3G时代内蒙古联通公司手机音乐业务竞争战略.doc

3G 时代内蒙古联通公司音乐业务竞争战略时代内蒙古联通公司音乐业务竞争战略第二章内蒙古联通公司音乐业务发展现状评述2.1 内蒙古联通音乐产生的背景中国联合网络通信有限公司内蒙古自治区分公司（简称内蒙古联通公司）隶属于中国联合网络通信有限公司（简称中国联通） ，是依据工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》 ，在成功融合原中国网络通信（集团）有限公司内蒙古自治区分公司和原中国联合通信有限公司内蒙古自治区分公司基础上组建的全业务电信运营商，能够为社会各界提供包括固话、宽带、移动、服务外包在内的综合信息服务，对社会经济建设、工业和信息化发展的支撑能力都将大大增强内蒙古联通公司拥有功能完善、覆盖全区、通达全国的 GSM 网络、宽带网络和本地网络，在全区建设的光缆线路总长达到 10. 6 万多皮长公里，固定、移动、宽带、小灵通用户数累计近 1000 多万户，拥有各类营业销售网点 1.43 万个，下辖 12 个盟市分公司和 81 个旗县分公司，网络容量、资产规模、用户数量等方面实力雄厚，能够为用户提供高效、优质、内容丰富的综合信息通信服务，能够满足国际、国内客户的各种通信及信息服务需求。

三家全业务竞争格局己经形成虽然 2010年公司的收入增长率和预算完成率预计在北十省排名第一，但受固话和小灵通拖累，增长率只相当于内蒙古通信行业的 60%，收入市场份额仅为 18. 4%，比 2009年下降 1.5 个百分点，内蒙古联通在收入份额、移动用户净增份额与对手的市场份额差距在拉大2010 年内蒙古联通增值业务以经营目标为中心，以网络质量为保障，充分发挥联通综合业务的优势，立足产品创新、强化渠道推介；实施内容拉动、完善支撑平台；全年实现增值业务收入 57056 万元，其中：短信业务收入 35816万元，音乐中，弦铃业务收入 13000 万元，GPRS 业务收入 6362 元，语音及其他收入 1878 万元具体见下表：2.2 内蒙古联通音乐发展历程及现状音乐是以中央音乐平台为综合管理平台，基于中国联通弦铃、WAP、IVR、短信等各个增值业务平台为实现方式，为用户提供的一项综合音乐服务音乐的最大特色是实现了中国联通各个业务平台的联动，最大限度地方便消费者，发掘已有的业务资源潜能，创造全新的信息服务价值具体形式包括：音乐俱乐部、榜单查询、音乐（振铃、整曲、■)下载、试听(试看） 、弦铃、音乐搜索等。

音乐业务可通过客户端播放多种音乐格式，支持下载播放 MID 工、WAV、MP3、3GP、MP4 等音、视频文件格式，支持流式播放 3GP、MP4 等文件格式弦铃业务弦铃业务又叫“个性化回铃音业务” 当用户开通此业务后，若有其他用户呼叫该用户，主叫用户听到的不再是单调的“鄉、嚇”回铃音，而是由被叫 用户在系统中设定的个性化回铃音用户可以通过各种方式（短信、WAP、Web、IVR、客户端、客服）实现弦铃业务的幵销户、订购，试听、铃音设置、个人铃音库管理等功能音乐搜索无线音乐搜索业务以搜索引擎技术为基础，结合音乐平台的音乐、图片、资讯等音乐资源，为用户提供各种类型增值服务的音乐内容搜索和快速使用通道业务系统提供对音乐等资源的快速搜索功能；支持以分类形式列开并提供多种形式的关键字搜索，如按歌手，专辑，歌名等进行查询并支持模糊搜索、启发式搜索、关联搜索方式整曲试听为用户提供的便捷、顺畅的音乐服务，用户通过上网访问音乐站点或下载客户端点击喜爱的音乐即可试听（试看）音乐内容WEB 业务门户负责向周户提供视听界面、具体功能包括，播放、停止、切换、暂停，播放列表、歌词展示、音乐内容增加、切换、删除，音乐收藏。

音乐下载（振铃、整曲、MV)用户可以通过 WAP、Web、客户端等方式按次下载音乐（振铃、整曲或 MV)到自己的终端上欣赏2.3 内蒙古联通音乐业务发展存在的问题1、制定进度表市场细分不够 I产品体系不完善，歌曲的供歌率明显落后于竞争对手原有业务体系结构仅按照业务特性、网络结构进行简单划分，对于庞大的用户群全面细分及针对性的专门、深入研究则相对不足，从而导致目前市场上提供的各种业务的用户群定位模糊，业务体系架构难以体现以客户为中心的思想，包月产品没有上线，难以适应客户精细化运营的需要，而且从中央音乐平台、CP 还是 SP 歌曲的供歌数量还是质量都相对落后，俱乐部产品权益定义不清晰同时，在客户需求分析上也缺乏有效的需求搜集、评估、分析和响应机制2、产品体验落后，客户满意率低产品不支持 PC 端下载、不支持模糊搜索、社区功能过于简单、客户端不能自动更新等，下载后的歌曲文件名展示不直观；客户界面不统一、产品密码不统一、使用流程不统一、多点收费；门户网站版面不美观，展示更新慢，缺少积分、评价、推荐、收藏和自选专辑等粘性功能3、整体协同能力不足，缺乏可掌握的销售渠道，营销政策不稳定音乐规模优势不突出，未能形成品牌效应，客户体验不一致，渠道掌握能力不足，过于依赖大网营销，横向营销差异大；营销渠道单一，用户接触渠道掌控力不足，难以做到全面用户的覆盖式营销；营销资源无法独自提供，影响营销效果，全国没有统一的政策，各省执行力度差异较大，依靠省公司内部协调推动营销幵展，现有运营模式很难适应音乐未来的发展趋势。

4、资费模式统一、难以满足用户需求总结各国增值业务发展经验随着 3G 时代移动数据业务的种类和数量的极大丰富，在 2G 时代广泛使用的以语音业务为主、按时长计费的单一方式己难以适应市场发展的需要，3G 网络和 3G 业务的特点必然使得 3G 的资费更加复杂按时长、包月制、按流量、按次数等多种计费方式的应用，以及灵活的资费策略管理，将使公司在业务资费战略上面临更多挑战用户对增值业务业务的选择因素中，数据业务的流量计费价格是影响用户选择业务的重要因素，仅次于对网络质量的考虑5、多种业务缺乏统一管理和统一鉴权现在每增加一类数据业务就要增加相应的业务平台，从而增加各不相同的业务平台与现网管理系统、支撑系统的接口，不但降低了业务的推出速度，也对各种业务及业务用户进行统一、有效的管理设置了障碍6、业务支撑能力有待提高业务支撑系统不但应该具备基本的营帐、管理能力，更应实现对现网各类业务数据的全面收集、统一存储及强大的数据挖掘能力，应提供自主查询接口、完备通报的内容和分析深度，从而帮助运营商的 CRM系统提供方便、全面的服务，为个性化的业务提供和业务运营策略的制定提供定量参考解决支撑人员不足、客服人员不足，完善系统收集、完成、反馈流程，增加与省分客服的沟通机制。

7、缺乏体系制度建设、影响业务发展缺乏科学、合理的评价体系或方法对产品进行客观评估，缺乏有效的客户需求搜集、评估、分析和响应机制研究细分客户需求，从而导致营销渠道、营销手段不能与增值业务很好地匹配，增值业务难以形成规模发展企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术幵发战略、人才开发战略、资源幵发战略等等企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，.都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计划其根本目的是要解决企业的一个长远发展方向；对企业目标市场与业务范围的定义；如何创造企业长期市场竞争优势；如何对企业资源进行计划与整合；对外部影响因素的评估与应对；最终为客户与股东价值创造第三章内蒙古联通公司音乐业务发展环境分析电信运营的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素等方面给内蒙古联通公司带来了难逢的发展机遇,音乐等数据业务成为 3G 增值业务发展趋势但是在面临着激烈的市场竞争，音乐业务的内容更新也面临着巨大的挑战3.1 音乐业务宏观环境分析宏观环境将影响公司的成长和发展对于宏观环境的分析是一个组织的管理人员制定战略的重要环节。

但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了分析和判断的难度借助 PEST 分析模型可以有效地确定关键性的环境因素，为企业的战略制定打下基础PEST 代表四类影响企业外部环境因素，即：Politieal (政治） ，Eeonomi (经济） ，Soeial (社会） ，Technological (科技） 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌控，但对于企业决策可以产生重要的影响，因此有必要进行正确的分析3.1.1 政治因素分析2008 年电信业重组，新中国联通的成立，目的在于让相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在通信市场形成公平而有效的竞争格局因此，国家给予了中国联通许多扶持政策及不对称管制政策目前正在由政府监管部门主导进行单向携号转网、网间漫游技术等试验同时为了降低网络重复建设投资，工业和信息化部要求各基础运营商的电信基础设施共建共享重组后，有效性管制政策和法规正在不断地推出，防止市场进一步的集中，尽可能消除对市场有效竞争的破坏，进而推动处在弱势地位的公司正常发展，创造公平竞争的环境 1、电信重组后国家电信监管政策的导向 2008 年 5 月 24 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》 ，通告指出针对重组后新的市场架构，将“在一定时期内釆取必要的非对称管制措施” ，并建立和完善与之相适应的监管体制。

非对称管制的方式包括：市场份额的限制、 电信资费的不同定价以及形成运营商之间全业务经营的时间差等 《通告》指出，在加强电信行业监管方面，通信行业管理部门将制定更加严格的行业监管政策，鼓励移动通信运营商相互开放网间漫游业务，漫游结算等价格由政府制定，逐步扩大企业的自主定价权 ’ 2、电信非对称管制政策的目的电信非对称管制的目的首先是防患市场进一步集中的风险，引导市场健康发展因为不论是重组还是发放 3G 牌照，在短期之内寄希望市场发生一些根本性的逆转，自发地完成结构的优化目标是不现实的，政府必须采用非对称管制措施引导企业的经营行为，规范企业旳投资行为在后端就是在市场的竞争层面规范市场的竞争行为，防止不正当的竞争其次是保证对弱小企业合理的激励，营造公平竞争的环境政府最终的目标是促进市场的有效竞争，在一段时间之内，并不排除它对于弱小企业的扶持对于政府而言，可以在资源层面进行一些合理的配置，比如码号资源等弱小企业也是要通过自身的努力参与市场的竞争，得到市场的合理回报，而不是绑定政府与强大的企业进行竞争内蒙古联通在移动网方面，在内蒙古处于第二的位置，属于弱势的运营商而电信行业的产品相对比较单一，具有天然的垄断性。

因此国家对较弱企业的扶持政策，在一定程度上能够帮助内蒙古联通音乐业务在市场竞争中摆脱被动的局面，对领先企业进行更有活力的竞争3.1.2 经济因素分析20 世纪 90 年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境电信业持续以每年 20%以上的增长率快速发展，中国已经建成了世界上最大的固定网和移动通信网，拥有最多的固定用户和移动用户，且互联网用户数也已经超越美国成为世界第一目前话音类传统电信业务收入已经趋于饱和，开始下降增值业务收入所占比例以及用户渗透率正逐年递增，成为电信行业新的重要的利润增长点尤其是幵展 3G 业务以后，以 3G 增值业务为代表的新电信产业成为信息产业的重要组成部分，将以高于当今一般行业的速度发展，同时带动着周边行业的信息化进程随着中国入世和全球经济一体化进程的推进，内蒙古电信市场竞争也将进一步加剧，对内蒙古联通而言，其几十年积累建起的完善的网络系统是其它运营商无法比拟的，竞争主要在于增值服务领域由于国内不同的电信企业之间存在全方位的差距，随着中国逐步幵放电信行业之后，内蒙古联通音乐业务将面临着更大的压力3.1.3 社会因素分析中国是世界上人口最多的国家，其通信消费市场需求广阔。

中国幅员辽阔，各地人民生活习惯和方式有很大不同，因此对电信增值业务的需求也比较多样性同时随着中国与世界的交。