空调广告策划书（共3篇）.doc

空调广告筹划书〔共3篇〕第1篇：海尔公司空调广告筹划案海尔公司空调广告筹划案海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后施行名牌战略、多元化战略和国际化战略，2023年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升2023年，海尔品牌价值高达812亿元，自2023年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌截止到2023年年底，海尔累计申请专利9738项，其中创造专利2799项，稳居中国家电企业榜首仅2023年，海尔就申请专利943项，其中创造专利538项，平均每个工作日申请2项创造专利在自主知识产权的根底上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布施行，这说明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新奉献奖；参与制定行业及其它标准447项。

海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业2023年，海尔施行全球化品牌战略进入第五年海尔将继续发扬“创造资、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深化推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业形式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着剧烈的竞争本筹划书将从八个方面对海尔集团进展分析^p ，包括采用SWOT分析^p 法对海尔进展市场分析^p ，海尔的产品分析^p ，广告对象及诉求分析^p ，企业竞争对手分析^p ，障碍分析^p 以及海尔的广告战略和媒体战略一、市场分析^p 1．海尔的宏观营销环境 电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建立，参加对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把可以有效覆盖和控制整个目的市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最珍贵、最重要的资本建立战略联盟，解决商业渠道冲突以全球化为背景的市场竞争越来越剧烈，单个组织的资和才能显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。

海尔应进一步整合家电供给链(包括信息共享、物流合作和效劳的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发消费到渠道商销售的扁平化平台)，实如今高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供给链上的信息失真、方案失控、操作失误标准化合作是建立新型商业关系的关键制造业整合增强其会谈才能，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响才能;同时，渠道之间的竞争更趋剧烈也需要通过标准化运作来适应变化的外部环境构建与完善网络营销渠道网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命它是目的营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的效劳，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后效劳，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势网络营销正在使营销渠道发生着变革由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。

另外，网络营销正在使消费者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以理解消费者的需求欲望及发现潜在消费者企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场时机作出快速反响，而强大的信息沟通才能将大大进步企业的反响速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系网络营销渠道能使消费企业直接面对消费者，承受订单控制渠道，增强对新型渠道的博弈才能作为消费家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略设想的重要保证营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的搜集与传递等海尔在开展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监视等等营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略设想和经营目的，而不是为了限制其他渠道成员的开展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进展改造，以适应其对营销渠道控制的需要。

海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客户创造价值的同时，进步自己的收入 2．中国海尔的企业文化 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经历与思想海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新制度的东西可以学，但创新却无法模拟海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了宏大效益从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。

我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖以以下举几各海尔理念：〔1〕 迅速反响，马上工作在海尔，这是到处可见，让人印象深化的标语这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和效劳观，也浓缩了海尔企业文化的力量 〔2〕 只有淡季的思想，没有淡季的市场 〔3〕 东方亮了，再亮西方〔4〕 斜坡球体论海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进那么退〔5〕 日事日毕，日清日高在斜坡球体论的根底上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理形式〔6〕 人人是人才，赛马不相马海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字 〔7〕 先有市场，再建工厂 〔8〕 先难后易，出口创牌3．SWOT分析^p 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界它重点开展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业下面是有关海尔的SWOT分析^p ： 优势：安康的整体形象，较强的品牌浸透力 理想的预购率良好的效劳口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发才能较强物流管理先进，便于迅速反响市场需求。

海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先程度在国际市场彰显出开展实力在自主知识产权根底上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新才能已达世界级程度在创新理论中，海尔探究施行的"OEC"管理形式、"市场链"管理及"人单合一"开展形式均引起国际管理界高度关注海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年标准化管理相当好的根底；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总可以对信息化分析^p 得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开场，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可拾掇，才有如今的海尔；等等相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2023年与1995年的DELL所处的环境早已大不一样；在全球inter的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经历根底受骗然更容易获得成绩。

现今，海尔的创新技术进一步开展，并提出了为消费者效劳理念，品牌仍然具有一定的优势优势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力 缺乏真正的核心技术管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国将来的收买企业非常困难海尔公关方面欠缺很大一局部原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人才能的考察海尔这些年开展得实在是太快了，以致于我们毫不疑心它的国际化信息化进展得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供给商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销本钱的降低仍然难以彻底实现海尔的愿望是好的，它希望它的供给商和分销商的信息化程度都可以跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！时机：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。

马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露 家庭收入进步而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多时机 海尔之所以能获得很大的成就很大一局部原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人都有市场；品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的效劳走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔在将来的时间里要想获得长足的开展，必须继续以海尔的企业文化为基准同时要注重科技创新实现企业信息化同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着宏大的机遇和挑战海尔的开展时机在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新海尔将来的开展方向主要依靠三个转移一是内部组织构造的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从。