客户关系管理存在的误区及对策分析.doc

客户关系管理存在的误区及对策分析摘要：越来越多的企业及其管理者认识到客户关系管理的重要性，然而 他们当中的大多数都陷入了客户关系管理的误区中，没有认清客户关系 的真正内涵本文对客户关系管理中存在的误区进行探讨，分析了客户 关系的真正内涵，并提出了建立真正客户关系的原则及对策利润是企业生存的前提和基础，而顾客则是企业获得利润的源泉 一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高在很大程度上依赖于公司 发展并保持与客户之间的关系的能力然而，在现实中，我们不难发现 存在着两种客户关系：一种是真诚的客户关系一种是人为通过使用某 些形式的激励计划来锁定客户以防止客户流失的捆绑的客户关系出现 这种捆绑的客户关系，是因为人们存在管理客户关系的误区，没有认清 真正客户关系存在的基础以及客户关系的真正内涵一、客户关系管理存在的误区一、客户关系管理存在的误区(1)客户保持就是客户忠诚客户保持度是指客户在与企业发生初 次交易之后继续购买该企业的产品或服务的程度客户忠诚度是从客户 满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公 司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向由此可见，客户保持 只是一种行为的持续，而客户忠诚是一种心理状态，是一个由客户自己 来定义的主观概念，简单地将客户保持认为是客户忠诚，是不科学的。

2)CRM 软件可以做到真正的客户关系管理CRM 软件是以数据和产 品为基础运行的，通过挖掘客户档案和客户的历史资料等有关数据，分 析具有相同的统计特征的人群和其他相似特征的客户购买行为，预测并 找出那些最有可能购买某种产品的客户的类型，从而销售更多的产品和 服务此种软件细分客户是以产品为核心的，而不是以客户为核心，主 要用于理解客户的行为，而不能理解客户和公司之间的情感联系，而情 感联系正是建立客户关系的精髓所在3)依靠契约联系或频数营销锁定客户很多公司设立了“点数” 或“积分”计划，例如百货公司(超市)的贵宾俱乐部，某条航线的贵宾计划等还有的公司使用“退出壁垒”作为维系与客户关系的方法客 户之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿，而根本就不 是因为形成了真正的客户关系4)持续交易就是形成了关系交易是一种行为，人们之所以选择 这种行为，很可能是因为省时、方便等原因，而不是因为形成了含有忠 诚因素在内的关系要想让持续交易变为真正的关系，必须注重在无数 次交易过程中形成情感联系5)网上购物使得不能建立客户关系网络技术的发展，使得很多 公司没有机会与客户面对面地交流，进行直接的接触，这样就无法进行 情感的沟通，因此，也就很难建立起客户关系。

二、真诚客户关系的内涵分析二、真诚客户关系的内涵分析20 世纪 80 年代中期，关于什么是客户关系以及如何建立客户关系 的论述开始出现于文献中，并已经成为很多研究的主题客户关系就像 人类的其他关系一样，是随着时间的推移慢慢建立起来的，客户关系只 要存在就要通过行为上的、心理上的、态度上的表现而显示出来真正的客户关系暗含着客户的无限忠诚而这种忠诚不仅仅是通过 他们对公司产品或服务的反复采购，或者通过公司在客户采购单上的份 额来显示，它还会通过客户对公司充满感情的评价来表现事实上，客 户对公司充满情感的评价是更重要的因素因为这种评价往往是发自客 户内心的感受，若这种评价是积极的，就会为公司起到宣传作用进而为 公司带来新的客户真正的客户关系应包含两方面的内容：首先，关系最注重情感联系 真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，这种情感联系也 是维持客户的忠诚度，鼓励他们继续光顾公司并且大力进行推荐的真正 原因良好的情感和感觉的创造是建立客户关系的关键性要素缺乏这 些情感会使重复的购买行为退化为一个机械的过程，对客户来说就失去 了留下来的理由其次，客户关系是双向的关系的存在必须得到双方 的相互认同，也就是说，双方都应该认识到关系的存在。

公司可以认为顾客的重复购买就是建立了与顾客的关系，但是，到底是否建立了关系， 客户会有自己的定义只有客户在心理上、情感上接受的关系，才是真 正的关系。