广告策略讲义课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,广,告,告,设,设,计,计,AdvertisingDesign,课,时,时,安,安,排,排,：,：,1-16,周,，,，,1,节,/,周,课,程,程,名,名,称,称,：,：,广,告,告,设,设,计,计,课,程,程,内,内,容,容,：,：,第,一,一,章,章,广,广,告,告,概,概,论,论,第,二,二,章,章,广,广,告,告,策,策,略,略,第,三,三,者,者,广,广,告,告,创,创,意,意,第,四,四,章,章,广,广,告,告,图,图,形,形,的,的,创,创,作,作,第,五,五,章,章,广,广,告,告,设,设,计,计,的,的,表,表,现,现,第,六,六,章,章,广,广,告,告,设,设,计,计,的,的,构,构,成,成,要,要,素,素,第,七,七,章,章,广,广,告,告,设,设,计,计,的,的,版,版,面,面,编,编,排,排,第,八,八,章,章,平,平,面,面,广,广,告,告,设,设,计,计,的,的,实,实,际,际,操,操,作,作（,重,重,点,点,）,）,第,九,九,章,章,广,广,告,告,设,设,计,计,赛,赛,事,事,推,推,荐,荐,广,告,告,策,策,略,略,是,是,指,指,广,广,告,告,策,策,划,划,者,者,在,在,广,广,告,告,信,信,息,息,传,传,播,播,过,过,程,程,中,中,，,，,为,为,实,实,现,现,广,广,告,告,战,战,略,略,目,目,标,标,所,所,采,采,取,取,的,的,对,对,策,策,和,和,应,应,用,用,的,的,方,方,法,法,、,、,手,手,段,段,。

广,告,告,策,策,略,略,的,的,概,概,念,念,广,告,告,策,策,略,略,的,的,表,表,现,现,形,形,式,式,通,常,常,有,有,如,如,下,下,5,种,内,内,容,容,的,的,广,广,告,告,策,策,略,略,：,：,1,配,配,合,合,产,产,品,品,策,策,略,略,而,而,采,采,取,取,的,的,广,广,告,告,策,策,略,略,，,，,即,即,广,广,告,告,产,产,品,品,策,策,略,略,;,2,配,配,合,合,市,市,场,场,目,目,标,标,采,采,取,取,的,的,广,广,告,告,策,策,略,略,，,，,即,即,广,广,告,告,市,市,场,场,策,策,略,略,;,3,配,配,合,合,营,营,销,销,时,时,机,机,而,而,采,采,取,取,的,的,广,广,告,告,策,策,略,略,，,，,即,即,广,广,告,告,发,发,布,布,时,时,机,机,策,策,略,略,;,4,配合营销,区,区域而采取,的,的广告策略,，,，即广告媒,体,体策略,;,5,配合广告,表,表现而采取,的,的广告策略,，,，即广告表,现,现策略广,告,告策略必须,围,围绕广告目,标,标，因商品,、,、因人、因,时,时、因地而,异,异，还应符,合,合消费心理,。

一,.,广告产品策,略,略,主要包括产,品,品定位策略,和,和产品生命,周,周期策略，,另,另外还有新,产,产品开发策,略,略、产品包,装,装和商标形,象,象策略等一、产品策,略,略,1.,产品定位策,略,略,2.,产品周期策,略,略,1,）实体定位,策,策略,2,）观念定位,策,策略,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,逆向定位,是非定位,1,）初期,2,）中期,3,）末期,1.,广告产品定,位,位策略,一、产品定,位,位策略,广,广告产品定,位,位策略的具,体,体运用主要,分,分为两大类,：,：实体定位,策,策略和观念,定,定位策略一）实体,定,定位策略,1.,概念：就是,在,在广告宣传,中,中突出商品,的,的新价值，,强,强调与同类,商,商品的不同,之,之处和所带,来,来的更大利,益,益2.,分类：功效,定,定位、品质,定,定位、市场,定,定位、价格,定,定位等1,）功效定位,是,是在广告中,突,突出商品的,特,特异功效，,使,使该商品在,同,同类产品中,有,有明显区别,，,，以增强选,择,择性需求它,它是以同类,产,产品的定位,为,为基准、选,择,择有别于同,类,类产品的优,异,异性能为宣,传,传重点的。

百事与可口,之,之争,相同之处：,1.,市场目标：,青,青少年,2.,市场定位：,中,中档、优质,定,定位,不同之处：,1.,产品组合,1,）百事的产,品,品组合远较,可,可口要丰富,深度）,2,）可口包括,：,：可口可乐,、,、雪碧、芬,达,达（,2:2:1,）,百事包括：,百,百事可乐、,七,七喜、美年,达,达（,5:1:1,）,2.,品牌（品牌,名,名称和品牌,标,标志）,3.,包装,4.,价格,产品规格,可口可乐,百事可乐,2L,6.2,6.2,1.25L,4.6,4.4,600ml,2.4,（促销价）,500ml,2.5,5.,促销策略,可口可乐“,风,风车篇”,百事可乐“,禁,禁播片”,2,）广告观念,定,定位策略,观念定位策,略,略观念定位,是,是突出商品,的,的新意义、,改,改变消费者,的,的习惯心理,、,、树立新的,商,商品观念的,广,广告策略具体有两种,方,方法：逆向,定,定位和是非,定,定位1,）逆向定位,是,是借助于有,名,名气的竞争,对,对手的声誉,来,来引起消费,者,者对自己的,关,关注、同情,和,和支持，以,便,便在市场竞,争,争中占有一,席,席之地的广,告,告产品定位,策,策略。

大多,数,数企业的商,品,品定位都是,以,以突出产品,的,的优异性能,的,的正向定位,为,为方向的，,但,但逆向定位,则,则反其道而,行,行之，在广,告,告中突出市,场,场上名气响,亮,亮的产品或,企,企业的优越,性,性，并表示,自,自己的产品,不,不如它好，,甘,甘居其下，,但,但准备迎头,赶,赶上；或通,过,过承认自己,产,产品的不足,之,之处，来突,出,出产品的优,越,越之处这,是,是利用社会,上,上同情弱者,和,和信任诚实,的,的人的心理,，,，故意突出,自,自己的不足,之,之处，以唤,起,起同情和信,任,任的手法2,）是非定位,则,则是从观念,上,上人为地把,商,商品市场加,以,以区分的定,位,位策略最,有,有名的例子,是,是美国的七,喜,喜（,7UP,）汽水他,们,们在广告宣,传,传中运用是,非,非定位策略,，,，把饮料分,为,为可乐型和,非,非可乐型饮,料,料两大类，,从,从而突破可,口,口可乐和百,事,事可乐垄断,饮,饮料市场的,局,局面，使企,业,业获得空前,成,成功广告,的,的产品定位,策,策略，同样,可,可用于企业,定,定位、劳务,定,定位它是,根,根据企业的,营,营销策略、,商,商品差别化,、,、市场细分,化,化、产品生,命,命周期阶段,等,等状况，确,定,定广告最有,利,利的诉求位,置,置的一种有,效,效策略。

该,策,策略应用的,好,好坏，直接,影,影响到广告,效,效果七 喜,FidoDido(,七喜小子,),是百事,1987,年为自己的,品,品牌七喜设,计,计的一个卡,通,通形象代言,人,人,他诞生在纽,约,约餐馆一张,餐,餐巾纸上,自己画出自,己,己的样子,;,他故事不断,永远穿着大,T,恤,特立独行,做事出人意,表,表,;,他的口头禅,是,是“只做自,己,己”,“,一般还不如,不,不干”,.Fido,的行为、语,言,言、个性在,20,世纪八九十,年,年代风靡一,时,时,其影响远远,超,超出了一个,品,品牌形象,成为一种时,尚,尚2.,产品生命周,期,期策略,（,1,）初级阶段,：,：产品引入,期,期和成长期,前,前期,以创牌为目,标,标，目的是,使,使消费者产,生,生新的需要,，,，执行开拓,市,市场的战略,2,）中期阶段,：,：产品成长,期,期后期和成,熟,熟期,（,3,）末期阶,段,段：产品饱,和,和期和衰退,期,期,维持产品市,场,场上，采用,延,延续市场的,手,手段，保持,产,产品的销售,量,量或延缓销,售,售量的下降,二,.,、广告市场,策,策略,包括：目标,市,市场定位、,广,广告促销策,略,略、广告心,理,理策略,广告市场策,略,略,1.,广告目标市,场,场定,位策略,2.,广告促销策,略,略,1,）按消费者,的,的需求和满,足,足程度,2,）按市场来,制,制定,1,）馈赠广告,2,）文娱广告,3,）服务广告,4,）折价广告,5,）公告关系,广,广告,4,）记忆,1,）需要,2,）注意,3,）联想,3.,广告心理策,略,略,1.,广告目标市,场,场定位策略,所谓目标市,场,场定位策略,，,，就是企业,为,为自己的产,品,品选定一定,的,的范围和目,标,标、满足一,部,部分人的需,要,要的方法。

按消费,者,者的需求和,满,满足程度,同质市场,：同质市场,是,是消费者对,商,商品的需求,有,有较多共性,、,、消费弹性,小,小、受广告,影,影响不大的,商,商品市场异质市场,：指顾客对,同,同类产品的,品,品质和特性,具,具有不同的,要,要求、强调,商,商品的个性,、,、消费弹性,较,较大、受广,告,告的影响也,较,较多的商品,市,市场按市场,来,来制定销售,策,策略,无差别,：是在一定,时,时间内，向,同,同一个大的,目,目标市场运,用,用各种媒介,搭,搭配组合，,做,做同一主题,内,内容的广告,宣,宣传差别,：是企业在,一,一定时期内,，,，针对细分,的,的目标市场,，,，运用不同,的,的媒介组合,，,，做不同内,容,容的广告宣,传,传集中市场,：是企业把,广,广告宣传的,力,力量集中在,已,已细分的市,场,场中一个或,几,几个目标市,场,场的策略2.,广告促销策,略,略,广告促销策,略,略是一种紧,密,密结合市场,营,营销而采取,的,的广告策略,，,，它不仅告,知,知消费者购,买,买商品的获,益,益，以说服,其,其购买，而,且,且结合市场,营,营销的其他,手,手段，给予,消,消费者更多,的,的附加利益,，,，以吸引消,费,费者对广告,的,的兴趣，在,短,短期内收到,即,即效性广告,效,效果，有力,地,地推动商品,销,销售。

包括馈赠、,文,文娱、服务,、,、折价、公,共,共关系等促,销,销手段的运,用,用1,）馈赠广,告,告是一种奖,励,励性广告，,其,其形式很多,，,，如广告赠,券,券等食品,、,、饮料和日,用,用品的报刊,广,广告多用此,法,法2,）文娱广告,也,也是广告促,销,销的常用策,略,略，如出资,赞,赞助文艺节,目,目和电视剧,、,、广播剧的,制,制作等3,）中奖广告,是,是一种抽奖,中,中奖形式的,广,广告推销手,段,段，在国外,很,很流行，也,具,具有一定的,效,效果4,）公益广告,是,是把公益活,动,动和广告活,动,动结合起来,的,的广告策略,通过关心,公,公益，关心,公,公共关系，,开,开展为社会,服,服务活动，,争,争取民心，,树,树立企业形,象,象，从而增,强,强广告的效,果,果能给人,一,一种企业利,润,润取之于社,会,会、用之于,社,社会的好感,3.,广告心理策,略,略,过程：,1,诉诸感觉,，,，唤起注意,；,；,2,赋予特色,，,，激发兴趣,；,；,3,确立信念,，,，刺激欲望,；,；,4,创造印象,，,，加强记忆,；,；,5,坚定信心,，,，导致行动,广告活动中,常,常用的心理,学,学原理有需,要,要、注意、,联,联想、记忆,、,、诉求等。

需要：,人们进行实,践,践活动的原,动,动力是广告诉求,定,定位的主要,依,依据注意：,是广告成功,的,的基础联想：,是有意。