医疗器械市场风险全面解析.doc

医疗器械市场风险全面解析（1）引子     笔者近来受邀担任某医疗器械公司市场部经理四月份初次会面时，公司总经理信心满满产品属于某领域尖端前沿，委托国内某权威机构开发，样机已经完毕即日将运抵公司只要装配外壳稍加调试即可定型，立即就要进入临床实验和产品注册因此给我的任务也很急切，规定笔者尽快入职，抓紧临床方案和其她注册材料准备筹划八月份获得产品注册证，然后由某出名代理商总经销公司前景一片光明，目的是赶超国外出名品牌资金、人员、渠道、厂房均已贯彻，一切均在掌握之中     无奈世事难料样机运到后，几番实验调试均不成功，无法实现预期功能反复折腾之后，总算明白了一点基本原理，但核心的核心技术始终无法突破合伙方面对此景一声抱歉推托了事，留给公司一批外行欲罢不能，只得将样机死马当活马医眼看进入十月份了，资金已捉襟见肘，秋季展览会即将临近，代理商屡屡催促，本来志得意满的总经理陷入半疯状态，其她人也揣揣不安公司还能生存多久已成了疑问一种当时主线没故意识到有风险的环节出了问题，导致一长愿景美好的蓝图即将化为泡影     （2）风险意识     这位总经理在决策之时显然没有风险意识客观地说，公司起步条件还是不错的。

人数虽然不多但很精干，都来自某上市医疗器械公司，具有丰富的经验和较强的业务素质能力产品属于前沿技术，市场正在迅速发展合伙研发单位是国内在该领域仅有两家权威科研单位之一，科研实力和业内名誉都很强资金虽然有限，但若筹划顺利也不成问题总经销商销售网络覆盖全国，实力雄厚期间笔者以此项目申请初创科技型中小公司创新基金，在撰写项目申报书过程中，理解到合伙单位和首席专家的某些背景和总经理和其她同事同样，对其科研实力和合伙成果从未产生怀疑，对技术优势这一条最不紧张只是觉得公司与对方签订的合同有点模糊，知识产权归属不甚明晰     也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪，或者是过于相信合伙方实力，对双方合伙关系的可靠性信心十足，人们都没故意识到风险的存在和威胁成果最放心的环节反而出了问题     笔者近年担任医疗器械公司市场部经理，曾参与美国IDG集团主办风险投资培训班，先后主笔撰写多份科研筹划项目申报书，成功获得广州市粤港核心领域重点突破项目等300多万资金尽管如此，笔者对医疗器械存在的风险没有认真进一步思考每次写到这一方面内容时都不觉得然，觉得做什么事均有风险，这些专家也太吹毛求疵小题大做了。

如今仔细回忆，才发现风险意识的重要性在选择、投资、启动、参与某个医疗器械产品项目时，如何分析预测评估风险是一种大问题，居然没有人能给浮现成的解决方案尽管项目申报书或商务筹划书提供了一套原则模式，投资公司也有各自一套评估体系，但公司自己却常常是盲目的公司处在获取合伙投资机会等因素，趋向于夸张成功概率，低估失败风险偶尔编造、拼凑资料数据也局限性为怪书中也提到劣势和威胁，但多加掩饰淡化获利目的驱使人们对风险采用一种鸵鸟心态，导致战略决策失误和执行贯彻偏差     除了主观因素导致公司风险意识淡薄和缺少之外，现实中没有一种简便有效的风险分析预测评估措施或工具也是重要因素之一如前所述，公司撰写的项目申报书和商业筹划书可信度较低，由于此类文献重要是给别人而不是自己看的撰写人一般也不是决策者自己，而是一种或一组御用笔杆文人而投资公司的评价体系多基于和侧重财务分析，对医疗器械行业特点、产品技术、市场环境等如雾里看花，没有多少真实理解投资经理多是财会专业或MBA出身投资公司的评估也多带有自己的利益色彩，其客观性完整性公正性均有疑问     （3）什么是风险？    风险是影响目的达到的负面因素不同的风险有不同的含义。

医疗器械风险涉及技术风险、管理风险、财务风险、市场风险等从行政管理监督角度尚有安全风险技术专家关怀技术可行性，财务专家关系投资预算平衡，管理部门关系产品安全事实上市场风险才是最大的风险，一切问题都最后体目前公司和产品项目的成败上所谓成功，就是实现市场化所谓风险，就是影响市场化目的实现的多种负面因素技术风险、管理风险、财务风险、安全风险等都是其中之一市场风险不仅仅来自于市场营销过程     典型的市场营销理论从需求分析开始，到市场细分，产品定位，价格体系，分销渠道，促销方式，再到营销管理，效益核算，波及市场营销各个环节现代营销观念突出公司社会责任感和顾客参与当今市场上，国际国内政治、文化、社会、心理、自然、科技对市场营销的反影响力日益增强市场风险就存在于这个作用与反作用过程中突出地表目前几种方面宏观上，全球化、科技进步、绿色环保意识、文化冲突、廉政风暴等微观上，客户需求层次提高、竞争趋向剧烈、成本不断攀升、促销手段同质化、采购方式变化、人力资源流动不稳等这些方面都孕育着巨大的风险     医疗器械市场尚有自身特殊性一是专业性强，二是差别性大，三是变化较快医疗器械门类繁多，波及专业知识比较深广，理论技术进步不久。

随着而来的市场风险也同样具有专业性、差别性和多变性换句话说，只有具有相称的专业知识，结合不同类别的产品类别和目的顾客，与时俱进地分析判断，才干及时精确地掌握医疗器械市场风险     （4）区别与联系     风险分析与SWOT分析意义不同，但关系非常密切SWOT分析通过发挥优势，克服劣势，抓住机遇，避开威胁，制定相应的营销方略虽然结识到劣势和威胁所在，但并没有具体指出什么是风险，以及风险有多大一般公司都结识到资金短缺时间急切是最常用的“风险”其实任何项目均有资金时间限制，无穷资金无限时间的项目是不存在的，这样的项目固然没有风险战略决策必须建立在这个框架之内公司可以通过合理的战略安排和有效的管理执行规避可以有效规避的劣势和威胁就构不成风险     真正的风险来源于项目赖以生存发展的主线，也就是公司最得意最骄傲，因而也常常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的优势和机遇之中俗话说：“机遇与风险并存”优势越大，机遇越好，风险也就越大面对优势和机遇，人们不是规避躲闪，而是扩大优势抓住机遇，将但愿寄托其上，押宝投注拼命一搏对优势和机遇的着迷常使人忘掉背后隐藏的风险这就是所谓灯下黑打死会拳的，淹死会水的。

最风光的地方最危险     （5）优势/机遇就是风险     优势/机遇与风险如影随形，相依共存人们只能面对而无法消除如下是项目申报书和商业筹划书中常用的优势和机遇，以及随着而来的风险    拥有自主知识产权——世上没有绝对保密的东西一旦核心技术外泄失窃，或者被模仿超越，或者被更先进技术取代，优势立即荡然无存大众消费品也许凭借几百年构筑起的品牌堡垒自我保护，如可口可乐、雀巢咖啡，虽然配方被窃也未必崩溃医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒     市场需求潜力巨大——在全球化时代，没有封闭的市场需求对所有的公司开放产品一旦流行，跟风者就会蜂拥而至，假冒伪劣，恶性竞争也随之而来如果看到某个产品热销，而你只是一位后来者，极有也许等你开发出产品，市场已经发生变化非典期间，某出名公司立即投入开发心肺衰竭急救设备没等实验做完，非典就销声匿迹了     没有同类竞争产品——没有先例就意味着没有现成的市场一切都需要自己从新开拓不仅需要在产品推广、客户教育、病例积累、知识普及、公关活动、政府通关等市场哺育中投入大量资金时间，并且极有也许先进变先烈，为后来者铺路搭桥特别是某些有创的，带放射源的，内植材料，机理不明（中医理论）的医疗器械。

某出名专家主导开发的微波消融肿瘤治疗设备，因没有医院敢接受批准临床实验，至今仍处在样机阶段     产品技术领先工艺先进——医疗器械研发制造工程师有一种倾向，即沉湎于技术迷宫里不能自拔依托技术的思维，专家的自负，本行的习惯，制造出一台精美绝伦的产品，自鸣得意孤芳自赏常常是合格而不合理，先进而不实用工程师与临床医师之间沟通障碍屡见不鲜     管理团队经验丰富——既往的成功不代表后来的成功，今天的团队也未必是团结高效的组合团队成员的个人资历，工作经验，荣誉证书，辉煌成就只能作参照成功者往往背负历史包袱，固守自己的惯性思维不能超越面对新事物新状况，难以接受她人意见和建议一种高手云集的团队又也许山头林立，互不服气某个人影响力太大对公司也也许不利     分销商实力强大——分销商话语权太大，表白公司自身销售能力很弱，基本依托分销商生存分销商是典型的唯利是图实体，总是倾向于挤压公司利润，减少客户利益，扩大自己获利空间如果没有有效的掌控手段，分销商将最后损害客户，破坏公司产品品牌名誉通过掌握产品定价权，耗材配送权，售后服务，统一促销行动，严格划分市场区域等手段，保持对分销商控制力完全放手就会有尾大不掉、恶奴欺主的风险。

    客户关系良好巩固——医疗器械销售环节中人际关系仍是最有效的，因而也是最脆弱的医院院长，器械科长，科室主任每一次任免换届都意味链条断裂，过去所有投入付之东流，一切需要从头做起随着国家打击商业贿赂力度加大，采购程序公开透明，招标投标成为必然，过去依赖个人关系的销售模式越来越不灵了掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险     （6）六字真经     由此可见，要发现什么是真正的风险，就要从公司赖以生存发展的主线，也就是所谓优势和机遇中去寻找市场竞争从六个方面考验公司的优胜能力，概括起来六个字：“势，利，人，友，器，用”     势（相对态势）     不是每个公司都明白自己所处相对态势的所谓态势，上至天文，下至地理，意指在当今国际国内政治、经济、文化、军事、环境、科技形势下，在医疗器械行业发展进程中，以及市场各要素影响下，公司所处地位和变化倾向公司要根据自身实力和战略目的找准自己的定位和方向诸多公司在初创时并不明确自己将来愿景是什么，只是从某个具体产品项目开始构筑抱负大厦无论是通过严密的可行性分析，还是通过道听途说只言片语获取灵感，公司至少应当回答三个问题：与否符合科学技术发展趋势？与否符合国家产业支持政策？与否符合市场需求发展方向？顺势者昌，逆势者亡。

    进一步回答：核心核心技术处在该领域什么位置（前沿、成熟、裁减）？各级政府政策支持力度（优先、一般、限制）？市场需求潜力大小（巨大、有限、萎缩）？回答过这些问题，公司基本就可以掌握自己所处相对态势，进而明拟定位和方向    显然，技术越是尖端前沿，政府越是号召鼓励，市场潜力诱惑越强，此类产品项目风险也越大公司要根据自己实力和目的选择最合适态势，才干最大限度发挥所掌握有利条件定位不准，方向偏差，公司就要承当极大风险例如微创无创是外科器械发展方向，但具体实既有多种途径创新固然可喜，改善或许更佳八仙过海各显神通只要找到最合适自己的路，就能顺势而为，借势发展，才干事半功倍，迅速壮大迈进在当今鼓励创新追求区隔的年代，公司切忌落入创新陷阱：为了创新而创新一味地标新立异，只是为了拥有自主专利，或者竭力与竞争对手有所区别这样极有也许使自己陷入窘境特别是核心核心技术没有突破，基本原理还没有完全明白之时，刻意追求外观新颖，构造独特，功能多样，不仅增长成本，很也许增长技术工艺难度最后无法实现国内医疗器械厂家常常犯此类错误     利（有利条件）     公司能否生存发展，不会依赖一种条件，而是取决于四大支柱——资本、技术、人才、市场——有效协调配合。

合理的资金安排，到位的人员配备，恰当的技术组合，精确的市场行动，都是环绕公司相对态势而拟定的高超的决策和英明的领导，可以始终保持这四位一体处在最佳动态平衡，有效支撑公司定位和方向一旦这种动态平衡被打破，公司就会根基不稳方向偏移在失衡状态时，任何一方都不单独成为有力条件；而在平衡状态下，任何一方也不会单独构成风险资金不在多少，人才不管高下，技术不分先后，市场。