食品包装材质对消费者绿色购买意愿影响的眼动研究.docx

    食品包装材质对消费者绿色购买意愿影响的眼动研究    王浩，石蕊，刘畅，贾晓然，王明皓，韦波食品包装材质对消费者绿色购买意愿影响的眼动研究王浩1，石蕊2，刘畅2，贾晓然2，王明皓2，韦波1（1.天津科技大学 经济与管理学院，天津 300222；2.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004）探讨食品包装材质对消费者注意加工流程和绿色购买意愿影响的内在机制采用包装材质2（环保/普通）×食品类型2（实用品/享乐品）双因素实验设计，在货架购物场景下采用Tobii Glasses 2眼镜式眼动仪，采集被试者浏览货架不同食品时的眼动数据（平均注视时间、注视次数、热点图），并结合行为数据综合分析在平均注视时间上，包装材质与食品类型的交互作用显著，注视次数交互作用不显著；环保材质包装的食品获得更多关注，被试者偏好于选择环保包装的享乐食品包装材质与食品类型共同影响消费者的视觉感知效果与加工过程，环保包装对青年消费者的绿色购买意愿有正向促进作用环保包装；绿色购买意愿；食品类型；眼动技术食品包装是消费者“直观”了解产品健康价值的重要线索，也是消费者购买决策的重要依据之一[1]在积极推进碳达峰、碳中和背景下，包装行业面临“两山理念”的发展需求，日用快消品企业正让包装变得更“绿色”。

近年来，由于消费习惯和模式的转型升级，人们对高质量生活的追求和环保意识越来越强，绿色消费呼声逐渐升高环境友好型包装为可降解、易于回收再利用的，不会危害人类健康与自然生态的“绿色”包装[2]，其备受消费者的青睐在交互式设计理念下消费者会同时关注食品的效能和包装作为产品的视觉传达者，包装要尽可能有效传递和宣传产品的功能，同时也要满足消费者心理上对消费环境友好型和多样化的需求探索不同类型食品的包装材质对消费者绿色购买意愿的影响机制，对学界和业界均具有重要的理论与实践意义1 研究背景党的二十大报告中总书记强调“推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展”随着国家对生态环境保护问题的日益重视，消费需求和产品设计逐渐向绿色、纯天然和环保等方向发展绿色购买（Green Purchasing）是消费者综合衡量资源利用效率和环境保护后倾向于选购绿色产品的一种亲环境友好型的购买意图或行为针对绿色购买的研究主要以消费者行为理论为主，指出消费者支持环境保护是其采取环保购买决策行为的重要原因之一绿色消费行为的大样本调查发现，消费者实际购买行为、绿色偏好和支付意愿等因素对其绿色购买意图影响显著，多数国家消费者环保意识日益增强[3]。

在亚洲地区，消费者绿色购买行为更看重食品是否为转基因食品、有机食品等[4]消费者的偏好不局限于产品的质量或价格、享乐或实用类型，其包装设计逐渐成为影响消费者购买偏好的主要因素之一[5]包装上各类图文元素设计的位置和颜色亦是影响消费者视觉注意的关键因素包装作为食品最直观的外衣，承载着向消费者传递品牌理念与产品信息、宣传定位等重要职责，顾及消费者生活与审美的需求目前，食品包装主要有塑料、金属、陶瓷等传统包装和可回收利用型、可降解型纸包、可食型等新型包装新型包装一般属于环境友好型的环保包装近年来消费者偏好于有机无污染、健康的食品消费，即绿色环保心理[6]环保材质包装有利于提升消费者对产品质量的感知，进而产生更高满意度、提升消费意愿消费者购买环保包装产品时更能凸显对环境的责任感，表现出对环保包装产品积极的态度，有利于提升消费者对绿色消费的理解和接受水平，环保包装标识、材质对绿色购买行为均有积极影响[7]绿色产品的体验追求对消费者的购买意愿有显著影响，朋友的绿色信息分享也会影响其绿色溢价支付行为[8]以往研究显示，消费者对不同类型产品的购买表现出不同的社会影响享乐品更多是从感官上促动消费者的乐趣与享受[9]，亲环境驱动的社会责任更容易影响消费者的购买意愿。

实用品主要是由消费者对产品性能的期望所驱动，更加关注食品的客观属性和知识[10]对此，本文推测在消费者的绿色购买行为中，食品包装与食品类型可能存在交互作用，共同影响消费者的绿色购买意图人们获取信息最直接的方式是眼睛所感知的视觉信息，分析眼动行为（注视次数、平均注视时长等）来了解消费者的视觉注意状态，有助于揭示特定环境下个体信息加工过程的心理机制消费行为研究领域，眼动实验方法更具备客观性，吸引了越来越多学者的关注，成果越来越丰富现代消费者越来越注重食品包装的信息性和美观性，集中于包装颜色、商标（品牌）、图文元素与营养成分标签等设计[11]例如，食品包装标签色彩和口味的一致性显著影响消费者的视觉注意加工过程，这从眼动层面证实了食品包装颜色的重要性[12]食品包装透明区和食品图形对消费者视觉吸引力的眼动研究表明，食品类别在视觉吸引力效果中起到中介调节作用[13]然而，包装材质方面的视觉效果的研究尚处于探索阶段与之相关的一项眼动研究在实验室场景中考察环保包装颜色和标签对消费者的视觉影响，其更多的是关注包装颜色、标签对消费者注意力资源投入的内在机制[14]真实购物场景下更能准确地捕捉消费者眼动注意与行为。

近年来可穿戴技术逐渐被应用于食品营销领域，用以探测消费者的真实意图因此，本研究采用佩戴式眼动设备，探索不同类型食品及其包装材质对消费者视觉效果及购买意图的影响机制，以期为食品行业的包装设计与视觉营销策略提供依据2 实验2.1 被试者在某高校公开招募大学生被试者40名，男女比例为1∶1，平均年龄20.2岁(标准差为1.32)所有被试者近期视力或矫正后视力正常，无感冒、头疼及精神分裂等精神疾病史实验前阅读并签署《实验知情同意书》，实验结束后给予相应报酬与纪念品2.2 材料首先，包装材质确定实验组在各大购物网站上查找与筛选不同包装材质的同款产品，如纸质环保材料与不可降解塑料包装的薯片其次，产品类型筛选邀请60位大学生对其常购的40种食品的享乐属性和实用属性[15]进行Likert 5级量表评价（1表示享乐属性低、3表示中立、5表示实用属性高）筛选出享乐属性评分较高的4种食品（1.37±0.69），如巧克力、薯片等，以及实用属性评分较高的4种食品（4.14±0.63），如火腿、饼干等，食品属性的评价呈显著差异（<0.01）食品类型与包装材质图片见图1图1 实验材料2.3 实验设计为还原真实超市食品选购情形，实验室内搭建一组底层高度1.5 m（视觉舒适区域范围）的货架，摆放情况见图2所示。

双层货架上摆放8组食品，每组食品均包括环保材质（纸质、易降材料）与普通材质（不可降解塑料）的包装各1份为简化实验，货架左侧摆放享乐食品、右侧摆放实用食品每组食品除包装材质不同外，在品牌、图案、颜色等方面尽量保持一致采用包装材质2（环保/普通）×产品类型2（实用/享乐）两因素的实验设计，采集被试者观看货架上不同种类食品时的眼动数据，并在眼动实验后记录被试者购买选择的情况图2 实验场景2.4 实验设备与流程实验在货架台前进行，保证每位被试者操作环境一致且不受干扰使用Tobii Glasses 2眼镜式眼动仪，采样率为100 Hz，配有0度到800度的近视镜片方便不同视力被试者使用同时，配有记录数据的平板电脑和专用数据分析的工作站实验开始前登记被试者的基本信息，如年龄、视力等被试者进入固定调试区，在主试指导下进行眼动仪校准之后讲解实验指导语，确保被试者明晰实验流程和任务实验过程中，被试者正常浏览货架上的食品，主试者全程跟踪其眼动信息，并对异常情况进行调整忽略价格因素，被试者从货架左右两侧各选一样食品，主试记录所选食品的包装材质，√表示为环保包装，×表示为普通包装实验结束后，主试简单询问被试者选择食品的原因并记录，总共时长15 min左右。

最后，给予纪念品和报酬2.5 数据处理眼动数据通过Tobii Glasses 2记录，分析40名被试者浏览货架上食品的平均注视时间、注视次数使用Tobii Pro Lab Analyzer数据处理软件Area of Interest功能，以食品为单位分析被试者浏览食品的热点图最后统计每位被试者选择购买食品的情况（包装材质与食品类型）所有经处理完成的数据均使用SPSS 22.0进行分析3 实验结果分析3.1 眼动结果分析3.1.1 平均注视时间和注视次数平均注视时间和注视次数被用来表示观察者对食品的信息提取过程以及自身对所观察食品的兴趣程度对40位被试者浏览货架上2类包装材质的2大类型食品的平均注视时间和注视次数进行统计分析，其描述性统计值（平均值±标准差）见表1表1 平均注视时间与注视次数的描述性统计值Tab.1 Descriptive statistics of average fixation time and fixation count对平均注视时间采用包装材质2（环保、普通）×食品类型2（实用品、享乐品）两因素重复测量方差分析结果如表1所示，食品包装材质的主效应显著，环保包装的平均注视时间显著大于普通包装的平均注视时间，（1,39）=21.152，0.05。

对于享乐食品，被试者浏览环保包装的食品比普通包装的食品的平均注视时间长，（1,39）=39.868，0.053.1.2 视觉热点图采用Tobii Pro Lab Analyzer分析40名被试者浏览货架上8组食品的兴趣区热点图兴趣区热点图反映被试者视觉关注的位置与时间，颜色越深（红色）说明被试者注视的时间长关注越集中，视觉热点越高为明确被试者对货架上食品关注程度，以食品为单位划定大小相同的兴趣区（Area of Interest，AOI）依据表1及食品在货架排放顺序，各兴趣区热点图命名规则：货架第1排左侧第1组享乐食品山楂，AOI1.1表示浏览普通包装的山楂时的热点图，AOI1.2表示浏览环保包装的山楂时的热点图；第1排左侧第2组享乐食品巧克力，AOI2.1表示浏览普通包装的巧克力时的热点图，AOI2.2表示浏览环保包装的巧克力时的热点图以此类推，各兴趣区热点图见图3观察各组食品的兴趣区热点图可知，被试者对不同食品的兴趣区注视的时间、注视次数及范围都存在一定的差异从享乐食品（货架左侧）与实用食品（货架右侧）的热点图对比来看，两侧整体上无明显区别但处于货架中线位置的食品，如AOI2.1和AOI2.2、AOI3.1和AOI3.2、AOI6.1和AOI6.2以及AOI7.1和AOI7.2要比货架两侧的食品获得的关注度高。

这一结论佐证了消费者的视觉兴趣区会受到食品摆放位置的影响[16]针对享乐食品，图3中AOI1.2、AOI2.2、AOI5.2、AOI6.2代表环保包装食品的热点分布范围与红色占比均比AOI1.1、AOI2.1、AOI5.1、AOI6.1代表普通包装食品的多实用食品的兴趣区热点图总体而言，出现与享乐食品类似现象货架上食品兴趣区热点图的颜色及其范围的差异性反映了被试者在浏览食品过程中给予的关注度不同可以看出，青年被试者在食品购买过程中，视线停留在环保材质包装的食品上较多，同等条件下更关注食品绿色健康类的外包装需说明的是，图3中存在一组较为特殊的情况，即实用品趣味饼干普通包装的兴趣区AOI7.1获得的关注度比环保包装的兴趣区AOI7.2获得的关注度高，这与上述分析的结论有所不同由实验组分析可知，一是货架摆放位置，趣味饼干普通包装比环保包装更靠近中线，处于被试者最佳视线区；二是趣味饼干包装大小，其包装面积较小且不易区分材质，两者共同导致上述结果出现综合兴趣区热点图结果来看，无论是享乐还是实用食品，环保材质包装的食品获得更多关注度图3 食品的兴趣区热点图3.2 访谈结果分析为全面了解被试者在浏览食品及选购决策的主观感受，实验结束后对被试者进行补充访谈，记录被试者对货架左侧（享乐食品）与右侧（实用食品）。