【毕业设计 毕业论文】文化旅游论文 浅析不同颜色文化旅游的市场营销.doc

浅析不同颜色文化旅游的市场营销一、写这一题FI的原因因为家乡是“文史之乡”——韩城，文化旅游资源较为丰富，所以耳濡H染, 对文化旅游产生了浓厚的兴趣上大学又来到古都西安学习旅游专业，加上课余 在博物馆做讲解员，对旅游与历史文化有了更深的了解于是，在学习了旅游市 场营销这门课后，就想从市场营销的角度分析文化旅游然而，文化旅游是一个 大概念，所以我就先将文化旅游分类，然后再结合实例，逐一分析，以求对其有 一个更细致深入的认识经过省图大量旅游书籍的“洗礼”，我深感自己认识的 浅薄，于是将题R定为：浅析不同颜色文化旅游的市场营销二、 文化旅游的定义、分类（-）文化旅游的定义“文化旅游”有广义和狭义Z说：广义的“文化旅游”是指人们通过旅游活动 去观赏新景观、获取新知识、激发新思维、开拓新视野的活动；狭义的“文化旅 游”是一种文化类专题旅游项FI,指的是旅游者离开自己惯常生活工作环境到杲 地去体验异质文化从而获得文化亨受的过程一般来说，文化旅游是一种专项旅 游，指的是旅游者进入到异域文化环境，对其他族群风俗、宗教、艺术、文化、 历史等旅游资源文化内涵进行深入赏析、体验和感受的高层次旅游类型文化旅游的分类根据颜色，可将文化旅游分为以下五种类型：“红色文化（革命文化）旅游”、 “蓝色文化（海洋文化）旅游”、“古色文化（历史文化）旅游”、“彩色文化（民 俗风情）旅游”和“绿色文化（生态文化）旅游”等。

三、 不同颜色文化旅游的市场营销（一）红色文化（革命文化）旅游 以江西为例1. 红色旅游的含义2004年底办公厅、国务院颁发的《2004-2010年全国红色旅游发展 规划纲要》指岀：“红色旅游主要是以共产党领导人民在革命和战争时期建 树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承受的革命历史、革命事迹 和革命精神为文化内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游 活动2. 江西红色旅游概况江西是一个红色旅游资源大省，被称为“红色摇篮”这里有“红色革 命摇篮”—井冈山，“共和国摇篮”—瑞金，“人民军队摇篮”——南昌，以 及工人运动发源地——安源据统计，有1258处革命旧址、旧居和遗址， 如井冈山黄洋界八一南昌起义纪念馆，萍乡安源总平巷、水新三湾改编旧址等 著名的革命旧址有170多处，其有9处是国家级爱国主义教育（示范）基地在 全国红色旅游发展过程，江四省始终走在前列，成为红色旅游兴起策源地IH 2005年起，小国（江西）红色旅游博览会成为全国红色旅游发展的空前盛会 超过10万人的参与规模，全国100多个红色经典景区荟萃一堂，16个省（市、 口治区）及港、澳旅游部门共商发展、联袂共舞，海内外近百家媒体聚焦“红博 会”，毫无疑问成为江西发展红色旅游推出的标志性品牌。

红博会的举行对江西 红色旅游有重大推动作用江西红色旅游接待人数以及红色旅游收入都呈现逐年 增长之势，且涨幅也是逐年提升下表为2005・2009年江西红色旅游接待人数、收入指标比较表年份全省接待 红色旅游 人数/万人 次占全省接 待旅游总 人数/%红色旅 游总收 入/亿元占全省旅 游总收入 /%占全省GDP/%2005135032.787731.972.22006176034.5311034.372.7120072200.2836.37146.5837.53」72008284040188.2540.63.4420093543.1743.72244.643.72&63. 江西红色旅游市场分析江西红色旅游资源数量多、分布广、类型全、甜位高，构筑成独特的垄断性 的红色旅游资源加上革命传统教育与爱国主义教育的推动，其消费群体也相对 固定且持续更新，具有较广阔的发展前景江四公路、铁路、航空线路发展迅速, 提高了景区的可进入性同时，红色旅游市场具备良好的政策环境国家对红色 旅游的开展非常重视，提出了要大力发展“红色旅游”的重要指示然而，江西红色旅游资源虽遍布全省各地，但有些经济欠发达的革命老区， 仍存在着产业结构单一、资金短缺，吃、住、行、游、购、娱方面的综合配套服 务设施不全等问题。

在经营丄还停留在遗址参观、简单的图片和物品展览阶段， 展示的内容雷同，形式单调，缺乏可参与性从业人员素质良莠不齐，有些解说 员的解说词不能充分反映景区的红色文化内涵，泛泛血谈，令人感到枯燥、乏味 尽管政府设立了红色旅游专项基金，但由于资金管理不力，一些景色的改建、扩 建工程往往受资金数量，使用方式和资金到位吋间等方面的限制而且，与红色 旅游资源相关的词语被抢注的现象很严重，如“井冈山”、“八一”、“第一枪”、“红都瑞金”等等各个与旅游无关的行业将红色旅游词语作为商标进行疯抢注 册，对江西红色旅游业的营销有较大影响4 •江西红色旅游市场营销策略1） 在红色旅游的规划和市场定位上，应半使红色旅游既适合年轻人的旅游 时尚，又符合社会大众的旅游需求，还要注重开发红色旅游的“银发市场”上 世纪60年代，井冈山、南昌、瑞金等地曾是一代年轻人热血沸腾的地方如今, 他们逐步进人了老年，对红色历史充满了感情，对“红色摇篮”情有独钟针对 这-情况，通过举行“访革命圣地，寻青春之梦”的旅游活动，吸引这批老年人 来江西革命老区旅游观光和休闲度假2） 整合优势资源的产品营销策略江西旅游资源主要以自然山水、历史古 迹、红色文化为主。

江西省要把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”结合 起来，形成江西三色辉映、风光无限的鲜明特征既要突出红色主题，又要跳出 红色局限，增加绿色、古色等内容，形成色彩斑斓的旅游产品组合3） 树立江西红色旅游整体形象在全省主要交通口岸、机场、车站等大型 公共场所树立醒n的红色旅游宣传牌摄制反映江西红色旅游的历史片和风光 片，并编制精美的江西红色旅游宣传图册；挖掘整理红色素材，自创红色影视、 歌舞、戏剧作品，如《毛泽东去安源》、《红井水》、《八角楼的灯光》等积极发 展红色旅游电子商务，建立和完善江西红色旅游网站；将南昌、井冈山、瑞金、 安源等主要红色旅游景点纳入全省精品旅游线路之，大力营造“红色摇篮，绿 色家园”的江西旅游整体形象4） 塑造江西红色旅游品牌利用革命老区的红色资源优势，举办红色旅游 产品展览会、红色旅游文化节、红色旅游高峰研讨会等大型主题活动，为红色旅 游大造声势，吸引人们的“眼球”，提升江西红色旅游的品牌蓝色文化（海洋文化）旅游——以福建妈祖文化旅游为例1. 相关的定义海洋文化，就是和海洋有关的文化；就是源于海洋而生的文化妈祖文化是 海洋文化的重要组成部分，它是基于对妈祖的崇拜信仰而形成的相关海商社会的 体现海洋文化特色的文化。

妈祖文化旅游是以妈祖文化为基础组织实施的文化旅 游活动它的基本形式有观光旅游、祭司旅游、妈祖文化考察旅游、妈祖文化展 馆游等，具有深厚专一的历史文化基础、广泛良好的群众参与性和协和隽秀的社 会审美价值2. 妈祖文化旅游市场产业发展现状近年来，妈祖文化旅游发展迅速，下表为2004-2010年福建湄洲岛游客人次 /旅游收入/人均消费额年份总人数/ 万人次同比增 长/I%旅游收入/千万元同比增 长/I%人均消 费额/元同比增 长/I%200466.05/14.00/222.20/200581.4123.2616.8015」0257.5015.872006100.0122.8519.3015.00239.00-7.182007110.8310.8236.8028.70332.1039.122008119.397.7246.0025.00386.6016.412009130.3910.7159.8030.00459.6018.882010156.0219.9279.6033.00546.9319.00妈祖文化旅游供给与产出比不断增长，产业规模不断壮大，经济效益不断提 高；初步形成品牌领衔的妈祖文化旅游产品；宣传促销力度不断增强。

1989年 福建省举办了 “妈祖朝圣旅游研讨会”、“妈祖千年祭1990年国家旅游局在 际博览会丄推出了“妈祖朝圣旅游线”；自1994年起，每年举办湄洲妈祖 文化旅游节，并自2010年正式升格为国家级节庆活动；2003年澳门建成妈祖文 化村，并被澳门特区政府列为宗教旅游文化区；“妈祖之光”电视晚会连续五年 走进台湾这些活动都推动了妈祖文化旅游的发展然而，妈祖文化旅游产品开发整体还停留在初级阶段，旅游产品层次偏低 旅游产晶结构单一，旅游活动单调、参与性差不少地区都偏重信仰层次的产品 （如占卜、焚香、烧纸钱等）开发，文化成分偏低，缺乏地方及文化特色，无法 满足那些能够较深层次理解妈祖文化的旅游者的需求尽管妈祖文化旅游在我国 沿海十分盛行，影响深远，但至今缺乏系统、长远、专项规划盲H地开发，不 利于其可持续性发展如晋江的“圣母庙”，与周围景观格格不入；宁化的“天 后宫”，现代气息过浓3. 妈祖文化旅游市场分析I）妈祖文化旅游市场特点a. 地域性妈祖文化经过历史传承和空间移动扩散主要分布在滨海地区，形成富有地方 特色和乡土气息的地域旅游景点，具有鲜明旅游文化的地域特性同吋，妈祖文 化旅游活动在空问上具有市场消费异地性特征。

b. 多样性妈祖庙众多，促使旅游产品多样；旅游购买形式多样；各地妈祖文化旅游活 动主题多样c肤族性妈祖文化旅游表现华传统文化的底蕴，反映出沿海民众特有的海洋精神的 内涵，对华民族，特别是妈祖文化信仰圈具有强大的吸引力d・宗教性妈祖文化旅游活动通过节事表现宗教特性，如妈祖祭典、妈祖信俗等2） 妈祖文化旅游消费者的购买行为类型主要有：妈祖朝圣型、滨海度假型3） 妈祖文化旅游戸标市场近程市场包括位于海峡旅游圈的福建、浙南、粤东、赣东南等海西地区；远 程市场包括环渤海湾、四北、西南、东北等省市地区重点开拓妈祖信仰旅游市 场，扩大和巩固近程市场，着力开拓远程市场4. 妈祖文化旅游市场营销策略1） 网络媒体营销充分发挥互联网在信息传播丄的优势，借助福建海峡旅游网、妈祖文化网及 国内外知名网站，全面展示妈祖文化旅游资源和特色旅游产品，提升旅游忖的地 文化形象，开拓网上旅游市场2） 形象广告策略围绕宣传妈祖文化旅游地形象，与电视台合作如：拍摄旅游宣传片、《妈祖》 电视连续剧；编制妈祖文化旅游地图册；3） 节庆营销策略更高起点、更高水平地策划、组织重大特色旅游节庆和会展活动，如一年一 度的“湄洲妈祖文化旅游节”，突出妈祖文化旅游特色，吸引更多的海内外游客。

4） 公共关系策略采取：请进来”措施借助文化节等活动，邀请行业知名人士、社会名流、 记者、摄影家来妈祖文化旅游地同吋，也要“走出去”妈祖文化旅游企业应 多参加国际和国内旅游展销会、旅游商品博览会，向外界宣传妈祖文化旅游品牌5） 社会营销策略利用妈祖精神“博爱、慈善、救助”的精神，组织或参与大型慈善活动， 弘扬妈祖的“博爱、济卅”精神，同时宣传妈祖文化旅游三）古色文化（历史文化）旅游——以西安为例1・历史文化旅游的定义历史文化旅游是以各地区所保留的历史文化遗迹、文物为主要参观、游览 对象，吸引、组织广大游客所进行的旅游活动它是一种古老、普遍而又具有一 定特殊意义的旅游活动人们常说“读万卷书，行万里路”，其很重要的。