创业计划书咖啡.docx

创业计划书咖啡篇1第一部分：市场调查情况与市场分析1. 市场背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式随着咖 啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所咖啡厅已正在成为人们与人沟通 和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受咖啡不 仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求经济和社会的发展必然映射到校园中来 咖啡文化消费在校园市场大有可为2. 市场状况目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场以武大为例，珞狮路一条街 咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激 烈的校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有 明确的细分和定位一一他们不仅仅为高校师生提供咖啡经营一家定位高校市场的校园咖 啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势 为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕3. 校园咖啡厅特点高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高，接受了较多西方思想 和生活方式，易于接受新事物他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分 群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。

在校园里面经营一家咖啡店 一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为第二部分：企划方案营销机会和威胁分析1、地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者2. 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息 浓厚的咖啡厅3. 易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应4. 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱5、消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用6、目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大7、年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚8、一旦成功，容易导致跟进的竞争者9、校外众多的咖啡厅容易分流顾客消费者群体分析：群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为 有针对性的高效营销提供了可能性按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体其 中高校中，学生的数量最大，教职工次之学生中又以本科生最多学生消费群体：按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离 巢三个阶段本科：1、入巢：主要是大一年级初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对 一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。

另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环 境的大致认知大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关 键时期新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第 一印象而且可以长期维持，事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他 的入巢者起着示范和引导的作用2、守巢：主要是大二和大三年级经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校 的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费，电子词典，衣服等转为非生 活必需品的体验性和情感性的消费一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当 一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径针 对情侣市场大有可为3、离巢：大四可归入离巢期因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针 对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情 感认同硕博士这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些， 消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更 高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。

另一类是MBA和其他群体，这一类群体 有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在 消费群体教师消费群体1、年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教 师角色的转换之中生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式2、其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多 是潜在的咖啡消费者其他顾客群社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件樱花节，年会，朋友拜访等 暂留武大，构成了流动的消费群体b、消费能力和消费习惯分析：1、 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%，其 次是400以下和500至700，分别占26.2%和 21.9%，这三者占据了总体的85.2%，构成了 本科生消费群体月生活费的主体可见，在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可 支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕2、 在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体 态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的 大部分，不喜欢的顾客只占15%左右。

3、 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择 “会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求” 的潜 在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者约10% 对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消 费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者4、 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上 的比例，谈事占了大约10%，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才 去，并非为了单纯的追求精神的享受这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费 而非散客消费同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务5、 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10〜20元的消费额的消费者占据 了 25.3%，少于十元占据了 22.4%,可以接受20〜30的消费额的群体占了 13.5%,三者共 占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略 中应该采取中档偏低的价格6、 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别 占据了34.2%和33.5%，另外气氛和私密性分别为12.5%和 13.6%，这暗示我们应该为潜在 顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造私人的空间和宜人的气氛。

7、从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去 消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡 的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消 费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈这一个重大的 发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策 略，高年级市场采取维持和收割策略8、从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生尤其 是月生活费在800以上对咖啡怀有更强烈的消费欲望喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十 当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略， 重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客9、在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费400 以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中 聚会很多，谈事很少而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群 体中，用餐的比重普遍较大10、在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契， 每杯咖啡的价格在8〜15元之间，每次消费额在10〜20元之间的比重最大，消费金额和 上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服 务。

市场细分和定位细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享 受的场所确定诉求点：1、 饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受;2、 不高昂的价格，高层次的享受;3、 学习，交流的场所;4、 校园生活群体的精神家园产品和定价策略分析：1、产品体系当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料例如牛奶等甚至是食品，有 些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以 更好的留住这些顾客咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖 啡为辅，迎合各个消费层次的顾客的要求2、价格体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入 有限总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可 以满足有此需求的消费者传播媒介和方式分析：传单和海报：可在人流量大的场所例如食堂门口，图书馆门口发放一定量的传单，也 可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报活动传播：可以组织一些具体活动例如沙龙，舞会，英语角等吸引人气，达到传播效 果。

网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站bbs,学校学生网站等或者校园广播 投放一定量的广告和公告人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播,例如可 以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员,通过每个人的交往半径进行人脉推广官方传播：可以争取学校官方的合作,例如记者团的采访,校级院级的报纸的详细介 绍,做好公关,公关的传播方式效果很好利用社团：社团作为高校重要的组织,对每一个高校学子有巨大的影响也是一种极 佳的营销渠道可以和社团建立友好关系,采取措施鼓励社团群体消费例如,咖啡厅专 门有区域可以提供给社团,社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行设计分析：1、视觉识别：店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关,另一方面要照顾到经营的场所是 在校园内部,要贴近校园特色,易于为校园群体喜爱和接受,店名应有格调,意味悠长LOGO:如果有可能，应该为自己设计LOGO，并且贯穿始终例如咖啡厅器具上，名片 上,服装上,等等颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调彰显时尚， 潮流，雅致，品位店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显 得错落有致，不显开阔平淡之感。

可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客 充分享受那份怡然自得的情调分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落 和桌位灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加 咖啡厅的美感灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出咖 啡厅宜人的气氛同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显 示咖啡厅的格调，贴近消费者感官享受桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的 感受工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖啡厅的品位餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象例如LOGO背景音乐：以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和咖啡厅格调2、行为识别员工行为：应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅的。