耐克和李宁品牌策略的比较分析.docx

耐克和李宁品牌策略的比较分析耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了在美国，有高达七成的青少 年的梦想是有一双耐克鞋 李宁则是中国体育用品行业的领先者下面对耐克和李宁品牌 策略进行比较分析在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”， 李宁则打出“李宁，一切皆有可能”的口号采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独 特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介 李宁和耐克的目标顾客都是年轻人年轻人是运动用品的主力消费者，他们的年平均消费水 远高出其他年龄段的消费者但他们也有区别，耐克针对的是30 岁以下的都市青年，而李 宁将大学生定位最核心的消费者，努力成为大学生运动的做大赞助商耐克和李宁都科学合 理地给自己定了位，找到了自己在市场中的最佳位置这是这两种品牌能够成为领先者的重 要原因耐克成功的很大因素在于它的品牌传播它采用了富有创意极具魅力的传播方式 它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深 入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

耐克公司曾用仅为宝洁公司九分之一的高 高费用为其赢得了消费者，使其成为市场的胜利女神李宁在传播推广上也有自己的 特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草 根营销”进行了彻底的改造将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛 事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星 特别是 NBA 球员的合作此外发挥发挥分销渠道的优势，维持分销网络在一级城市的现状， 针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源， 在确保原有门店的 继续经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公 司在中国主要城市的同步发展他们都很好地对自己的品牌进行了传播和推广品牌的发展，品牌产品的延伸是是核心任务，它可以是品牌更具生命力，形象更为生动 但不恰当的延伸损害原有品牌的高品质形象，会产生株连效应，淡化品牌内涵，是消费者产 生不好的心理联想或者产生跷跷板效应耐克和李宁公司就很好地意识到了这一点，他们不 生产除了运动系列之外的服装有人曾今提出过这样的问题，耐克为什么不生产西服，以他 们的品牌度、资金、销售渠道以及生产能力和研发能力把品牌延伸扩大生产西服是没有问题 的。

对于这个问题必须认识到耐克的品牌是建立在体育产业上的一个服装系列，她诉求对象 是运动的群体，这正体现了她对品牌的管理的严肃性和专注性，诉诸与运动耐克在品牌的创新上可谓了下足了功夫耐克一直坚信只有运用先进的技术才能生 产出最好的产品所以一直以来 ,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开 发和研制耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命运用这项技术制造出的运 动鞋可以很好地保护运动员的脚踝 ,防止其在作剧烈运动时扭伤采用气垫技术的运 动鞋一经推出就大受欢迎普通消费者和专业运动员都对它爱不释手耐克公司在研 制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型防震技术采用这种技术生产出来的 运动鞋同样深受欢迎 ,销量节节攀升 除运动鞋以外 ,耐克公司的服装也不乏创新之作 例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进 行训练和比赛耐克公司制造的其他体育用品 ,如：手表 ,眼镜等等都是高科技的结晶 李宁在创新方面就略显不足了，其产品运动属性较弱，科技含量低虽然相对其他本土 企业，李宁公司具有科技优势，但科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于耐克这也 是消费者更喜欢耐克的原因。

可见品牌的创新具有极其重要的作用虽然耐克和李宁的品牌策划都是很成功的但耐克比李宁更具优势李宁只是本土品牌 中处于领导地位，而耐克是国际体育用品行业中绝对的领导者李宁存在的不足主要有：① 品牌的专业性领域尚未形成可能由于品牌重塑战略实施时间不长，短期内李宁品牌还没能 形成如耐克与篮球般的核心特色，因此，李宁目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者② 品牌文化塑造力度不够李宁品牌特色并不明确，其中一个重要原因就是李宁公司对品牌文 化塑造的投入有待加大因为当产品质量不再存在技术“瓶颈”时，品牌文化将是决定竞争胜 负的关键③品牌国际化战略过快过重李宁公司一心想成为国际品牌，先品牌国际化，试 图通过品牌国际化拉动国内市场但是，这里必须注意两点：一是综观中国公司国际化进程， 由于经验不足，失意者居多，二是由于资源有限，过快过重的国际化会分散企业精力与资源， 最后反而可能得不偿失一个不可忽视的事实就是，在中国本土高端市场，李宁公司已然被 国际品牌所超越李宁必须向耐克学习，努力做到：①加大技术创新投入，提升李宁品牌附 加值李宁公司在技术创新上与国际大品牌还有很大差距，这也限制了李宁品牌整体价值的 提升②打造品牌文化，提高品牌文化属性。

当品牌上升到文化属性层次后，品牌价值才能 得到真正提升，企业核心竞争力才更持久③巩固本土市场，开拓国际市场李宁公司在追 求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入，只有本土市场稳固，国际化才有后盾只有解决好了这些问题，李宁才能更好地发展下去。