年宿州市砀山县安家苏梨湾项目营销策略报告.ppt

安家安家··苏梨湾苏梨湾项目营销策略报告项目营销策略报告思考思考——破冰前提破冰前提Q1：我们的问题和挑战？p任何发掘项目区位优势，规划优势，品质优势及产品优势，以解决项目市场零知名度困惑？p如何迎合本地客户消费习惯和心里，以解决项目来访来电难的课题？p如何深层次激发客户购买欲望，以提高客户成交率？p如何应对竞争和挑战？pQ2：我们的目标和使命？p项目在砀山能扮演什么样的角色？p安家置业的开发能力增长目标？p能否承载社会责任及担当？Rong￿Dao的研究……思考思考——突突围方向方向““问政府要问政府要””区位的利好区位的利好高科技、高品质、高尚人文住宅高科技、高品质、高尚人文住宅造势造势借势借势导势导势高瞻的居住理念高瞻的居住理念顺势顺势全方位的炒作区位全方位的炒作区位市市场环境解境解读项目本体分析目本体分析项目定位策略修正目定位策略修正项目目营销策略策略提升提升项目目营销难点点45123项目开发节奏项目品牌落地推广策略提升渠道策略提升服务配套策略4123项目定性前分析项目市场定位项目形象定位目标客户定位融道流程融道流程 PART1￿市场环境解读01￿￿￿砀山房地山房地产市市场简析析02￿￿￿市市场项目分析目分析03￿￿￿小小结及及对本本项目的启示目的启示砀山城市印象山城市印象砀山县——砀山县位于安徽省最北端，四省交界，属宿州市管辖，全县辖13个镇，总人口95万，被称为“中国酥梨之乡”，“2007年初，砀山县被列为安徽省直管县试点，享有省辖市经济管理权限和部分社会事业管理权限。

n经济总量：2012年砀山县GDP115亿元，比上年增长12%；财政收入6.5亿元，增长27%；城镇居民人均可支配收入18000元，农民人均纯收入6500元n产业结构：近几年砀山以“工业强县”方向为主，2012年固定投资85亿，工业产值占比32.1%，农业产值占比52.1%,产业转型逐渐成效n其他：除了“中国酥梨之乡”之外，中国武术之乡”、“中国唢呐之乡”、“中国长寿之乡”，是国家级生态示范区，未来建成城区达到25平方公里、人口30万左右砀山房地山房地产发展展目前砀山房地产销售总建筑面积156万平方米可售套数约5718套，可售面积约39万平方米，目前月均去化月约37000平方米，去化库存房源需11个月从最近几个月来看，砀山房地产市场在2013年8月份之前，均价约在3350元/㎡，9-10月份，整体房价上涨趋势明显，对比销售面积，呈现价涨量跌现象，说明砀山房地产市场呈现供需胶着状态，市场前景堪忧项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万方）（万方）成交成交均价均价( (元元/ /㎡㎡））物业类型物业类型主力户型主力户型去化情况去化情况项目特点项目特点西地亚巴黎春天503500洋房、高层86—147㎡一期住宅去化剩余30余套，加推7#18层高层住宅品牌优势、项目规模、产品特色、景观优势御都星城703250多层、小高层、高层103-137㎡三房F3、F4、F6，3栋小高层推盘，当期剩余约80套，交通便利、项目规模、物业完，城市大盘紫鑫花园183150小高层、高层80-130㎡两房和三房地段优势、商业优势帝景水岸213500高层123.65—138.32㎡三房去化一半地段优势、商业优势华润•东方不夜城12.893800高层108—130㎡三房前期去化完毕，剩余2栋景观资源、地段优势华府名都203300高层108—130㎡三房尾盘地段优势、成熟项目世纪名城183500高层86-139㎡现房2950元/㎡，二期高层3400元/㎡地段便利万璟观邸303600高层124.65—140㎡三房——景观优势时代广场8.83300多层、小高层120-140㎡新盘，预计6月份开盘区位成熟交通便利凯丰世纪873700高层121-137.22㎡六期尾盘，七期即将认筹商业配套金都花园4.062500-2800高层122.4-126.14㎡尾盘——　　——梨都明珠3.083500高层123.98-152.02㎡尾盘　梨都华庭7.73600高层128.54-136.48㎡二期加推景观资源砀山房地山房地产重点重点项目一目一览表表n当前区域各个项目成交低迷，供大于求是主要因素。

n物业类型同质化严重，产品差异化不足n整体开发实力逐渐提升，呈现规模化、品牌化等特点n营销手段层出不穷，主要是销售压力大，客源不足市场上超50万㎡项目有西地亚·巴黎春天、帝景水岸、御都星城等，其中帝景水岸、御都新城属于成熟大盘，西地亚·巴黎春天在营销模式上较为成熟，另外70万方的新港湾和18万方凯丰世纪即将入市，将给市场带来更多的压力，随着其供应量逐渐增多，竞争逐渐加剧n市场上主力面积集中在100-120㎡之间，在售以三房产品为主，产品呈现紧凑型三房趋势n园林景观、自然资源、商业优势等项目优势被无限放大，整体操盘水平较为成熟市市场小小结对本本项目的启示目的启示n品牌提升：根据目前的现状，大品牌、大手笔，帝景水岸、御都星城等成熟品牌，另外西地亚快速崛起，所以本案品牌塑造上不能示弱竞争项目，否则很难存活n通盘考量：目前竞争项目各有自身优势，本案必须着眼大局，由内而外没有硬伤，内部产品、景观、配套等，外部交通、区位等需要通盘考量，使之具备综合的品质项目n产品创新：增加项目附加买点，赋予更多科技技术含量，增加产品差异化n服务提高：随着城市发展，对服务的要求越来越高，因此，提供本项目的后期服务也势在必行。

01￿￿￿项目区位分析目区位分析02￿￿￿项目目产品分析品分析03￿￿￿项目目综合合评价价PART2￿项目本体解读项目区位分析目区位分析n项目目前暂无交通配套，距离市中心将对较远，周边生活配套较为缺乏；n项目距离火车站8分钟车程，距离市中心10分钟车程，距离未来新政务中心约5-8分钟；项目暂不属于城市发展方向；n项目周边有新二中，未来教育优势明显n项目周边有西地亚，紫鑫花园，咱未能形成聚合效应项目紧邻新二中，与规划中的县医院相隔，拥有绝佳的学区优势本案商圈县中心新二中新政务中心项目目产品分析品分析项目鸟瞰图项目规划特点：生态+品质+文化正生态+E品质半开放式自由街区￿新都市主义独立完整的居住多元的生活空间项目目综合合评价价—SWOT分析分析SWOT策略策略S(优势)——学区房、品学区房、品质高高u新二中的资源优势u项目整体规划，外立面品质较好u项目的建筑质量较好W（劣（劣势））——配套少，无城市配套少，无城市生活氛生活氛围u项目周边有部分村落，周边环境一般u生活配套，医疗配套，交通配套等目前暂未形成，居住较为困难0（机会）（机会）——区域区域发展展u按照砀山规划形成“一核、两轴、六区”的城市空间布局结构，本案地处西部产业区（民营经济园），另外，县规划对于县而言，为西延定义。

由于本项目在教育资源及品质上占据一定优势，但是依照目前的城市发展，作为西区的一部分，相对劣势和影响不大，另外市场竞争较为激烈，因此，最适合本项目的策略应该是：SO策略策略—￿拔高拔高项目目调性性￿高高举附加附加买点点T（威（威胁））——市市场竞争大争大u目前砀山县在售项目及未来供应量较大，市场竞争较为激烈以丰富的产品附加买点，为项目持续导入客户差异定位产品组合上市，开发推广中把握竞争的主动权借助砀山西区的崛起及新二中的迁移，热炒区域价值区位战产品战营销战项目目竞争机会点争机会点01￿￿￿项目定性前分析目定性前分析02￿￿￿项目市目市场定位修正定位修正03￿￿￿项目形象定位修正目形象定位修正04￿￿￿项目客目客户定位定位PART3￿项目定位策略修正项目定性前分析目定性前分析321市场知名度低：项目在哪里客群不太了解，项目名称难以城市生活联想到一起选择安家苏梨湾不如选择巴黎春天，华迪时代广场是现房，价格也实惠”项目营销手段缺乏，操作水平需提升•￿判断一•￿判断二•￿判断三的士口中：安家苏梨湾不知道，没听说过（调查8个的士司机，其中仅仅有一个知道，其他表示不知道，走访项目周边的群众，大部分表示有没有卖不清楚，表示不知道等等）在市场调查的过程中，“无意”谈到安家苏梨湾，其他项目同行表示本案好像开盘了，但是没什么其他的动作，没什么印象，不知道什么在售什么产品，另外均表示卖得应该不好。

在市场调查的过程中，询问了看房的几组客户，表示目前安家苏梨湾的绿化等不如巴黎春天，华迪时代广场还是现房，周边配套也好些，目前本案存在较为尴尬的局面4项目VI系统，推广调性，画面文字表现均需要拔高•￿判断四本案对比其他项目的推广调性，需要在推广调性等方面升华分析小分析小结 项目话题性项目话题性1 1品牌知名度品牌知名度3 34 4现场包装现场包装5 5项目推广系统项目推广系统2 2营销手段营销手段项目短板项目短板项目市目市场定位修正定位修正￿安家置业——城市科技住宅运营者从之前的市场站位模糊，定位不清晰，我们跳脱出目前的同质化汪洋、从项目的品质，城市区位，文脉地段，项目附加买点重新入市，以安置置业有必要站在未来科技住宅的高度，去思考城市发展的问题￿砀山学府地＊科技住宅典范特区我们就是砀山科技住宅领导者项目的特点使其具备高度识别性项目形象定位修正目形象定位修正增加：地源热泵系统、24小时热水系统、中央纯净水系统、新风系统、中水回收利用系统 、同层排水系统、建筑节能系统、庭院照明辅助太阳能系统及智能监控系统 上述科技住宅总成本约150元/平方米左右项目形象定位修正目形象定位修正安家安家··苏梨苏梨MOMAMOMA我司认为安家·苏梨湾案名难以支撑项目30万方高品质，高科技含量的特点，建议更换MOMA是美国在世界最有名的现代艺术博物馆之一。

博物馆位于美国纽约，属现代建筑风格，很有名气代表着神秘时尚且现代科技 项目客目客户定位定位 区域内财富人士区域内财富人士 第一类知富人士第一类知富人士：：知识学历较高：政府公务员、教育事业性单位、 砀山重点单位中高层管理人员，利用自身知识实 现价值的人群第二类智富人士：第二类智富人士：自身创业较早的、事业发展成功的人士、私营 企业主等第三类闲富人士：第三类闲富人士：相关政府或者事业性单位的退休员工、砀山县 企业的法人代表、董事等，有资金改善住房环 境或者为子女购买婚房的客户，有闲钱投资保 值的客户区域外成功人士区域外成功人士 第一类：第一类：周边乡镇外出务工成功人士：在外工作较为成功、在外 有一定地位或者在外创业成功等人士。

第二类：第二类：周边乡镇创业成功人士：周边乡镇种植大户、养殖大 户、 创办旅游等服务行业的私营业主等 第三类第三类：周边乡镇事业成功人士：周边乡镇的事业性工作人员、 乡政府公务员等 第四类：第四类：投资客户：周边城市投资客户目标客户定位之二：区域外的客户目标客户定位之二：区域外的客户项目客目客户定位定位01￿￿￿项目开目开发节奏奏02￿￿￿品牌落地策略品牌落地策略03￿￿￿推广策略提升推广策略提升04￿￿￿渠道策略提升渠道策略提升05￿￿￿服服务配套策略配套策略PART4￿项目营销策略提升项目开目开发节奏奏推盘节奏：推盘节奏：一期重点：重新树立市场对于项目一期重点：重新树立市场对于项目的信心二期重点：项目招商面试，重点打二期重点：项目招商面试，重点打造项目的配套造项目的配套三期重点：多频次加推，小步快跑三期重点：多频次加推，小步快跑四期重点：提升项目溢价值四期重点：提升项目溢价值一期二期三期四期品牌落地案例借鉴品牌落地策略品牌落地策略失败案例成功案例成功案例×￿√√融侨地产示好武汉n户外先行n商圈品牌巡展公益融侨￿￿关注老百姓n公益活动￿赞助希望小学n“再见老汉口”，“您好新武汉”n组织抽奖活动，免费邀请客户去融侨总部福州参观游玩持续拿地￿保持市场热度n2005年拿地-2006融侨锦城n2006年拿地-2008融侨华府n2007年拿地-2011融侨锦江武汉融侨向红安县小学捐赠十万元循序渐进型：商圈品牌巡展广蓄水，公益活动拨高度，拿地节奏有序狂轰烂炸型：项目密集上市，广告铺天盖地，用明星吸引眼球。

一夜间全城皆知一口气拿下四块地n2007年恒大华府、恒大绿洲、恒大金碧、恒大城广告铺天盖地n垄断所有报媒的封面和底版n线上线下全线铺开n请媒体去广州参观恒大泛蓄水￿￿恒大会n通过大量蓄水形成潜在客户群n为后期各产品线蓄客强聚焦￿￿明星秀n开盘必有明星助阵：范冰冰、谢霆锋等一线华人明星联手与恒大品牌形成对位，品牌关注迅速提高品牌宣传为先利用项目巩固￿品牌落地借鉴总结持续开发保持市场热度品牌落地速度保障关键点n迅速找到市场￿￿￿直接从目标客群找到品牌推广切入点，制定品牌推广策略n迅速占位市场￿￿￿品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎n迅速引爆市场￿￿￿从而实现品牌落地的成功效应客户需求从客户中寻找切入口提炼品牌核心价值取向与目标客户产生共鸣，从而迅速找到市场实现演绎将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎从而迅速占位砀山市场影响推动通过品牌价值提炼和品牌行动，形成品牌势能达到全城轰动效应 活动话题活动话题1 1安家品牌话题安家品牌话题3 34 4圈层话题圈层话题5 5现场话题现场话题2 2科技话题科技话题品牌话题品牌话题项目品牌话题营销，项目品牌话题营销，安家置业话题安家置业话题品牌话题品牌话题现场话题现场话题科技话题科技话题圈层话题圈层话题安家置业话题一：安家置业话题一：全程海选安家置业项目形象大使安家置业话题二安家置业话题二：邀请明星配合相关活动安家置业话题三：安家置业话题三：组织选拔砀山最大的苏梨，申请吉尼斯纪录 安家置业话题安家置业话题品牌话题品牌话题现场话题现场话题科技话题科技话题圈层话题圈层话题科技话题一：科技话题一：科技住宅全城巡展科技话题二话题二：“我的未来科技生活”全程征文大赛活动话题：全市征集活动话题：全市征集100100““试住达人试住达人””形式：形式：1 1、借此名义，在全市各个重要点巡展推广项目，、借此名义，在全市各个重要点巡展推广项目，征集征集““试住达人试住达人”” ，以此引起全城轰动。

以此引起全城轰动 2 2、试住后，进行试住感想采集，再次宣传试住后，进行试住感想采集，再次宣传另外保持一月一次的小型活动，一个季度一次的主题大另外保持一月一次的小型活动，一个季度一次的主题大型活动 第一原则123>目标目标————合理性合理性 根据项目客户分析，确定产品不同客户类别>区域区域————明确性明确性 根据竞争楼盘来访客户分析，划分客户来访区域>渠道渠道————多样性多样性 根据不同的目标客户群，采用多种推广渠道第二原则第三原则第四原则4>内容内容————关键性关键性 不同阶段，不同客户，执行不同重点行动聚焦聚焦————寻找目标寻找目标卓尔话题卓尔话题活动话题活动话题现场话题现场话题人物话题人物话题渠道话题渠道话题人员构成：人员构成：外场销售经理（一名）销售员（5名）管理制度：管理制度： 团队管理制：内外场销售员互动，每3个月考核一次，内场销售业绩最 差者 进外场团队，外场业绩最高者进内场团队 培训制度：对销售员的培训每周一次，进行考核，计入综合表现评比。

工作范畴：工作范畴： 1.对成交客户进行访谈，挖掘成交客户的现有资源 2.对项目周边企事业单位根据项目成交客户情况，对砀山各个事业单位或进行上门产品推荐及团购洽谈 3.在客户聚集区域摆点路演，派发传单物料支持：物料支持：1、车辆 2、KT展板以及画架（区位介绍、户型介绍、品牌介绍、项目介绍各1） 3、桌椅、桌布 5、签字笔、客户登记表、礼品、水 6、晴雨伞 （注：外场销售团队所需要的费用，另做经费设置，佣金结发与内场分开）卓尔话题卓尔话题活动话题活动话题现场话题现场话题人物话题人物话题渠道话题渠道话题预算：15-20万元房车改装为流动售楼部卓尔话题卓尔话题活动话题活动话题渠道话题渠道话题人物话题人物话题现场话题现场话题现场体验现场体验接待流程体验接待流程体验步步为营安家步步为营安家6+26+2体验体验卓尔话题卓尔话题活动话题活动话题渠道话题渠道话题人物话题人物话题现场话题现场话题售楼部￿现场必须设置售楼部，也是建立市场信心的根据地￿设置在十字路口，昭示性强，申请临建。

>在绿化广场上修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受安家置业精细化的服务>在绿化广场上立安家形象灯牌，昭示性强现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验一般营销中心功能分析模型展示区 VIP区洽谈及交流区 签约区客户接待区我们建议改变功能方向： 变卖场为体验馆增加功能区调性区 材料展示区生活体验区删减（弱化）功能区客户接待区2 2、售楼部的运用、售楼部的运用现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验预约赏鉴预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受概念样板房体验；非预约客户无概念样板房服务体验权，对该类客户提供多对一星级服务营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊感确立依据：确立依据：•提升豪宅营销中心尊贵感•保证该类客户看楼环境的纯粹性3 3、科技概念样板房，全城首创、科技概念样板房，全城首创现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验营销中心营销中心样板间样板间小区主入口小区主入口营销中心大厅营销中心大厅客户识别区域客户接触区域停车绿化区停车绿化区体验样板间体验样板间客户体验区域客户客户小区入口、售楼部、样板房体验小区入口、售楼部、样板房体验3 3重尊贵体验重尊贵体验现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验停车接触区客户识别1 1、小区入口、小区入口Ø入口：岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处Ø停车区：主材停车场地面（含通道和车位）材质处理、顶部处理、不同楼栋区域墙体（如色调） 其他:背景音乐Ø电瓶车：选择舒适度附加遮阳、音乐等功能的电瓶车Ø导示系统：主要明确标明贵宾停车区、不同 楼栋停车区指示系统；个性化:电瓶车等候区设置专门座Ø安全服务：门岗服装、仪容、处理预约和非预约客户的速度现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验 倾听客户的声音，与客户互动交流沟通，让客户告诉我们他一直所期待所需求的；1 多观察客户，知晓客户内心细微的变化；2 理解客户需求并进行合理建议3营销中心接待礼仪及技巧2 2、营销中心、营销中心现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验>生态型；露台高赠送面积，超高实用率>高层全面家居方案为您解除一切烦恼 >不同销售员有各自的讲解风格，抓住客户心理，点对点的讲解产品价值介绍产品价值介绍个人魅力展示个人魅力展示>样板房在户型上并未作结构上的改动，看样板房就看了该户型未来装修好的效果>描述业主入住后情景效果展示效果展示情景描叙情景描叙3 3、样板房体验、样板房体验（普通样板一对一服务，概念样板多对一）（普通样板一对一服务，概念样板多对一）样板房专属顾问样板房专属顾问贴身服务贴身服务现场体验现场体验、客户接待流程体验、步步为赢安家、客户接待流程体验、步步为赢安家6+26+2体验体验补充策略充策略——看房有礼送不停看房有礼送不停来就送第一波：送米（20斤装，30元/袋）具体形式：针对现场来电来访渠道相对匮乏的可预见情况，针对天门老百姓讲实在，讲实惠的特点，开展“来就送”的系列活动，对但凡来访的客户赠送日常生活中必须的生活用品，吸引客户上门（预计会有大量老人到访且并非准客户），同时利用这些客户在其生活圈内广为传播。

第二波：送米第三波：送油第三波：送厨具……与早教机构合作，不定期开展现场早教培训，邀请广大家庭型客户参与互动补充策略充策略——异异业合作合作补充策略充策略——异异业合作，与合作，与砀山二中合作山二中合作办学学子女完全成长计划执行思路：与砀山二中沟通，赞助教育基金，成立砀山班级（每个班级规模为40-60人，中小学各设一个班），争取入学名额，砀山子女可免试入学出行挂钩：开通项目与市内名校通勤班车，定时往返接送入学业主子女推广配合：举办新闻发布会可与婚纱摄影机构展开异业合作，凡本项目客户提供额外优惠和现场服务，针对本项目偏年轻客户及小家庭客户补充策略充策略——异异业合作合作服服务配套策略：校配套策略：校车、物管、市区穿梭巴士、物管、市区穿梭巴士校车：建议于本项目交付使用后，为业主提供小孩校车接送服务，并承诺至少服务两年，具体线路待业主共同确定；物管：无须考虑所谓星级物业管理，仅需从细节做起，让业主感受到真诚、便捷的服务即可，如：引导业主泊车、为需要帮助的业主搬、提重物等；服服务配套策略：引入基本配套配套策略：引入基本配套时尚餐厅24小时便利店在配套方面，须考虑引入生活配套型设施，如便利店、时尚餐饮、休闲娱乐场所等，充分满足客户的需求。

我司服我司服务项目目简介介大大盘项目目精品精品项目目高端高端项目目商商业项目目广告整合广告整合Thanks！我们一直在为￿“打造中国房地产第一执行力创新营销团队”而奋斗！。