雀巢收购徐福记案例分析.doc

2011－2012学年第2学期《资本运营理论与实务》课程大作业报告任课教师：周林大作业名称非诚勿扰——雀巢并购徐福记小组成员信息：小组序号学号专业班级具体分工第17组010090020詹建凡工商管理091 整合资料整理大作业020090039黄 捷工商管理091搜索资料整合资料030090023海辉工商管理091搜索资料整合资料040090025章博浩工商管理091搜索资料整合资料050090033付 倩工商管理091搜索资料 整合资料目录雀巢简介3雀巢在中国的发展4徐福记企业状况5公司状况5公司规模5销售状况5雀巢和徐福记关联情况分析启示6徐福记SWOT分析6徐福记优势（strengths）6徐福记劣势（Weakness）7徐福记机会（opportunity）8徐福记威胁（opportunity）8雀巢SWOT分析9雀巢优势（Strengths）9雀巢劣势 (Weakness)11雀巢机会（opportunity）11雀巢威胁（threaten）11双方洽谈过程12收购后的雀巢和徐福记13收购后雀巢的发展状况13收购后徐福记的发展状况14消费者影响14市场影响14参考文献15雀巢简介1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·斯特尔（Henri Nestle）先生, 用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。

Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种1991年，根据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大注明品牌之一，品牌价值1994年被确定为115.49亿美元近几年，雀巢公司已采取了大量的措施在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也承受品牌呈现在各地的细微差异计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

值得一提的是，雀巢技术是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以与消费者习惯该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一该机构在十个国家共设有19个技术开发分部1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上2010年在全球五百强企业中排名第44位，营业收入991.145亿美元目前，雀巢在五的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”雀巢在中国的发展时间历程1874雀巢鹰唛炼奶是第一个注册商标1908雀巢在开设贸易办事处1920雀巢产品在成立1982雀巢股份成立1984雀巢第一家办事处在成立1987雀巢第一家合资公司——双城雀巢成立（省）1990双城雀巢投产1992雀巢牛奶成立；雀巢投产1996在这一年又有六家工厂投产；雀巢中国总部在成立1999在与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）2000建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、、澳门、）2001在省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在成立雀巢研发中心2002豪吉合资企业开始运作2004并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（自治区）2010.2.9以7000万人民币收购山泉，占股70%2011.4收购银鹭食品公司，占股60%2011.7.11雀巢以21亿新元(约17亿美元)收购中国最大糖果制造商徐福记国际(Hsu Fu Chi)的60%股权2012.4.23雀巢以118.5亿美元收购辉瑞旗下的婴儿食品部门惠氏奶粉业务雀巢中国历程发展表徐福记企业状况公司状况徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品与蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖果企业之一。

该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等糖点公司规模公司目前拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司销售状况公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区产品销售网络覆盖全国31个省、市、自治区终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家徐福记在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国2002年初公司取得了沃尔玛公司全球采购系统合格供应商的资格，于2003年全面供应徐福记糖果糕点透过沃尔玛在全球3000多个超级市场大力拓展国外市场，这大大提高了徐福记食品的品牌效应，扩大了产品的出口量，提高了产品在全球市场的占有率。

公司具有完善的服务体系，产品质量完全符合相应产品标准，消费者投诉处理率100% 利润 2006 2007 2008 2009营业利润205,631.8271,247.0339,162.1378,487.4毛利润78,301.6106,310.4140,053.7171,648.4净利润21,136.125,532.934,479.546,042.4净利润率10.3%9.4%10.2%12.2%徐福记财务分析（货币单位：万元人民币）雀巢和徐福记关联情况分析启示徐福记SWOT分析徐福记SWOT分析徐福记优势（strengths）l 1.健全分销网络和物流配送系统我方在中国目前拥有129家销售分公司，超过16000个直接收控的终端零售点，且其终端销售网络还在以每年30%的速度增长销售分公司很多都已深入三线城市，每个分公司负责周边数个城市的销售工作对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，徐福记由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系统除此之外，徐福记还有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的标准超市、便利店等渠道铺货。

可以说除了菜市场，徐福记什么渠道几乎都铺到了在兵家必争的大卖场，徐福记的产品占到散货的40%以上，袋装产品的比例也相当大l 市场占有率高Euromonitor数据显示，在国市场上，2009年，徐福记糖果所占份额为6.6%，排名第一，紧随其后为外资Perfetti Van Melle Group，所占份额5.5%；糖果巧克力综合份额为4.2%，与外资Perfetti Van Melle Group并列第二，排第一为外资玛氏公司，所占份额为15.5%l 成长速度快当前我方经营状况正常，近十年盈利一直保持两位数增长营业收入和净利润均处于上升通道据徐福记最新财报，2010年全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%l 强大品牌力量中国民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，徐福记快速崛起，徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，深受广大中国人的喜爱，很多人中国人都对这个品牌有特殊的情愫l 丰富且物美价廉产品徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，且产品非常多样化与生活化，同时具备营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。

徐福记劣势（Weakness）l 缺乏资金目前因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，市场机会就很有可能失去，毕竟市场推广乃至建设加工厂之类都需要大量资金，而我方目前正面临这样的困境l 产品研发乏力，创新度不够身处食品行业，受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后另一方面，资金的短缺也是研发不能顺利进行的原因之一l 人才缺失，部管理混乱专家指出一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差徐福记坦承，“公司发展得太快了，盘子大到管理已经跟不上了”。

徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省又设立了很多子公司，总共数量超过120家一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯据媒体报道，徐福记部人士称，近年来，由于公司发展速度太快，导致管理方面难以为继而在徐福记的贴吧中，也可以看到不少自称是徐福记员工的人投诉公司部管理混乱徐福记机会（opportunity）l 海外市场的拓展，走向世界，实现从“国品牌”向“世界品牌”的飞跃l 可以大胆尝试介入巧克力等高端食品领域l 顺利进军中国糖点行业，分享糖点行业的高利润徐福记威胁（opportunity）l 面临市场业绩下滑的威胁宏观经济发展的国外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件我国整体消费稳定增长的局面。