《MBA营销管理学》讲义22讲CH06.ppt

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.第六章第六章扫描营销环境扫描营销环境PowerPoint byPowerPoint byMilton M. PressleyMilton M. PressleyUniversity of New OrleansUniversity of New Orleans1Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.科特勒论营销科特勒论营销今天，你必须今天，你必须比处在同一比处在同一地点的人跑地点的人跑得更快2Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目标本章目标§本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题： §在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的关键方法是什么？关键方法是什么？关键方法是什么？关键方法是什么？§在人文、经济、自然、技术、政治、和文化在人文、经济、自然、技术、政治、和文化在人文、经济、自然、技术、政治、和文化在人文、经济、自然、技术、政治、和文化力量中，他们有哪些关键发展值得重视？力量中，他们有哪些关键发展值得重视？力量中，他们有哪些关键发展值得重视？力量中，他们有哪些关键发展值得重视？3Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.分析宏观环境的需要和趋势分析宏观环境的需要和趋势§趋势趋势§时尚时尚§大趋势大趋势4Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.课本中给出了时尚、趋势和大趋势课本中给出了时尚、趋势和大趋势的定义，你怎样定义的定义，你怎样定义你的你的活动活动？你能识别出一个很可能发展成大？你能识别出一个很可能发展成大趋势趋势吗？趋势趋势吗？5Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ §国际运输、通信和金融交易实质性的迅速发展，导致国际运输、通信和金融交易实质性的迅速发展，导致国际运输、通信和金融交易实质性的迅速发展，导致国际运输、通信和金融交易实质性的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别是在北美、西欧了世界贸易和投资的迅速增长，特别是在北美、西欧了世界贸易和投资的迅速增长，特别是在北美、西欧了世界贸易和投资的迅速增长，特别是在北美、西欧和远东三个地区和远东三个地区和远东三个地区和远东三个地区§ §制造能力和技术向低成本国家转移。

制造能力和技术向低成本国家转移制造能力和技术向低成本国家转移制造能力和技术向低成本国家转移§ §亚洲国家经济力量在世界市场的崛起亚洲国家经济力量在世界市场的崛起亚洲国家经济力量在世界市场的崛起亚洲国家经济力量在世界市场的崛起§ §贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应6Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ §某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱日趋脆弱日趋脆弱日趋脆弱§ §越来越多地使用易贸贸易和对销贸易，以支持国际贸越来越多地使用易贸贸易和对销贸易，以支持国际贸越来越多地使用易贸贸易和对销贸易，以支持国际贸越来越多地使用易贸贸易和对销贸易，以支持国际贸易§ §前社会主义国家的市场经济化和国营公司前社会主义国家的市场经济化和国营公司前社会主义国家的市场经济化和国营公司前社会主义国家的市场经济化和国营公司“ “私营化私营化私营化私营化” ”的活动的活动的活动的活动§ §全球生活方式的迅速传播全球生活方式的迅速传播全球生活方式的迅速传播全球生活方式的迅速传播§ §大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉伯和拉丁美洲国家。

伯和拉丁美洲国家伯和拉丁美洲国家伯和拉丁美洲国家主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应7Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ §公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司§ §不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟例不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟例不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟例不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟例如索尼公司与爱立信公司，德州仪器公司与日立公司如索尼公司与爱立信公司，德州仪器公司与日立公司如索尼公司与爱立信公司，德州仪器公司与日立公司如索尼公司与爱立信公司，德州仪器公司与日立公司§ §在某些国家和地区道德与宗教冲突在增加在某些国家和地区道德与宗教冲突在增加在某些国家和地区道德与宗教冲突在增加在某些国家和地区道德与宗教冲突在增加§ §在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。

在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应8Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.图图 6-1：高露洁公司：高露洁公司全效的全球品牌战全效的全球品牌战略略高露洁棕榄公司在全球的成功得益于他强调高露洁是牙齿护理产品他的产品和包装设计除语言不同外，其他完全一样9Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§人文环境人文环境§世界人口增长世界人口增长世界人口增长世界人口增长§人口年龄结构人口年龄结构人口年龄结构人口年龄结构§民族市场民族市场民族市场民族市场主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应10Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.你能找出一个或多个国家，其人口在你能找出一个或多个国家，其人口在生活消费品中有很大潜在市场吗？来生活消费品中有很大潜在市场吗？来自潜在市场与未开发的消费者的压力自潜在市场与未开发的消费者的压力是如何驱动国际以及国家层次的政治是如何驱动国际以及国家层次的政治讨论？讨论？11Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§教育分类教育分类教育分类教育分类§家庭类型家庭类型家庭类型家庭类型§人口的地理迁移人口的地理迁移人口的地理迁移人口的地理迁移§大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应12Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§经济环境经济环境§收入分配收入分配收入分配收入分配§储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用储蓄、债务、信贷的应用主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应13Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§自然环境自然环境§原料短缺原料短缺原料短缺原料短缺§能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加§反污染的压力反污染的压力反污染的压力反污染的压力§政府作用的变化政府作用的变化政府作用的变化政府作用的变化主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应14Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§技术环境技术环境§技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快§无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应15Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.图图6-2：虚拟真实技术在营销中的应用：虚拟真实技术在营销中的应用虚拟真实技术通过使用者的视觉、听觉和触觉让虚拟真实技术通过使用者的视觉、听觉和触觉让使用者进入电脑模拟的世界使用者进入电脑模拟的世界16Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§变化着的研发预算变化着的研发预算变化着的研发预算变化着的研发预算§增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定§政治政治-法律环境法律环境§对商业管理的立法对商业管理的立法对商业管理的立法对商业管理的立法§特定利益集团的成长特定利益集团的成长特定利益集团的成长特定利益集团的成长§ §消费者主义运动消费者主义运动消费者主义运动消费者主义运动主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应17Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§社会社会-文化环境文化环境§ §人们和他们自己的关系人们和他们自己的关系人们和他们自己的关系人们和他们自己的关系§ §人们与其他人的关系人们与其他人的关系人们与其他人的关系人们与其他人的关系§ §人们与组织的关系人们与组织的关系人们与组织的关系人们与组织的关系§ §人们与社会的关系人们与社会的关系人们与社会的关系人们与社会的关系§ §人们与自然的关系人们与自然的关系人们与自然的关系人们与自然的关系§ §人们与世界的关系人们与世界的关系人们与世界的关系人们与世界的关系主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应18Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§核心文化价值观念具有高度的持续性核心文化价值观念具有高度的持续性§亚文化的存在亚文化的存在§亚文化亚文化亚文化亚文化§亚文化价值观念随时间推移而发生变化亚文化价值观念随时间推移而发生变化主要宏观环境因素的辨认和反应主要宏观环境因素的辨认和反应19Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§近千本MBA职业经理教程免费下载§-----请速登陆：20。