天津一汽-策划案-9月pr传播规划(20070905,v.10).ppt

天津一汽2007年9月PR传播规划北京普纳营销传播机构提供本月工作方向• 重点事件的沟通与传播 – 9月6日中俄活动发车仪式 – 9月8日央视节油大赛威志参赛 – 9月12日中俄活动霍尔果斯口案撞线出境 – 9月16日夏利N3+上市 – 9月16日秋季呵护服务活动 – 9月21日成都车展• 针对性沟通与传播 – 中央人民广播电台《快乐出发》中俄活动预热 – 中国日报《自主品牌特刊》 – 第四届全国百强县市汽车巡展秋季巡展 – 2007中国质量万里行钓鱼台出征仪式重点事件的沟通与传播Key event communication and disseminationItem one:“欧亚长征路极地威志行”发车仪式•事件背景： –2007年9月6日，“欧亚长征路极地威志行”正式启动 –2008奥运会前夕，鸟巢发车 –中外汽车行业交流•传播策略： –强调活动的行业意义：车队代表中国汽车自主品牌出国展开友好 交流活动； –传递天津一汽的海外战略•传播形式： –新闻稿＋深度稿＋图片新闻的组合形式，从品牌形象、企业战略 、 行业发展等角度，提升活动意义•传播目的： •通过发车仪式，见证企业品牌及产品品质，从行业高度阐述活动 对于中国汽车自主品牌发展的意义 •核心诉求： –威志系列远征，考验产品品质 –代表中国汽车自主品牌走出国门，深化海外战略 –传递友谊，国内外同行交流合作 •发布日期： •2007年9月6日新闻通稿威志车队“驶出”鸟巢 中国汽车欲燃极地“圣火”Example 1Item one:中俄活动北京发车仪式•传播目的： •利用明星效应，拉升活动吸引力 •核心诉求： –久未露面的奥运冠军杨凌突然现身鸟巢，引发联想 –杨凌也是汽车迷，对远征车队表示敬佩 –以车队形式传递友谊，展开学习和交流，有助于降低出口摩擦 •发布日期： •2007年9月6日-7日图片花絮杨凌神秘亮相鸟巢 为中俄车队送行Example 2Item one:中俄活动北京发车仪式•传播目的： •站在行业高度，凸显天津一汽海外战略 •核心诉求： –国内汽车企业需要走出去，参与国际化合作与竞争 –天津一汽海外拉练，铸造品质长征 –销售未动服务先行，天津一汽赢得先机 •发布日期： •2007年9月7日-10日深度稿中俄车队“鸟巢”誓师 中国汽车自主品牌让海外“再认识”！Example 3Item one:中俄活动北京发车仪式Item two:央视节油大赛•事件背景： –比赛围绕“环保·节能·绿色制造”主题，检验汽车企业研发实力 –比赛结果，对于消费者具有第三方指导的意义 –去年夏利获奖，威志参赛延续利好•传播策略： –强调天津一汽经济型轿车领军品牌，节能减耗领先一步； –展示威志车中级车品质，经济车维护费用的特性 –炒作花絮事件和传奇人物，提升关注兴趣•传播形式： –新闻稿＋图片新闻＋论坛爆料＋深度稿(视最终获奖与否而定)的组 合形式。

•传播目的： •预热报道 •核心诉求： –赛事权威性公证性 –威志上市以来首次接受第三方油耗检验，与中俄活动经历的品质 检验遥相呼应 –重申去年夏利获奖，引发对于威志油耗经济性的猜想 •发布日期： •2007年9月8日新闻稿CCTV节油大赛开锣 威志参赛倍受期待Example 4Item two:央视节油大赛•传播目的： •预热报道 •核心诉求： –以图文花絮形式，介绍紧锣密鼓的预选赛天津一汽传奇人物曲 师傅去年跑出百公里2.8升恐怖记录，最终驾驶夏利以3升成绩夺冠 ，冀望威志延续传奇 •发布日期： •2007年9月28日新闻稿节油大赛厂商选秀忙 百公里2.8升油传奇支招 Example 5Item two:央视节油大赛活动操作p 联合搜狐开展网络竟猜活动，竟猜 威志最低油耗成绩，预测准确的消 费者将获得丰厚大奖p 另外，专门开辟威志选手网络页面 ，并开设博客，一方面鼓励人们为 自己喜欢的选手留言加油，另一方 面展示威志选手风采，及时通报活 动信息终端配合：p 在专卖店张贴活动报道图片，消费 者可自由预测选手的成绩，预测成 功的消费者将获得丰厚大奖Item two:央视节油大赛活动建议p 活动主题挑战央视节油成绩 PK节油英雄——威志试驾月活动p 活动操作分站和决赛阶段，在全国范围内开展 “挑战央视节油成绩 PK节 油英雄”——威志试驾月活动，邀请广大媒体和消费者亲身参与节 油挑战赛和比试节油驾驶技巧，感受威志所带来的顺畅驾驭感受。

另邀请在节油大赛分站赛获的选手到汽车专卖店生动地告知大众日 常节油的诀窍 p 活动地点：天津一汽4S店Item two:央视节油大赛活动建议Item three:霍尔果斯撞线出境•事件背景： –2007年9月12日，“欧亚长征路极地威志行”车队出境•传播策略： –强调历史性时刻； –悬念营造，引发讨论•传播形式： –图片新闻稿＋深度稿＋论坛传播的组合形式•传播目的： •实时通报车队行进状态，将撞线出境塑造成中国汽车自主品牌行 业的历史时刻 •核心诉求： –“欧亚长征路极地威志行”活动进入境外阶段 –境外征程严峻考验即将来临 •发布日期： •2007年9月12日新闻通稿撞线：出境，目标：北极－威志开始异域征途Example 6Item three:霍尔果斯撞线出境•传播目的： •通过“四项第一”体现威志品质卓越，和勇于挑战、开拓创新的企 业精神 •核心诉求： •威志挑战中国汽车自主品牌“四项第一”正式开始 •继去年中阿之旅高温锻造之后，极地严寒二次演练威志品质 •威志彰显的挑战精神和圣火态度，取得消费者认同 •发布日期： •2007年9月12-15日深度稿征服极地，威志要创四项中国“第一”Example 7Item three:霍尔果斯撞线出境Item four:夏利N3+上市•事件背景： –新款车型上市，各地4S店消费者沟通 –顺应车市“金九银十”规律•传播策略： –强调技术创新 –突出时尚卖点，体现夏利经久不衰的品牌魅力 –强调夏利的庞大用户群•传播形式： –新闻稿＋深度新闻＋论坛爆料Item four : 夏利N3+上市•传播目的：借新车型上市，强调夏利的保有量和历史延续性•核心诉求： –N3+增配不增价，延续夏利一贯高性价比 –动力强劲，设计时尚，低耗高能•发布日期：9月16日新闻稿：夏利N3+全国同步炫靓靓上市，点燃秋季车车市烽火Example 8•传播目的：向消费者深度描述产品特征，为产品消费提供丰富资讯 •核心诉求： –N3＋多达22项的改良 –以“大小S”诠释N3＋对夏利品牌基因的继承与创新：“大S”实惠（ 对皮实、耐用、经济的继承），“小S”时尚（对动感、潮流、配置 的创新），两者组合“代言”是对夏利品牌与时俱进的最好解读 •发布日期：9月21日 •媒体范围： –7大区的夏利重点销售地区（汽车版）的平面媒体 –门户网络（汽车频道）和汽车专业网络媒体Item one:夏利N3＋上市产品稿：“大小S”代言N3＋，实惠与时尚的完美演绎Example 9Item one:夏利N3＋上市•传播目的：拓展夏利的消费群体，向80S推介N3＋ •核心诉求： –N3＋的推出，让夏利紧随潮流而动 –“圆”成为N3＋外型最具看点的设计元素 –80S一代面对购房后的资金压力，选择一款务实的车型是明智之举 ， N3＋是重点选择对象 •发布日期：9月底 •媒体范围： –7大区的夏利重点销售地区（娱乐版／生活版）的平面媒体 –门户网络（汽车频道）和汽车专业网络媒体深度稿：“圆”素靓“点”N3＋，欲作80s后的第一张“轿车名片”追赶流行风——夏利N3+渐成80s后新宠Example 10Item five:秋季呵护服务活动•事件背景： –常规换季保养服务 –十一黄金周前后，自驾游高峰期•传播策略： –结合时令特征强调车辆维护保养必要性 –“国民车”的国民化服务，体现天津一汽完善的服务网络 –体现产品品质•传播形式： –新闻稿＋用户访谈＋深度新闻•传播目的： •活动预热，告知服务信息 •核心诉求： •十一黄金周出游及换季保养，天津一汽提供及时免费服务 •天津一汽完善的服务体系和便捷的服务网络 •用户回馈是天津一汽一贯传统 •发布日期： •2007年9月上旬新闻稿“轻松驾驶，好心情！” 天津一汽秋季呵护服务全国启动Example 11Item five:秋季呵护服务活动•传播目的： •从用户满意度角度，传播天津一汽打造的服务品牌 •核心诉求： •产品品质方向，体现用户对于夏利等主流车型的好评 •服务方向，体现用户对于天津一汽服务的满意度 •用数字对比体现经济型轿车使用成本的“经济性” •发布日期： •2007年10月8日用户访谈稿十一归来话保养 经济型轿车维护成本大盘点Example 12Item five:秋季呵护服务活动Item six:成都车展•事件背景： –主题“擎动巴蜀，驾驭无限”，十周年大庆吸引媒体与民众关注 –成都车市消费能力位居全国前列，国庆前的车展可能大量释放消 费需求 •传播策略： –人物+事件 –图片传播，吸引关注 •传播形式： –新闻稿＋花絮报道 •媒体范围： –成都当地平面媒体及四川省级媒体 –门户网络（汽车频道）和汽车专业网络媒体•传播目的： •预热，悬念营造 •核心诉求： •由第三方角度曝光天津一汽参加成都车展的信息 •预测天津一汽参展车型及针对成都车市的新举措 •发布日期： •2007年9月中旬图文谍报天津一汽密谋国民车升级潮 传N3+成都车展首度亮相 Example 13Item six:成都车展•传播目的： •利用消费者对成都车展十年庆典的关注，告知企业参展信息，吸 引消费者亲临现场 •核心诉求： •全系参展车型介绍 •威志极地挑战正在万里之外举行，吸引观众注意 •发布日期： •2007年9月中旬新闻稿“极地车”领衔天津一汽 成都车展掀威志浪潮Example 14Item six:成都车展月度针对性的传播规划Monthly pointed dissemination plan月度针对性的传播规划•背景： –中央人民广播电台经济之声“快乐出发”属于收听率高、业界影响大 的旅游类节目，对于车友人群吸引度较高 –本节目对 “欧亚长征路极地威志行”队员采访。

节目分为四个阶段 ，每阶段时长半个小时，总时长为2小时为活动预热•核心诉求： –中阿和谐谐之旅风风采回顾顾 –中俄之旅抢抢先爆料 –威志性能诠释诠释 –“欧亚长亚长 征路极地威志行”的意义义•发布日期：9月1日中央人民广播电台《快乐出发》中俄活动预热example15月度针对性的传播规划•背景： –“中国制造之民族汽车工业一汽篇”，系统对外介绍我国民族汽车工 业的现状以及主要品牌和产品特色； –纯英文报刊，面向海外受众•核心诉求： –从产产品(品质质和保有量)、服务务(获奖获奖 )、企业战业战 略(创创新)三个角度阐阐 述天津一汽 –强调调中国最知名的自主品牌，强调调在一汽集团团自主品牌战战略规规划 中的重要地位 –提供三篇稿件及一张产张产 品宣传图传图 片•发布日期：9月10日《中国日报》“中国制造系列”特刊example16月度针对性的传播规划•背景： –由《中国汽车报》、中国汽车新闻工作者协会主办的汽车二三级市 场开发和产品推广活动在全国百强县市相对集中的珠三角、长三 角和山东半岛地区排名靠前的百强县市巡展，刺激当地消费 –汽车行业的《同一首歌》；面对面展销，拉动经销商积极性 •主要工作： –前期提供企业业及产产品介绍绍、优优秀评测评测 文章 –后期分站跟踪报报道，图图文花絮为为主，结结合当地消费费情况传传播天津 一汽经济经济 型轿车轿车 受欢欢迎程度 •发布日期： –前期筹备备：9月 –分站花絮：9月-11月2007(第四届)全国百强县市汽车巡展example17月度针对性的传播规划•背景： –中国质量万里行出征仪式在北京钓鱼台国宾馆举行，2007年中国 质量万里行活动的帷幕正式拉开。

–众多国家领导与海内外媒体记者齐聚现场 –天津一汽作为支持单位，提供15~20辆轿车，装饰活动相关车贴。