融通、拓展及其影响新媒体时代广告的公共性建构——基于哈伯马斯公共领域理论的分析.doc

融通、拓展及其影响:新媒体时代广告的公共性建构——基于哈伯马斯公共领域理论的分析 张殿元 复旦大学新闻学院 摘 要： 在网络新媒体时代, 广告和公共领域的表现形态和功能都发生了改变, 它们之间的关系也变得日益多样化首先, 由于新媒体公共领域的影响力及其向私人领域的成功扩张, 赢得了广告的眷顾;其次, 在国家政策的支持下, 资本在网络新媒体领域加速扩张, 互联网产业的高度集权化倾向, 导致对公共利益的不断冒犯, 以消费意识削弱了公民意识;再次, 广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约影响了公共领域的形成;最后, 新媒体广告通过精准营销、口碑传播和非市场化操作重新定义了它和公共领域的关系, 有可能使公共讨论和舆情民意受商业广告的影响降低随着广告等商业信息的染指, 新媒体公共领域中公和私的边界逐渐模糊, 身份认同将取代权力成为新媒体公共领域的关键词关键词： 新媒体; 广告; 公共领域; 作者简介：张殿元, 复旦大学新闻学院教授, 上海 200433在经典作家的笔下, 广告和公共领域之间的关系主要限于两个方面:一是以广告为代表的市场调节的经济促进了国家和社会分离, 进而推动公共领域的产生;一是在被称为“公共领域的再封建化”过程中, 广告 (包括公共关系) 在其中所扮演了不光彩的角色, 资本的力量借助于广告褫夺了公共领域对公共议题论辩的功能, 将公共领域完全变成了私人可以任意把玩和利用的工具。

在网络新媒体时代, 广告和公共领域之间的关系远没有这么简单, 时代的发展使广告和公共领域的表现形态和功能都发生了巨大的变化, 它们之间的关系也变得异常复杂和多样化一、注意力、情怀和私人空间:广告对新媒体公共领域的眷顾与传统的广播电视等电子媒体相比, 网络新媒体造就了一个更广泛的公共领域, 借用吉登斯的现代性理论话语, 时间和空间的“虚空化”让不同地区、不同个体可以在更大的公共空间中互动, 特别是网络新媒体打破了传统大众传媒单向交流的局限性, 为这种互动提供了必要的技术条件哈贝马斯所说的基于“在场主体间性”的经典公共领域理论在报纸、广播、电视出现以后就被解构了, 因为此时的公共领域已经不再是一个能够面对面讨论的具体的空间概念了但限于传统媒体的特性及其接触习惯的制约, 还保留着一定程度的物理空间的概念, 客厅、办公室等场所是公共领域重要的物理载体而网络新媒体特别是移动互联网出现以后, 公共领域残存的一点地理空间的有效性彻底失去意义, 借助智能移动终端设备, 人们与这个世界随时随地保持联系当成为这个时代一道靓丽的风景线的时候, 一个超越地域限制的、虚拟的泛空间概念诞生了, 公共领域找到了理想的栖息之地。

广告追踪公共领域的脚步, 紧随其后在以电视为代表的电子媒体时代, 电视反映其他人的兴趣和一般化的需要, 这种人类历史上最大范围的信息共享带来的不同个体之间的联合, 恰好是商业广告的消费示范效应所需要的电视和广告的联姻似乎是“命理”注定, 不管分众化和“小趋势”的未来发展会怎样, 至少今天“大数法则”仍旧为多数广告商所看重, 电视自诞生以来的绝大多数时间里都是最重要的广告媒介而随着公共领域向网络新媒体的拓展, 广告也看中了这块“风水宝地”, 个中缘由并不难理解其一, 公共领域的进驻加强了网络新媒体的影响力当下中国网民的互联网应用使用频率最高的, 除了即时通讯和搜索引擎外, 排在第三位的就是网络新闻了网民的注意力汇聚在网络新媒体上, 与公众对国内外资讯以及公共议题的关注密切相关广告对此保持了足够的敏感性, 即考虑如何将庞大的新闻资讯的受众转化成购买商品的消费者首先要完成的就是注意力价值的迁移和变现, 作为世界广告史“黄金一代”的标志性人物, 威廉·伯恩巴克很早就明白其中的道理:广告要和战争、灾难之类的新闻争夺注意力, 必须要做到震撼、创新和关联当然, 伯恩巴克将广告和新闻看成竞争对手, 但如果没有新闻凝聚起来的超强人气, 这些被广告人奉为圭臬的创意法则又有什么用呢?精明的商人在经典的“二次售卖”的交易中是不会做亏本买卖的。

其二, 广告学习公共领域的经验, 打公益牌和情怀牌善于洞察的广告在享受社交、资讯带来的流量红利时, 发现了公共领域赢得注意力争夺战的一个秘诀, 即激发人的公共情怀2011 年, 日本著名广告公司电通株式会社发布了数字时代的消费者行为分析工具“SIPS 模型” (Sympathize 共鸣;Identify 确认;Participate 参与;Share&Spread 共享与扩散) , 其实, 该模型的核心就一个“共”字, “共识”、“共鸣”、“共享”、“共振”诠释了该模型的内涵要义大千世界, 能够让多数人感兴趣的事情也不少, 而超越“小我”, 奔赴“大我”的公共事件无疑在突破消费者的认知防线、打通消费者的情感隔阂、激发消费者的分享动能、满足消费者的互动需要方面不可替代多芬的“真美运动”、尊尼获加的“永远向前”、可口可乐的“快乐重生”、SK2 的“她去了相亲角”等等一系列品牌营销活动, 都是用公共议题挑动消费者的神经进而增加品牌资产的成功范例其三, 广告和公共领域的扩张都指向私人领域时间从空间的限制中独立出来, 网络新媒体技术通过这种“游离机制”, 制造了一个无所不包的、广泛的“虚拟空间”。

公共领域曾借此打破它和私人领域的隔阂, 混淆公共话语和私人话语的界限, 成功渗透进私人空间广告的扩张行进路线基本上与公共领域相同, 借助现代大众传播媒介手段, 原本只在特定空间 (集市的实物和口头广告、路牌广告等) 出现的广告将私人领域纳入到自己的势力范围, 而当下网络新媒体特别是移动互联网的出现, 广告对私人空间的染指程度达到了极致与公共领域进入私人领域不同的是, 广告的背后存在着强烈的资本意志, 如果说公共空间的延展多少是被技术裹挟前进, 是被动行为的话, 那广告则有强烈的企图心, 是主动进取控制每个人一直是广告梦寐以求要实现的目标, 移动互联网将人的生活轨迹串联在一起后, 通过对位置信息、偏好信息、社交信息的数据挖掘和分析技术, 广告可以透明化消费者的生活圈, 场景营销的适时介入, 使广告对私人领域的掌控达到前所未有的高度二、国家意志、集权化和公民:商业资本对新媒体公共领域的影响传统媒体曾经因为过度商业化而倍受诟病, 当标榜去中心化、反控制的互联网新媒体出现后, 人们曾一度幻想通过新技术对大众的赋权, 可以告别过度商业盈利的传播媒介, 将社会从禁锢的商业束缚中解脱出来而互联网发展的事实似乎证明, 非但没有实现解放, 网络新媒体反而成为商业重地, 领导全球资本主义经济一路狂奔。

正如文森特·莫斯可所说:“网络空间目前在很大程度上正蜕变为商业领地, 一个主要从事电子商务活动的虚拟大卖场[1]网络新媒体之所以能快速商业化, 除了私人资本的觊觎和渗透以外, 国家将互联网看成是新的经济增长点, 在中国经济结构调整、转型升级的大背景下, 国家接连出台诸多扶植政策, 大力发展互联网经济, 鼓励电子商务, 互联网本身蕴含的社会和文化意义被忽视李开复曾预言在未来的 5 年左右时间里, 中国人工智能领域中无人驾驶汽车的发展一定会超越美国, 而这一判断的依据是, 由此而带来的失业等社会问题, 中国政府不会像美国政府一样过多考虑资本和技术的联姻凝聚起庞大的商业力量, 极大地压缩了公共空间在国家政策的支持下, 资本利用网络新媒体技术加速扩张数字技术作为网络新媒体的表征, 具有明显的融合性特征, “可以使音频、视频和数据传输的不同形式的文本转换为数字形式, 从而使信息产品能够以多种形式传输, 这直接导致印刷媒体、电子媒体、通讯业等传播行业的联合在技术上成为可能”[2]一场全球范围内的信息传播产业的并购和整合就此展开, 以谋求更高利润为目的, 跨行业和跨地域的超大型传播公司渐趋形成, 资本的集中化和集权化趋势更加明显。

在中国, 以 BAT 为代表的互联网公司通过一系列复杂的资本运作, 俨然已经构建起庞大的“帝国”这种传播产业的高度集权化倾向, 已经开始出现对公共利益的不断冒犯:百度的竞价排名制度带来的信息监管的失察, 阿里对公共数据的独占构成对同行的不正当竞争, 腾讯的游戏造成青少年的网络沉迷在这一过程中, 政府的监管能力已捉襟见肘、应对不暇网络新媒体通过自身的商业化, 将政府和个人牢牢捆绑在资本的战车上, 国家和社会无法分离, 理性沟通难以达成, 公共领域的建立似乎遥遥无期日益为商业利益集团所控制的互联网实际上已经成为对抗公共领域的私人领域, 不但在经济上限制着人们平等地使用新技术及其所传递的信息, 而且通过提供娱乐和消遣分散了公民对公共生活的注意力, 减少了公民参与政治生活的兴趣, 以消费意识削弱了公民意识[3]公民身份不是与生俱来的, 而是被置身的环境塑造和建构的时下网络成了主流人群重要的生活场景, 新媒体成了人们沟通交往的主要手段, 就意味着有什么样的网络环境就会有什么样的公民认知网络凝聚了后信息时代最多、最宝贵的注意力资源, 巨大的商业利润诱惑, 引来私人资本的强势介入说今天的网络新媒体已完全沦陷在商业资本之手, 可能言过其实, 但只要看看 2017 年由中国互联网协会、工业和信息化部信息中心发布的中国互联网企业 100 强的榜单, 特别是占据绝大多数流量份额的排名前 10 位的互联网公司:腾讯、阿里巴巴、百度、京东、网易、新浪、搜狐、美团点评、携程、360, 就明白我们置身的环境了。

企业大都认同这样的理念:广告要从娃娃抓起, 未来人们的唯一职业就是消费者, 网络空间是消费者职业的理想培训地其实, 培训并没有想象的那么复杂, 因为目前企业特别是提供平台的互联网企业仍旧处于强势, 作为主体的大众并不能真正掌控自己的注意力资源, 看什么, 怎么看, 议程设置权还是掌握在资本手中在国家政策的大力扶持下, 商业资本通过各种方式注入到互联网, 使其大规模商业化, 而“商业化的目的就是指导新一代消费者如何在网上进行电子购物”[4]莫斯可认为, 被市场利益所操纵的互联网提供比电视机更高级的娱乐、信息和服务, 沦为商业利益集团谋取利润的工具, 而不是作为培养公民意识的有效工具, 在那里, 公民正日益被教化为消费者[5]人们意识不到在网络新媒体的世界中被资本主义和商业传播所束缚, 并非因为人们主动放弃理性思考和追问反思, 而是商业文化迫使能够唤醒质疑精神和批判意识的内容退出网络新媒体, 从而对消费者成功规训所致对公民身份考察和新媒体公共领域的研究, 只有置于消费社会和消费文化产生和发展的大框架下, 才能拨云见日, 还原真相, 回到本质三、可获得性、传播方式和内容质量:广告对信息接收行为的制约网络新媒体对中国公共领域的意义不同于西方国家, 在政治民主实践比较成熟的国家, 互联网只是信息传播和动员的一个有效出口而已, “但在中国这样的公共领域并不发达的国家, 互联网可能成为普通公民抵制官方信息垄断和发出声音的唯一出口”。

信息获取和意见表达的价值, 使互联网之于中国公共领域的重要性不言自明, 而广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约无疑将影响中国公共领域的形成[6]互联网往往被认为是一个独立于国家、商业和权力之外的公共空间, 该空间被认为建立在跨国传播、相互理解和普遍授权的基础上, 是互联网独特的传播方式形塑了权力关系其实正好相反, 是社会中的各种不平等关系进入并塑造了网络空间的构成方式因为拥有的社会资源不同, 广告主和其他“私人”对互联网的利用能力差别很大, 那些最急需信息的人群未必都能从互联网中得到理想的服务, 互联网上的许多应用需要知识和管理能力, 互联网不仅仅存在“知识沟”, 还存在“禀赋沟”和“能力沟”对于大多数没有品牌、没有大量粉丝和资源的个人或机构而言, 互联网不能算作大众传播工具只有具备强大资本实力的商业机构、广告主能够让更多人了解其经营理念、企业文化和产品服务今天的各大企业都在进行数字。