创新服务~亚都丽致.pdf

全球行銷專題期末報告 1全球行銷專題期末報告 亞都麗緻個案報告 全球行銷專題期末報告 亞都麗緻個案報告 指導老師：邱志聖 博士 組 員：陳由平指導老師：邱志聖 博士 組 員：陳由平 89355035 高怡雯高怡雯 89355005 鄧雅文鄧雅文 89355063 王曉嬪王曉嬪 89355004 全球行銷專題期末報告 2壹、創新服務~ 亞都麗緻飯店壹、創新服務~ 亞都麗緻飯店 「有一份不符合時代的面相；十二層樓高的黑色建築，樸素結實地站在街 口，不熟的人根本不會發現有一棟五星級飯店」一個沒有豪華外表裝飾， 卻擠身世界傑出旅館系統且被評為國家最佳商務旅館，擁有不可思議的顧客 回流比例( 6 5%) ，亞都憑藉的是發自內心關懷顧客，令人印象深刻的服務 貳、從資源基礎觀點探討亞都麗緻的行銷策略貳、從資源基礎觀點探討亞都麗緻的行銷策略 一. 行銷觀念、資源基礎、核心能力、競爭優勢與競爭策略的關係 一. 行銷觀念、資源基礎、核心能力、競爭優勢與競爭策略的關係 一般認為， 「滿足客戶需求」是企業成功的關鍵，一個具有行銷概念而且 經營成功的公司，關鍵往往在於能夠在於公司與顧客交易的過程中，能夠思考 到顧客需要的是什麼。

行銷概念往往影響到公司競爭策略的層面，透過環境分 析、產業的分析來思考公司如何滿足客戶長期的需求，企業如何掌握它為客戶 創造的價值，進而決定公司長遠發展的願景及價值觀 行銷同時也影響到公司策略的策略計劃制定的層面，藉由行銷的觀念思 考，公司在此階段分析外部環境的機會、威脅，內部的強弱點以及目前的各項 資源，找到一個公司最適合的目標市場在此階段，透過與競爭者在外顯單位 效益成本及內隱交換成本的分析比較，可以知道哪些交換成本可以成為公司競 爭優勢的來源 找到公司的競爭優勢來源後，透過外顯與內隱成本的分析，行銷的市場導 向讓公司清楚知道應該累積何種核心能力及處理這些交易成本應該擁有的資 源 大環境分析 產業分析 買者分析 價值鏈分析 行銷的市場導向影響累積公司應累 積何種資源與核心能力 外顯與內隱成本分析影響公司應不只 要累積技術資源與核心能力，同時亦 應累積可以建立處理交換問題的資源 與核心能力 競爭策略競爭優勢核心能力公司資源行銷觀念 全球行銷專題期末報告 3資料來源：策略行銷分析 邱志聖 著 從另一個方向思考，公司藉由建立一些不易模仿的資源來形成公司的核心 能力，好的核心能力進而可以使得公司擁有好的競爭優勢，競爭優勢的形成可 以使得公司的各項競爭策略更能夠順利執行，透過這樣一個循環的過程，公司 才能在競爭激烈的環境中生生不息。

在這個循環的過程中，行銷觀念的想法扮演很重要的角色，策略的制定與 行銷有關，行銷的觀念主導了競爭制定，影響到競爭優勢的建立以及公司核心 能力與資源累積的想法，可以說策略的觀念與行銷的觀念是非常緊密關聯的 二二.一般性競爭策略與競爭優勢 一般性競爭策略與競爭優勢 在 M i c h a e l Po r t e r 「競爭優勢」的書中提到競爭策略的選擇，涉及兩個中心 議題第一個議題是「如何由長期獲利能力觀點，以及決定長期獲利能力的關 鍵因素，來了解產業吸引力」 ，Po t e r 藉由五力分析來研究產業吸引力，由於本 次研究主題已選定產業探討，所以關於此部分我們並不多做討論 第二個關鍵的議題是「產業中，決定相對競爭位置的因素有哪些」 雖然 不同產業間的平均獲利能力有高有低，但在大多數產業中總有些企業比較會賺 錢這部分牽涉的關鍵因素就在於企業競爭策略的選擇 競爭策略選擇的好壞，會明顯影響到企業在產業中的相對競爭位置，因此 競爭策略不僅要因環境而制宜，還要從有利於企業的角度來改造環境競爭策 略的制定與選擇將會關係到企業如何創造維持產業競爭優勢， 「競爭優勢」這 本書嘗試將策略面與執行面連結，提出一些具體的策略執行方案。

Po t e r 歸結，企業長期維持在平均水準以上的重要基礎是「持續的競爭優 勢」 任何企業重要的優點或缺點，最終都可以歸因為相對成本優勢或差異化 所產生的作用將這兩種基本競爭優勢，與企業為爭取這兩種優勢所採取的行 動範圍相結合，就導出要維持競爭優勢的三種「一般性策略」 ：成本領導、差 異化和焦點化焦點話又可包含焦點成本和焦點差異兩種類型 競爭優勢 競爭優勢 低成本 差異化 1. 成本領導 2 . 差異化 3A . 焦點成本 3B . 焦點差異 目標廣泛目標狹窄競爭範疇競爭範疇 全球行銷專題期末報告 4資料來源：競爭優勢 Mike Porter 競爭優勢是任何策略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須做出選擇套入 行銷的觀念思考，競爭優勢源自於「企業能為客戶所創造的價值」 ，而此創造 的價值高於其所創造的成本，企業必須從長期滿足客戶需求的角度來選擇自己 的一般性競爭策略 三三.價值鏈、交易成本與競爭優勢 價值鏈、交易成本與競爭優勢 競爭優勢無法以「將整各企業視為一體」的角度理解競爭優勢源自於企 業內部的產品設計、生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動也就是透 過「價值鏈」的分析檢視企業價值鏈中可以作為競爭優勢的元素。

價值鏈將企業相關運作的活動分解開來，藉以了解企業的成本特性、以及 現有與可能潛在差異化的來源從行銷交易成本中外顯單位效益的觀念來看， 企業因為能夠以比對手更低的成本、或更高的效益執行這些策略上舉足輕重的 活動，就可以有機會獲得競爭優勢 另外從企業處理行銷內隱交換成本的角度來看，如果企業能在價值鏈元素 中找到公司可以比競爭對手更有效率處理三個內隱交換成本（資訊搜尋、道德 危機、以及專屬陷入）的部分，則也可能成為公司競爭優勢的來源 四. 亞都的競爭策略~ 焦點差異化 四. 亞都的競爭策略~ 焦點差異化 二十多年前的亞都幾乎是先天不良它的附近並不是高級住宅區，吉林路附近理髮廳林立，離殯儀館有點近，沒有地下停車場，停車空位有限，一點也 沒有成為五星級飯店的架式當時現任的亞都董事長周志榮請嚴長壽幫他把這 棟位在吉林路與民權東路口的黑色玻璃牆大樓，經營成一家五星級飯店 民國六十九年，嚴長壽的首要任務就是創新亞都的策略定位，和當時許多 碧麗輝煌、設備豪華的五星級飯店比較起來，硬體的先天不足似乎成為亞都難 以克服的障礙嚴長壽所做的轉向思考是在軟體上力求創新，透過服務創新的 差異化策略和其他五星級飯店競爭。

此外，當時台灣的五星級飯店業務以團體觀光客為主，亞都由於房間數 少，無法與大型飯店競爭，看準當時國內經濟的起飛，越來越多的商務客人由 國外來到台灣洽商，於是亞都採取鎖定以歐美商務顧客為主的焦點化策略 由於以歐美的商務旅客為主，定價高，格調要高雅，於是亞都將原本已經全球行銷專題期末報告 5夠少的客房由兩間打成一間；並將亞都裝潢成以 30年代西方 A R T D EC O 為主 的設計，決定以「沉澱了風華的事故」取勝，大膽採用灰色、棗紅色、黑色與 銀色的設計風格與當時流行的法國洛可可式強烈誇張、雕琢華麗的美感區隔 除了整體飯店風格的定位，亞都也看準商務旅客對於旅行住宿舒適有家一 般感覺的歸屬感，亞都透過每一個服務細節的要求與創新，從亞都對每一位客 人的問候迎賓、事先準備客人的名片、紀錄客人所有的細節需求等無微不至的 體貼與細心，亞都成功的創新服務變成為公司的長期策略 毫無疑問的，亞都是一家非常具有行銷觀念的公司，從其策略制定思考過 程中處處以滿足顧客潛在需求的思考，到藉由分析評估自己本身的優勢、劣 勢，外在環境潛在的威脅與機會來做出亞都的市場區隔與定位，亞都成功的將 行銷觀念與策略規劃結合，走出了一條很不一樣的路。

五. 為建立競爭優勢，亞都麗緻應該累積培養的核心能力與公司資源 五. 為建立競爭優勢，亞都麗緻應該累積培養的核心能力與公司資源 從外顯與內隱的成本分析，我們認為亞都麗緻培養的核心能力與公司資源 必須能夠有效處理外顯單位效益成本及專屬陷入成本，彙整亞都應培養的核心 能力與資源包含下面幾項 （一） 清楚明確掌握客戶的需求：藉由資訊系統、作業流程管理的協 助，現有客戶的資料庫建立累積將成為公司重要的資源，此資源的 建立對於公司服務核心能力的養成也扮演關鍵的角色 （二） 客戶服務的專業 K n o w - h o w ：對於顧客服務專業知識與經驗不斷 的學習累積，將成為亞都重要的核心能力，亞都由於這些累積的專 業 Know-how 使得他們成為最了解客戶需求的公司 （三） 持續創新變化的能力：由於競爭者極有可能學習模仿亞都麗緻的 各種服務流程及具體做法，但如果能藉由亞都不斷持續創新改善的 核心能力，將使得競爭者難以追趕，增加競爭者的學習時間及學習 成本 資源建立與核心能力的養成將可以幫助亞都有效處理關鍵的外顯單位效 益成本以及專屬陷入成本的問題，也可以使得公司擁有較為明顯的競爭優 勢，長期對公司焦點差異化的競爭策略順利展開。

六. 從交易成本分析來看飯店經營重要的成本為何 六. 從交易成本分析來看飯店經營重要的成本為何 全球行銷專題期末報告 6成功建立差異化的廠商必須找出許多位客戶創造價值的方法，並能取得高 於新增成本的溢價效果要了解客戶重視哪些價值，就必須從了解客戶價值鏈 的方式著手 以亞都飯店為例，商務旅客住宿的過程中，重視的價值包含住宿的舒適程 度（如同家一般的舒適、個人需求的滿足） ，商務洽公的需求（包含聯繫、名 片、洽商會議場所、餐廳）以及寧靜優雅、隱私的保障與貼心細微的服務等， 以上這些客戶重視的價值會對客戶產生很大的影響，亞都透過處理企業與客戶 價值活動之間，聯繫關係的獨特性而產生差異化的競爭優勢差異化的來源可 以由交易成本的分析取得 從上述商務旅客住宿重視的價值觀察，五星級飯店基本上資訊搜尋成本差 異不大，也很容易經營與處理（因為目標客群很明確，溝通管道很單純） ，能 藉由旅館評比系統列身五星級飯店，代表各項軟體、硬體有一定程度的水準， 所以對商務客人而言，不同飯店間的道德危機成本差異不大所以本組成員認 為，除了競爭必要條件的外顯單位效益成本外，商務旅館經營很重要的一部分 應該是專屬陷入成本的有效處理。

從外顯單位效益成本來看，亞都可以由降低客戶成本及提升客戶知覺效益 兩種機制，來為客戶創造價值，進而成為差異化的競爭策略 在降低客戶成本方面，亞都藉由提供商務旅客商務名片等商務活動的需 求、紀錄每位客人獨特的需求以增加溝通效率，節省客戶的溝通時間成本等方 式來降低客戶的成本在提升客戶知覺效益方面，亞都由於先天硬體的弱勢， 藉由經營軟體層面，透過無微不致的服務以創造獨特的附加價值，讓客人知覺 效益提升 在專屬資產的建立方面，亞都經由特有的服務流程機制、無形的專屬資產 建立（與服務人員的溝通效率、家的感覺）以及特有的品牌經驗等方式來逐步 建構亞都麗緻與商務旅客間的專屬資產 參、亞都麗緻如何有效處理外顯單位效益成本及專屬陷入成本參、亞都麗緻如何有效處理外顯單位效益成本及專屬陷入成本 接下來試從策略和競爭優勢的角度出發，看看亞都飯店如何有效的處理外 顯單位效益成本與內隱交換成本在內隱交換成本方面，主要是探討在「專屬 陷入成本」上，亞都飯店是如何運用各種有形或無形的做法來建立與顧客間的全球行銷專題期末報告 7專屬資產 一、 環境影響外顯單位效益成本與專屬陷入成本的因素一、 環境影響外顯單位效益成本與專屬陷入成本的因素 （一） 影響外顯單位效益成本的主要因素 1. 產業技術創新變化程度： 隨著新廠商與新技術的出現、以及其他新環境因素的改變，往往 會對公司產品的外顯單位效益成本產生影響。

在飯店業來說，近幾年 來是有一些新飯店的崛起，但是在實體「技術」方面，並無多大的創 新和改變因此就這一點來說，對技術上沒辦法做多大突破的飯店業 來說，亞都有機會藉由服務創新來降低外顯單位效益成本 2. 買者求新求變的程度： 從飯店的外觀和內部裝潢來看，新成立的飯店一家比一家規模 大、一家比一家豪華氣派，就消費者喜歡嘗試新事物的觀點來說，這 些外部的裝潢的。