格力空调国际营销策略研究.doc

格力空调国际营销策略研究目 录1 绪论 11.1 研究背景和意义 11.2 论文的组织结构 12 格力空调国际市场营销现状分析 22.1 格力空调产品现状 22.2 格力空调国际市场营销现状 33 格力空调国际市场营销环境分析 43.1 全球空调行业分析 43.2 格力空调SWOT分析 53.2.1 优势 53.2.2 劣势 63.2.3 机会 73.2.4 威胁 74 格力空调STP战略分析 84.1 国际市场细分 84.2 目标市场选择 94.3 市场定位 95 格力空调国际市场营销策略优化 105.1 加强产品创新 105.2 增加出口渠道 105.3 提升品牌形象 115.4 提高售后服务 116 结语 12参考文献 13致 谢 14摘 要：近年来，空调市场发展迅猛，竞争角逐越来越激烈，普及率日益提高，空调已然成为常用家电必备之一自1995年起，格力多年来产销一直是国内空调产销第一，同时也是国内空调行业的第一品牌但随着中国空调行业的不断成熟带来的是市场竞争更加激烈，而如何在激烈的市场竞争下继续畅销产品，完善营销策略成为重要战略之一，所以本文开展了对格力空调的国际市场营销策略的研究。

格力空调近年的市场逐渐扩张，业务种类逐渐完善，但在全面开展市场方面仍存在一些问题本文对格力空调进行研究，首先从公司业务概述入手，运用SWOT分析法对企业发展过程中的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究，提出在国际市场营销中的机遇和问题再通过运用STP理论，对国际市场的细分、目标市场选择和市场定位的分析基础上，归纳出在市场营销策略上的优化，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的具体实施措施，来提升格力空调的整体竞争力，从而在激烈的市场环境下，继续保持领先地位，希望这些建议有助于格力空调的市场营销策略制定，希望能够给格力空调带来有价值的参考信息，实现更好的全球经营关键词：国际市场营销；营销策略；格力空调Study On Gree Air Conditioner's International Marketing StrategyAbstract: In recent years, with the rapid development of air conditioning market, more and more fierce competition, and increasing popularity, air conditioning has become one of the most necessary household appliances. Since 1995, Gree has been the first manufacturer and seller of air conditioning in China for many years, and also the first brand of air conditioning industry in China. However, with the continuous maturity of China's air conditioning industry, the market competition is more intense. How to continue selling products in the fierce market competition and improve marketing strategy has become one of the important strategies. Therefore, this paper carries out the research on the international marketing strategy of Gree Air conditioning. In recent years, the market of Gree Air Conditioner has gradually expanded and its business types have gradually improved. However, there are still some problems in carrying out the market in an all-round way. In this paper, Gree Air Conditioning is studied. Firstly, starting with the overview of the company's business, SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats in the process of enterprise development. Opportunities and problems in international marketing are put forward. Then, based on the analysis of international market segmentation, target market selection and market positioning by using STP theory, this paper sums up the optimization of marketing strategies, including the specific implementation measures of product strategy, price strategy, promotion strategy and channel strategy, in order to enhance the overall competitiveness of Gree Air Conditioning, so as to maintain a leading position in the fierce market environment. It is hoped that these suggestions will contribute to the formulation of marketing strategy of Gree Air-conditioning, and bring valuable reference information to Gree Air-conditioning, so as to achieve better global operation.Key words: International Marketing; Marketing Strategy; Gree Air Conditioning1 绪论1.1 研究背景和意义中国家电行业开始于20实际八十年代，随着中国改革开放30年以及加入WTO，中国经济蓬勃发展，家电行业也取得了显著的进步，现在已然成为全球家电制造中心。

创立于1991年的格力，更是在中国家电行业中占据龙头地位目前空调行业发展速度非常迅猛，在近几年市场竞争已经进入白热化，但空调行业在国际市场上仍存在很大的发展空间就目前来看，空调产品种类逐渐多样化，功能也日益更新健全，越来越智能化就目前国际市场对于格力空调来说竞争力比较大的企业有海尔、美的、松下、三菱、大金、三星等面对如此激烈的国际市场竞争，也给格力空调带来了很大的压力和挑战本文通过对格力空调的现状进行调查，了解其产品现状和市场占有率现状等市场营销现状来基本了解格力，再通过分析其生产销售策略，来分析格力空调在国际市场占有率、其产品的优劣势方面以及分析格力的市场营销策略，通过比较和分析之后得出结论，给出格力有参考价值的建议，希望能够使格力在国际市场上有更好的发展1.2 论文的组织结构本文的主体部分主要分为绪论、格力空调国际市场营销现状分析、格力国际市场营销环境分析、格力空调STP战略分析、格力空调国际市场营销策略优化、结语这六个部分第一部分为绪论在绪论中主要是阐述了格力国际市场营销策略研究的背景和意义第二部分为格力空调国际市场营销现状分析这一部分介绍了格力空调目前的产品现状和格力空调的国际市场营销情况。

第三部分为格力国际市场营销环境分析这部分中首先总结了全球空调行业的现状，再通过分析格力空调现行阶段存在的优势、劣势、机会、威胁第四部分为格力空调STP战略分析在这一部分分析了格力空调的国际市场细分、目标市场选择和市场定位第五部分为格力空调国际市场营销策略优化在这一部分中总结前文中格力面临的问题和自身优势，给格力空调在国际市场营销中提出有价值的参考建议第六部分为结语在这部分在主要是总结全文内容，进行概括性的总结2 格力空调国际市场营销现状2.1 格力空调产品现状格力空调刚进入国际市场时，主要以贴牌生产的方式打入市场，产品也以中低端路线发展但是随着格力空调技术上的掌握，实力的不断雄厚，格力空调在拓展国外市场是主要采取“分而化之”的策略，并且通过对于技术方面的大力研发和产品创新，节能也逐渐成为格力的主要方向例如，在2016年获得的2016年度日本节能大奖等，对于格力以自主品牌开拓海外市场产生积极影响在中央空调方面，格力于上世纪90年代大举进军中央空调领域，引进相关专业技术人才和设备2003年建立完善的从研发、制造、销售与服务的体系推出10大系列产品涵盖大中小型中央空调和商业空调领域在变频空调上，美的一直主打变频空调，以技术创新走上变频王者的成功之路。

同时美的旗下所有变频空调推出享受“十年无条件保修”服务三星中央空调室内机还具备深层抗菌、静音运转、智能化控制等多项优势，是家用和商用中央空调首选品牌之一格力的部分变频高端家用空调也是釆购于其下的压缩机在产品技术上无论是哪一家大的家电企业都有其独特、立身的技术，所以格力空调应该更加依托其研发团队，开发出全新的技术，立身于激烈的空调竞争市场格力空调在节能方面也应用了不少技术，相比于大金在制冷技术方面掌握了世界上先进的制造技术而言，格力的相对优势在于节能方面的突破像应用在中央空调上的离心式冷水机组、以及像双级高效永磁同步变频离心式冷水机组等，都比普通离心式冷水及组要节能很多，将机组效率提升很多，达到节能的效果2.2 格力空调国际市场营销现状格力集团是是多元化企业，其下产品有冰箱，电视等品类繁多，但空调仍是其主导业务，据集团年报2017年格力电器全球家用空调市场占有率达到21.9%，远超第二名7个百分点对于这一结果也充分体现出了格力在全球家用空调领域的实力，表明出格力家用空调的优越性能和核心科技已得到全球消费者的认可从17年前格力前往日本购买家用空调核心技术被拒，到现在的成为日媒榜单上当之无愧的全球第一，这一路靠的是格力始终坚持自主创新，潜心研发核心技术。

从生产第一台空调至今，全球化产业布局已见成效如图2-1，空调业务占格力集团总收入的比重是78.58%，2018年空调业务收入达1556.82亿图2-1 2018年格力营业收入及其构成数据来源：产业从金额方面来看，2013年-2016年中国空调出口金额下降，2017-2018年中国空调出口金额增长，2018年中国空调出口金额为11098.6百万美元，同比增长8.7%由下图2-2可以看出从2015年开始中国空调出口额同比增长率呈逐年增长趋势，可推测2019年，空调出口量会继续增加据201。