河南商丘项目前期定位和规划建议.ppt

河南商丘项目前期定位和整体发展建议河南商丘项目前期定位和整体发展建议同创联行 2011.04.19同创联行简介同创联行简介8年年 发展历程累计操盘90余个销售总额近240亿在北京注册成立同创联行公司2003Since战略回归环渤海，山西省地产金牌代理行中国房地产营销机构50强2009立足北京，运作项目三个奠定发展基础山西分公司正式运营2004根植山西市场，向外发展对各种物业类型代理销售的全面探索，2005旅游地产启动，全面建设知识管理平台北京地产新锐代理行2006苏州市场启动，北京地产策划50强2007风雨兼程，强势突破山西分公司荣获十大金牌地产服务企业2008天津、唐山、张家口项目即将启动2010Agenda 历程针对性为发展商提供专业服务8年经验沉淀年经验沉淀 全国视角：着重环渤海经济区域Ø 同创联行（北京）以北京为中心服务河北、山西、陕西、内蒙以及环渤海经济圈致力于成为全国化的地产流通行业二三线城市的大盘服务机构，并实行“专业服务一体化”的管理Ø 同创联行通过60多个项目操作积累丰富经验，以高远的战略思维、广博的全国视野为国内客户提供值得信赖的增值服务的实力 。

   至2010年，同创已参与国内90多个 地产项目发展顾问；   策划和销售代理物业项目达 62个；实际销售金额近 240亿亿元；   至2010年，同创打造了300多地产精英组成的专业团队；正在操作项目共计20多个多个；Figures 数字同创•基础数据库•城市宏观数据窗•广告创意中心•客户信息系统•销售管理体系•严格考核体系开放资源开放资源客户相关客户相关 业务系统业务系统知识管理知识管理•策划平台· 行政资产管理系统　 · 文件管理系统　 · 合同管理　　 · 网上办公系统职能管理职能管理业务系统业务系统EIP我们的平台我们的平台Our Guarantee 平台不败Our Clients 部分服务项目同同创创联联行行的的09年年部部分分作作品品同创联行大规模同创联行大规模开发理论开发理论大规模开发的思考考虑层面考虑层面战略层面战略层面财务目标层面财务目标层面战术层面战术层面 如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？ 整个区域开发如何盈利什么是用来建立区域形象与价值标杆的 ，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。

从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中大规模开发的九大关键问题：Q1站在城市视角的区域价值定位站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的开发策略以财务目标为核心的开发策略Q4基于竞争的可持续发展的项目核心能力基于竞争的可持续发展的项目核心能力Q5项目增值为导向的营销策略项目增值为导向的营销策略Q7企业品牌的社会营销企业品牌的社会营销Q3配套开发策略的制定是项目成功的关键配套开发策略的制定是项目成功的关键动态的客户层面选择动态的客户层面选择Q8Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择项目持续增值的社区管理和项目运营创新项目持续增值的社区管理和项目运营创新Q9针对大规模项目开发，我们的出发点：城市层面城市层面企业层面企业层面城市层面城市层面城市层面城市层面————站在城市发展的轨迹上思考，站在城市发展的轨迹上思考，站在城市发展的轨迹上思考，站在城市发展的轨迹上思考，保证项目长期发展战略的前瞻性与可行保证项目长期发展战略的前瞻性与可行保证项目长期发展战略的前瞻性与可行保证项目长期发展战略的前瞻性与可行性。

性必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划指导项目整体定位及控制性规划企业层面企业层面——开发项目在企业中的战略开发项目在企业中的战略地位与意义，决定了在战术上我们能该地位与意义，决定了在战术上我们能该做什么，能做什么做什么，能做什么对本项目的愿景与期望，直接体现在以财务目标为核心的开发策略与开发节奏本项目是的作用是树立品牌，奠定行业地位，还是保证企业长期资金链的提款机？不同的目标决定了项目的开发策略大盘项目开发规律1——基于城市价值的项目定位1、常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的，注重宣传产品本身或者资、常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的，注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点源方面的竞争价值点2、大规模房地产项目的开发，不能仅仅关注项目层面，它的整体定位一定、大规模房地产项目的开发，不能仅仅关注项目层面，它的整体定位一定是要和城市关联的，是要站在城市层面，建立面向未来的拔高定位是要和城市关联的，是要站在城市层面，建立面向未来的拔高定位大盘项目开发规律2——基于生活方式的价值定义1.常规项目是直接依托城市价值、靠展示成熟的生活氛围取胜；常规项目是直接依托城市价值、靠展示成熟的生活氛围取胜；2.而大规模开发必须要为客户而大规模开发必须要为客户重新定一种生活方式重新定一种生活方式，通过对未来美妙生活，通过对未来美妙生活场景的演示，建立自身的评价体系和价值标竿，场景的演示，建立自身的评价体系和价值标竿，以义生活方式引导客户以义生活方式引导客户认知项目价值认知项目价值，形成市场话题，不断吸引客户关注，刺激购买；，形成市场话题，不断吸引客户关注，刺激购买；3. 同时，作为价值示范，大规模开发同时，作为价值示范，大规模开发示范区物业类型中要有价值标杆示范区物业类型中要有价值标杆，形成，形成价值峰值，标定项目档次，成为客户置业动力和引擎。

价值峰值，标定项目档次，成为客户置业动力和引擎大盘项目开发规律3——基于未来发展的开发节奏1.常规房地产项目的开发，利润主要来自于竞争优势；常规房地产项目的开发，利润主要来自于竞争优势；2.而大规模房地产项目的开发，利润更多的来源于开发节奏所谓开发节而大规模房地产项目的开发，利润更多的来源于开发节奏所谓开发节奏就是要用发展的眼光看项目，由于项目本身的运作周期比较长，一定奏就是要用发展的眼光看项目，由于项目本身的运作周期比较长，一定要有要有前瞻性的视野和对市场的预见能力前瞻性的视野和对市场的预见能力，体现在项目上就是，体现在项目上就是物业类型的物业类型的演变和后期容积率的提高演变和后期容积率的提高这种项目的开发可以先快后慢，前期为了快这种项目的开发可以先快后慢，前期为了快速回收资金、建立区域形象和价值定位的，后期随着成熟度的提升，利速回收资金、建立区域形象和价值定位的，后期随着成熟度的提升，利润水平也将逐步提升；润水平也将逐步提升；3.还有一个关键问题，规模开发的组团是能够产生价值的，还有一个关键问题，规模开发的组团是能够产生价值的，后期开发要与后期开发要与前期有区别，产品品质和档次要不断提升前期有区别，产品品质和档次要不断提升，要为客户制造购买理由。

要为客户制造购买理由大盘项目开发规律4——基于价值拉动的配套策略1.常规项目中的配套设施本身是有商业价值的，是项目利润的一大来源；常规项目中的配套设施本身是有商业价值的，是项目利润的一大来源；2.而大规模项目开发的而大规模项目开发的配套设施首先是用来展示生活方式、示范项目品质的配套设施首先是用来展示生活方式、示范项目品质的，，商业价值的培育期则相对较长，其商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升的提升；；3.大规模开发的配套一般分为大规模开发的配套一般分为三个级次，城市级（专业特色街）、区域级三个级次，城市级（专业特色街）、区域级（（street mall）和社区级（邻里商业等））和社区级（邻里商业等），，不同级次配套在不同开发阶段不同级次配套在不同开发阶段的价值拉动作用不同；的价值拉动作用不同；4.因此，配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系、配套的开发次序和开发因此，配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系、配套的开发次序和开发规模，对于开发策略的制定至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决规模，对于开发策略的制定至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败。

定着项目的成败大盘项目开发规律5——基于整体开发的规划指标1、常规项目开发对规划指标的要求就是最大限度利用容积率；、常规项目开发对规划指标的要求就是最大限度利用容积率；2、而大规模项目一般给定综合容积率指标，各期在指标运用方面非常灵活，、而大规模项目一般给定综合容积率指标，各期在指标运用方面非常灵活，每期容积率的确定主要根据企业目标以及盈利模式来确定；每期容积率的确定主要根据企业目标以及盈利模式来确定；3、在确定大盘各期容积率指标时，需要、在确定大盘各期容积率指标时，需要通盘考虑功能指标的分配，从而最大通盘考虑功能指标的分配，从而最大限度的利用容积率资源；限度的利用容积率资源；同时，还要注意考虑同时，还要注意考虑不同物业类型之间的兼容性不同物业类型之间的兼容性及互动关系、不同物业类型与资源及配套的匹配关系，及互动关系、不同物业类型与资源及配套的匹配关系，保证项目的整体成保证项目的整体成功大盘项目开发规律6——基于价值示范的启动模式1.大规模开发首期一定要起势，这是非常重要的，因此启动区的选择尤为重要大盘大规模开发首期一定要起势，这是非常重要的，因此启动区的选择尤为重要大盘启动区主要有两个作用：启动区主要有两个作用：聚人气和树形象聚人气和树形象；；2.聚人气主要表现在启动期要形成一定规模聚人气主要表现在启动期要形成一定规模。

实际销售表明，大盘对消费者是有实际销售表明，大盘对消费者是有价值的，启动区要让消费者有规模的感知价值，价值的，启动区要让消费者有规模的感知价值，大规模展示区和多个展示节点的大规模展示区和多个展示节点的安排会使客户对项目价值的认知更加明晰安排会使客户对项目价值的认知更加明晰；；3.启启动动区区另另外外一一个个作作用用就就在在于于树树形形象象启启动动区区里里一一定定要要标标杆杆物物业业，，它它不不仅仅是是价价值值标标杆，更是品质标杆，它的主要作用是杆，更是品质标杆，它的主要作用是标定和传递项目价值，提升项目形象标定和传递项目价值，提升项目形象；；4.启启动动区区要要达达到到以以上上两两个个作作用用，，需需要要以以一一部部分分核核心心资资源源来来集集中中展展示示，，比比如如园园林林景景观观、、商业配套等，通过这种集中展示来商业配套等，通过这种集中展示来增强客户购买信心，实现最终销售增强客户购买信心，实现最终销售；；5.而常规项目开发对于启动区的要求只是昭示性及进入性好即可而常规项目开发对于启动区的要求只是昭示性及进入性好即可大盘项目开发规律7——基于长期发展的企业品牌1.常常规规房房地地产产开开发发通通常常建建立立的的是是项项目目品品牌牌，，消消费费者者更更关关注注项项目目本本身身的的价价值值利利益点；益点；2.而而大大规规模模开开发发对对企企业业品品牌牌的的社社会会营营销销非非常常有有效效，，它它能能够够传传递递企企业业开开发发理理念念，，给给消消费费者者信信心心，，同同时时建建立立企企业业规规模模开开发发的的话话语语霸霸权权及及保保障障体体系系，，树树立立企企业业品牌品牌。

技术沟通部技术沟通部分分思维导图思维导图思维导图思维导图客户目标客户目标核心问题推导核心问题推导背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析我们的解决之道我们的解决之道PART 1 客户目标客户目标PART 1 客户目标客户目标速度优先，规避开发风险速度优先，规避开发风险PART 2 背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析区位：地块位于商丘市开发区，占据城市未来发展方向，位置较为偏远本案本案市中心市中心四至：地块周边城市意向差，配套不齐全，无特殊利好四至：地块周边城市意向差，配套不齐全，无特殊利好条件条件本案东侧居民房东侧居民房东侧临街商铺东侧临街商铺东侧路段东侧路段北侧路段北侧路段南侧路段南侧路段西侧路段西侧路段规模：项目占地规模：项目占地130亩，总建面积约亩，总建面积约20万平米，属于区域内万平米，属于区域内大规模新盘大规模新盘南北宽250米东西长391米PART 2 背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析区位：商丘区位：商丘位于河南省东部，豫鲁皖三省交界处，素有位于河南省东部，豫鲁皖三省交界处，素有“豫豫东门户东门户”之称之称商丘商丘城市区位城市区位 商丘位于河南东部,豫鲁皖三省交界处,距郑州230公里。

地处黄淮腹地，京九铁路与陇海铁路交叉点上，交通便利，素有素有“豫东门户豫东门户”之称之称，历代为兵家、商家必争之地，地理位置优越，交通便利，具有浓厚的历史底蕴行政区划行政区划 商丘下辖2个市辖区、1个省级开发区、6个县，代管1个县级市；共有14个街道办、61个镇、116个乡人口总量人口总量　　2008年底全市人口全市人口824.37万人万人（市区人口90.6万人）城市地位城市地位 商丘是国家大型能源基地、石油化工基地、煤化工基地，是豫东政治、经豫东政治、经济、文化、科教、物流、交通、商贸、济、文化、科教、物流、交通、商贸、金融中心金融中心 交通：商丘交通：商丘处于京九铁路与陇海铁路交叉点上，交通便利处于京九铁路与陇海铁路交叉点上，交通便利铁路：铁路： 处于京九铁路与陇海铁路的十字交汇处，是全国铁路运输的枢纽高速：高速：连霍、东港，商周、商菏、商亳高速在此形成“米”字型 国道：国道：310国道与105国道在市中心呈“双十字”交会 商丘市是豫、鲁、苏、皖接壤地区的黄金交通枢纽黄金交通枢纽，是一座交通便利的中部内陆城市经济：经济：GDP逐年上涨，经济发展势头良好逐年上涨，经济发展势头良好数据来源：商丘统计公报数据来源：商丘统计公报产业结构：商丘产业结构以二产为主，一产、三产为辅，工产业结构：商丘产业结构以二产为主，一产、三产为辅，工业发展势头良好业发展势头良好近年来商丘第二产业比例稳定在近年来商丘第二产业比例稳定在45%左右左右数据来源：商丘统计公报数据来源：商丘统计公报县域经济：以农业、轻工业为主导产业，东三县经济发达县域经济：以农业、轻工业为主导产业，东三县经济发达商丘下县主导产业：商丘下县主导产业：p民权县：农业 （葡萄酒）p永城市：全国六大无烟煤基地永城市：全国六大无烟煤基地p夏邑县：全国粮食生产百强县夏邑县：全国粮食生产百强县p虞城县：食品加工、钢卷尺虞城县：食品加工、钢卷尺p柘城县：辣椒、金刚石微粉p睢 县：商品粮基地p宁陵县：棉、酥梨、白醋p总体来说商丘市的下县主要以下县主要以农业、轻工业为主农业、轻工业为主的辖区组团。

商丘目前正处在由农业型资源型城市向工业型城市转化过程中，城市产业结构转型，将为经济发展带来新的契机永城县永城县永城县永城县虞城县虞城县夏邑县夏邑县夏邑县夏邑县城市化率：城镇化进程加速明显，促进房地产市场蓬勃发展，城市化率：城镇化进程加速明显，促进房地产市场蓬勃发展，刚性需求将不断增长刚性需求将不断增长商丘市城市化率增长速度明显高于河南全省及郑州市商丘市城市化率增长速度明显高于河南全省及郑州市数据来源：商丘统计公报数据来源：商丘统计公报规划：商丘城市规划总体方针为规划：商丘城市规划总体方针为“南拓、西移、东进南拓、西移、东进”，东，东城建立新区，本项目处在城市发展方向上城建立新区，本项目处在城市发展方向上城市用地发展方向城市用地发展方向p选择近期向南，中远期向西、向东的近期向南，中远期向西、向东的“南拓、西移、南拓、西移、东跨东跨”的城市发展方向的城市发展方向远期依托城市南部和东部良好的用地条件、优越的交通区位、便捷的基础设施配套条件，将城市空间的中心由商丘老城区转向南部，在城市在城市东部建设新区东部建设新区一城三区五组团一城三区五组团p城市空间布局结构将呈“一城三区”，“一城”即城市主城区，陇海铁路与京九铁路交叉口西南部扇面区域，是城市发展的主核心区。

三区”为道北区、工业园区与物流园区道北区指陇海铁路以北，京九铁路以西的城市区域工业园区与物流园区是跨越京九铁路发展的产业聚集区，其中工业园区位于京九、陇海交会点的东其中工业园区位于京九、陇海交会点的东南区域南区域，物流园区位于交会点的东北区域p“五组团”分为核心组团、古城旅游组团、商业组团、商贸物流组团、开发组团p核心组团：由周商永运河、畅通路、珠江路、睢阳南路、紫荆路、北海路、连霍高速公路围合而成，主要由城市功能核心区、城市政治文化中心、金贸中心、城市城市功能核心区、城市政治文化中心、金贸中心、城市现代居住区现代居住区组成宏观市场小结宏观市场小结p商丘地理位置优越，交通便利，经济发展迅速；p产业结构以二产为主，县域经济发达，东三县尤为突出；p城市化进程加速，促进房地产业蓬勃发展，刚性需求显著提升；p城市规划“南拓、西移、东进”，本项目处在城市发展方向上；PART 2 背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析根据对市场现状分析，可预测房地产市场处于供需两旺的发展根据对市场现状分析，可预测房地产市场处于供需两旺的发展阶段阶段参照参照《《商丘市住房建设商丘市住房建设规划规划2008年年-2012年年》》：：规划规划2008—2012年内，年内，商丘市住房总需求为商丘市住房总需求为724.66万平方米、万平方米、6.94万套；其中商品住万套；其中商品住房房601.82万平方米。

万平方米由此可推导由此可推导2011-2012年商丘房地产的供应量年商丘房地产的供应量为为362.34万㎡预计商万㎡预计商丘市年商品住宅供应量丘市年商品住宅供应量为为181.17万㎡，按照市万㎡，按照市场行情浮动场行情浮动5%-10%的的计算，预计计算，预计供应量在供应量在190-200万㎡之间万㎡之间未来未来2年商丘房地产商品住宅市场供需基本平衡年商丘房地产商品住宅市场供需基本平衡2008年末商丘市市区人口年末商丘市市区人口92万，住房面积约为万，住房面积约为2300万平方米，人均住房面积万平方米，人均住房面积25平方米2020年市区规划年市区规划人口为人口为150万人，平均每年万人，平均每年增长增长4.8万人未来万人未来5年实现年实现人均住房面积达到人均住房面积达到28.8平方平方米未来未来5年商品房新增需求：年商品房新增需求：1040.8万㎡万㎡，平均每年需，平均每年需求量求量208万㎡可视为未来万㎡可视为未来五年商丘市商品住宅市场的五年商丘市商品住宅市场的刚性总需求未来五年的增刚性总需求未来五年的增长率保持在长率保持在18%的水平随的水平随着市场的进一步发展，未来着市场的进一步发展，未来需求增长率将会有所下降，需求增长率将会有所下降，预计商丘市未来两年的预计商丘市未来两年的年均年均需求量需求量会维持在会维持在200-230万万≈供供需需在供需两旺的市场背景下，商丘房地产市场呈现量价齐升的态在供需两旺的市场背景下，商丘房地产市场呈现量价齐升的态势势2007年年-2010年商丘市房地产销售情况与均年商丘市房地产销售情况与均价情况价情况2007年年-2010年商丘市房地产销售情况与均价都表现出上升趋势，基本符合全国房地产年商丘市房地产销售情况与均价都表现出上升趋势，基本符合全国房地产市场规律，商丘房地产市场呈现量价齐升的态势。

市场规律，商丘房地产市场呈现量价齐升的态势万平米万平米/年年元元/平米平米数据来源：商丘统计公报数据来源：商丘统计公报商丘房地产市场现有市场存量不大，项目入市面临竞争风险较商丘房地产市场现有市场存量不大，项目入市面临竞争风险较小，市场潜力巨大小，市场潜力巨大项目名称项目名称建筑面积（建筑面积（万㎡万㎡））开盘时间开盘时间剩余面积（剩余面积（万㎡万㎡））巴比伦蓝钻102010.112.5华府新天地122011.512建业联盟新城282011.528盛大世纪名城112011.112.5水木清华122010.67.3未来英伦印象62010.125建业桂园14尾盘0上东一品620090.6怡佳百合102011.410东方现代城112010.100.5天泰福地5尾盘0紫金华庭10尾盘0根据盘点结果可看出现有剩余面积总量根据盘点结果可看出现有剩余面积总量68.468.4万㎡，市场存量不大，入市风险小，市场潜力万㎡，市场存量不大，入市风险小，市场潜力很大建业桂园建业桂园天泰福地天泰福地紫金华庭紫金华庭本案本案华府新天华府新天地地上东一品上东一品怡佳百合怡佳百合水木清华水木清华未来未来 英伦印象英伦印象建业联盟新城建业联盟新城巴比伦巴比伦 香金香金5 5号号盛大盛大 世纪名城世纪名城神火大神火大道板块道板块商丘市目前主要在售项目主要集中于开发区板块、神火大道板商丘市目前主要在售项目主要集中于开发区板块、神火大道板块块开发区板开发区板块块东方现代东方现代城城神火大道板块特色鲜明，品质较高的项目价格相对较神火大道板块特色鲜明，品质较高的项目价格相对较高高项目名称项目名称总总建筑面积建筑面积（万㎡）（万㎡）主力户型主力户型客户主群体客户主群体目前均价目前均价备注备注未来-英伦印象6 30 ㎡一房73㎡两房89-131㎡三房改善住房群体3800 89-131㎡的户型占据总房源的90%（89平米的占据房源的1/3) 华府新天地1240-50㎡一房60-70㎡两房85-120㎡三房150㎡四房改善住房群体、首次置业者 新未开盘  60-70㎡的户型占据总房源的80%，市政和小区配套齐全水木清华12100-109㎡两房130-136㎡三房165-175㎡四房投资客、改善住房群体  对房屋品质要求比较高的富有人群5500舒适感极强巴比伦-蓝钻10 98—120㎡两房138-142㎡三房针对改善性住房及公司  政府管理层4400 138-142㎡的户型占据总房源的70%，设计特点南北通透建业联盟新城2889-100 ㎡2房120-140㎡三房165-180 ㎡四房260-340 ㎡四房追求高品质住宅，对生活要求非常高的高端消费群体一期4800二期5800 灰空间、宽厅设计盛大世纪名城11 75-90㎡两房113-124㎡三房160㎡四房改善住房条件，公司管理层，投资客去年3900今年在4000-4500之间113-124㎡的户型占据总房源的80%，市政和小区配套齐全项目名称建筑面积（万㎡)主力户型客户主群体目前均价备注上东一品678㎡2房130-140 ㎡3房160 ㎡4房东三县客户居多，改善住房3300会所（未建）怡佳百合1090 ㎡2房110-135 ㎡3房改善住房群体、首次置业者3500小区配套商业建业桂园1298 ㎡ 2房110-130㎡3房投资客、郊县客户改善住房群体3700健身、体育运动紫金华庭1098 ㎡2房120-143 ㎡3房东三县改善住房群体3200健身、养身堂天泰福地557-60 ㎡1房93-104 ㎡2房120-140 ㎡3房160 ㎡4房东三县改善住房群体2800东方现代城1150 ㎡1房77-100 ㎡2房115-143 ㎡3房东三县改善住房群体3400春华小学、幼儿园（牛津双语）、VIP会所经济开发区板块缺乏市政配套和生活配套的投入价格经济开发区板块缺乏市政配套和生活配套的投入价格较低较低房地产市场小结房地产市场小结p 商丘市场表现良性势头，供需基本平衡，成交量与均价持续上升，与城市发展战略相符合。

p 两大板块定位鲜明，不同的客户来源根据各自需求选择不同板块置业p 神火大道板块以市区客户为主，注重产品品质感，但价位相对较高；经济开发区板块缺乏市政配套和生活配套的投入，但价格优势明显PART 2 背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析市场在售项目的年平均去化率趋于相同，呈现市场在售项目的年平均去化率趋于相同，呈现“百家争鸣百家争鸣”的态势的态势代表项目年平均去化速度代表项目年平均去化速度(万平米万平米/年年)注：红色虚线为年平均去化趋注：红色虚线为年平均去化趋势线势线区域市场在售项目存在总价天花板现象，不利于本项目后期区域市场在售项目存在总价天花板现象，不利于本项目后期价格拔升价格拔升区域在售项区域在售项目目主力面积区间主力面积区间( (平方米平方米) )单价单价( (元元/ /平方米平方米) )总价总价( (万元万元) )紫金华庭120-143310037-44天泰福地120-140280033-39建业桂园110-130370040-48东方现代城115-143320037-44上东一品130-140330042-46怡佳百合107-125350037-44总价天花板：总价天花板：4545万元万元客户随机访谈客户随机访谈东边的标杆项目是建业桂园，均价3700-3800元/平米，比周边的房子贵七八百，因为它的物业好，楼间距大，有50米左右，100多亩地，30多栋楼，1000多户，舒适性很好——紫金华庭 置业顾问市场上好卖的户型是110-140平米三居，总价超过45万的很难卖——上东一品 置业顾问PART 2 背景研究背景研究宏观市场研究宏观市场研究房地产市场研究房地产市场研究市场竞争市场竞争客户研究客户研究本体分析本体分析商丘市内客户购买能力较强，普遍重视舒适度，集中关注品质感和配套成熟度市内客市内客户户•职业特征：党政机关中高层领导，企业高管•置业目的：资源占有，购买城市标杆式的高端住宅用以彰显身份•置业敏感点：地段，配套，品质感•代表项目：建业联盟新城、水木清华•职业特征：普通公务人员，机关职员，企业普通白领•置业目的：首次置业，多为婚房或刚性换房需求•置业敏感点：配套，品质感，性价比•代表项目：怡佳百合、上东一品•行业特征：普通职工，附近城中村居民，外来务工人员•置业目的：多为刚性住房需求•置业敏感点：性价比•代表项目：天泰福地高端客户中高端客户中低端客户东三县中高端客户购买力较强，集中关注性价比东三县客东三县客户户•职业特征：东三县私营企业主、个体老板•置业目的：炫耀、占有欲强，追求身份标签与阶层•置业敏感点：地段，品质感，舒适度•代表项目：水木清华•职业特征：东三县县公务员及企事业领导，工厂中高管•置业目的：多次置业，投资性换房需求•置业敏感点：品质感，性价比•代表项目：建业桂园、东方现代城•行业特征：东三县工厂职工、政府及事业单位员工•置业目的：多为刚性住房需求•置业敏感点：性价比•代表项目：紫金华庭高端客户中高端客户中低端客户PART 3 核心问题推导核心问题推导项目核心问题的推导项目核心问题的推导现实目标在现有开发背景和既定市场竞争体系下在现有开发背景和既定市场竞争体系下本项目从何处发力，从而实现销售量的本项目从何处发力，从而实现销售量的突破突破？？速度优先，快速去化规避开发风险v vs s区位偏远认知度低供需两旺潜力十足市场去化速度趋同PART 4 整体发展战略整体发展战略整体发展战略整体发展战略：整体发展战略：整体发展战略：整体发展战略：p充分放大项目风情感，以差异化形象为突破点；p着重打造产品品质，以超越市场的产品为核心驱动力；p抓住市场主流客户，营销发力充分扩大客户覆盖面；商丘首席地中海风情主题社区商丘首席地中海风情主题社区项目整体定位：项目整体定位：因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况资源不支持资源不支持基本符合地块本体条件利用不足区位不支持根据分析：根据分析：n地块方正，占地地块方正，占地130亩，社区最合适容积率在亩，社区最合适容积率在1.8左右，决定了本项目适合开发中高档项目；左右，决定了本项目适合开发中高档项目；n地块周边资源环境、交通环境、配套等均较差，必须通过项目自身改善内部景观体系、完善生活配套地块周边资源环境、交通环境、配套等均较差，必须通过项目自身改善内部景观体系、完善生活配套设施加以解决。

设施加以解决产品档次定位：地块因子分析——自身因素和片区环境资源条件表明，项目较适合开发中高档次物业p通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：产品物业类型定位：通过经济测算发现容积率为1.8时，税后成本利润率达到峰值24.5%，继续提高容积率，总投资额加速增长，利润增长速度大幅降低单位：元税后成本利润率产品物业类型定位：通过经济测算发现容积率为1.8时，税后成本利润率达到峰值24.5%，继续提高容积率，总投资额加速增长，利润增长额却大幅降低容积率多层建筑面积比例小高建筑面积比例高层建筑面积比例建安成本（元/平米）总投资（万元）税后净利润（万元）税后成本利润率%1.5190036207.648568.323.61.60.90.196038350.749269.4324.171.70.80.2102040609.89915.9524.421.80.70.3　108042978.82 10507.724.451.90.60.4114045463.811044.824.2920.50.5120048062.7411527.223.982.10.40.6126050775.6511954.823.542.20.30.7132053602.5112327.8232.51150062766.8813118.520.931180080320.05 13342.316.61产品物业类型定位：本项目最佳物业类型组合为多层+洋房+小高层p项目位于经济开发区南京路东段，属于城市主导发展方向，目前周边配套不齐全，居住氛围不成熟，客户的心理认知相对偏远，因此建议项目为中低密度社区，通过自身的产品、环境打造，吸引潜在的置业客户。

p在当前的市场供应结构下，客户对于多层的心理认可度高于小高层、高层类产品；p客户对社区感、外立面、园林景观、户型等方面较为看中，市场创新产品能够获得客户的认同，实现市场热销市场实现程度市场实现程度p稳：平稳开发，降低开发风险；p快：快速销售，资金回笼，现金为王；p亮：选择合适时机打造市场亮点，脱颖而出建议本项目物业组合类型为多层为主小高为辅，结合少量洋房产品建议本项目物业组合类型为多层为主小高为辅，结合少量洋房产品项目开发目标项目开发目标项目本体条件项目本体条件户型定位：分析市场产品面积及总价区间，用以指导本项目户型面积区间定位，目前市场上两室户型面积集中区间为77-90平米，总价集中区间为25-34万元；代表色项目名称两室户型面积区间（平米）均价（元/平米）总价区间（万元）东方现代城 77-100340026-34建业·联盟新城 89-100580052-58盛大 世纪名城 76-89430033-38水木清华 百合苑 100-109550055-60天泰福地 80-104280022-29未来 英伦73380028怡佳百合80-90350028-32紫金华庭80-98310025-30上东一品90-98330029-3270总价总价（万元）（万元）两室户型面积及总价区间箱体图两室户型面积及总价区间箱体图 80901101001202025303540455055 面积面积（平米）（平米） 如前所述，因南部版块比东部板块均价高出1000元/平米左右，导致价格梯次明显。

60面积总价面积总价集中区间集中区间户型定位：分析市场产品面积总价区间，用以指导本项目户型面积区间定位，目前市场上三室户型面积集中区间110-140平米，总价集中区间40-49万元代表色项目名称三室户型面积区间（平米）均价（元/平米）总价区间（万元）东方现代城 115-143340039-49建业·联盟新城 120-140580069-81盛大 世纪名城 113-123430048-53水木清华 133-136550073-75天泰福地 120-140280033-39未来 英伦89-132380033-50怡佳百合107-125350037-44紫金华庭120-143310037-44上东一品130-140330042-46 90总价总价（万元）（万元）三室户型面积及总价区间箱体图三室户型面积及总价区间箱体图100110130120140150 3035404550556065707580 面积面积（平米）（平米）85 面积总价面积总价集中区间集中区间80户型定位：分析市场产品户型配比，用以指导本项目户型配比，目前市场上在售项目户型配比以三居为主两居为辅，结合少量一居、四居，三居比例普遍偏高，超过50%p项目位于城市发展方向上，结合项目的本体条件与市场实现确定本项目的物业类型以多层为主小高层为辅，结合部分洋房产品；同时综合考虑多层产品技术实现与规划审批，建议本项目的容积率为1.8-2；p以三错层作为本项目的亮点户型引领市场；p结合项目本体条件和市场情况，因此建议一层为普通多层，附送花园，二层至五层均为三错层，做出亮点，给到客户实惠。

物业类型户型面积（平米）套数比住宅多层/小高层/洋房两居70-9020%三居110-12030%（含错层产品）120-14030%（含错层产品）四居150-17020%合计————其它商业3000——会所1000——合计——-——户型定位：结合市场，本项目两居面积区间为70-90平米，三居面积区间为110-140平米，户型配比以三居为主两居为辅，但必须提前考虑90/70政策风险提升产品品质：多层洋房化提升产品品质：多层洋房化提升产品品质：多层洋房化提升产品品质：多层洋房化提升产品品质：小高层风情化提升产品品质：小高层风情化客户定位：以购买力足够市里中高端、中低端人群，东三县客户定位：以购买力足够市里中高端、中低端人群，东三县中高端人群为本项目核心客户，做足品质感突出高性价比中高端人群为本项目核心客户，做足品质感突出高性价比高端客户中高端客户中低端客户高端客户中高端客户中低端客户p共同特征：共同特征：市区置业意愿强烈，无力承受市中心过高房价p共同关注点：共同关注点：关注项目品质感、追求高性价比p职业分布：职业分布：市里：市里：普通公务人员，机关职员，企业普通白领，普通职工，附近城中村居民，外来务工人员东三县：东三县：东三县私营企业主、个体老板、东三县县公务员及企事业领导，工厂中高管东东三三县县客客户户市市里里客客户户分期开发策略：严格控制开发节奏，以客户普遍认可的多层先期入市，逐渐过渡到洋房、小高层，实现项目目标万象路（规划中）万象路（规划中）星星林林路路宇航路宇航路小高层小高层多层多层洋房洋房策略策略1:推售与工程、展示配合推售与工程、展示配合策略策略 整体推售与工程进度和对外展示效果相配合。

策略策略2:每期推售都保证明星产每期推售都保证明星产品和现金牛产品并存，优势和品和现金牛产品并存，优势和劣势资源产品并存策略劣势资源产品并存策略 以明星产品建立价值标杆，挤压现金牛及婴儿产品实现快速销售，实现均匀去化策略策略3:每期推售实现复合产品每期推售实现复合产品线策略线策略 保证每期推售房源为复合产品线，提供多种产品和户型，以最大限度满足客户需求策略策略4:首期推售以现金牛产品首期推售以现金牛产品实现资金快速回笼实现资金快速回笼 首期推售以现金牛产品为主，高性价比产品引起市场追捧，明星产品标定项目的档次和地位，为后续大体量产品的高价值实现奠定基础同创联行同创联行增值服务增值服务大盘专家，专注服务二三线城市大盘名牌新疆博雅馨园项目张家口龙山水郡项目郑州橄榄城项目青岛橄榄树项目1由同创联行公司高层领导，整体指导全程营销工作项目决策团队负责项目的具体市场研究、营销策略的制定及营销工作的把控项目执行团队负责各种营销推广、项目销售的具体执行工作负责项目前期市场研究，以及全程营销工作中的市场信息提供给数据分析支持郝军郝军 先先生生北京同创联行总经理刘华峰刘华峰 先先生生北京同创联行策略总监李博宇李博宇 先生先生北京同创联行副总经理吴维吴维 先生先生北京同创联行销售总监花幸花幸 女士女士北京同创联行策略副总监战略指导战略指导决策团队决策团队组织执行组织执行市场配合市场配合许媛许媛 女士女士北京同创联行市场总监2优秀的团队配置，一线城市人力资源待定待定11.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1212.0112.02一次开盘月现场售楼处选择与装修卖点梳理12.03准备期认筹期持销期二次开盘月开盘强销期销售人员正式入场项目认筹一次开盘客户答谢会二期认筹二次开盘客户答谢会认筹策略制定与执行线下营销推广全面铺开三轮客户摸排开盘策略制定开盘执行二次认筹策略制定与执行三轮客户摸排二次开盘策略制定与执行阶段性旺场活动现场售楼处开放实体样板间开放3系统化的营销推广安排，快速推进项目系统化的营销推广安排，快速推进项目优质服务是产品价值体现重中之重三、交工入户期服务体系一、准备期服务体系二、销售期服务体系4销售为王，标准化案场管理，确保项目成功销售为王，标准化案场管理，确保项目成功一、准备期服务体系——制定系列接待客户作业指导书，规范销售服务流程 1.编、审、批销售各种流程的作业指导书，如接待流程、置业计划计算表、客户跟踪、签约流程、贷款流程、催款流程作业指导书，并通过实战熟练掌握流程细节。

进线上门：快速反应（第一时间进入接线状态,避免铃超过3声）统一接线问候语 （如:你好,xxxx项目,有什么可以帮到您……）统一接线短信制度（对有效进行一对一短信跟踪服务,更有效的管理客户,且可以给到客户尊重和受重视) 如:您好,感谢您致电xxxx项目,我是销售代表XXX,以后将由我为您提供服务,如您有什么疑问可以随时来电13XXXXXXXXX,谢谢）回访时间沟通（明确客户方便回馈时间和回馈方式，落实客服责任）制定统一说辞，规范销售行为1.在开盘前一个月形成营销百问2.通过客户体验点制定统一说辞 ：Ÿ质量体验点——门、窗、墙体、屋顶漏雨、走廊等；Ÿ户型体验点——室内功能设计的人性化、性价比情况；Ÿ环境体验点——小区大门、道路、绿化、景观的设计与施工；Ÿ服务体验点——注重销售细节服务，制定特色物业服务方案3.营销百问和统一说辞须经相关部门及人员审核审批，对售楼员在上岗前一个月进行封闭培训，针对培训内容进行考核，合格后上岗4.培训考核旨在诚信为本、实事求是介绍楼盘具体情况，不允许超范围承诺进线上门的标准流程 一、准备期服务体系——前期广告宣传物料要经过相关专业人员及领导审核审批 1.结合项目策划方案，归纳宣传卖点进行宣传，楼书、折页、展版、沙盘等制作应进行相关部门及人员的审核及相关领导审批。

2.涉及政府投资建设的区域价值方面的宣传需经总裁审核，董事长审批，如公园、市政道路及配套等3.涉及小区配套方面的图片及文字资料宣传需经规划设计部、策划部等专业人员审核，相关领导审批；如教育配套、健康配套、休闲配套、交通配套等4.小区细节设计及产品设计的图片、户型、文字及数字资料宣传需经规划设计部、策划部等专业人员审核，相关领导审批5.宣传内容现期难以确定的或有可能发生变更的项目应在宣传资料上注明：此为参考资料，实际交房以政府相关部门审批为准，如户型、立面、绿化等进行文字提示二、销售期服务体系——礼宾服务礼宾服务n n统一着装、统统一着装、统一培训，管理一培训，管理有序、服务到有序、服务到位，给足客户位，给足客户心理安全；心理安全；n n凸显业主的尊凸显业主的尊贵身份，专业贵身份，专业性的礼宾服务性的礼宾服务在项目销售阶在项目销售阶段就极易被客段就极易被客户感知销售前体现细节服务的准备1.销售人员统一着装，佩带微笑服务标识2.制定客户服务流程以及检查标准3.推行全员微笑服务，以更好的服务品质感动客户4.搜集客户资料，为以后建立客户档案作铺垫5.制定公司客户管理办法二、销售期服务体系——u轮序站岗接待服务, （避免客户第一时间上门无人接待的情况出现,建议良好的项目第一印象)Ÿ来访短信服务制度（对所有来访客户实行及时短信服务,在客户离开销售中心时开始发送，让客户对本项目有亲切感,且能起到客户加深对销售代表的接待印象,更也为下一次的跟踪奠定基础。

如：XX先生/女士感谢您参观xxxx项目,我是刚才接待您的XXX,很荣幸能为您服务，如您有任何疑问，请随时给我13XXXXXXXXX，期待您的下一次光临)Ÿ交叉交接制度（避免形式交接遗漏客户问题，落实时间承诺）销售展厅的细节服务的体现1.销售现场准备花茶、湿纸巾2.设立儿童娱乐区3.展厅配备遮阳伞4.为业主准备鞋套5.准备坡跟鞋6.洗手间小提示7.写有客户称呼的楼书8.出租车登记卡片进行诚信营销，明确住宅因位置等原因的优缺点1.低楼层住宅在冬至前后挡光的时间与程度，对于挡光较严重的住宅通过列表方式公告2.小区规划设计的热力泵房、水泵房、电房对住宅噪音、辐射等的影响程度的数字、文字说明3.噪音、辐射、遮挡的影响程度要由规划设计部门提供具体数据4.门市房、车库、偏楼与主体住宅设计交接对住宅影响需结合设计情况形成审批后的统一说辞，明确解释5.针对上述内容形成资料纳入售楼员销售资料，重要内容要上墙展示6.售楼员介绍受影响房源时需遵循统一说辞，并在签定合同时加入补充条款销售展厅的接待客户细节二、销售期服务体系——   •快速反应，提供专业、详实、客观的可信赖的服务Ÿ形成现场统一说辞制度 针对现场出现的客服问题和项目动态信息，形成明确的现场说辞，保证现场客服的统一性Ÿ主动关注客户需求 对于未能满足客户需求的工作项，当天进入项目经理客服流程Ÿ根据项目的特性，现场强化安全提示规避风险Ÿ全员微笑服务制度 从客户进入第一时间起即让客户感知我们的微笑服务 销售现场设大盘客服员，专人处理设计变更方面的问题通过客户会服务客户1.制定客户会章程。

2.定期举办与客户利益相关的活动3.制定不同会员购房优惠政策1. 规划设计变更Ÿ发生规划设计变更由规划设计部以图纸、文字等形式，经过相关领导及专业人员审核，在确定变更一周之内书面及时通知营销公司；Ÿ营销公司根据变更情况制定统一说辞，书面通知客户；Ÿ妥善处理由于设计变更客户退房、调房及补偿事宜，并形成书面协议2. 客户申请设计变更：客服人员制定设计变更流程及作业指导书Ÿ由客服员从专业角度配合客户指出设计变更的必要性和可能性；Ÿ对可以实施的变更由客户提出书面申请，报相关部门审批，涉及费用支出由造价部确定具体项目与金额；Ÿ以客服员为主、售楼员为辅督促落实；Ÿ对没落实或变更有问题的要及时书面通知客户，取得客户的理解与谅解，设计变更单应补充 “此项变更属于甲方服务项目，不涉及合同违约范畴”服务客户接待流程二、销售期服务体系——温馨服务合同签定及违约处理售楼员工作交接与客户服务1.合同签定：Ÿ由楼盘销售项目经理编制协议具体条款，经营销公司经理审核后，报集团总裁审批，办公室存档；Ÿ由楼盘销售项目经理填写商品房销售合同标准文本，经营销公司经理审核后，报集团总裁审批，办公室存档；Ÿ需要增减或更改审批后的合同、协议内容，一般条款由营销公司经理同意，共性问题或重要内容需经总裁同意。

2. 违约处理：Ÿ客户交款或其他情况违约，销售现场应严格执行合同、协议内容，否则须经总裁签字同意；Ÿ开发公司违约应明确违约责任部门及责任人，明确违约事项及金额，通过相关领导同意后实施违约赔偿 根据销售现场回访作业指导书及项目经理的工作安排，定期由售楼员汇报工程进度，进行生日、乔迁、节假日问候等1.售楼员由于工作变动要做好交接工作，完善客户资料；2.同时由交接双方与客户沟通，告之工作交接情况；3.书面形式细化前期客户待解决的事宜并与客户沟通确认，同时调离在岗售楼员有责任辅助完成服务全过程三、交工入户期服务体系——入户环节服务入户后工程质量投诉入户后的系列服务与物业部门联手举办小区业主各种文体活动 成立入户服务小组，进行销售、财务、物业一条龙流水化作业，尽量减少客户等待时间 由客服主管制定客户服务职责，明确与物业公司服务的职责与范围，协助客户、物业处理工程质量、设计变更等具体问题1. 成立客户服务中心Ÿ整合散落在企业各角落、各环节的信息资源，提升对突发事件反应的敏感度，防止时间升级、恶化Ÿ系统化、规范化、流程化的实现客户服务，提升客户整体满意度2. 与物业进行衔接，填补客户服务空白。

3. 结合会员软件，形成客户档案，为实现细节服务提供平台4. 客户投诉的受理与处理，这是对客户展现服务的最直接的体现Ÿ设立客户服务热线，专人接听，并做好客户意见、建议以及投诉事项记录Ÿ建立公司客户投诉处理与客户回访管理办法，客户意见的收集与反馈以及客户投诉事项的跟踪与回访Ÿ实行客户投诉受理与处理首问负责制，首问责任人全程负责跟踪、跟进和落实投诉事项处理进程，并回复客户Ÿ月编报客户投诉演示文稿以及客户服务中心受理与处理情况；落实专人按月负责整理、统计客户投诉资料情况，并建立客户投诉事项档案，做好资料留存工作5. 增添入户当日的客户服务Thank YouThank You。