日本零售业的全渠道发展.docx

日本零售业的全渠道发展10/21/2014 10:28:00 AM浏览数（83）评论数（0）好评数（1）在日本，电子商务、全渠道、020等等,发展的历史都不长与美国和中国相比，日本电子商务的规模相对较少 根据日本夕陽省的统计，2013年日本电子商务的规模约为1400亿美元（约为美国的50%）,而且增长率也比美中两国 抵一些（见图l）o在2011年~ 2013年间，美国电子商务的增幅约为13% ,中国约为80% ,而日本则为11.5%图1全球电子商务市场规模出较单位「0亿美元 ■ 2011年 ■ 2012年 ■ 2013年资料来源:日本外务82013年同样，全渠道、020在日本零售业的发展时间更短,是2011年才开始的事情，而且与电子商务的发展,以及日 本通讯技术进步和智能快速普及状况相对应1. 日本零售业的全渠道发展历程概况从官方的统计资料上看，日本的网上零售业发展始于2000年那时,全日本的互联网普及率仅为30%，但到了2013年,这个数字已经增长为83% ,增长速度较快在电商发展之初,电商仅作为日本实体店提升业绩的补充手段,而且网店和实体店都是各自独立运营,由此也引发 了实体店和电商部门的企业内部竞合状态。

2004年,宝洁公司提出了 "FMOT"概念（英文:Frist Moment of Truth ,意指消费者第一眼看到货架上产品的那 一刻为利用这一瞬间的吸引力，FMOT经理要设计出最醒目的消费品包装，例如利用特殊修饰或超凡的色彩效果 但在当时,日本的网店和实体店还没有融合,也没有020的概念所以,顾客只能分别浏览网店或实体店的商品到了 2006年，020概念开始在日本萌芽从这一年开始,日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营， 以此达到企业内部商品管理的统一化但在当时,顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合这样,虽然实体 零售商分别拥有了线上和线下的业务，但也还是分别经营需要注意的是,2006年日本的零售业管理者们已经具有了 020理念的雏形，并且开始进行相关的研发工作2008年,iPhone开始在日本销售,智能设备也很快在日本消费者中普及开来，由此激发了信息传输技术的 快速成熟和发展但是iPhone进入日本后，使日本本土的信息技术受到冲击,最后被淘汰2008年9月15日，美 国发生了波及全球的金融危机,日本的经济和零售业都受到严重影响2010年，美国TrialPay的CEO Alex Rampell正式提出了 "020"的概念，但当时的想法是把访问网站的顾客 诱导到实体店去购买商品,即从线上到线下。

2011年,全美零售商联盟（NRF）开始提出”全渠道”概念,这个概念主要是为了配合移动零售同年z谷歌公司 提出了 "ZMOT"（英文:Zero Moment of Truth ,即零点接触营销术,含义就是要让消费者在"尚未接触"至U商品 之前,就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息,并影响其消费意向这时，日本零 售商开始考虑实施全渠道、020,并考虑让线上线下的业务和管理全面融合但是,2011年日本发生的大地震和核泄漏事件，使日本的供应链遭受了严重影响，给日本零售业也造成很大冲击 由于经济停滞,到2012年,日本的IT厂商和零售商开始对营销更加重视2011 ~ 2012年是日本全渠道零售技术的研发年,到2013年部分产品开始上市,即从产品研发到研发完成用了 2 年时间2012年,日本智能普及率达到50% ,日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作整体来看,虽然日本的020、全渠道发展大约比美国晚2年（见图2）,但到了 2013年2月开始激增，这是零商商 与IT企业共同合作产生的结果图2美/日两国在谷歌中捜索“020”的频度对比美国 日本20」3年4月20」3年2月20」2年12月2CH2年」0月2012年8月20」2年6月2012年4月2012年2月 20士年」2月 20±年亠0月 20=年8月 20±年6月 20±年4月20=年2月2010年亠2月20」0年月2010年8月20亠0年6月203年4月20—X0年 2 月 2009年月 2009年10月 2009年8月 2009年6月 2009年4月100806040200资料來源：日本总务省2013年2. 日本消费者的特性分析由于日本国土狭小,地理上的间隔不大,所以,日本的市场非常不一样，日本消费者的购买行为也很不同。

调查数据显示,在日本,只有20%的顾客乐意单纯在网上购物,而高达72%的顾客虽然也有网购，但仍需要去实 体店确认商品;线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道顾客的购买金额高2倍此外，网上下单、希望到实体店提 货的顾客比例高达70%o此夕卜,调查还显示,日本消费者的020式购买方式表现明显约75%的顾客即使在实体店找到了喜欢的商品, 也会去网上确认（线下-线上）;72%的顾客即使在网上找到了喜欢的商品,也仍会去实体店去做确认或检测（线上-线下）从这些数据可以看岀,日本消费者对实体店依然抱有很高的期待同时,由于日本国土狭小,城市之间的距离比中 美两国小得多,消费者到达的便利性更好因此，实体店在日本零售业中占仍占有重要地位也正因为此，在日本，专 门从事线上零售的企业仅占20% ,而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%3. 日本零售企业的全渠道案例虽然日本零售企业开展全渠道的时间并不长，但已经涌现出一些先进的企业，他们的020模式也各不相同⑴资生堂模式:异业联合在日本，资生堂公司拥有大量的实体店，其中90%以上都是直营店2012年他们开始做020其模式的主要亮 点是他们既有自己的网站,同时还与异业的网站合作,这样的好处是能够互相有导流的作用,因为单独一家网站吸引客 流非常不容易。

此外，资生堂的网上还有美容咨询、在家美容检测服务、直营网店和实体店导航等,以此与顾客间实现互动，最终 实现0202）永旺模式:资源共享大家知道，作为一家非常知名的风险投资公司,软银在很多零售企业、互联网公司都有投资，例如日本雅虎、永旺 等，孙正义在日本拥有非常大的影响由于背后有资本上的联系，因此，永旺的020采取了与雅虎合作的模式顾客可以在雅虎的网站上下载优惠券， 然后在永旺实体店门口扫描出来后，就可以在永旺实体店使用（见图3）0图3永旺020模式示意園消费者认知促销活动于网站或邮件消费肴取得 优惠券条码消费肴把条码扫瞄在门店门口的优惠券发券机消费肴在收银台与优惠券交换礼品这种"永旺+软银+雅虎"模式的亮点是:零售商可以通过这种方式收集到顾客数据，并通过雅虎引流到门店， 从而使雅虎和永旺能共享顾客资源3）NTT模式:技术先导NTT是日本最大的电信运营商,它利用GPS技术,将顾客诱导+商品登记签到做组合当顾客进门后看中某一种商品时，可以用扫描该商品，这时他就得到了商品积分即使顾客这次没有购买，但 下次光顾再买时,这个积分还可以用如果顾客第二次没有回来,零售商也可以用第一次扫描留下的数据进行分析,这 个顾客为什么不回来了，即分析他的购买行为。

见图4）国4 NTTO2O模式示意圉店外GPS等来电 专用咅波装負职能的感应器自动检测 本装置发出高周波，可把握i肖费者的性SU,年龄，邮政编码接触商品现康 才发送优惠积分这个模式与永旺模式的思路不同，着重点也不同NTT模式的着重点是，只有当顾客真正拿到商品之后才给积分, 而永旺模式是顾客进店后,还没有和商品产生直接联系就已经给了优惠⑷东急百货模式:库存统一东急百货的020是从商品信息共享切入的2012年东急百货开始做库存数据打通工作现在，他们的网店商品 和库存商品的信息已经打通,虚拟库存、统一管理,并且做到可视化,每1.5小时库存信息更新一次，实现了同一业态 下的库存数据打通5) JR日本东京火车站模式:店内导航日本东京火车站的商场都在地下,一共有200多家如何找到顾客,并把他们"拉"到店内呢？JR模式的做法是:当顾客在室外时,用GPS找到他们,再向他们推送优惠券,当顾客来到室内时,就用AR做导 航(实际上，AR有定位功能),找到他们想要去的店铺目前，这个模式还在试验中6) 优衣库模式:社交购物2012年5月，优衣库的社交网站设立它利用了 "领先用户"(即先行购买或使用了商品的顾客)对商品的评价， 来引导、激发其他顾客产生跟随购买。

当其他顾客看到评价，如果评价好，就愿意去买同时，厂商也通过这种方式了 解到顾客的想法，从而有针对性地开发新产品他们的社交网站同时建在上和PC端,并且是独立的社交网站,而不是在公司官网上开辟一个栏目,这样能直 接快速收集顾客建议7) 伊藤洋华堂、永旺、西友：网上超市前文提到，在日本有70%的顾客喜欢门店自提因此，顾客在伊藤洋华堂、永旺、西友和顶点的零售店都可以门 店取货在这些企业内部，已经做到了门店和网上的统T七管理，但在具体细节上，每个企业的做法还有不同伊藤洋华堂、永旺和西友的门店和配送中心的库存是统一管理的,生鲜商品由门店直接配送z常温商品从物流中心 配送，但顶点的做法则不同因为顶点的门店较小，没有足够空间代客保管商品，所以门店库存和网上库存是分开管理 也就是说,顶点还没有实现0204. 日本零售企业的启示从日本零售企业的全渠道发展和实践中,我们可以得到这样的启发：(1) 商圈的决定者不再是零售商,而是顾客以前，商圈是零售商自己设定的，是从零售商视角来"看"顾客;但现在，商圈是由消费者根据自己的位置来决定的, 是移动的商圈因此,能被顾客”看到”的零售店才有机会如果在消费者的”商圈”里没有你的零售店,那么这个零 售店就意味着被淘汰。

这也是为什么,60%的日本零售商要做020的原因2) 用数据做营销要用大数据分析,找到新的需求后,再去进行精准营销在这方面，日本有一个很有意思的案例在不做数据分析之前,日本零售商只知道购买胸罩的顾客有男士，但并不知道有男士是在为自己购买胸罩,以为他 们是在为女友或太太购买但数据分析后发现,在购买胸罩的男性顾客中,有30%是为自己购买的，他们中年龄最小 的20多岁，最大的70岁他们不好意思去实体店购买,而更愿意在网上买通过数据分析终于发现了这个大市场, 零售商们就可以据此进行有针对性的开发显然,如果没有数据分析，这是不可能做到的展望未来，大数据分析是最关键的过去很多拥有数据的企业并没有成功，其主要原因就是，零售企业对自己的KPI 理解不到位,所以大数据的利用还不够充分所以,一定要明白自己需要什么数据,否则,即使有了大数据，仍然会失 败。