GILLIVO品牌策略分析.ppt

德源皮具GILLIVO品牌策略分析  目录企业概况行业竞争情况企业核心竞争力分析企业策略方向价值表述营销执行企业概况v德津实业发展（深圳）有限公司v成立于1985年，专营高档皮具产品公司v1988年，收购、兼并金得顺实业公司下属之皮具工厂，迅速扩建为年产量达150万件真皮皮件的生产基地  v1994年，签约代理意大利品牌DISSONA，v1995年，成为DISSONA在亚洲的总代理v1998年，在法国注册GILLIVO、v1999年，DANIEL HECHTER引入中国，v2010年，代理的意大利DISSONA品牌占同类女装皮具手袋市场份额的25%3企业SBU情况v女包：代理意大利女包品牌DISSONA,并且是DISSONA亚洲代理，包括产品开发、生产、销售其目标消费者：成熟知性女性，有经济能力，追求时尚，注重品牌目前并发展成为国内女包的第一品牌，国内专柜及专卖店267家，市场占有率25%，年销售8亿元销售渠道以大中城市百货、城市综合体MALL为主，除北京、上海、广东直营，其他地区以代理商授权经营v法国女包品牌GILLIVO，是德源公司在法国注册的品牌，定位是：年轻、时尚，目标消费者是年轻追求个性的女性，与DSN品牌在细分市场后，针对不同的消费者。

国内专柜及专卖店312家，市场占有率17%年销售5亿元其销售渠道以城市百货、MALL为主，除上海广东直营，其他地区以代理商授权经营v男包：代理意大利男包品牌DH，包括产品开发、生产、销售专柜及专卖店106家，市场占有率5%，年销售2亿元目前除广东地区直营其他地区以代理商授权经营v国内男包品牌代理：在广东地区，代理国内的男包品牌”沙驰“、”老人头“、”POLO”等，是德源公司初期就开始的业务，目前在广东地区有40个专柜，年销售额6千万元v鞋、饰品：2006年，签约DISSONA中国地区鞋、饰品的品牌使用权包括产品的开发、生产和销售2008年德源开始在一线城市开设DISSONA品牌旗舰店，其中除女士皮具外增加了女性饰品和女鞋v2009年，DISSONA女鞋以独立品牌在国内的一线城市上海、北京、深圳、武汉、成都、重庆开设专柜及专卖店4行业竞争情况市场吸引力使命及风险偏好行业吸引力目标利润市场及吸引力足以支持的优势使命、启发、承受风险的程度管理团队的执行能力价值链的延伸团队板块宏观层次微观层次市场板块行业领域板块5GILLIVO市场定义行业---国内皮具行业市场---中档女包、女鞋市场行业目标消费者特征目标消费群特征----•  年龄25—40岁女性•  年收入40000元以上•  追求时尚、紧跟流行•  消费以在百货、MALL为主•  注重环保•  关注国际一线品牌6市场定义行业皮具目标客户群25-40岁追求品质生活的女性目标客户群特点有经济收入，年收入40000元以上 追求时尚、紧跟流行、关注国际一线品牌的当季的流行趋势、注重环保　消费以在城市百货、以及城市综合体MALL为主　注重产品品质和服务、同时受促销活动的影响　性价比是考虑因素之一　目标客户群需求价格在1000-2000元　购买的产品能更紧当季国际一线品牌的流行趋势　购买产品能获得较好的客户服务及售后服务　购买商品时能获得附加值以及促销优惠　7市场吸引力分析-宏观因数v政治因素：国家政策对国内生产企业的重视，在建厂房土地的扶持、及产品税收的减免，降低了品牌产品的成本。

国外的品牌对中国政策的怀疑和不理解，国外品牌的进入速度受到减缓，GILLIVO 品牌母公司德源皮具在深圳建厂及生产享受了政策的优惠v社会因素：经济能力的提高，人们对服装及服饰等消费品的需求提高，对皮具皮包的重视，从原来对女包单一的基本功能的需求，提高到品牌附加值等心理功能的需求国际一线品牌进入中国，时尚行业的兴起和发展，带动了消费力的提升v技术因素：虽然是低门槛技术，但与国际品牌以及跟紧流行时尚，需要较强的产品开发能力，GILLIVO依靠母公司DISSONA品牌的意大利开发团队带动下，建立了GILLIVO的开发团队v经济因素：中国经济发展，国民收入的提高，以及人们对生活品质要求的提高，自2008年至2011年，国内一线城市零售行业每年的业绩增长率达21-26%，二、三线城市的百货业迅速发展，零售行业每年的业绩增长率达25-35%v环境因素：媒体的推动，消费者对皮具及女包的认知的提高，女包成为女性生活的必需品，同时较高收入的时尚女性，将皮具作为与服装搭配的服饰，由原来的百搭包，变为不同服饰搭配不同的包，不同场合使用不同款式类型的包8行业竞争力（波特五力）分析潜在进入者：产品进入门槛低，但因受销售渠道的限制，潜在新进入者有：*  知名女鞋品牌及女装品牌*  国外其他国家的二线女包品牌行业内竞争：* 行业内竞争激烈，国内品牌众多，国外二线品牌也窥视中国市场，伺机进入。

 渠道资源百货、城市综合体MALL的有限和不可复制，以及渠道对定位的要求，减少了可进入品牌数量*百货内与其他类别如服装、鞋子等品牌销售业绩及平效比较相对低，面临缩小皮具整个类别的规模、面积、数量供应商：•高档真皮供应以意大利进口皮料为主，包括新真皮研究及开发，价格高主要供应国内高档定位的品牌国内真皮供应商集中在广东，虽价格 比进口皮料价格相差 40%，工艺和皮料品质相差不大•德源皮具对真皮皮料的需求量排第一，有较强的议价能力买家：•关注流行趋势，受时尚杂志、广告等影响* 国内代替品：布包、PU皮料女包、合成皮料女包9企业核心竞争力GILLIVO与主要竞争对手GOMIGO的对比分析休闲女包SBU架构信誉创造力GILLIVO　优势母公司在国内是规模最大的具生产商，目前年生产总量350件，在国内有用完整的销售网络和销售代理商公司管理团队管理能力强虽在法国注册，实际是德源皮具母公司自有品牌，在品牌运作和发展中具有绝对的控制能力，在市场细分中与DISSONA品牌针对不同的消费群体，同时在的渠道通过DISSONA品牌同一母公司，增强品牌影响力目前同类品牌市场业绩排名第6名母公司意大利设计团队指导，能跟紧时尚流行劣势部分地区的代理商与母公司其他品牌如：DISSONA、DH的代理商重叠，代理商在终端管理相对偏向DISSONA，资源会被弱化　部分产品与母公司品牌DISSONA风格相近GOMIGO　优势在广州有规模较大的生产工厂，目前年生产总量达100万件。

有完整的销售网络和销售代理商管理团队带入香港的管理经验，具有较强的管理能力香港品牌，1998年开始进入国内市场，因进入国内时间较早，已有固定的消费群体，同类品牌市场业绩排名第4名香港设计师品牌，有较强的产品开发能力，产品具有致的品牌风格　劣势单品牌运作，在与渠道中话语权仅靠业绩取向，在品牌进入新市场初期，处于劣势新进入市场，品牌影响力小品牌总量限制，新皮料的进成本较高，故新皮料的应用较少　10策略方向GILLIVO的SWOT分析机会*市场需求量的增加*消费者需要不同风格、定  位的产品威胁*现有竞争对手的强势力量*女装服装类品牌增加皮具作为配饰*女鞋鞋类品牌增加女包*国际二线品牌窥视中国市场，伺机进入优势•工厂具有较强产品开发和生产的能 力，原料供应•在母公司DISSONA品牌的带动下  进入新市场迅速占有市场先机•销售网路健全，管理团队经验丰富•售后服务完善、优势机会策略* 快速在品牌上，抢占消费者  的心理位置* 细分市场，推出不同消费者   需求的产品优势威胁策略* 快速细分市场，抢占新市场*扩展产品，开发皮具复合旗舰店，   推出饰品、女鞋劣势*符合定位的百货及MALL资源有限、 且不可复制*百货对皮具类别安排的规模及面积  减少*代理商与其他品牌重叠，发展中心偏移。

劣势机会策略*l利用母公司影响力，快速发 展新市场和销售网点*建立品牌电子商务*发展独立品牌代理商及健全代理商制度劣势威胁策略在二三线城市快速发展综合旗舰店内部力量分析（S.W.)外部环境分析（O.T.)11业务策略方向GE矩阵模型分析高低高低企业竞争力行业竞争力行业竞争力高高低低企业竞争力GILLIVO  女包DISSONA  女包DISSONA  女鞋、饰品GILLIVO   女鞋、饰品DH  男包国内品牌男包12业务策略方向GE矩阵模型分析明日之星   问题儿童现金牛瘦狗高高低低行业增长率相对市场占有率GILLIVO  女包DISSONA  女包DISSONA  女鞋、饰品GILLIVO   女鞋、饰品DH  男包国内品牌男包13企业及SBU策略企业GILLIVO愿景成为时尚品牌的缔造者和引领者使命打造并拥有出自中国的世界一流时尚消费品品牌愿景成为时尚品牌的缔造者和引领者使命打造并拥有出自中国的世界一流时尚皮具品牌策略*从代理意大利皮具DISSONA品牌女包开  始，借助品牌的设计开发，建立自由品牌的  设计开发团队及生产基地依靠皮具在零售渠道的影响力，从皮具品牌  开始发展相关延伸产品：鞋、服饰、女装策略*配合公司品牌发展，迅速发展销售网络和销 售代理商。

扩展二三线城市，并在同类品牌比较市场占有率达到20%以上，*在一线城市，开设女包、服饰和鞋综合的旗舰店14业务策略方向企业及SBU策略*所有业务处于领导地位*各品牌处于同类别排名第 一*年业绩目标到达20亿元*扩建鞋类生产厂，建立设 计团队*所有代理商和品牌经营者  获利**巩固业务在行业内的领导巩固业务在行业内的领导    地位地位**在全国开设在全国开设350350家专柜、家专柜、    专卖店专卖店**在一线城市开设在一线城市开设5050家女包家女包、服饰和鞋综合的旗舰店、服饰和鞋综合的旗舰店**完善设计团队和管理团队完善设计团队和管理团队**五年内在同类产品中排名五年内在同类产品中排名  第三名，市场占有率达到第三名，市场占有率达到  30%30%德源皮具---目标GILLIVO品牌---目标15价值表述企业基础设施人力资源管理招聘　　招聘培训　薪酬、福利招聘培训　培训　技术开发自动化系统的设计　样品生产、 原料、配件 制定系统开发　销售支持　服务手册和程序　采购运输服务　　原材料、配 件、能源、 物资供应　计算机服务 运输服务　供应商、物 料供应、出 差津贴备用件，出差和津贴　进货材料运输及搬运，进货检查、配件检查、仓库、交货搬运 产品包装　　订单处理、 发货装运　广告、促销、 销售队伍售后服务、处理客诉　物流输入运营物流输出运营及销售服务边际利润16营销执行    情况分析v市场吸引力、行业吸引力、宏观和趋势分析参照前几页—行业分析、SWOT分析v2011年皮具女包零售总销售量，德源皮具零售总销售量，GILLIVO零售总销售量，市场占有率17%，在渠道中的销量分别如下：GILLIVO/2011回顾网点数总业绩同类市场占比百货占比城市综合体占比电子商务占比街铺及其他占比3165亿17%70%3%8%19%GILLIVO/2012目标德源2011年渠道销售占比61%3%10%18%8%网点数总业绩同类市场占比百货城市综合体电子商务街铺3506亿20%60%20%5%15%17GILLIVO营销执行产品价格渠道推广      产品策略：*推出时尚服饰、女鞋*增加产品系列，加宽消费年龄，对  市场进行细分         价格策略：*保持定位，零售价格1000元-2000元           渠道策略：*在一线城市（省会）开设综合旗舰店*对重点客户实行形象装修支持*销售返利           推广策略：*综合旗舰店、及MALL*时尚杂志新品上市广告投放*通过频繁促销活动扩大消费群 体，并提高市场占有率18Thank you !19。