某住宅项目发展定位研究报告.ppt

XH/020514/SH-DISC(2000GB),机密,信虹住宅项目发展定位,中期报告,讨论初稿,二OO二年五月十五日,此报告仅供客户内部使用未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制XH/020514/SH-DISC(2000GB),1,信虹住宅战略定位可分成不同阶段,限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析,,项目档次定位,,产品价值定位,,营销策略,细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则,营销的计划蓝图,XH/020514/SH-DISC(2000GB),2,信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位,,地块特点,,位于具活力的购物中心之上 方便的购物环境 较低地价成本,,可能的定位,,服务式公寓 青年白领公寓 老年公寓,,较宁静的小区环境 较低容积率/低密度 与商业面积具一定分隔,,中高档住宅 高档豪华住宅,,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),3,上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小,资料来源: 上海市统计局；中原地产,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,7,000,每平方米平均售价 元/平米,百分比,2000全市住宅预售情况,100% = 117,093 套,2,810套,2001全市住宅预售情况,9,000,7,000-9,000,3,644套,7,000,每平方米平均售价,,,,,元/平米,30%的增长,XH/020514/SH-DISC(2000GB),4,定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大,愿意购买房屋单价,估算此收入段上海市客户数,上海长住居民总户数 = 4,701,000户 样本收入段占总人口比例 = 5%,4,000,4,000-5,000,5,000-7,000,7,000-8,000,8,000-15,000,元/平方米,%,总样本数 = 343,资料来源: 致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析,,,户,XH/020514/SH-DISC(2000GB),5,上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。

大约 = 47,000户,上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小,* 根据定量消费者调查平均值 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析,单价 元/平米,6,000,7,000,8,000,9,000,10,000,11,000,12,000,假设： 按揭借贷利率 = 5% 借贷年限 = 20年 首期 = 30% 按揭占家庭收入比例 = 25%* 平均每户面积 = 120平米,上海总家庭数：4,701,000 户,上海家庭月收入分布 月收入/元,,5,000-8,000,8,000-15,000,15,000,,,,初步,所需家庭月收入 元,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),6,从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程,经济考虑,地段考虑,产品考虑,从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标,从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整,价格,示意图,,,,,,,地段1,地段2,地段3,地段4,地段5,考虑不同地段,假设已选定地段3,XH/020514/SH-DISC(2000GB),7,15,13,13,上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区,,,,26,17,16,,20,,18,,24,,22,,25,,23,,4,,1,1,,5,,10,,,3,5,,,,12,13,8,,2,,14,,6,,9,,11,,7,,10,,9,,,5,4,,1,,,12,11,,,15,,6,,,14,,,3,2,,7,,16,,6,,3,,7,,8,,,,2,12,11,,,9,,1,,4,,5,,10,,,14,,8,XH/020514/SH-DISC(2000GB),8,从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类,水景风光,,黄浦江,苏州河的景观优势,传统高尚区,,历史文化高尚住宅地段,旧区新颜,,邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带,,,信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标,世茂滨江花园 新外滩花园 河滨豪圆,嘉里华庭 鸿艺豪苑,东方巴黎 中凯城市之光,XH/020514/SH-DISC(2000GB),9,从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅,关键购买因素,,考虑因素,,二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力,,交通发达(19%) 周边环境优美(14%) 升值潜力高(12%) 配套设施(9%) 地段层次高(9%) 周边开发成熟度(9%),路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层次、收入层次 周边地区城市规划,中高档住宅区,高档住宅区,低,,高,XH/020514/SH-DISC(2000GB),10,潜在竞争对手定价跟地点有一定规律,台湾华非,,明佳,,,,,,,捷胜,,,凯润,华航,,七浦,东方金马,世茂,和泰,,5,500-6,500,,6,500-7,500,,7,500-8,500,,10,000,发展商自我估算售价,,元/平方米,只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间,信虹地块,XH/020514/SH-DISC(2000GB),11,从供应量考虑，中高档价位空间较大,5,500,6,000,供应量 万平米,,单价 元/平米,,6,500,7,000,7,500,10,000,6,4,5,1,8,7,3,2,8,000,8,500,6.6,5.6,31.7,24.5,6.3,39.6,,9,000,9,500,,,较大的市场空间,9,XH/020514/SH-DISC(2000GB),12,因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低,市场空间,大,小,低,高,信虹竞争力,,高档,高,低,中,市场规模 预估供应量,比较其他地区 比较临近地块,,,中高档,风险,XH/020514/SH-DISC(2000GB),13,,,限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力,主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度,8,000 市场标准：,4.0 40% 开发商自行管理 毛坯,现市场环境估计单价 元/平方米,12,000 市场最高标准：,3.0 50% 国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等 全部装修,,中高档,,高档,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),14,总成本,卖价***,,,17%,其他成本**,销售成本及税务,土地成本,建筑成本*,净营业额,中高档,高档及中高档定位盈利率相差无几,* 包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修等 ** 包括前期预备成本, 配套设施等 *** 以现时市场状况估算,高档,,16%,,,,,,,初步估算,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),15,* 包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等 ** 包括前期预备成本、配套设施等 *** 以现时市场状况估算,总建筑成本,卖价***,,,17%,其他成本**,销售成本及税务,土地成本,建筑成本*,净营业额,中高档,地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低,高档,,4%,,,,,,,估算,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),16,高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍,,,,19%,中高档,高档,,,,210%,中高档,高档,初步估算,XH/020514/SH-DISC(2000GB),17,综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位,回报率,高,低,高,低,三思后行,安全保险,投资首选,不应考虑,风险,,,中高档,高档,XH/020514/SH-DISC(2000GB),18,,定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断 调整,,,每一地块定位应重新作同样的分析 较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析,信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位 50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展,,定位分析过程,,投资回报,风险,,市场空间,信虹竞争力,具体定价需要根据推出市场时间的情况, 房型及总价作出决定,XH/020514/SH-DISC(2000GB),19,信虹住宅战略定位可分成不同阶段,限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析,,项目档次定位,,产品价值定位,,营销策略,细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则,营销的计划蓝图,XH/020514/SH-DISC(2000GB),20,,,目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则,XH/020514/SH-DISC(2000GB),21,,,从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好,,,投资者： 高个人和家庭收入 31-35岁 已婚有孩子(三口之家)，孩子较小 企业管理人员 投资过住宅地产 高购物和娱乐消费 高教育程度 高文化教育支出,“过日子”族： 中低个人收入 目前住公房 管理人员或个体户 偏低的购物消费 高教育程度,都市小资： 中等个人/家庭收入 专业/技术人员/机关干部 已婚有孩子(三口之家)，孩子较大 重视景观，滨江/河景观 高文化教育支出,上海雅皮： 25-30岁 低个人/家庭收入 未婚和父母住在一起 较多娱乐支出 多娱乐需求,,,,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),22,根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群,,投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群,消费者对信虹的吸引力,,强,弱,弱,强,信虹对消费者的吸引力,都市 小资,投资者,上海 雅皮,“过日子”族,资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析,以独特卖点作针对性推广,不作考虑,主要目标设计需作特别考虑,以现有条件吸引能符合条件的客户,XH/020514/SH-DISC(2000GB),23,,,,,,,信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,购房先决条件,1 周边环境优美 2 升值潜力高 交通发达/ 小区配套到位 4 地段层次高 5 小区环境优美,,,信虹发展项目可直接控制的条件,,1 交通发达 2 物业管理公司好 3 价格 4 升值潜力高/ 小区配套到位/ 周边设施全面 5 地段层次高/ 小区环境优美,注意重点,定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间 小区配套设施需配合目标客户要求 物业管理公司选择非常重要 小区环境，如绿化、建筑形态等,,XH/020514/SH-DISC(2000GB),24,,,目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则,XH/020514/SH-DISC(2000GB),25,,,,根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积,两房,三房,四房,复式,,,,,,,户型,面积（平米）,比例,30%,,初步,供讨论,两房一厅一卫,两房两厅两卫,三房两厅一个半卫 (小房型）,四房两厅两卫,三房两厅两卫,四房两厅两卫,50%,12%。