平顶山大唐汝州项目定位报告1212.ppt

营业四部营业四部 项目组项目组 2012-12-12 2012-12-12平顶山大唐汝州项目定位报告平顶山大唐汝州项目定位报告￿￿￿￿大唐汝州项目的工作阶段划分整体战略及定位（中期汇报）整体战略及定位￿￿￿￿￿（汇总）￿￿￿￿￿￿市场调研阶段Ø汝州城市环境研究Ø房地产市场环境研究Ø房地产市场调研Ø项目地块分析Ø市场调研报告回顾Ø界定项目面临问题Ø项目战略发展机会研究Ø项目定位（1.市场、物业、档次2.形象、3.客户、产品、价格）Ø建筑风格及景观专题Ø配套、产品附加值及物业服务专题Ø启动区的选择及定位Ø整体报告汇总项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位目录目录本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标目录目录项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标市场调研报告结论回顾市场调研报告结论回顾在未来的15年内，汝州市将建设形成“北景、南区、东城、西村”的城市空间布局，本项目位于东南片区。

工业聚集区南区东城西村北景城东新区风景名胜区旅游度假区城市发展规划城市发展规划北景：北景,即在汝州北部,以嵩箕山脉为依靠,以风穴寺景区为依托,整合怪坡文化苑等单体景点,组合创建5A、4A、3A级风景名胜区，形成北部绿色天然屏障南区：即克服土地瓶颈制约,集约、节约用地,在汝州南部地带,高标准规划建设汝南工业集聚区、王寨工业集聚区、朝川循环经济园区等功能区，形成南部现代工业承载区东城：即在汝州城区东部规划建设城东新区和大商贸城，形成东部城市新区西村：即在汝州西部以温泉镇为中心,围绕地热资源开发利用,规划建设温泉国际旅游休闲度假村，形成西部三产辐射带动区本案本案市场调研报告结论回顾市场调研报告结论回顾本案本案l“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来东向发展一城”指汝州主城区；“两片”指汝州主城区、汝南片区l这里将成为新老城区的缓冲地带，将是未来南部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会按照城市规划，本项目位于行政文化生活区内，北接近老城商业中心区，南接汝河景观带，为片区形成高尚居住区形成可能n开发热点区域：主要集中分布在朝阳路、城垣路两侧n从档次方面：市场在售项目大多档次中等，缺乏高端创新产品n从物业类型方面：市场在售项目多为多层、小高层、高层，缺少别墅、洋房物业类型n从价格方面：在售项目均价集中在3600-3800元/㎡之间，涨幅平稳n从潜在竞争方面：目前市场已推售项目余量及即将推售量共计近50万方(不包含即将入市新楼盘推售量)，未来整体市场竞争激烈n从去化方面：每年去化量约18万方，去化速度很慢n从客户方面：以市区客户为主，倾向多层产品，部分客户对高端产品存在一定的需求市场调研报告结论回顾市场调研报告结论回顾目录目录项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位本体条件分析本体条件分析本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标本体条件东南部片区本案本案所属区位：本项目所处位置属于城市东南部区域，紧邻城市发展主流方向城市主流发展方向为东，项目所在片区为东南，紧邻城市的发展主流方向本案本案l“一城两片七区”的城市形态格局已经形成，城市未来东向发展。

项目位于“七区”中的行政文化生活区l这里将成为新老城区的连接地带，将是未来南部城区生活居住的核心区域，随着片区的集中开发，为项目的发展方向提供更多的机会按照城市规划，本项目位于行政文化生活区内，北接老城商业中心区，南接汝河景观带，为片区形成高尚居住区形成可能本体条件本体条件占地面积：51822￿㎡总建筑面积：155466￿㎡容积率：≤3.0绿化率：≥￿30%建筑密度：≤25%建筑限高：≤80米本案东环南环地块规模较小，占地面积小，容积率高，产品打造受限北东南西南环路庄稼地村庄和庄稼地民房和庄稼地项目南侧紧邻南环，东西北侧均为庄稼地，周边配套设施十分匮乏本体条件￿本项目是一个位于城市东南，区域形象及认知欠佳、周边配套匮乏，地块规模较小，产品打造受限p区域属性：区域属性：目前项目周边生活配套设施较少，生活便利性差目前项目周边生活配套设施较少，生活便利性差配套资源较少配套资源较少项目位于城市东南，紧邻城市及房地产发展方向项目位于城市东南，紧邻城市及房地产发展方向城市东南区城市东南区环境嘈杂、配套少环境嘈杂、配套少区域认知区域认知p地块属性：地块属性：规模较小，占地小容积率高规模较小，占地小容积率高技术指标技术指标本体条件p市场竞争：市场竞争：市区面积小，面临整体市场产品的竞争；需跳离市区面积小，面临整体市场产品的竞争；需跳离市场项目档次低、产品同质化的现状市场项目档次低、产品同质化的现状竞争环境竞争环境目录目录项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标开发目标开发目标开发商战略目标开发商战略目标开发商战略目标开发商战略目标2年内清盘盈利树立企业品牌开发目标开发目标开发目标开发目标树立项目品牌每年销售7.5万方占年市场销售40%开发商目标，在汝州树立企业品牌的同时，2年内本项目去化完毕。

项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位目录目录本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标界定项目面临问题如何快速占领市场年销售总额的如何快速占领市场年销售总额的40%40%？？？？？？在这样的市场环境下，如此一个项目，在这样的市场环境下，如此一个项目，完成此目标，肯定是有方法的！完成此目标，肯定是有方法的！打造市场上打造市场上没有的，稀没有的，稀缺的缺的产品，以产品，以高端的高端的姿姿态，精良的态，精良的品质品质吸引市吸引市场，强势的场，强势的营销展示营销展示，，以低于预期的价格销售以低于预期的价格销售突出其突出其性价比性价比市场市场中等或低等中等或低等品品质产品，以超低的质产品，以超低的价格销售，其实就价格销售，其实就是是以价格取胜以价格取胜方法一方法一方法二方法二看看他们是怎么做的？？看看他们是怎么做的？？？？可借鉴项目分析可借鉴项目分析金域蓝湾（新密）金域蓝湾（新密）美景菩提美景菩提( (郑州）郑州）加州加州18851885（洛阳）（洛阳）项目概况项目概况项目名称美景菩提物业地址高新技术开发区科学大道19号 （信息工程大学对面） 开发商河南美景置业物业类型别墅、住宅占地面积3.14万㎡建筑面积10.95万㎡容积率3.5规划户数1099建筑类型33层高层建筑规模4栋高层44套别墅建筑密度——绿地率31.32%目前价格6100停车位商业面积2000㎡营销代理美景项目环境分析项目环境分析郑州美术馆郑州美术馆信息工程大学信息工程大学郑州大学郑州大学郑州外国语学校郑州外国语学校金桥商务酒店金桥商务酒店项目交通比较方便，周边项目交通比较方便，周边整体配套相对较少，特别整体配套相对较少，特别是生活配套比较匮乏。

是生活配套比较匮乏公交公交68.72.B12公交公交68.72.315工行、浦发银行工行、浦发银行本案本案河南工业大学河南工业大学区检察院区检察院科学大道科学大道瑞达路瑞达路将地块内部容积率进行两极化调整，规划高档产品提升整个项目档次开发模式开发模式u项目将内部容积率按照高则更高、低则更低的原则进行调整，规划了别墅加高层产品，通过别墅产品提升了整个项目的档次u项目别墅和高层同时认筹，但项目先将高层解筹，实现项目快速回款，而别墅产品将会采用实景现房销售，以此来实现其价值的最大化二期￿￿44￿套￿别￿￿墅一期4栋33层高层1235短期内大量报广引爆市场，迅速开盘销售推售策略推售策略中原首家禅意居所中原首家禅意居所 ““美景菩提美景菩提”” 2010.10.282010.10.28售楼部盛大开放售楼部盛大开放20102010年年1111月月2 2日，美景菩提产品说明会日，美景菩提产品说明会2010.11.72010.11.13-142010.11.13-14日，美景菩提项目日，美景菩提项目公开认筹，当天认筹数量达到公开认筹，当天认筹数量达到600600张推售策略推售策略项目2010年12月25日开盘，推出4栋高层1040套房源，当天销售930套，截止2010年12月底，高层住宅已经售罄。

u美景菩提项目前期认筹数量达到1300批左右，当天销售930套房源，并且成交均价为5900元/㎡，创造了高新区商品住宅的最高纪录89㎡㎡两房奇数层两房奇数层89㎡㎡两房偶数层两房偶数层住宅户型平面图住宅户型平面图住宅户型平面图住宅户型平面图128㎡㎡三房送面积三房送面积13㎡㎡89㎡㎡两房送面积两房送面积10㎡㎡借鉴点：有限的容积率下，各物业的合有限的容积率下，各物业的合理选择和布局，极大的提升了理选择和布局，极大的提升了项目整体的档次项目整体的档次项目客户和产品定位符合市场需项目客户和产品定位符合市场需求是项目取得成功的关键求是项目取得成功的关键项目以中原首家禅意居所推广，项目以中原首家禅意居所推广，赢得了市场的认可赢得了市场的认可金域蓝湾金域蓝湾金域蓝湾金域蓝湾————————新密第一个大型森林洋房新密第一个大型森林洋房新密第一个大型森林洋房新密第一个大型森林洋房别墅高档社区别墅高档社区别墅高档社区别墅高档社区金域蓝湾项目名称金域蓝湾物业地址新密未来路与清屏路交汇处开发商郑州永弘（永威）置业有限公司物业类型高层、洋房、别墅占地面积13.3万㎡建筑面积30万㎡容积率2.3绿化率40%目前价格6800建筑规模4栋洋房，17栋别墅，12栋高层D1D2D3D5D6D7D8D9V1V2V3V5V6V7V8V9V10V11V12V13V15一期一批一期二批一期分两批推出，全部是低密度住宅为主，总共有4栋花园洋房、4栋叠加别墅，9栋3层半的联排别墅和4栋独栋别墅组成。

以洋房和别墅产品提高项目整体档次，目前在新密的市场占有率达到40%借鉴点：区域位置较差，树立高端产品，区域位置较差，树立高端产品，引起市场关注引起市场关注高端产品先入市，对高层产品的高端产品先入市，对高层产品的溢价提供了基础溢价提供了基础项目品牌通过高端产品得到提升项目品牌通过高端产品得到提升营销展示强势，广告铺天盖地，营销展示强势，广告铺天盖地，开盘直升飞机乘坐、空中撒钱开盘直升飞机乘坐、空中撒钱等全城高调营销活动等全城高调营销活动洛阳加州洛阳加州洛阳加州洛阳加州1885188518851885————————北美风情社区北美风情社区北美风情社区北美风情社区 全配套绿色生活全配套绿色生活全配套绿色生活全配套绿色生活项目名称加州1885物业地址洛阳涧西九都西路与天津路交汇处西100米开发商河南新恒顺地产有限公司物业类型高层、洋房占地面积4.3万㎡建筑面积15万㎡容积率3.5绿化率30%规划户数1070建筑规模6栋洋房，6栋高层销售情况目前前期咨询中，客户关注度较高借鉴点：容积率率较高，两极化规划物业容积率率较高，两极化规划物业区域位置较差，树立高端产品，区域位置较差，树立高端产品，引起市场关注。

引起市场关注销售前持续性的营销活动销售前持续性的营销活动案例总结案例总结案例总结案例总结uu容积率最大化充分利用容积率最大化充分利用容积率最大化充分利用容积率最大化充分利用uu树立开发商良好品牌树立开发商良好品牌树立开发商良好品牌树立开发商良好品牌uu去化速度提升去化速度提升去化速度提升去化速度提升uu通过高端物业提升物业整体价值通过高端物业提升物业整体价值通过高端物业提升物业整体价值通过高端物业提升物业整体价值营销成果营销成果营销成果营销成果项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位目录目录本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标本地块是否有打造高端产品的机会？本地块是否有打造高端产品的机会？紧邻城市发展主流方向，位于行政文化生活区内，具有可能形成紧邻城市发展主流方向，位于行政文化生活区内，具有可能形成高尚居住区高尚居住区市场缺乏市场缺乏别墅、洋房别墅、洋房等高端产品等高端产品客户多倾向客户多倾向多层多层产品，产品，高端高端产品存在一定的潜在产品存在一定的潜在需求需求市场发展机会市场发展机会从城市规划方面从城市规划方面从市场层面从市场层面￿从客户需求从客户需求满足打造满足打造高端高端产品的土地性质产品的土地性质从地块属性从地块属性战略发展机会研究项目战略发展机会研究项目战略发展机会研究界定项目面临问题界定项目面临问题￿￿￿￿￿￿市场调研回顾市场调研回顾项目定位项目定位项目定位项目定位目录目录本体条件分析本体条件分析开发目标开发目标项目定位建议项目定位建议项目定位建议项目定位建议￿项目档次定位项目档次定位项目档次定位项目档次定位项目物业定位项目物业定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位既然存在发展机会，既然存在发展机会，我们就趁势打造市场上稀缺的我们就趁势打造市场上稀缺的高端产品！高端产品！档次定位引领者引领者市场定位打造市场稀缺高端产品，打造市场稀缺高端产品，弥补市场空白，树立项目弥补市场空白，树立项目整体高端形象，占据市场整体高端形象，占据市场引领者引领者且不可复制的地位，且不可复制的地位，领先市场其他对手。

领先市场其他对手势必要做市场的引领者引领者项目定位建议项目定位建议项目定位建议项目定位建议￿项目档次定位项目档次定位项目物业定位项目物业定位项目物业定位项目物业定位项目市场定位项目市场定位什么样的物业才能拔高拔高项目的整体形象，成为市场的引领者引领者？别墅花园洋房物业定位容积率容积率≤3.0别墅Ø对配套资源需求较高；Ø若自己打造配套资源，地块较小，别墅建面少，整体成本较高；Ø容积率低，迫使其他组合产品容积率拉高，降低产品品质，其他产品销售难度加大；花园洋房物业定位Ø对配套资源需求较低；Ø容积率略高，给其他产品的塑造留有一定空间；Ø亦能拔高项目形象物业定位最大限度的使用容积率，盈利最大化的组合：最大限度的使用容积率，盈利最大化的组合：花园洋房花园洋房+高层高层形象、标杆产品树立项目形象、树立品质树立项目形象、树立品质和价值标杆和价值标杆现金流产品配套、价值产品项目的配套产品，提升区项目的配套产品，提升区域及项目的价值域及项目的价值高层高层风情商业街风情商业街花园洋房花园洋房现金流产品，市场主流需现金流产品，市场主流需求产品，为项目盈利的主求产品，为项目盈利的主要产品要产品各物业定位最优物业配比物业定位容积率与单一物业形态的关系双拼别墅￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿0.4￿—￿0.5　　　　　　联排别墅￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿0.6￿—￿0.8　　　　　　叠加别墅￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿0.8￿—￿1.0（3—4层）　花园洋房￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿1.0￿—￿1.2（4—5层）　多层￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿1.2￿—￿2.0（6—7层）　小高层￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿1.6￿—￿2.2（8—11层）　中高层￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿2.2￿—￿2.8（12—18层）高层￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿2.8￿—￿4.5（19—33层）￿占地面积：花园洋房：2万㎡高层：3.2万㎡￿￿￿　临近工业用地规划五星级酒店，品质较高临近南环路，噪音较大低档城中村住宅影响高中低低低物业定位土地价值分析土地价值分析本项目规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值；本项目规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值；价值相对低的区域可通过后天的塑造进行提升。

价值相对低的区域可通过后天的塑造进行提升项目居住价值分析项目居住价值分析　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　居住价值低高　 　 　 　 　住宅分析模型指标权重景观视野35%噪音污染20%日照风向20%出行便捷15%人流密度10%项目南侧临近对外交通主干道南环路，易受交通噪音影响，居住价值较低物业定位物业组合物业组合排布一排布一物业定位高层 高层 花园洋房 高层高层洋房的采光面受影响考虑物业布局对采光影响考虑洋房的私密性物业组合排布二物业组合排布二物业定位高层 花园洋房洋房临南环路，受噪音影响洋房退红线较多，影响销售建面考虑洋房的私密性物业组合排布三物业组合排布三物业定位高层 花园洋房洋房位于北面，不利于外部形象的展示地块北侧为城中村，居住环境较差洋房难免采光收到影响物业组合物业组合排布四排布四物业定位高层 高层 花园洋房有利于项目形象的展示采光基本不受影响满足洋房的基本私密性紧邻东侧规划的五星级酒店，提升洋房形象最优物业排布最优物业排布项目商业价值分析项目商业价值分析　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　商业价值低高商业分析模型指标权重交通通达性40%建筑昭示性30%人流密度20%景观视野10%项目南侧临近对外交通主干道南环路，交通通达性好，人流密度高，商业价值显著。

物业定位商业排布商业排布物业定位高层 高层 花园洋房会所会所会所商业商业项目地块四面临路，其中南面紧邻城市主干道，商业价值较高，建议规划2层，其余临街1层，会所突出其昭示性及满足其功能，建议规划3层　各物业体量各物业体量物业定位物业类别物业类别体量（万㎡）体量（万㎡）花园洋房2.4高层11.5临街商业1.4会所（3层）0.2合计15.5高层 高层 花园洋房会所会所会所商业商业高层中高层 花园洋房洋房内部组团景观中心景观轴线景观规划景观规划物业定位 临街商业会所通过内部重要节点景观通过内部重要节点景观的塑造的塑造，特别是洋房，特别是洋房内内部组团部组团景观的打造，拔景观的打造，拔高项目的整体形象，提高项目的整体形象，提升升、扩大项目产品的均、扩大项目产品的均好性好性　高层 高层 花园洋房交通规划交通规划物业定位人行主入口社区车行主干道及消防车道地下车库开挖区域及人防地下车库开挖区域建议人行次出入口 临街商业会所外环内支 ，形成整体、安全、便捷的交通路网结构。

人车分流,尽可能降低交通对高品质住宅的影响形象定位客户定位产品定位建筑风格及景观专题配套、产品附加值及物业服务专题启动区的选择及定位……。