上海大众经销商市场活动管理准则.docx

上海群众经销商市场活动管理规范（试行版）目录致各位尊敬的经销商摘要经销商市场活动规划经销商市场活动激励与监督机制■ 经销商市场活动费用支出体系■ 评估与监督体系■ 评估流程■ 激励机制■ 上海群众经销商市场活动评估标准经销商市场活动申报流程销售服务中心及地区广告代理公司职责经销商市场活动方案推荐及案例■ 城市新增车手市场拓展方案■ 旧车换新车市场拓展方案■ 特定细分市场拓展方案■ 经销商品牌区域推广方案■ 试乘试驾活动组织方案■ 品牌合作：奥运与三星合作工程案例第五步：活动执行如果经销商报批的方案及预算得到市场部确实认，那么经销商可开始活动的执行工作当 地的销售服务中心的专职人员将对经销商市场活动的执行效果和质量进行评估和监督上海 群众市.场部也将会对经销商的巾场活动进行不定期检查和评估第六步：活动效果和总结报告活动结束后2周内，经销商必须把活动的总结报告及相关材料提交给当地销售服务中 心，销售服务中心在审核后，须在活动结束后两周内把市场活动的总结报告提交给上海群众 市场部经销商市场活动的总结报告须以PPT文件的形式提交，必须包括以下内容和信息：■ 活动效果概述■ 现场执行现场搭建出席人员现场照片资料■ 来宾调研结果统计分析■ 预算分配■ 销售跟踪反应■ 活动亮点与缺乏■ 活动启示上海群众经销商市场活动申报表（复印有效）经销商名称申报日期活动时间活动地点活动名称活动概述活动预算活动需要支持资料申报材料附件分销中心意见市场部工程负责人意见市场部二级经理意见销售服务中心及地区广告代理商职责♦销售服务中心职责销售服务中心作为经销商管理的职能部门，是各地经销商与上海群众总部沟通的桥梁， 起到沟通和经销商总体协调的作用，其具体的职责主要包括：■ 销售服务中心必须安排专人负责经销商市场活动的监督、管理及评估，并连接经销 商和上海群众市场部的沟通在经销商市场活动申报阶段，销售服务中心负责对各经销商活动方案进行前期的收 集和整理及初审，在销售服务中心初审通过后，把经销商市场活动方案提交上海大 众市场部审批上海群众市场部对活动方案审核后，将把审核地意见反应给销售服务中心，并由销 售服务中心反应给当地相关的经销商在活动执行阶段，销售服务中心负责工程经销商市场活动的专人，须对活动的执行 情况进行实时的监督和评估负责当地各经销商之间的关系协调，确保各经销商的活动朝着统一的方向进行，使 整体活动效果最大化活动结束后，销售服务中心需要在两周内把经销商活动的总结报告及相关材料提交 给上海群众后场部，并递交活动执行的评估结果♦地区广告代理公司职责与协作地区广告代理公司是各地销售服务中心和经销商市场活动执行的有力助手，我们建议经销 商在市场活动筹划及执行的过程中，可以与上海群众在当地的地区广告代理公司合作。

地区 广告代理公司的职责主要包括以下几个方面：• 在经销商市场活动筹划和筹备阶段，地区广告代理公司将有职责依据各地的不同情 况和人文特征，对经销商的活动筹划给予指导和建议在活动执行阶段，地区广告代理公司可接受经销商的委托，协助经销商进行市场活 动的推进和实施方案一：各城市新增车手市场的整合营销推广方案一、背景摘要每年每个城市都会有一批数最可观的新手开始学习驾照，考牌上照局部新增车手, 是有短期、长期购车规划的潜在用户这批消费者在人生中开始了全新的驾驶体验并开 始积累汽车知识在第一时间与新车手开展营销沟通,将有效地提高群众品牌的影响力， 加强群众在中国驾驶者中的悠久的长者形象通过活动也能筛选出一批直接的短期潜在 购买者新增车手有一些典型的行为和心理：• 报名参加驾驶学校为期3个月的学习• 在交警系统参加统一考试• 学习交通法，即将与交警打交道• 去指定地点参加体检• 学习期间，迫切需要除学校学习时间以外的车辆和场地练习驾驶• 开始了解车的基本技术知识希望了解车的类别和基本特点：如经济型车有哪几种可选，市场参考价格，主要车 型、特点，厂商介绍等等• 一局部人开始考虑选车：开始关心车险情况、上牌手续等以上这些节点都可以开展营销活动，例如在体检处提供上海群众经销商的某项小的贴心关怀 告示：体检等候的时间里提供车杂志、报纸等供来宾阅读；在交通法规考试现场，为考生提 供矿泉水以及上海群众经销商小扇子一•把；篇幅关系，本手册不一一表达。

现综合介绍一套 方案供各经销商参考二、典型方案筹划：驾校学生人群的推广.活动主题：选题一：人生驾驶初体验之一一驾驶乐趣群众篇选题二：驾驶人生始于群众.活动目的：・上海群众产品/品牌在目标人群中的知名度、美誉度的提高• 识别、获得第一手的潜在购买者用户名单并跟进销售.目标受众：区域内某一驾校的全体学生，假设一个月的时间内为2(X)0名1 .活动开展范围：• 适合城市：适合在一线省会城市开展• 地点：驾校• 品牌：PolGok (局部城市根据该批学员的实际情况，可以考虑增加Passat).活动内容综述:活动内容二：新车手入门热身交流经销商可以组织各种内容的小型研讨，为时不超过半小时，在各班级开展，30 — 50人每次, 以轻松的茶话会或午餐冷餐会形式开展，通过他们感兴趣的话题，获得与消费者的良好沟通:• 选题一：关于车品牌的：中国车型幅员入门大全、经济车型各家特点介绍等选题二：关于车的基础知识的：车的总体结构、主要部件、性能指标识别、应知应 会等• 选题三：买车过程的介绍：车险的类别、上牌手续等的专题介绍活动内容二：群众亲切关怀毕业赠礼毕业典礼party：由经销商冠名赞助驾校组织某一个阶段的所有毕业生参加一次毕业典礼， 将之办成驾校的传统工程，当日的活动内容可包含现场抽奖、同学互.动游戏、各品牌车现场 展示、试乘试驾、车特技表演、冷餐会等各种内容：针对该驾校某几期的特定学员，（如规 定为2004年9月毕业的学牛.，共400名），如果有30人一起购买上海群众4个品牌的车， 将获得特别团购价格等等：为驾校的老师们提供特别服务，如组织互动活动日等，以提高老 师们对上海群众品牌车的口碑介绍影响。

三、工程执行步骤.工程合作单位前期谈判：联系当地驾校，由匕海群众经销商负责组织、实施，为本驾校的学员提供不同于其他驾 校的特别增值服务，增加学员对本驾校的满意度，从而实现上海群众经销商与驾校的双 赢目的1 .制作内容准备：* 前期宣传：* 活动DM设计、制作、印刷* 活动DM在驾校渠道内的发放及报名反应登记* 风险评估及应急方案：* 对天气突发情况的考虑* 对试乘试驾意外事件的考虑* 对现场人流的控制：人员过多或人点缺乏，如何弥补的备用方案考虑* 团购方案确实定:* 对团购目标对象的严格限定：本驾校该批学员* 团购优惠的内容：活动一个月内有30名购买者，统一给予特别增值服务 场地准备：* 现场主背景台搭建* 活动分区搭建：接待区、主席台、来宾坐席、餐饮区、试乘试驾区、互动活动区、 静态展示区、现场抽奖等* 灯光、音响：现场的音效控制* 促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等* 其他协调：驾校协调、上海群众市场部协调等* 餐饮区域落实. 人员准备：* 销售人员岗位及职责分配：销售咨询服务提供* 技术/服务人员抽调及岗位分配* 活动组织人员职责分配* 前台接待区域准备、媒体接待专区、VIP接待专区等等* 安保人员、现场总协调和调度等* 主持人、串场词、VIP接待、礼仪小姐、礼品包装与分发* 车辆安排：* 静态展示及试乘试驾车的落实及运输* 现场试乘试驾的组织和平安保障* 安保人员、现场总协调和调度等3.活动审批及活动执行反应：• 方案报批及执行控制：方案在区域内细化后,需要报销售服务中心及市场部审批并 给予修改意见，活动具体执行前，及时通报销售服务中心并由销售服务中心指派专 员到场协助执行。

• 反应报告：活动完成后,经销商根据销售服务中心统•要求，撰写提交活动反应 报告方案二：旧车用户的更新换代需求一、背景摘要早期一批经济型车如桑塔纳、捷达等，都已到了升级换代的时期，目前处于车型明显落后时 代、维护保养开支大等问题，客户已经或即将产生第二次购车的需求在这批消费者中开展 上海群众品牌营销活动，将有效促进该类消费者购买上海群众产品的可能性该群体消费者的典型行为和心理：. 开始关心二手车卖方市场信息:有什么厂商提供二手车交易服务，提供哪些服务等; 出现在二手车市场上，了解旧车行情，需要在二手车商之外的中立机构提供独立评 估供交易参考. 在维修用户的名单上，维修开支开始增加：• 每年年检，出现在车检所的名单上：可以找到一批4-5年车龄面临更换的用户• 旧车的一些典型特征：频繁修、费油、空调制冷差、冬天打火难、容易出事故• 突出表现为因为发生交通事故，车产生很大折旧，需要鉴定和理赔• 目前最集中的更新换代用户都是4、5年前的奥拓、夏利、桑塔纳、捷达用户• 这批车主对车有 定了解利喜爱；汽车知识比拟丰富，需要更深层次的信息来满足• 不一定是因为车坏了或旧了才换，也可能是因为经济情况允许，又喜欢新车型基于以上消费者心理和行为特征，建议开展如下营销工作促进销售：二、方案筹划：1 .活动主题：旧爱新欢，精彩纷呈.活动目的：• 主动出击，接触这批将有更新需求的车主• 提供增值服务，通过推广刺激其更新的需求，主动提供上海群众的产品信息.目标受众：本区域内，过去3—5年内购车的车主.活动开展范围：• 适合城市：适合所有开展二手车置换业务的第一批经销商• 地点：经销商4s店附近• 品牌：建议 Polo、Santana3(X)0x Passat.活动概述：群众老车主免费评估日：通过线上广告等媒体渠道，向所有上海群众以往的桑塔纳等品牌IH车车主:宣传，开展在经销 门店的旧车免费评估活动，为期一个周末，上海群众消费者可以在活动当日获得特别检修服 务、旧车价格评估、新车试乘试驾等常规服务；并组织发烧车友，现场展示特技或改装车, 讲解玩车的乐趣，通过车的另类玩法开阔旧车车主对车除了代步工具以外的兴趣度，通过活 动树立本经销商的良好形象，并筛选出一批有购买可能性的消费者；租赁体验：旧车主在当 口可以凭自己的旧车做抵押，再付一定押金，租赁上海群众的试驾车回去试驾一个周末（可 以严格限定活动范围，如每日的限定公里数，租金数额等），为这批有换购需求的消费者提 供实际的使用经验；旧车车主名单来源：车检所、保险公司事故车理赔、加油站等等，针对 有可能换购新车的潜在用户名单，寄发活动邀请，开展本次免费评估日活动。

三、工程执行：1 .工程合作单位前期谈判：与车检所、保险公司、加油站等可能开放的二手车用户渠道联系，联合开展本次二手车免费评估活动，由上海群众经销商为该企业渠道内的用户提供特别增值服务，提高终端用户的满意度，并实现合作双方的共赢2 .制作内容准备：• 前期宣传及人员邀请：* 活动内容在旧车主用户渠道内的DM宣传：车检所、保险公司、加油站等用户* 活动内容在经销商区域范围内的媒体的投放宣传* 风险评估及应急方案：* 对天气突发情况的考虑* 对试乘试驾意外事件的考虑* 对租赁体验活动意外事件的考虑* 对现场人流的控制：人员过多或人气缺乏，如何弥补的备用方案考虑* 现场准备：* 现场主背景台搭建活动分区搭建：车辆检修服务区域、试乘试驾区、上海群众333车队/发烧友特技 表演区、租赁体验区等促销物料准备：活动宣传单页发放、小礼品准备、活动奖品准备等。