华润万家营销策划书.doc

课 程 设 计 华润万家2015年营销策划书课程名称 营销策划与诊断 题目名称 华润万家2015年营销策划书学生学院 管理学院 专业班级 工商管理13级2班 学 号3213003988、3113003980、 3213003991、3213003987、 3113003982 学生姓名 何晓云、萧志伟、霍嘉华、 龚志清、张昆仑 指导教师 冯冈平教授 2014年11月28日目录目录 1概述: 31环境分析 31.1宏观环境分析 31.1.1政治、法律环境 31.1.2经济环境 41.1.3社会文化环境 51.2微观环境 51.2.1企业本身实力 51.2.2运营问题 61.2.3竞争者分析 61.3 用SWOT总结可以的出 71.4 调研分析 82 战略 122.1经营现状 122.2战略目标 142.3华润万家的发展战略分析 142.3.1 STP战略 142.3.2发展方式：金字塔式的零售扩张战略 152.3.3发展方向：制定了跨区域，多业态的发展战略 152.3.4发展资金支持：华润万家作为中央企业拥有强大的资金支持和政策优势 152.4战略调整建议 162.4.1保持现有战略形态 162.4.2树立品牌意识，实现品牌管理 162.4.3降低物流配送和货物进价成本，增加总成本竞争优势 172.4.4开拓电商模式，大力发展O2O模式 173 营销组合策略 183.1产品策略 183.1价格策略 223.3渠道策略 243.4促销策略 254 总结 27附录： 281.问卷 282.小组工作日志 293.小组照片 30概述: 随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费观念也在发生变化，导致我国零售市场正发生着巨大的变化，经历着从传统的零售到百货超市再到网购的过程。

华润万家2013销售额为1004亿元，华润万家平均的单店销售额为2165万元，而大润发的平均单店销售为3亿元，沃尔玛为1.4亿元，门店“含金量”差距悬殊此外，华润万家的销售增长率也仅为6.7%，低于百强销售平均增长率8.8%虽然华润万家2013销售额为1004亿元，是中国现在快速消费品连锁百强中唯一销售破千亿的超市连锁企业，但也面临自己拓展带来的“消化问题”和中国百货高峰期已经过期的问题，还有当今电商，特别是网购对实体店的冲击，都将深深影响华润万家的发展本文策划华润万家在2015年如何正确地面对现实，采取相应的对策去迎接这种挑战，以谋求自身更大的发展空间关键词：华润、现状、方向、发展、1环境分析1.1宏观环境分析1.1.1政治、法律环境 内需在国民经济增长驱动中被政府赋予的期望越来越大，“十二五”规划首次把扩大内需单列，明确指出要充分挖掘我国内需的巨大潜力，这将为商业零售行业的健康快速发展奠定良好的外部环境另外，我国人均GDP正迈向4000美元大关，从国际经验看，在这样的过程中消费将得到快速发展，消费对经济增长的拉动作用将进一步增强；社会保障体系不断完善，收入分配制度改革不断深入，为扩大消费提供上升空间；城镇化进程加快推进，80后、90后新兴消费群体不断壮大，都将有力促进消费水平的提升。

1.1.2经济环境 自2008年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，贸易保护主义和反区域一体化的逐步抬头，实体经济面临错综复杂的环境，世界经济前景难以乐观，我国经济也受到了前所未有的挑战除成本、资金等因素外，我们面临的压力有3方面：一是项目重复建设、扎堆上马；二是需求萎缩、市场低迷；三是国际竞争对手的打压面对严峻形势，我国必须实现经济转型升级 另外，中国尽管成功地避开了金融危机，但是中国过去三十年经济持续增长严重依赖的“人口红利”逐渐消失，发展中积累的一些问题开始凸显：产业低端化、环境压力大、通货膨胀、贫富差距拉大等等在这种情况下，要实现中国经济的可持续发展，就必须转型升级 转型升级不仅势在必行，而且是恰逢其时随着全球经济环境的变化，外需拉动经济增长的因素正逐渐减弱，国内经济增速因此逐渐放缓此外，随着材料、劳动力成本增长，资源、环境对经济增长的约束力正在增强，这些都直接影响到了传统企业的生存发展要顺利渡过这一瓶颈阶段，企业必须转变经济增长方式，加快转型升级步伐 我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间目前国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。

而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力此时此刻，推动企业技术、管理的创新升级恰逢其时 而在国内继续扩大内需的政策推动下，本土、外资零售企业开足马力，加快在华扩张步伐台湾零售企业大润发、香港和记黄埔集团旗下百佳、泰国正大集团、沃尔玛、日本吉之岛以及华润万家等，在国内密集开出新店，并放言将在华高速发展在各种连锁经营业态中，大型超市发展速度最快，不过目前国内一二线城市的大型超市迅速趋于饱和，正在向三四线城市延伸进入国内的外资企业，大多数采取“直接开店+并购”的方式经营大型超市，在二三线城市甚至县级市开店的数量越来越多 另外，一边是电商的盆满钵满，一边是同店业绩下滑双十一狂欢背后，注定有一个失落的群体，华润万家亦为其中一员根据阿里巴巴集团官方最新数据显示，截至2014年11月11日23时59分59秒，双十一购物狂欢节成交额总量达571.12亿元，远远超越去年350亿元的纪录，同比增长57.7%之前华润万家在香港有布局电商，但是香港实体购物环境较佳，民众能够得到有效的服务，导致电商难以发展起来，华润万家电商也遭遇折戟。

1.1.3社会文化环境从发展趋势来看，店态的增加和业态的细分成为连锁超市经营商的必然选择，以消费者不同需求为基础的差异化经营将成为未来中国超市连锁在竞争中制胜的关键所在传统超市业态竞争加剧，细分需求旺盛，再加上国内消费市场的不断升级以及生活水平的提高，连锁超市推出高端品牌似乎是水到渠成的选择作为传统超市的补充，高端品牌并不会和自身的大卖场形成直接竞争对各家超市运营商而言，尽管走高端路线的终极目标是提高盈利水平，但在培养市场和客户的过程中也能率先抢占这一利基市场，并通过自身的错位经营有效提升超市品牌整体的市场占有率1.2微观环境1.2.1企业本身实力 华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，经营有大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、以中高消费市场为定位的Ole超市，以及为满足年轻消费者追求快捷、舒适的时尚生活而精心打造的一种全新形象便利店——Vango等多种业态华润万家以持续改善消费者生活品质为己任，引领现代与健康的生活方式，多种业态优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求。

华润万家的业务发展区域已遍布华东、华南、华北、西北、东北、中原以及香港地区等16个省（直辖市）、近100个县级以上城市 “掌门人”陈朗曾公开对外表示，无论是从“佳”到“家”的一字之别，还是从品牌标识的变化，都是意味着华润万家的市场定位在发生着变化，将从关注竞争转向关注顾客，让顾客感受家的感觉，也让员工成为家的一员华润万家具有良好的品牌形象和很高的市场知名度，而且品牌的形象已被消费者所接受 成本低，由于公司采取同意采购模式，商品、营运费用、物料成本势必降低管理经验丰富华润万家有30年的零售经验，在营运、人员管理培训、商品等环节指导加盟，使没有经验的加盟者，减少因管理问题而带来的营运风险华润万家凭借多年的零售经验和加盟发展实践，已经初步摸索出一套行之有效的加盟管理模式，结合华润万家强大的品牌影响和良好的企业形象，同时在企业管理、门店培训等方面提供有力的支持，促进广大加盟商和华润万家的共同发展展望未来，华润万家充满了信心，秉承"与您携手，改变生活"的企业理念，通过持续的优化与发展，华润万家将致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业强大广告效应华润万家会在不同媒体不定期作广告宣传活动，极大的提高了各加盟店的知名度，也为广大的加盟店提供了可靠的宣传保障，这样吸引了许许多多的商家进行加盟，使得华润万家名声更大，规模更大。

全国第一大零售连锁品牌；专业的员工培训；强大的商品采购能力；完善的收银系统支持和报表分析能力；专业的业务流程，完善的店面管理制度；华润万家统一、规范化管理；强大的物流配送支持；统一采购模式，商品、营运费用、物料等经营成本低1.2.2运营问题 华润创业公告显示，已完成与Tesco筹组合资企业的交易，华润创业和Tesco现各自持有合资企业的80%和20%权益，而合资企业则持有零售业务及已划拨业务在零售业进入“低速增长”期，华润创业采用合资投资的方式变相收购Tesco中国业务，无疑让业内吃了一惊，但值得注意的是，虽然华润创业在国内零售业排名第一，但大而不强、盈利能力较差已经是不争的事实据华润创业公布今年一季度报显示，零售业务录得营业额和净利润分别为280.81亿元、4.71亿元，同比增加8.3%和下降10.3%，同店销售按年下降0.4%华润万家的净利润也是连续五个季度出现大幅下滑2013年的净利润同比下降超过60%在大卖场业态增长已日趋乏力，Tesco门店基本是大卖场且总体并不盈利的情况下，华润万家未来的盈利水平将被拖累特别是失败的Tesco近两年的亏损越来越严重，这无疑给华润收购Tesco的压力一步步增大，此次整合后其管理层还要进入华润的体系，是否会左右其策略，未来发展的确难料。

在双方都处于业绩乏力的情况下，此时进行企业的整体整合，是否能够实现1+1>2的体量，这不单单是对两家公司的考验，也是对管理的考验，虽然双方都公开称能在以后的发展过程中形成互补，但在行业增速为“最低增速”、企业净利润出现“负增长”的时候，双方能否达到理想的融合，而这个阶段还会持续多长都尚存变数1.2.3竞争者分析 由中国连锁经营协会发布了《2013年中国快速消费品连锁百强》，其中“彪悍”的华润万家以1004亿元的销售总额，稳居国内超市连锁行业的龙头老大的宝座，但是其单店销售仅2165万元，竟不达大润发的十分之一从榜单中可以看到，位列前茅的分别是华润万家、大润发、沃尔玛、联华超市、家乐福、永辉等其中华润万家2013销售额为1004亿元，是百强中唯一销售破千亿的超市连锁企业，其2013年门店总数达4637个，门店增长率为4.8%华润万家平均的单店销售额为2165万元，而大润发的平均单店销售为3亿元，沃尔玛为1.4亿元，门店“含金量”差距悬殊此外，华润万家的销售增长率也仅为6.7%，低于百强销售平均增长率8.8%1.3 用SWOT总结可以的出SWOT分析法：内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）全国第一大零售连锁品牌、 央企背景、 资金雄厚、 规模大、 物美价廉、 顾客至上、 经验丰富、内部结。