动感地带--M-ZONE品牌策略3讲课资料.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式做强“我的地盘”M-ZONE 2005年品牌策略 2005年1月内容提要 品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛 2主题歌发布推广彩铃和12590M-ZONE蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M-ZONE升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权主题扩张我的地盘口号没错！我就是M-ZONE人华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛 2主题歌发布推广彩铃和12590蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权用户数发展迅速，已经达到一定规模，但用户发展不平衡11截至2004年9月，用户发展接近2000万；3月4月、9月10月是用户发展的高峰期数据来源：各省上报数据1用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。

类型省份一类市场广东/北京/上海/江苏/浙江/福建/山西/河北/安徽/湖北二类市场天津/吉林/河南/山东/湖南/四川/吉林/陕西/重庆/辽宁/广西/内蒙古/黑龙江/江西三类市场云南/贵州/甘肃/海南/新疆/宁夏/西藏/青海/数据来源：各省上报数据1一月份数据九月份数据发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长11月9月广东373广东582.5江苏171江苏171.5山西92山西111.7浙江54.8福建109北京52.3浙江108.7上海43.6北京97.6福建39.4河北80.4四川38.7安徽68.9湖南38.6上海65.8陕西36.8湖北64.2广西25.3吉林59吉林25.3湖南55.5内蒙古22.9四川51.7辽宁22.7陕西46.3河南20.3山东44.3下滑上升品牌传播成绩显著，品牌知名度和美誉度均达到较高水平，但品牌的忠诚度略有下降这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施22品牌知名度和美誉度均达到较高水平，2004年平稳发展，稳中略有上升根据CTR调研资料2 忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑移动综合忠诚度指数移动综合忠诚度指数全球通全球通VIPVIP忠诚度指数忠诚度指数动感地带忠诚度指数动感地带忠诚度指数神州行忠诚度指数神州行忠诚度指数集团客户忠诚度指数集团客户忠诚度指数联通综合忠诚度指数联通综合忠诚度指数CDMACDMA忠诚度指数忠诚度指数联通联通GSMGSM忠诚度指数忠诚度指数全球通忠诚度指数全球通忠诚度指数根据省公司上报数据2 %总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南 N= 2432225226226175177175175176175175176175176第一提及率27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率5272586233495537363558614470美誉度5864675246624932504964707671各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。

CTR提供数据时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点，但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载331030507090动感地带承诺用户动感地带非承诺用户品牌驱动要素Base:动感地带承诺用户=193 动感地带非承诺用户=414重要性符合我自己的形象时尚的 有个性的创新的亲切的轻松的进取的值得信赖的成功的关怀用户的代表先进科技的高效率的市场领导者大众化的通信领域的专家根据CTR调研资料4动感地带用户的数据业务的普及率相对较高，但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO上网业务的品牌化）势在必行442003年数据收入占各品牌主营收入的比重4 增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样580人，时间：2004年7月4 动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样580人，时间：2004年7月数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强5504年目标(个)在建(个)累计建设完成(个)广东603江苏2535浙江2428北京201山东801天津100上海013四川202河南201辽宁1231河北000福建911黑龙江000湖南1130湖北101吉林110陕西000重庆1102安徽501云南003江西100山西621广西000贵州100内蒙古000新疆100甘肃000宁夏110海南201青海000西藏000合计1321735资费等基础服务需要加强资费要简化清晰在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现66物有所值提供很多好增值业务话音清晰方便通过上网业务咨询便利开通业务方便资费准确清晰缴费/充值方便容易联系到客服人员网络覆盖好解决投诉/使用中问题快捷使用安全/辐射少对于非承诺用户来说主要劣势仍为资费；资费准确清晰有待提高1030507090动感地带承诺用户动感地带非承诺用户根据CTR调研资料简化套餐、准确计费是关键6套餐种类月租费包含内容短信申请方式网内短信(条)本地网内通话时间(分钟)GPRS流量10元聊天套餐10元6020Mzone10L到186120元聊天套餐20元22020Mzone20L到186120元GPRS套餐20元1005M,超出部分0.01元/KMzone20G到186120元短信套餐20元330Mzone20D到186130元短信套餐30元550Mzone30D到186140元短信套餐40元800Mzone40D到1861某省公司的资费套餐6优惠派月功能费包含内容短信申请方式拇指派10元150条网内短信MZ到1861蜜友派10元(优惠期5元)群内客户互打本地通话费0.1元/分钟MY蜜友号到1861GPRS畅游包10元赠送6MGPRS流量，超出部分0.01元/KCY到1861彩信体验包2元含10条点对点彩信。

超出部分点对点彩信0.5元/条CX到1861某省公司的资费套餐6注:1.优惠期从2004年3月起到2005年2月止2.群内通话是指上海移动动感地带客户之间的通话备注：*新客户默认套餐为20元短信套餐聊天套餐不可申请“拇指派”动感地带20元GPRS套餐不可再申请其他GPRS套餐超出套餐赠送数量的短信，按0.1元/条收费(发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按0.15元/条收费)语音资费你未漫游通话资费拨打本地群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟拨打国内长途0.60元/分钟+0.07元/6秒接听群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟某省公司的资费套餐代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送7数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样北京580人，时间：2004年7月（人）7 品牌的第一联想是短信7动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点8动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势，但是也面临着更加残酷的竞争威胁8联通uni: 联通移动数据业务的综合性媒体门户 联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用 一个新的媒体概念：强占“第五媒体无线互联网”概念 形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。

直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）8 联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视 功能和业务两者差别不大 UP新势力收费比M-ZONE更为便宜 UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）如果身边的人都换，我也换8品牌扫描总结核心问题产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强: 专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄 年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈：形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化:什么是M-ZONE人需要进一步鲜明化年轻人对M-ZONE的归属和认同需要进一步发挥作用动感地带引发关注，但美誉度尚未形成品牌符号化（VI规范、符合元素的使用以及调性的把握）品牌扫描总结核心问题渠道方面，渠道优势不强渗透不够广泛和深入VI不统一渠道与品牌传播的整合不够用户方面，来的容易去的也容易地区发展不平衡，分市场开拓思路发展用户怎样准确把握用户行为和需求，抓住关键时刻营销，需要思考客户忠诚体系平台尚未建立资费方面，不够用户友好，没有体现M-ZONE人特权，包括资费计划复杂，回馈利益感知不直接资费不透明，服务缺少便利性资费对新业务的支持力度不够终端方面，终端仍是瓶颈产品价位过高定制机型不够丰富动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到做强我的地盘2005年动感地带品牌策略M-ZONE2005年策略示意图一个主题：做强我的地盘M2.0卡，M计划营销推广；节日产品营销；利用独占资源）来推广数据业务；以活动为平台来推广数据业务。

金犊奖；M-ZONE志愿者行动；街舞挑战赛；与NBA相关的活动；高中男子篮球联赛继续巩固与麦当劳的合作；成为NBA中国区合作伙伴；建立与NIKE和ADIDAS的品牌联盟发展渠道规范渠道整合渠道产品、服务活动联盟渠道三类市场：一、二、三类市场/（大学生市场、高中生市场、社会青年市场）举办一次全国大型的促销活动推广数据业务促销两个阶段：M-ZONE品质升级、M-ZONE人生活方式升级六个驱动规定M-ZONE定价的基本原则；简化资费，适度开展价格促销资费按地域细分三类市场类型省份一类市场广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽二类市场山东/四川/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江三类市场贵州/云南/甘肃/新疆/海南/ 宁夏/ 青海/西藏/根据用户数将全国划分为三类市场三类市场的特点一类市场：广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽 用户总数：1665万 市场份额：73% 市场特点：经济发展水平较高，用户规模较大，用户仍有一定发展潜力三类市场的特点二类市场: 山东/四川/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江 用户总数：560.1万 市场份额：25% 市场特点：经济发展水平一般，用户规模一般，用户很大发展潜力。

三类市场的特点三类市场: 贵州/云南/甘肃/新疆/海南/ 宁夏/ 青海/西藏/ 用户总数：43.4万 市场份额：2% 市场特点：经济发展水平较低，用户规模很小，用户发展潜力相对较小细分市场按用户细分：三类细分市场大学生市场社会年青人市场高中生市场市场细分矩阵高中市场社会青年市场大学市场一类市场ABC二类市场DEF三类市场GHI一类市场：“做强我的地盘”着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入；通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会。