某手机公司营销策略.ppt

三星营销策略,小组成员：,2012年12月24日,,介绍,,三星产品策略,1.产品组合,产品：智能，时尚，双卡双待，智能平板电脑，智能迷你本，配件 电视产品：SMART TV，LED液晶电视，等离子，电视配件 数码影音：NX相机，便携相机，数码摄像机，MP3/MP4播放器，家庭影音，录音笔 电脑办公：笔记本电脑，办公产品，显示器，数据投影仪，内存-SD卡，光储存产品，硬盘 白色家电：冰箱，洗衣机，空调，空气杀菌器 商用产品：商用显示器，商用笔记本，商用电视,1.产品组合,产品组合宽度： 三星电子产品组合宽度为6， 分别为产品、电视产品 、数码/影音、电脑/办公 白色家电和商用产品6条产品线 2．产品组合长度：由上图表可得知，S产品线长度为30，其中每条产品线平均长度为30/6＝5 产品组合深度：产品深度为7,2.产品和服务的差异化,产品： 1. 产品设计： 三星一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到年轻人的青睐，此次亮相展会的“先锋时尚”系列专为时尚、现代、具有生活品位人士量身打造 2．高端品牌： 调整低端品牌营销渠道为高端三星电子悄悄撤出了沃尔玛等折扣店，因为这些地方不利于高端品牌的定位，然后把DVD、电视、电脑产品搬到了Best Buy、Sears、Circuit City等高层次消费专卖店。

在数字时代，三星电子将重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上比如高端人群、高端品牌，从而实现品牌的低成本、高增长2.产品和服务的差异化,3．速度制胜 “速度经营”不只是领先一步那么简单，而代表着一种新的游戏规则 尹钟龙表示，“在数字时代，你可以无限地扩张产品线”，但关键是如何在体积变大的同时，保持敏捷的身手在模拟的时代，知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代，最重要的是创新和速度” 在执行层面，基于战略的“速度经营”被细化为营销策略的“四先原则”，即：发现先机;率先获得技术标准;产品抢先投放市场;以及在全球市场占据领先地位如何实现服务的差异化的,服务的差异化 把握高端人群对于服务体验的重视 建立三星俱乐部 功能上的划分 o(╯□╰)o 训练有素么？ 并不是的,3.品牌策略,品牌策略 实施整体市场的营销策略，来取代单独的市场策略，以增强市场力量，并用高质量的产品提升品牌价值，建设全球电子行业的的领导品牌 清晰的品牌定位 ——数字技术的领先者，高价值和时尚 科学合理的经营理念 以人才和科学技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献 主导变革 三星着眼未来，积极预测市场的需求和变化，使其长期繁荣和成功 （采用同一品牌战略）,包装策略 采用等级包装策略,4.包装和标签,营销工具,非数量化营销工具 （1）非数量化营销管理分析模型、思维导图等 （2）营销管理制度、管理思想体系等 （3）应用于销售一线的方法技巧、销售模式等 （4）营销训练、培训内容和载体,5.产品策略的优劣,优势劣势方面前几次的报告我们已经做了详细的报告了 简单说一下 优势：技术优势，完善的营销渠道，价格上 劣势：用户体验，质量，功能，售后服务,,三星价格策略,,1、首次推出产品是如何定价的,三星的新产品一贯采用的定价策略是：撇脂定价策略。

即：在新产品上市之初，将价格定的较高，在短期内收取厚利，尽快收回投资三星在全球智能市场上销量第一，是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略 采用此定价策略的前提条件是：1、定位高端目标市场2、高端市场容量大且需求缺乏弹性3、行业或市场进入壁垒高 三星 I9300 Galaxy SIII刚推出时定价5000元以上， 延续了一贯的撇脂定价策略，并且这款机型是满足这三个条件的2、如何为产品线定价,三星Galaxy（盖世）系列智能，整体定位于高端市场，是三星系列中的精品产品线长度较长，平均定价在2500-3000元之间 三星I9300 GALAXY SIII系列、N7100 GALAXY Note2系列、GALAXY NOTE系列是galaxy系列中的高端，定价在3000元以上 I9100 GALAXY SII系列，Galaxy Nexus系列是中端机型，定价在2000-3000元 Galaxy S系列，Galaxy Ace系列，GALAXY Ace Plus系列是其中的低端机型，价格在1000-2000元3、产品定价如何与其产品特点相适应,三星Galaxy（盖世）系列智能，整体定位于高端市场。

产品以前卫和高档为主要特征，用户群以22岁－35岁的年轻白领阶层为主，这部分消费者既具有一定的经济实力，也勇于尝试新事物，正是如此，Galaxy系列智能的价位普遍较高 Galaxy系列的价格与产品特点非常适应 性能优越、内存大、像素高，也就对应高价格 像素低一些、内存小一些、处理器稍差一些的，价格也就会低一些4、如何修订产品价格以适应环境变化和机会的需要,1、当竞争者相继推出产品时，三星的价格会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，同时还会推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展.但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场 2、待市场稳定之后，三星多会在原有机型的基础上推出升级版，并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格，但是价格会有小幅下降5、与主要竞争对手相比价格策略有何优势和劣势,三星I9300 galaxy SIII的主要竞争对手是苹果iPhone 二者都采用的是撇脂定价策略而iPhone是市场领先者，这样看来，三星I9300 galaxy SIII就是迎头定位策略。

优点：因竞争对手强大，竞争过程引人注目，可以使自己的产品迅速地被消费者了解，树立市场形象 缺点：会引发激烈的竞争，风险很大三星渠道策略,,1.渠道运作,,电子产品渠道商爱施德公司发布公告称，其客户三星当前正在中国进行市场销售渠道调整：将原有国代商总代理模式调整为“直供+平台直供+分销”三方并存结构三星的规划，部分产品会采用“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货 据爱施德内部人士介绍，三星推行全面直供后，爱施德将主要负责直供体系难以覆盖的“边缘区域”——县城以及乡镇市场2.渠道特色,三星具有智能化、大气高端化的特点 智能的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能的销售 三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内市场整体规模的40%左右3.渠道冲突,,国代之间渠道冲突,二级区域经销商之间渠道冲突,垂直渠道冲突,三星渠道中主要的三个冲突,3.渠道冲突,怎样解决这些冲突？？？,,,根据渠道设计中的 主要影响因素，进 行评估，确定进行 渠道调整，优势资 源将向直供体系倾 斜。

由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货与经销商签定的合同中，明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内物流识别,合同约束,渠道合理规划,,,,4.渠道策略优劣,三星渠道策略的优点： 1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率 2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小 3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，但是随着国产的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产占领4.渠道策略优劣,三星渠道策略的缺点： 1、渠道成本偏高、层次太多：当三星销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使售价降低困难，厂商的竞争力减弱 2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。

3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生三星促销策略,,,1. 促销工作的运作,广告 主要目标消费群：白领和商务人士 广告形式：楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告、高收视率卫视黄金时段广告、网络、报纸、杂志1. 促销工作的运作,促销 大节促销：元旦、春节、五一、国庆等大型节日，大型卖场大规模包店包街，路演活动，展区产品体验，礼品买赠及抽奖等 淡季促销：春节后促销、夏季促销——买赠形式，偏向学生 小范围促销：情人节、母亲节等特殊节日等，买赠附带花等 重点产品促销：首销以消费者体验展区为主，加上媒体公关宣传 校园促销：路演+产品体验+游戏互动+现场销售 常规促销：周末在各大城市开展mini gallery活动 联合促销：代理商、运营商联合推广,1. 促销工作的运作,公共关系 体育营销：体育赛事赞助，强化企业形象和品牌 文化营销：利用韩剧在中国的流行开展“韩流文化月” 等系列活动 娱乐营销：赞助WCG 公益营销：在中国支援希望工程、重点大学奖学金及中国农村建设,2.促销策略与产品、价格、分销渠道策略匹配,市场细分：高中端倾向策略 目标市场选择：白领和商务人士 市场定位：迎头定位,3.与竞争者相比促销策略优势和劣势,优势：关注运营商的需求，全面支持中国三大运营商定制需求的策略。

公益营销：长期坚持回报社会，成立公益组织 劣势：产品营销：苹果用户为本，三星品牌无差异化联合营销：促销方式单一，需与运营商联合促销，推广加深宣传渠道服务营销：集成捆绑,,三星4PS战略的不足和改进措施,,,,1.不足之处,1、在产品策略上应该更注重人性化的人员培训； 2、在价格策略上iPhone为三星提供了以下经验： ①三星应当更加明确地进行产品定位，这是制定定价策略的基础应该以精确的产品定位来保证定价策略的精确性 ②尽可能扩大技术上的领先优势，尽量避免市场上同时存在许多替代产品的局面 3、在渠道策略上当面对一系列市场变化时，三星市场调整显得较为落后，依然维持在原有的市场战略，包括价格体系，三星价格普遍价格偏高 4、在促销策略上，三星应增加比较符合当今社会所关注的问题的促销方式2. 改进措施,三星的4ps战略只是有一些小的瑕疵有一点三星应该特别注意的是，在渠道策略上其问题比较大，因此当面对中国这个大市场的时候，为了扩大自己的市场份额，三星同样也在以不同的方式进行自己产品的促销活动 降价也是在在通信最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。

降价是消费者觉得最实在的让利方式但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑 因此，控制频率和幅度是关键另外可以使用赠品促销，特价机促销和以旧换新的其它促销方式3.结论,三星的市场是苹果公司的重要竞争对手之一三星无论是做工和外形都很能够把握住亚洲人的兴奋神经，做功基本是无人能敌，软件界面设计非常简洁漂。