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立顿案例分析.doc

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    • 立顿,新型整合营销典范选材理由:中国自古产茶,闻名中外,为什么让一个来自英国的茶品牌所打败?中国有许多著名的茶品种,如铁观音,绿茶等等但是却始终没有品牌这样的处境和我们即将涉猎的行业有类似之处,创新的玩意种类很多,但是也未进行整合我们需要学习立顿那样,自己可能不产茶,却包罗万象,成为行业老大立顿的茶品:包括绿茶,红茶,奶茶,花茶等各大系列,众所周之,比起质量,那茶包能和我们的精品茶相比么?当然不能但是为什么它能销往世界各处,这就是整合营销的魅力,详见以下分析:1. 网络营销立顿的网站建设策划1 企业网站立顿不是强势品牌,世界著名商标中与 500 强相距甚远从整个网络世界上看,碧生源减肥茶有效吗,尚属建设中的小站点 ( 然而,该网站以饮食为切人点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强,网络营销战略上独具特色但尚未上升到全球著名大品牌的地位,立顿无疑是知名品牌故在网站立意上就干脆以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景,定位在为居家过日的人提供服务上生活上,柴米油盐酱醋茶七位一体,以茶制品为主的立顿在此层面上便取得了富余的网站创意空间。

      站点在念茶经前,先引人一段各国饮食文化和烹调技艺,将人们胃口吊起来页面上各类菜肴的配方,特色及制作过程等图文俱佳,常换常新,使其意趣盎然,也有了不尽的炒作题材和诱人之处,引得各国顾客频频光顾想像中其网站自然以大诵茶经为本,立顿公司是家制销茶叶的公司但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位,其先导栏目竟是美食经 ―― 《各国食谱大全》及按季节时令变化的每日烹调一课》仅此一栏,就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客这一 “ 以食论茶 ” 创意,题材定位上是很成功的因为正如中国的古话所言,民以食为天 ” 立顿公司利用人们对 “ 食 ” 广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超激进厨艺的意大利老太太为 “ 妈妈的小屋 ” 栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求 “ 浪漫生活 ” 栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,营销顺序上待她网上大侃各色各类浓汤大菜,使得观众们观赏一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶 ( 立顿清茶、红茶、黑茶等 ) 使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种 “ 美食之后饮用立顿茶 ” 习惯和文化。

      可以说,立顿站点致力于体现其文化、亲情与品味的倾向是十分明显站点的文化气息,体现在立顿的许多菜肴都有富于诗意的介绍,加以进一步的亲情烘托用 “ 妈妈的小屋 ” 栏目采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容,使网站整体意境在亲情关爱中得以升华,炯异于一些冷冰冰生意站点再加上其他栏目的烘托中从 “ 有了立顿茶,生活会更好 ” 入口进到本站主栏下设 “ 立顿茶产品 ” 茶之凉热 ” 立顿茶健康中心 ” 茶的演化与发展 ” 等栏目浓重的文化色彩背景下营销战略被烘托的十分清楚,网站达到很好的效果站点还运作着全球 “ 立顿销售与客户发展组织信息网 ” 网员是各国食品与茶制品批发商与零售商站点栏目服务对象上,立顿网站有多种服务功能主导栏目设有 “ 立顿烹调网站 ” 妈妈的小屋 ” 浪漫日记 ” 立顿茶制品 ” 等立顿烹调网站 ” 面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人,收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例,目的让立顿来协助您解决日常菜肴之困惑 ” 如厨艺类页面就详细介绍了煎,炖、煮及各种刀法;而分类菜谱更达食不厌精,脍不厌细之境,单 “ 鸡 ” 一科,就有 “ 整鸡 ” 块鸡 ” 连骨鸡 ” 脱骨鸡 ” 等一大串目录。

      页面有图文并茂的分步骤烹调演示,按季节和时令变化而不断推介的各国名菜,以及专设的美食论坛 ” 月度菜谱大赛 ” 各国食谱大征集 ” 个性化食谱挑战 ” 等等,构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥立顿销售与顾客发展组织信息网 ” 还以会员制方式发展各国食品商,加入到立顿以茶叶为主批发销售网中 茶叶 从立顿的成功反观国内茶企营销之道发布时间: 2009-10-04 22:23 |  发布作者: 小米 |  信息来源:  |  查看: 17次       又是各类食品企业发力“中秋节”营销的时候了,作为重要的节日购物品类,茶叶企业自然应该绷紧神经,准备迎接新一轮的销售高潮    国内的茶企和立顿没有任何可比性,立顿一百多年来把茶卖到了世界每一个角落,靠的是优秀的工业标准化和出色的营销手段,特别是其营销手段,想做大做强自主品牌的国内茶企一定要了解、借鉴,我们不是生搬硬套,但取其精华绝对不是一件坏事  在与一些茶叶生产的企业家沟通的过程中发现,他们大多数都是技术出身,有多年接触的茶叶经验,是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师,他们通常强调品茶的文化、茶道和茶的历史等背景但是懂茶的人,并不等于能把茶卖好。

      在今天,那些把“茶叶店”当做“渠道”的企业家们,显然更需要营销策划和销售管理的变革,否则只能把我们非常好的茶叶卖成“农产品”,茶叶从茶园到茶厂,再到茶店、商超等等销售终端的过程都是需要精心“包装”的,在每年接近5亿公斤的市场消费规模面前,我们的茶企一定要靠营销手段来突围,才能走出特定市场区域,走向全国,甚至走向世界  营销手段一:以市场为导向,而非以产品为导向  国内95%以上的茶企都是“慢销”型的,问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售,而不是以市场消费者的需求差异来营销的比如在云南就做普洱茶,在浙江就卖西湖龙井,在广东福建就做铁观音,而这里面85%以上的消费者都不能区别茶的等级和好坏,也基本上没有品牌意识,所以销售就全凭两张嘴:促销一张嘴和自己一张嘴,价格一般的看店主的介绍和过去的信誉,价格稍微贵的最多试喝几口再买这样就形成了茶企被动销售的局面,一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点,或者让促销员主动推,茶就卖得动,否则销售就很慢随着消费者越来越精明,以及80后、90后年轻人成为消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌拉动销售的时候  反观立顿,把各种茶的品种分割成不同的产品品类,不断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求,吸引了大量年轻人和办公室白领。

      在官方网站上,立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频,向消费者告知喝茶可以达到的目的有:保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等,各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者,这样就有了明确的市场目标,在营销上便可大做文章  这是国内茶企最急需突破的地方,只有把茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品,才能更好地树立品牌,而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有,因为俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西,是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西,而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它,当茶产品被功能化、大众化、日常化之后,茶企品牌的崛起才会变得现实可行  营销手段二: 产品和品牌形象标准化  实际上,在一个懂喝茶、懂品茶的人看来,立顿就是品质一般,其他都好,但是从品牌营销的角度来看,我们国内上百个茶叶品类就是品质都好,其他都一般所以国内上万的茶企中所谓的品牌企业屈指可数,就是因为我们的茶企都沉迷于自身产品的品质,而不是产品和品牌的标准化  天福茗茶目前在中国的直营店超过了八百家,现已开始筹划在旧金山、洛杉矶等地建立集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆,致力于打造全球茶业界的“星巴克”。

      从天福的连锁店我们可以发现,天福有标准化的、精致的茶文化服务,每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验,古色古香的座椅、茶道小姐娴熟优雅的泡制手法、清脆悦耳的茶知识讲解,配以曼妙轻松的音乐为背景,即使是茶叶外行也会被深深吸引另外,天福还推广自己品牌的茶点茶食,这显然增加了更多销售、吸引了更多的年轻消费者  茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化,这可以理解,但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在大多数老百姓是没有茶叶鉴别能力的,这就给了许多茶企茶商以次充好的机会,随着媒体曝光和消费行为的逐渐成熟,这实际上对整个行业来说都是在制造信任危机如果有茶企能够借助自身的生产工艺,以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准,然后进行设计、包装和推广,一定可以增强消费者的信任及市场的认可  营销手段三:渠道致胜、终端为王  从1996年开始,八马就已经在连锁大卖场沃尔玛等开设专柜;云南龙润普洱茶也是同行中向快销品市场转型较早的企业,其开发的袋泡普洱茶已经开始进驻超市这种剑走偏锋的做法显然是一个非常好的尝试和开始因为,传统的门店经营和陈旧的营销理念已经严重阻碍了茶企的发展,茶产品就应该在快速消费中普及化、大众化,所以打通传统渠道(批发、商超)和现代渠道(连锁KA)是非常重要的。

        对于我们众多茶企来说,运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍,以及规范快速的物流配送系统,这对自身企业管理又提出了更高的要求但,这是企业做强做大的必经之路,谁控制了渠道,谁拥有了终端,谁就离消费者更近,所以我们看到每每逢年过节,大型商超最好的陈列位置成了黄金宝地,寸土寸金  结语  立顿在渠道和终端的强势形象,改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯,利用互联网等创新营销手段,立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”,又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情打造品牌是一个系统工程,营销也是一个需要积累的漫长过程,但是,中国茶企急需补上“品牌营销”这一课。

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