广告创意的表现形态-广告创意-课件-北京工业大学.ppt

第七章第七章 广告创意的表现形态广告创意的表现形态广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等第一节第一节 晓之以理晓之以理——示证形态示证形态一、自我示证的形态一、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点1.1.产品本身的功能优势产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益 这一点在宝洁广告中表现得特别突出，产品优点肯定是直线式、清楚且明白地呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这个任务2 2产品产地的优势产品产地的优势 优势在于产地，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证实产品优势的元素3 3过程的特征过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。

乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得良好的效果二、二、用户示证得形态用户示证得形态用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证——用户导向的方，从 消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益这是一种举例说明的方法，表现出真实感1 1具体的用户示证具体的用户示证通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方2 2一般的用户示证一般的用户示证通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益三、事物示证的形态三、事物示证的形态 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式四、科学示证的形态四、科学示证的形态 通过实验或数据，用数据、用数字来说话、体现科学的依据，增强说服力和实证效果第二节第二节 动之以情动之以情——情感形态情感形态 从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣情感型可以不讲道理只讲情感一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

 一、表现爱情的形态一、表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值 如 一个录像带广告：女孩伤心地站在路边，很难过，突然路上的一切都在倒退，人在倒着走，车也在倒着开，为了安慰失恋的女孩，路人们开始表演时光倒流，直到女孩的男朋友的车倒回了原地，男孩倒着走下车，两人相拥在一起，两人幸福的相拥吻在一起，这是一则 可倒带的录像带广告，通过爱情故事充分的体现了该产品的优势 二、表现亲情的形态二、表现亲情的形态 主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人之情，如祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感情 如大众银行广告：母亲费劲千辛万苦做飞机来找刚生产完的女儿， 母亲不会讲英文 不会坐飞机 什么都不会 可还是鼓起勇气一人去找很久没有见面的女儿 就为了给女儿带去一代补身子的补品 通过这位平凡母亲的不凡事迹 展现主题 字幕 ：不平凡的平凡大众，体现了大众银行的理念 同时感动了所有人。

 三、表现友情的形态三、表现友情的形态 主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等可以是长久的友情，也可以是短暂的友情 通过友情的表达，传达产品或服务是友情的催化剂、链接带，是沟通和强化友情的媒介等信息希望消费者在传达友情的场合，使用和购买该产品，很多酒类包括白酒、啤酒的创意就是传达友情的方式 如Heineken啤酒的广告创意的一些标题就是一种友情诉求的方式 四、表现乡情的形态四、表现乡情的形态 主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格 如三菱汽车广告：广告一开始就是回忆，想起每次都来接我回家的爸爸，忆起爸爸的背，回家路上的摊位，第一次买车回家，爸爸还是坚持来接我，感动的画面，想起童年，想着一直接我的爸爸，不禁流下了眼泪五、表现同情的形态五、表现同情的形态即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和苦楚的同情和关爱如公益广告：女孩自己在家把头发剪掉，当父母带患病的男孩回来时 看见女儿的头发 都很吃惊 这时 男孩把自己得帽子摘下来给女孩戴上，大家才得知男孩因为患病没有头发，这是一则很感人的有关癌症的公益广告。

 六、表现人情的形态六、表现人情的形态 广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力，拉动人情消费的市场七、表现七、表现3B3B之情的形态之情的形态3B:baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)，这是广告创意中常用的角色 1. 1.对动物或植物的感情对动物或植物的感情 借用可爱的动物或植物，或者是为了博取消费者的怜爱和喜悦，或者是为了获得受众的注意和好感，或者是为了更好地演绎诉求的内容，或者是为了构建自己的品牌个性的差异化等 如奶酪广告：一只小老鼠，跑来吃奶酪，被捕兽器夹到，以为它会呼吸困难而死，没想到，它自己把布兽器项做俯卧撑一样打开，这则广告，博取消费者的怜爱和喜悦，同时充分的体现奶酪的魅力，给人带来无限的乐趣2.2.对儿童的感情对儿童的感情 如尿不湿广告：一个帅气的小男孩，非常有自信的只穿着尿不湿在街上大摇大摆的走，路人无一不震惊，不仅展现出了小男孩的魅力同时也展现了此产品的魅力3.3.对俊男美女的欣赏之情对俊男美女的欣赏之情 爱美之心，人皆有之运用性感模特说服受众，即所谓的“美女经济学”，它认为性感可以抓住眼球，性感可以促销(sex sells)。

罗丹说:“自然界中任何东西都比不上人体更有性格.人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象情感性的创意方法应用的情形与对象情感性的创意方法应用的情形与对象: : 1、一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、“炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异2、消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足3、功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要4、竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差距诉诸性感至少有三个方面的冲击力：诉诸性感至少有三个方面的冲击力：⑴性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件⑵性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到所推荐的产品上去，改变态度⑶产品、机构或推荐的方法通过与性感刺激的联系，可以变得性感化，或带有性感因素这种性感因素可使产品、机构和方法更易于为人所接受第三节第三节 寓教于乐寓教于乐——戏剧形态戏剧形态一、戏剧化的创意形态一、戏剧化的创意形态如GDH 广告：在一个宴会的背景下，有一个优秀的男士，从而展开了灰姑娘的情节，时间一到，女孩的衣服头发妆容全没了，在这个无助的时刻，她发现了什么？一个能拯救她的面貌和信心的产品，这则广告通过这种戏剧化的剧情，不仅突出了诉求点，同时能在很大的程度上提升品牌形象。

1.1.情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率 戏剧性就是出现一个出乎意料的结局，打破常规的熟悉的发展轨迹，走向一个陌生的结果这样就打破了旧有的定势，从而产生思维上的兴奋点，消除了受众在信息接受上的麻木不仁2.2.情节的戏剧化形态可以增强诉求点情节的戏剧化形态可以增强诉求点 情节的戏剧化的表演，使产品或服务的特征得以淋漓尽致地展现出来，烘托了卖点，渲染了卖点，增强了卖点的感染力3.3.情节的戏剧化形态可以制造悬念情节的戏剧化形态可以制造悬念 一些情节的戏剧化形态，可以像连续剧的形式制造悬念，可以是单个创意本身制造出悬念，造成消费者的某种期待，从而引起消费者的持续性关注这样也利于把主要的诉求内容进行充分展开二、幽默诙谐的形态二、幽默诙谐的形态 诉诸幽默(appeals to humor)是用轻松活泼，诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高注意率，引发思考，有助于对信息的再生〔回忆)与理解，加强信息的影响深度与广度它恰如其分地缩短了广告与受众之间的距离，使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中如啤酒广告：一只乌龟在路上翻壳了，来了一辆汽车 ，男人下车拿啤酒跟乌龟挑衅，突然乌龟不见了，才发现 ，它做到了汽车的驾驶座上了，广告风趣幽默，俏皮可爱，给人愉悦的感觉。

1.1.幽默表达活波，引起兴趣幽默表达活波，引起兴趣2.2.幽默表达含蓄，避免反感幽默表达含蓄，避免反感3.3.灰色幽默的运用灰色幽默的运用 三、夸张的创意形态三、夸张的创意形态 通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品或服务的过人之处，渲染某个方面，扩大表现，给受众留下深刻、难忘的印象 如Renault雷诺汽车广告：汽车行驶在路上，变成了一只白虎，对面的汽车再有一只黑狼变成大象，这时汽车变成了小老鼠，敏捷的跑了出去，夸张的体现了车子的性能和优点 1.1.扩大型夸张扩大型夸张在形式、内容上向大、高、多、快、强、长、重、深、广等方面的夸张，可以更加突出产品特征2.2.缩小型夸张缩小型夸张在形式、内容上向小、低、少、慢、弱、短、轻、浅、窄等方面的夸张3.3.关系型夸张关系型夸张故意把时间关系、因果关系等进行颠倒与破坏 第四节第四节 移花接木移花接木——嫁接形态嫁接形态 一、晕轮嫁接的形态一、晕轮嫁接的形态 也称为光环效应(glittering generality)形态将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。

 1. 1.与光环事物嫁接与光环事物嫁接 圣诞节前后，J＆B苏格兰威士忌酒在广告中借用《铃儿响叮当》(Jingle Bells)这首歌，重点强调了歌名中的J和B，似乎这支家喻户晓的老歌与他们的产品之间有亲密联系，使你在想起这支老歌的同时也想起广告的产品2.2.与光环人物嫁接与光环人物嫁接如借用名人包括现在的名人与历史人物的广告，一是通过知名人士对产品的推介，将受众对名人的注意部分地转移到对产品，从而提高产品的关注使具有从众心理与崇尚名人心理的消费者关注产品二是利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，产生爱屋及乌的移情效果三是通过名人的个人魅力，去强化产品的魅力，以提升产品形象名人广告的创意应该注意几个问题名人广告的创意应该注意几个问题: :⑴名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了主要的作用⑵名人与品牌和产品特征要有关联性名人只有名气和易被人记住是不够的，名人与产品的个性特征要对位，与消费者的崇拜点能有效地进行结合使用名人的策略的广告创意应该将两者有机、巧妙地对接起来⑶名人的拥戴者应该与目标消费者有很大的重合。

两者的重合面越多越好如果两者很少重合，那么这支名人广告没有意义的⑷名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新产品的知名度⑸运用名人广告要注意名人可能带来的负面的影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利⑹名人广告中的名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推介才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤二、组合嫁接的形态二、组合嫁接的形态 将不同的事物组合在一起，是一种形式上的张冠李戴可以是形式的组合，可以是新旧元素的组合，可以是旧元素的新组合;可以将具体的事物与抽象事物嫁接，借具体来表达抽象，使概括的事物具体化，使抽象的事物形象化;可以将熟悉与陌生嫁接、将已知与未知嫁接等，借熟悉表达陌生，借已知表达未知，使深奥的事物通俗化;可以是陌生的事物日常化，也可以是日常事物的新鲜化，使消费者容易直观地理解与接受要推出的品牌产品或服务的特性组合就像运用万花筒原理，将储存于筒子里的元素，进行不同的排列组合如可口可乐广告 ：苍蝇和苍蝇拍的组合，砍伐者和树的组合 ，厨子和案板上鸡的组合，等等这些都是对立的组合，当世界杯的声音响起，这些组合都一起欢呼，体现了与世界杯的关联，同时也体现了再这个重要的日子不应缺少可口可乐的诉求点。

三、比拟嫁接的形态三、比拟嫁接的形态 比拟的形态有拟人和拟物，即把拟人(物)化的物（人）或元素嫁接到 产品或服务上面拟人把物当作人来描写、表达与使用，赋予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，生动、形象，有亲和力 四、双关嫁接的形态四、双关嫁接的形态 利用语音、语义或画面含义的条件，有意识地使语言或画面，或者使语言与画面同时具有表面与内里层或多层意思，将多种含义嫁接在一起，由表及里，由此达彼，既含蓄又贴切，可以使语言或画面风趣生动，大大增强广告创意的表达力另外双关的手法可避免一些直露的自卖自夸，减少受众的反感有谐音双关、语义双关、语画双关等还可以利用事件、时机等进行双关嫁接 1. 1.运用多用含义进行双关嫁接运用多用含义进行双关嫁接 如劳斯莱斯的平面广告就采用两个双关的手法一是“每个成功的男人背后都有一个女人”这句熟语和它前面的“银天使”的标志形象标题:“每个成功的男人前面都有一个女人” 如奥妮百年润发洗发水选择周润发作为代言人，产品名与代言人的名字双关(润发)，达到良好的传播效果 2. 2.利用事件、时机等进行双关嫁接利用事件、时机等进行双关嫁接 就2003年的伊拉克战争，统一润滑油适时推出“多一点润滑，少一点摩擦”的电视广告。

如邦迪创可贴，借用朝韩峰会金正日与金大中的会晤，“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”第五节第五节 鉴别知晓鉴别知晓——比较形态比较形态 品牌在某个方面与被比较的事物之间有明显的差异，而该项差异对消费者而言又是相当重要和有价值的比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较，当然这要在不违背广告法的前提下进行一、比喻的创意形态一、比喻的创意形态 比喻的手法(明喻、隐喻、借喻)就是若对象与另外的事物有类似的地方，就用另外的事物来描绘要说的对象如天纶汽车修理店的平面广告创意，就是将马比作车，以三个员工拿着毛巾在细心为马腿、马蹄、马身擦拭，表现他们在汽车维修时认真细致的服务态度比喻贴切生动如天纶汽车修理店的平面广告创意，就是将马比作车，以三个员工拿着毛巾在细心为马腿、马蹄、马身擦拭，表现他们在汽车维修时认真细致的服务态度比喻贴切生动 二、对比的创意形态二、对比的创意形态1.1.与对手的比较与对手的比较1983年美国温迪公司为人们熟知的“牛肉在哪里?”的著名广告:一个爱较真的老太太，撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅只有指甲片大，对着镜头大叫:Where's the Beef?它抓住自己的汉堡包牛肉比竞争对手麦当劳多零点几盎司大做文章，以至家喻户晓，大获成功，第二年销售额提高26%。

2.2.与相关事物的比较与相关事物的比较通过与相关事物的比较，形成反差，如大小的反差、高度的反差、声音的反差、动静的反差、虚实的反差、色彩的反差等，来反衬诉求的卖点和利益如美的空调，将空调与芭蕉扇进行类比，芭蕉扇在世界上最安静、最省电，美的空调在世界上次安静，次省电又如通用汽车广告用钥匙圈与戒指也堪称绝妙之比 3. 3.与自己产品相同方面的对比与自己产品相同方面的对比 与自己的产品进行比较可以有两种方式:一种是纵向比较，如新一代的产品与过去的产品比较，特别是新产品在性能、价格或者是性价比上有明显的可比之处的时候，可以增强说服力另一种是横向比较，将自已不同型号、类型的产品进行比较，可以使它们的差异性更加突出，如将洗面奶的日用装与晚用装进行比较如白加黑感冒药，将白天服的白片与晚上服的黑片进行比较，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香 4. 4.与自己产品不同方面的比较与自己产品不同方面的比较 可以是自己的功能与价格的对比，说明产品的性价比高;可以是其他方面的比较例如华凌冰箱的报纸广告，就是将自己的品牌与产品进行比较:“这台华凌冰箱用了10年，除了牌子越来越旧之外，其他一切照样。

 三、排比的创意形态三、排比的创意形态 将结构的相似的画面或语言进行排列比较这种表现方式环环相扣，步步加深，使消费者的认识层层深人，感觉步步加强，增强感染力和说服力  1. 1.平行排比平行排比 将结构与含义都基本相似的画面或语言进行排列比较 2. 2.梯进排比梯进排比 将结构相似的画面或语言，按含义的由低到高或由轻到重的顺序进行 排列比较通过强度的梯进，引导受众逐步去感受，循序渐进，最终领略到充分利益 如MOVISTAR广告：通过不同画面的组合，拼接，递进的画面，给人一种情绪上升的感觉，到了最后抒发了更多的情绪给人一种心潮澎湃的感觉 3. 3.梯减排比梯减排比 将结构相似的画面或语言，按照意义的由高到低，从大到小， 由重到轻进行排列比较 第六节第六节 因果推进因果推进——破立形态破立形态一、正面推导的方法一、正面推导的方法 拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样正向推导的方法在广告创意中可以通过两步、三步、四步…这样一步步推出结果1正面因果顺叙 因为使用了这种产品和服务，就会有什么样的利益？所以就出现了一个好的结果。

2正面因果倒叙为什么会出现这样好的结果？那是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务二、反面推导的方法二、反面推导的方法 该法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果常常是先提出问题，然后解决问题某品牌眼镜的电视广告:一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓皇而出的还有掷出来的手纸，这时候出现该品牌眼镜的标牌某狗食的平面广告，一只小狗拉着一个小孩向陡峭的悬崖飞奔，“这小狗哪来这般神力？如果你了解它吃的东西就知道为什么了这样做的好处是广告大大增加了消费者的好奇心和兴趣 1反面因果顺叙 因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现可一个坏的结果或问题2反面因果倒叙为什么会出现这样坏的结果或问题？那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务三三 恐吓推导的方法恐吓推导的方法 表达若没有使用该品牌的产品或服务最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题恐吓推导有三个要素:一是所描述事情其有害性的可信度;二是那种事情发生的可能性;三是所建议对策的有效性。

消费者对其中任何一点的判断都可以影响其态度的改变，从而影响说服效果第七节第七节 生活片段生活片段——生活形态生活形态一、生活情趣的形态一、生活情趣的形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，一如情调、品位、乐趣、体验等如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣如Chanel香奈儿Coco Mademoiselle香水广告二、生活方式的形态二、生活方式的形态 广告创意倡导或表达一种新的生活的方式，一种价值观念，一种生活形态(life style)这种创意形态非常明确地针对某一类型的消费者，如时尚的年轻白领阶层，青春反叛型，体育爱好者等物流广告：广告是一个青年男性走出房间的过程，而这个过程给人很大的悬念，这个男人通过转换生活中人身体的角度才能走出房间 仿佛是空间在变化着 也仿佛是人的行为方式在变化着，这时出现广告语Finding new ways 阐述了这个广告的意思这个物流公司主旨在于通过改变不断寻求新方法，体现了一种不断探索的精神，非常进取的生活方式 三、生活价值的形态三、生活价值的形态 表达社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。

高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的表达社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感 如北京东润枫景花园系列创意：给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感第八节第八节 传达意象传达意象——形境形态形境形态 广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象 二、意境的创意形态二、意境的创意形态 一种意念境界，给受众一种只可意会不可言传的感觉、意念、意境，增强感染力，表达了一种氛围，有一种禅的味道，类似意识流的形式一、形象的创意形态一、形象的创意形态 以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性待征、符号象征，具有鲜明的感性特征，需要时间的积累如万宝路，以粗犷的西部牛仔的人物形象打动许多消费者，成为男子汉自信的象征和符号广告创意始终是在褐黄色的背景下，沟壑纵横，马背上的牛仔鞭，骏马奔腾，牛仔粗犷不羁如索尼获奖广告：广告呈现了音乐盛会的景象，节奏的变化 各种乐器间的穿插，给人一种很新颖的感觉，仿佛置身于新潮的音乐演出现场，音乐结束 出现no other 字幕 这时出现产品索尼的MP3 这则广告具有很强的神秘感，同时很好的诠释的产品的价值，给人一种新鲜的感觉。

三、意识形态的形态三、意识形态的形态 意识形态的形态没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节脱离商品本身的价值，强调“影像就是商品”广告要销售给消费者的将是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起观众的话题和关切谢谢2011-4-2011-4-2828。