来镇游客满意度调查研究-基于消费者需求模型.docx

    来镇游客满意度调查研究基于消费者需求模型    袁佳楠陈海霞朱琛潘文璐季静李夏荔（江苏科技大学南徐学院，江苏镇江21 2 004）【Summary】游客满意度是旅游景区之间竞争的焦点，对其应有科学、合理的评价方法选取来镇江游客为研究对象，对其旅游[来自wwW.L]需求、行为特征及旅游的满意度进行了实证研究Keys】游客；旅游景区；旅游需求；满意度一、引言在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度理念已逐步渗透到企业的经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点顾客满意度(Customer Satisfaction)是指顾客把对产品的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态相关研究表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍顾客满意度的高低已成为衡量企业竞争力的重要“指示器”游客满意度研究始于20世纪70年代美国学者Pizam”，国内研究始20世纪80年代符全胜对国内外旅游目的地游客满意研究作过较全面的综述，研究主要集中在游客满意的内涵和机理、影响因素测评方法、区域差异性等几个方面二、相关研究综述满意度是指获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断，可以在每次购买和消费经历之后进行评价。

游客既对茌目的地的体验，也对在目的地如何被对待而感知是否满意陈(Chan)提出了一个多项尺度进行测量的旅行体验评价模型，是对目的地每个特性的游客评价的综合，包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等等贝特勒与哈伯特(Bitner&Hubbert)指出顾客总体满意度来自每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，关于目的地游客满意度的研究文献并不多见三、模型构建游客是社会中的一员，其需求的变化即使科技革命的动力，也是结果，为了研究游客满意度，必须对游客需求进行分析，特采用消费者需求模型，对游客满意度进行全面分析任何旅游目的地，一切行为都源于市场的需求，以此实现旅游目的地销售收入的增长、利润增长，发展当地的旅游业笔者认为消费者的需求有四维度，分别是质、量、满意的和体验第一维需求：质这需要从两个层次来界定、理解：(1)不同的商品，有不同的质这需要企业给予科技进步的情况，进行市场调研，对顾客、需求进行细分，并运用科技的成果向市场提供能满足不同需要、欲望、需求的商品，以求得顾客的消费，获取现金。

2)既有相同的产品，在满足同一种需求方面必有差别，即有劣质与优质之分，企业要追随顾客的需求变化，尤其是分析科学进步对[来自W]顾客的影响，提供优质商品第二维需求：量物品不仅有质的区别，还有量的区别量反映商品在消费者数量、规模上的变化，具体的反映就是，不同的社会、人生阶段、不同的季节、不同的消费环境，消费者的需求量不同正是消费者对量的需求，才有了企业做大的梦想和永续经营的良好愿望第三维需求：满意顾客满意是一种心理活动，是顾客的质、量被满足后的愉快感，它来源于消费者自身的内在需求，也是顾客消费的原动力理解满意，不能仅限于“满意是指一个人通过对一个产品或者服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”(菲利普·科特勒，1990)，更应看到，正是顾客追求对某一产品或服务消费的满意，它才去购买第四维需求：体验消费者不仅在消费的同时，追求质、量、满意，任然追求个人的被认可、被尊重，要参与到消费过程中来，以获得过程性的满足，这就是体验的第一层内涵（过程性体验），它需要产品的生产者、服务的提供者与消费者完成互动，以创造消费的体验；第二个层次是结果性的体验，现今已没有一个顾客情愿不分青红皂白，一手交钱，一手交货，经常是想弄个究竟。

也正是消费者有体验的需求，才推动商品经济继续向前发展如能在消费者中开发、满足体验的需求，则能带来成功，也领导趋势和潮流基于上述四个维度，为了研究到镇江旅游的游客对镇江旅游资源及设施服务是否满意，笔者设计了调查问卷，进行了实地调研，以此了解来镇游客满意度，为镇江旅游业的发展提供借鉴四、问卷设计与分析（一）问卷设计为研究游客旅行体验感知、满意度，笔者于2010年6月10～13日、23—29日分别在镇江三山、西津渡景区进行问卷调查首先进行问卷设计，继而对该景区进行游客满意度的问卷调查，然后对所获取的数据进行模糊评价，按照满意度水平标度向量：非常满意（5分）、较满意（4分）、一般(3分)、较不满意（2分）、不满意（1分）的5个等级划分标准二）问卷回收情况本次调查共发放问卷300份，回收问卷237份，有效问186份三）问卷分析1．样本分布样本主要采取实地取证，通过分析可见，被访问者的文化程度中档层次比例较大，男性占多数，但旅游的组团能力比较差从年龄分布来看，25～44岁占得比例最大，占43. 6%，14岁以下比例最小，只占1.5%，从地域上来看，游客主要来自镇江以外的城市，来自本地的只占15. 8%。

2、问卷结果分析1)旅游瓷源我们发现有51%的游客对镇江的旅游资源持满意的态度，认为大有发展潜力对镇江旅游资源满意度持一般态度的人数是最多的，从游客的角度，镇江的旅游资源不是很差，还是有些名气的，但是相对于相邻的扬州和南京这些著名且有特色的城市，形成不丁一个旅游资源群体，导致游客去过扬州就会跳过镇江，直接去南京，这个也是镇江旅游行业的现状之一2)环境卫生在来访游客中有10%的人认为很满意，39%的人认为满意，43%的人认为一般，所以总体还是比较满意3)期望值不难发现游客游玩过后对景点的评价与其游玩前的期望值相比是有所差别的，41%人认为一般没有特别的满意或者带来惊喜4)服务设施有44%的游客认为镇江各项服务设施一般，34%的游客认为基本满意，以上数据提醒我们要推进旅游业的发展便利的交通等必不可少，因此，镇江的各项服务设施还需要进一步的发展完善从而带动旅游业的进一步发展五、结论通过调查显示，来镇游客对镇江的整体状况基本满意，但我们必须注意以下几点：1．重视游客期望管理游客期望与游客满意度之间存在着反向关系，旅游地在向游客传递信息时要力求客观和准确，并注重与游客之间的交流和沟通因为游客期望实际上是一把“双刃剑”，一方面根据消费者行为理论，游客期望是吸引游客前往旅游地的动力，其高低将直接影响游客的旅游动机及决策；另一方面游客期望又相当于旅游地向游客做出的一种“承诺”，如果标准太高，则其兑现难度很大，一旦游客期望得不到满足，则可能导致游客的不满。

旅游地在营销活动中应在游客期望这把“双刃剑”中找到一个平衡点，加强游客期望管理，发挥游客期望的积极作用2．把握影响游客满意度的敏感性因素影响游客满意度的因素有很多，旅游地必须准确把握关键性要素，找出亟待改进的地方本研究表明，在影响游客体验的因素中，期望值因素与游客满意度的相关关系最为密切旅游环境、餐饮、住宿、交通等也是影响游客满意度的重要方面，这些都为旅游地制定游客满意策略、改进和提高服务质量提供了有益的参考3．妥善处理游客抱怨游客对旅游地不满意会做出各种反应，如向亲朋好友抱怨、向旅游企业或者管理部门投诉等当游客抱怨或者投诉得不到妥善解决，会产生坏的“口碑”效应，影响旅游地的形象和声誉安德森(Anderson)发现强烈不满或高满意度的顾客都倾向于强烈的口传行为”，调查显示亲身的旅游体验与推荐行为被看作是潜在游客最可信赖的信息来源相反，如果能够得到及时满意的处理，抱怨游客会转向“满意”甚至“忠诚”旅游地应热情接待并耐心倾听游客的抱怨或者投诉，并尽快采取措施加以解决为了方便和鼓励游客投诉，应开设投诉接待中心、投诉热线，为不满意游客创造便利的抱怨或者投诉的环境4．做好旅游交通线路整体规划尽早完善市内旅游专线，改善游客乘车条件和乘车环境。

景区内各景点之间交通不便利的问题应该立即解决，可考虑在景区内各景点问开通环保旅游车，方便游客游玩Reference[l]Oliver R L.A cognitive model of the antecedents and con-sequences of satisfaction decisions[J]. Journal of MarketingResearch,1980,17(1):46~49[2]Hawkins D I,Best,R J,Coney,K A.Customer behavioar:building marketing strategy [M]. New York:McGraw Hill,1995[3]Pizama,Neumann Y,Reichel A.Dimensions of tourist satis-faction with a destination area [Il. Annals of Fourism Re-search,1 978 (5): 314~322[4]符全胜，旅游I f的地游客满意论研究综述[J]．地理与地理信息科学．2005,21(5):90~94[5]孪智虎．淡旅游景I游客服务满意度的提升[J]．营销企划．2003 (4):39~41[6]Whipple T W,Thaeh S V.Group tour management:does goodservice produce satisfied customers [J]. Journal of TravelResearch,1988,27(2):16~21[7]董志，杨影．旅游景I游客满意度测评体系研究，旅游学刊．2005,20(1):27~30[8]自凯，李人顺．旅游的地游客体验质量评价性研究一以北京入境游客为例[JJ.北京社会科学．2006(5):54~57[9]王新爱，郑展，郭会斌．科技革命对顾客需求的影响机理研究[J].江苏商论．2009 (9)：11  -全文完-。