市场营销案例讨论光明产品策略.ppt

市场营销案例讨论－－市场营销案例讨论－－光明乳业的产品策略光明乳业的产品策略一、案例背景介绍二、面对的问题三、解决方案四、结论案例要点案例要点一、案例背景介绍我国乳品市场现状Ø消费趋势的变化Ø产业政策Ø乳品市场格局光明乳业背景介绍关于无抗奶面临的问题二、问题解决方案案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍乳制品消费趋势的变化：随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家庭消费的重要组成部分乳品消费总量和人均消费量快速增长乳品消费结构发生变化来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载乳品消费的几个重要特征：乳品消费的几个重要特征：1、城镇消费比例高–城镇乳品消费量占国内消费总量的85％2、大中城市主导城镇乳品消费–35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍3、区域市场消费规模与成长性各不相同–华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍乳品行业的产业政策：我国未颁布该行业的产业政策。

行业管理主要来自农业部和原轻工业部乳业目前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一些优惠政策 案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况：市场格局及市场竞争情况：总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形容市场的激烈竞争情况：Ø由于市场的高速增长性，新的资本不断进入Ø品牌成为乳业竞争的重要手段Ø作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道”Ø跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势Ø对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点Ø行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段v乳乳业企企业通通过不同方式不同方式进行行扩张：：案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业股份有限公司介绍光明乳业股份有限公司介绍ü光明乳业的前身是上海市牛奶公司；ü1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司合资成立上海光明乳业有限公司；ü2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法整体变更为上海光明乳业股份有限公司；ü2002年8月，光明乳业在上海证券 交易所上市案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业股份有限公司介绍光明乳业股份有限公司介绍光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售乳制品的企业之一； 市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市场还有待进一步开拓 ；跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。

这些年，光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司ü1999－2001年，连续三年保持高速增长，主营业务收入、净利润较上年同期分别增长 54.41％和56.29％； 55.86％ 和35.52％；33.84％ 和36.51％　ü1999年，拥有的“光明牌”商标被认定为中国驰名商标　2000年被农业部等八部委列为农业产业化国家重点龙头企业　ü2001年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上海市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌产品ü2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市对外经济贸易委员会、上海市外商投资企业协会评为“上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业”　ü2001年6月公司被《财富》（中文版）杂志评为2001年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单项评比中被评为“社会责任感最强的公司”之一　　单位：亿元单位：亿元光明乳光明乳业持持续增增长的的销售售额：：光明能否在激烈的竞争中保持品牌光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？的领先地位？ Ø然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？Ø光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增长速度逊色于行业的增长速度 。

Ø由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降这也是摆在光明面前的现实　 2003MBA F2-4光明能否在激烈的竞争中保持光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？品牌的领先地位？面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势；全面推广无抗奶计划就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略2003MBA F2-4案例背景案例背景案例背景案例背景关于无抗奶关于无抗奶•“无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶•奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素 对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性 •在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场上销售，“无抗” 已成为通行多年的奶业国际标准• 而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准；•“无抗”的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行业门槛 案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业的无抗奶计划光明乳业的无抗奶计划v光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念的企业 。

2002年４月，光明乳业董事长在一次乳业巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶”，并推广“无抗奶”概念 v然而，无抗奶在行业内却颇多争议由于预期推广“无抗”将导致行业重新洗牌，遭到众多中小企业和业内人士的强烈反对v中国乳制品工业协会甚至也对“无抗”叫停光明的无抗奶计划也被人认为是纯属商业炒作光明面对的问题：光明面对的问题：ü光明将如何制定自己的产品策略，是否应该一如既往的全面推广无抗奶计划？ü光明该如何为这个颇受争议的产品制定价格策略？ 解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明应该全面推广光明应该全面推广“无抗无抗”概念概念及无抗奶的产品及无抗奶的产品方案！解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在的一些优势：v光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；v光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；v光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产品形象利于无抗奶产品的推广和接受；v光明在行业内“品牌＋市场”的组织模式表明光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力的支持； （转下页）解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略（接上页）：v光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进行严格的检验和控制。

v光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企业在部分领域的合作，使得光明开始接纳国际先进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国际品牌的标准要求解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择推出无抗奶的外部理由：Ø人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的风行就是最好的证明无抗奶的推出符合消费者的消费趋势和需求；Ø无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业内的竞争；Ø“无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象；Ø提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有利的 解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险：实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的管理提出很高的要求；目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行起来会存在一些问题；可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主要目标；“无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业模仿和追随而先进入者要承担教育消费者的成本； 权衡以上的优劣势分析，我们认为，光明应该利用自身的优势，在行业内率先推出无抗奶的产品，这将会打破行业竞争现状，并给光明带来长期发展的机会。

结结  论论：解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略•主要考虑是否根据无抗奶成本的提高和市场的预测适当的提高产品价格我们的选择是不提高解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略不提价的理由：不提价的理由：在市场竞争如此激烈，价格大战此起彼伏的时候提高价格是不明智的虽然无抗奶的成本相应的提高了，需要更高的价格来维持利润，但消费者的接受能力还有待于检验，冒然的提高价格有可能导致消费者的流失如果光明率先推出无抗奶，全面提高产品质量，而价格保持基本不变，既提高了产品在消费者中的美誉度，又相当于变相的降低价格，给消费者以实惠，将会为光明赢得更大的市场份额解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略不提价的理由：不提价的理由：几几大大国国内内品品牌牌实实力力相相当当，，光光明明推推出出无无抗抗奶奶后后，，维维持持市市场场份份额额并并争争取取更更大大的的市市场场空空间间，，是是最最主主要要的的考考虑虑因因素素估估计计其其他他大大的的乳乳品品企企业业会会迅迅速速跟跟进进，，如如果果定定价价较较高高，，一一场场价价格格战战在在所所难难免免，，与与其其将将来来拼拼杀杀，，还还不不如如现现在在一一步步到到位位，，能能够够更更快快地地把把消消费费者者拉拉到到光光明明的阵营里来。

的阵营里来光光明明的的奶奶源源基基地地策策略略能能使使光光明明保保持持产产品品10%10%至至20%20%的的比比较较成成本本优优势势目目前前，，“光光明明”的的毛毛利利率率、、净净利利润率在同行业中都是比较高的润率在同行业中都是比较高的 2000年年2001年年毛利毛利润率率行业行业25.5%26.1%光明光明33.1%33.6%净利利润率率行行业2.9%4.1%光明光明4.5%4.6%•光明乳光明乳业在行在行业内内较高的毛利率和高的毛利率和净利利润率：率：结论：结论：基于市场竞争的考虑，无抗奶新产品的推出将采取不提高价格的定价策略，其价格保持与普通液态奶的市场价格基本持平，以加强市场竞争能力，抢夺更多的市场份额公司内部则通过加强管理等手段降低无抗奶的生产成本，并加强研发能力，保持新产品的不断推出同时，配合无抗奶的推出，公司应考虑营销策略的同步跟进，加强产品及公司形象宣传THANK YOU!THANK YOU!。