陶瓷市场分析.doc

实践周市场营销策划书题 目：德化商业街陶瓷的市场营销方案姓 名：洪飞强（BUS10081）、吴琦珊(BUS10080)、 翁婕薇(BUS10091)、冯楷(BUS10093)、施旭东(BUS10073)系 别：管理系专 业：工商管理年 级：2010级指导教师：郑露曦 2012年 7月19 日目录前言 3陶瓷的市场分析 3u 国内陶瓷市场的现状 3Ø 市场对产品的观赏性不断提高 4Ø 竞争全面升级 4Ø 发挥比较优势，创造品牌 4Ø 加强陶瓷原料资源、能源可持续开发利用与保护 4u 国外陶瓷市场现状 4Ø 生产规模大，产品档次高 4Ø 生产技术先进，优秀人才倍加 5Ø 获得文化支撑，法制健全 5Ø 培育陶瓷文化，打造精品陶瓷 5陶瓷市场营销环境分析 5u 政治法律环境(Political Factors) 5u 经济环境(Economic Factors) 5u 社会文化环境(Sociocultural Factors) 6u 技术环境(Technological Factors) 6德化陶瓷街的SWOT分析 6u 优势（S） 6u 劣势（W） 7u 机会（O）： 7u 威胁（T）： 7市场预测 7营销目标 8u 目标消费者需求分析 8营销组合策略 8u 产品（Product） 8u 价格（PRICE） 9u 促销(Promotion) 9u 分销(Place) 10Ø 淘宝商城 10Ø 微博引导销售 11Ø 人员推广 11Ø 广告：短信服务 11Ø 直接邮寄营销 12结束语 13附录 13德化商业街陶瓷调研计划书 14访问提纲 16调研过程 16前言器具是当今社会的必需品之一，它在人们的日常生活中扮演十分重要的地位，小到吃饭喝茶，大到科学研究，都能见到陶器和瓷器的身影。

中国是陶瓷的故乡，我国的陶瓷制作历史渊远流长，早在公元前8000-2000年（新石器时代）就已经发明了陶器，而经过几千年的文化积淀，如今的陶瓷已经成为了一种集工艺品、日用品于一身的一种文化产品，且不可替代福建德化县是中国三大瓷都之一，是我国著名的陶瓷产区，也是外销瓷器的重要基地，至今已有1000多年的历史，瓷器质地洁白坚硬，工艺精良、造型雅致，色泽莹润早在宋元时期，借助泉州港的繁荣，德化瓷器畅销海外，在国际上享有盛名随着新中国的成立，德化陶瓷业飞速发展，一举奠定了三大瓷都之名如今的德化陶瓷业，形成了以传统瓷雕、西洋工艺瓷、日用瓷三大陶瓷体系，并且涌出了许多国际名企，如佳美集团、冠福集团、顺美集团等等跨国企业，享誉海内外，全县陶瓷产值占全县经济容量的70%以上在德化，除了久负盛名的三大瓷窑和陶瓷博物馆之外，便是那条著名的陶瓷街了陶瓷街作为德化陶瓷业对外的窗口，集德化陶瓷业的精髓与一条街内，使得外来游客能够轻松的鉴赏德化陶瓷业之美，也一定程度上加宽了德化陶瓷外销的渠道为了进一步推动德化陶瓷产业的发展，我们小组组织到德化县对两家具有代表性的陶瓷产业公司和陶瓷商业街进行调研考察，为德化的陶瓷提供建议，开拓更多的销售渠道，在经过充分的准备之后，从实际的营销环境出发，提供这份系统营销策划。

陶瓷的市场分析u 国内陶瓷市场的现状改革开放二十多年以及市场经济的确立完善发展，我国陶瓷工业获得迅猛发展，主要陶瓷产品如日用瓷，建筑瓷，卫生瓷的产量稳居世界第一，市场供需出现了一些新的特征同类产品之间，替代品之间的竞争加剧，由于陶瓷产品的生产能力相对于国内市场需求过剩，以及各种传统的和现代的材料和制品都在不断发展中，不同行业内的替代品之间的竞争日趋激烈市场对产品质量的要求不断提高，随着社会进步，人们的生活水平不断提高，消费观念的变化，市场对陶瓷各个层次产品的质量要求的不断提高，个性化消费需求增强，中国高档设施的发展和高消费人群的增加，正在促进高档产品需求量增加Ø 市场对产品的观赏性不断提高由于陶瓷与塑料、金属材质的结合，以及新材料、新工艺的不断问世，陶瓷的可欣赏性越来越高，消费者需要的不仅仅是陶器瓷器，而是具有实用价值与观赏价值，再进一步说，是具有收藏价值的陶瓷；Ø 竞争全面升级陶瓷产品市场现状突出反映了市场经济条件下行业内竞争全面展开，引领陶瓷行业朝着重视产品质量，重视技术和人才，重视管理、经营、品牌、文化，重视创新、服务等高级形式发展消费不断走向成熟，引导理性消费促进行业健康发展将成为高智能的服务形式；Ø 发挥比较优势，创造品牌中国陶瓷生产的比较优势除了价格低廉，劳动力充足而成本低外，不应忽视中国陶瓷文明和陶瓷文化对人类的影响。

中国陶瓷品牌的发展，当务之急是寻找差距，其根源在于缺乏核心竞争力，创造品牌还需靠企业政府中介三者组织共同完成Ø 加强陶瓷原料资源、能源可持续开发利用与保护地球只有一个，有些资源不可再生，合理开发利用陶瓷资源，对于陶瓷行业的可持续发展至关重要u 国外陶瓷市场现状Ø 生产规模大，产品档次高国外陶瓷生产规模大如意大利博落尼亚，其设计有创意，色泽多样，产品质量高，销售相当严格规范采取科学的营销方法和相应的售后服务体系，先进国家很早就对陶瓷的外观检验用了零缺陷的标准，不得存在任何肉眼可见的缺陷Ø 生产技术先进，优秀人才倍加在国外，如日本的陶瓷公司均设置有先进的自动点火，熄火测知等一系列监测仪器，从而保证窑炉的省力，节能，快速烧成人才是科技的主体，科技的发展离不开人才的创新国外陶瓷对人才的重视程度高，主要表现为工作环境好，待遇高，劳动强度低，资金充足等，并对他们进行相关的技术培训，以增强他们的竞争力Ø 获得文化支撑，法制健全欧洲发达陶瓷强国的陶瓷文化底蕴深厚，善于建立并发展自己的陶瓷文化，不仅使得自己的陶瓷产品别具一格，而且也由于陶瓷文化的渗入使得陶瓷更具有高档化，既提高了竞争实力，也发扬了本国的璀璨文化。

外国陶瓷强国法制建设良好，它们制定了产品能耗标签制度，这有利于提高能源的利用率，从而降低能耗的效果；Ø 培育陶瓷文化，打造精品陶瓷随着市场化进程的深入和人们生活水平的不断提高，陶瓷文化作为陶瓷的载体日益显得重要国外陶瓷强国的实践足以证明陶瓷文化对陶瓷产品的价值和销售影响陶瓷产品要贴近生活，反映生活，拥有广泛的群众基础陶瓷市场营销环境分析u 政治法律环境(Political Factors)国内对于陶瓷产业一系列的法律法规、规范性文件，还有成立了陶瓷工业协会，目的是促进陶瓷产业的发展德化陶瓷企业侵权盗版、仿制拐单、竞相压价现象屡屡发生，这种无序竞争极大挫伤了企业的创新积极性，企业间纠纷不断，据估算，侵权盗版使德化陶瓷业年损失2亿元以上，因此，政府引导企业运用著作权法保护陶瓷版权，使陶瓷产业获得了健康快速发展另外德化县努力为陶瓷产业集群搭建起科技公共服务、人才保障、文化和销售、政银企合作、政策支持五个公共服务平台，促进陶瓷产业迅猛发展，优化升级有利于商业街店家的做大做强，大胆冲出去，开拓国外市场，和国内西北地区u 经济环境(Economic Factors)全球经济形势严峻复杂，发达经济体需要实施结构调整、消减财政赤字与短期稳增长之间的冲突，应对危机的政策空间萎缩、大选之年政治利益优先等等，增加了2012年全球经济增长的艰巨性、复杂性、不确定性，这种充满变数的外部经济环境、发达经济体对我国崛起的国际打压、经济运行内部多风险聚集等因素使国内经济稳增长需要付出巨大努力。

国内经济以“稳中求进”为基调，增长将继续平稳减速，而当前欧债危机或将是决定世界经济走势的关键因素因此，对于陶瓷市场的国内市场冲击力度是有，但是冲击的强度并不是很大，属于国内陶瓷商家的可抗压范围之内，但是另外一方面，由于欧债危机，对于出口欧洲市场为主的商家，发展的面临困难激增又从狭隘的方面来讲，商业街的各个商家属于合作者，但是又是竞争者，因此在发展的同时难免会有恶性竞争，不断把价格压低来抢取订单，使市场无序，不利于发展u 社会文化环境(Sociocultural Factors)人们的教育水平越来越高，开始追求高品质生活，对于陶瓷的要求不仅仅是他的功能，需要的还是它的观赏性、收藏性，同时，中国在世界上的影响力越来越大，加大了文化宣传力度，使得国外的群众了解到陶瓷，提高了陶瓷的知名度，对陶瓷的迅速扩张市场增加了有利条件我国人口众多，国内的陶瓷需求量大，几乎家家户户都需要陶瓷，小到餐具差距，大到装饰品u 技术环境(Technological Factors)福建省对于德化县的陶瓷的资金扶持，对于改进技术，减少污染的企业给予优惠政策，这说明现在陶瓷企业正在升级，变为污染小的产业，也就进一步说明，陶瓷的制作成本上升，商家的售价也就升。

德化陶瓷街的SWOT分析u 优势（S）①知名度高：德化县地处福建省中部，是中国三大近代瓷都之一，是中国陶瓷文化的发祥地之一位于德化龙鹏街的陶瓷街，是瓷都德化的窗口形象②技术成熟：德化陶瓷的历史从新石器时代开始，兴于唐宋，盛于明清，技艺独特，一代代传承不息，如今，他们继承前人的优秀技法和风格，不断创新发展，使德化瓷烧制技艺重新焕发出青春，为商业街的精品陶瓷带来了技术的支持③产业群密集：陶瓷街汇集着许多的陶瓷店，汇集着德化的陶瓷精品，陶瓷种类近万种u 劣势（W）①缺乏企业品牌意识：虽然德化陶瓷技术是国际水平的，但是在商业街，大多数的产品还是属于中低档产品，外观质量差、花色单调只有地域品牌，而没有形成企业品牌，商业街的陶瓷店面虽然很多，但是没有令人著目的名牌②宣传手段单一：据了解，德化陶瓷街除了在网络这个平台进行宣传以外，基本上没有其他的宣传手段而且主要是面向老顾客，没有开发潜在客户的意识u 机会（O）：①政策支持：国内对于陶瓷产业一系列的法律法规、规范性文件，还有成立了陶瓷工业协会，目的是促进陶瓷产业的发展另外德化县努力为陶瓷产业集群搭建起科技公共服务、人才保障、文化和销售、政银企合作、政策支持五个公共服务平台，促进陶瓷产业迅猛发展，优化升级。

②地理优势：德化窑的中心窑址位于福建中部戴云山腹地，此处瓷土资源丰富，水源充足，交通运输方便，是烧制瓷器的理想之地，所以能够为陶瓷街的展示提供好的陶瓷品③国际市场广阔：自从我国加入WTO，意味着我们国家的企业享有成员国优惠待遇，所以进入国际市场的门槛有所降低而且陶瓷一直是我国重要的对外贸易品，与丝绸、茶叶一道享誉世界，为德化陶瓷的传播做出了贡献④人们购买力提高：我国人民的生活水平日益提高，购买日用瓷之余，也有能力购买一些精品瓷u 威胁（T）：①竞争激烈：德化陶瓷在国内的竞争对手主要是江西景德镇和湖南醴陵，在国际上，美国、日本、欧洲的陶瓷都已经走向国际化而且，欧洲的陶瓷都是高档陶瓷比较集中，拥有许多国际著名品牌，所以在欧洲的高档陶瓷市场，德化陶瓷属于劣势在日用瓷市场，会遇到景德镇和湖南醴陵两个强烈的对手②替代品越来越多：搪瓷、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给德化陶瓷产业带来了不少的威胁市场预测根据我们小组的观察和调研，艺术陶瓷市场的发展态势“涨”声一片，由于现当代艺术瓷集观赏性、艺术性、文化性、收藏性、投资性、实用性于一体，其艺术语言的当代和新颖，以及在家居之中具有很好的可视性、与环境的协调性，市场前景广阔、面对的文化市场形势之好毋庸置疑。

陶瓷，在很多人眼中认为是一种容器，其实陶瓷也是一种装饰品，可以当做首饰，陶瓷手表，渗透到生活中的各个部分因此，我们小组认为，在未来几年内，由于艺术陶瓷的六个特点，艺术陶瓷的产量会不断上升营销目标企业的营销目标。