IBM123级市场公关策略.doc

IBM蓝星计划 二、三级城市整合营销传播公关案例—、项目背景及调查众所周知，前几年国内IT业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济 发达的省会、沿海等一级城市，而内地的二、三级城市的贡献是微不足道的近來这种状况发牛了 很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求 种种迹象农明，二、三级城市己趋向于成为国外厂商厮杀的战场为了首先抓住商机，大规模向二、 三级城市进军，IBM个人电脑事业部从2000年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩人PC市场， 提高销售的“蓝星计划”2001年IBM加大了 “蓝星计划”的事实力度海天网联公关顾问有限公司（下称：海天网联）受TBM的委托，根据整合营销的传播概念成功 的策划和实施了 “蓝星计划”在二、三级城市的帀场推广海天网联在对二、三级城市PC市场进行调查和分析之后，明确了：1. 一级城市与二、三级城市的关系一级城市主要是指经济发达、信息通畅、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、 南京、成都等二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、 汕头、包头等2. 一级城市于二、三级城市PC的市场概况就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竟争FI趋激烈，在未来的3-5年，一级市 场不在会是牛市。

而且目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水 平提高，対信息化的需求开始显著化、有效化，开发二、三级市场的时机已经來临3. 二、三级城市PC市场的问题帀场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对于口身的需求也比较 模糊，非常需要强有力的审场声音4. 海天网联的主要工作配合TBM的渠道计划一一“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等）， 海天网联有针対性地专门制定了以建立TBM电脑在推广地区形象为主和促销营销为辅的整合讪•场营 销方案，并全面负责了市场活动的开展和各种信息的传递二、项目策划及实施1. H标建立并捉高IBM产帖在二、三级城市的品牌形彖和TBM -企业在此类城市的技术和行业先锋的形 彖；ThinkPad笔记木电脑的利润率市场份额达到第一；在二、三级城市传播“E基础建设”的全新 概念，从而扩大IBMPC的市场需求并达到促进营销的FI的；提高营销，争収更多的合作伙伴，并在二、 三级城市建立和加强渠道及服务系统；支持并鼓励二层渠道从而使渠道物流更加顺畅；在二、 三级城市进行新产品上市，争収更多合作伙伴并进行巡展等等2. 策略将各种M场传播的方式进行整合，从而在tJ标二、三级城审形象成垂直的影响力和效应。

采用 公关、广告、活动、直邮、多媒体、网络推广以及交互式市场推广；通过“蓝星加盟的支持扩大 当地目标消费者的需求和营销；众多城市集中采川模板的方式为市场推广铺平道路，即节省成木乂 达到预期效果实施策略：配合活动的开展分阶段进行，活动前期以广告攻势为主，新闻铺垫为辅；活动期间重点 进行新闻宣传；活动后期以新闻宣传为主，广告配合为辅时间安排：2001年6月初一 10月底传递信息：活动前期重点在教育受众，以TBM知识普及文章为主活动期间重点在引起广泛关注， 以活动、TBM产品亮点为主；深度报道与新闻稿密切配合；活动后期重点在巩I古I信誉度，以IBM的 普及文章和成功案例为主媒介策略：以最大的覆盖达到最佳宣传效果媒介选择：平面媒体——省会主流媒介、H标城市冇限媒介；电视媒体一一省级电视媒介、H标城 市有限媒介；网络媒介——当地点击率高的网络媒介；广播电台——当地交通台或新闻台新闻投放：新闻稿每月3—4篇（平均）；深度报道每月1篇（平均）成功案例每月1篇（平均）3. 活动架构从2001年5月到10月，通过以公关、广告、活动、直邮为主线的形式进行，在二、三级城市 推广并建立基于最终用户的PC专卖店；每一个刀或一个半刀举办1到2场主题研讨会，在全国35 个二、三级城市开展基于企业级川户的主题研讨会，50场，特别关注中小企业和S0II0 —族用户； 为扶持“蓝星伙伴”在当地的业务并招募更多新的“蓝星伙伴”，协助IBM在北京和上海召开经销 商招募（培训）大会。

三、 实施1. 公关传播和广告：公关传播：以推广城市媒体为主，但在选择上重视省级主流媒体的覆盖效果，针对不同的推广 活动进行不同的媒体从传播组介针对“蓝星计划” 35个城市的主题报告会（基于企业级用户和最 终用户），海天网联选择大众类、行业类、财经类媒介作为公关传播的主体，刊登新闻通稿、解决 方案多能工一系列文章，从而增加各类企业级用户对IBM的了解，提IBM在当地的知名度和影响 力针对全国103家蓝星店夏秋季促销，选择大众类、行业类、财经类、都市生活类媒介作为公关 传播的主题，按产品促销活动及蓝星店开店分别撰写新闻稿，刊登新闻稿、川户体验、售后服务等 -•系列文章，让受众知晓蓝星店及夏秋季促销活动，吸引受众参与活动同时提升在当地的知名 度和影响力FI常宣传：在省会和一级城市举办1BMPC核心媒体见而会(包括大众媒体1T版、专业媒体)主题 侧重于本次推广计划和促销一方面扩大覆盖面和影响力；一方面保持信息传播的连续性和综合性 广告：在主题报告会开展的35个城市选择省级和当地主流媒体刊登关于TBMPC产品、企业形象、解 决方案的广告，通过以强烈而直接促进销售的II的并培养潜在消费者和直接促进销售的11的。

配合 PC专卖店的设立，在地方埔情媒体和IT媒体刊登IBMPC经销商加盟总动员的广告，通过表现互动 互利的真诚形象吸引合作伙伴，为1BMPC二、三级城市的渠道建设助力2. 市场活动：组织35个城市研讨会，主题：打造e星企业大会；开展“恣情酷夏，买一送一”等系列IBM PC 促销活动；在北京和上年过海开展经销衙加盟人会3. 多媒体设计和制作：IBM个人电脑事业部及其产品介绍的光盘和动画；产品应用和解决方案的光盘；专家教授以及IBM个人电脑事业部技术，产品市场部负责人的讲解光盘4. 协调学术界和政府关系：针対“蓝星计划” 35个城市的主题报告会，TBM个人电脑事业部与当地著名学府教授、 专家就PC产品、技术、解决方案和市场进行交流，并邀请他们做主题报告发言四、项目评估1. 建立并巩固了 IBM个人电脑事业部与各地学术界的良好关系2. 建立了 IBM企业和PC产品在推广城市的美誉度据相关调查表明，此次活动的行使IBM的企 业形象和产品形象对二、三级城市形成了冲击3. 传播效果:全国近50多个城帀的200家主流针对“蓝星计划“的进展相继进行了报道其中纽括消息稿件、 深度报道、用户体验、产品应用和解决方案等各类新闻稿件。

4. 市场活动、渠道和产品销售成绩：仅仅8个月的吋间，海天网联配合IBM在二、三级城币的帀场活动达到了 160余次；在80个 城市建立了 105家加盟丿占IBM PC经销商的数量增加了 50%,有销售记录的城肚数量比200()年增 氏了 48%IBM PC的2000余家经销商已经在全国160多座城市扎下根随着“蓝星计划”在全国各 地区的深入开展，预计到今年年底，IBM的PC经销商将会发展到400()多家，覆盖26个省、市、 区5. 活动整体互动效果带来的良性循环：到目前为1上，配合“蓝星计划”的整合币场营销活动不但达到了预计的市场占有和销售的目的, 更重要的使达到了培育市场和消费者的目的同时，为了推出更加适合二、三级城市“国情”的产 品，IBM还加强了本土的公司，还有一些台式机、投影仪也都是专门针对中国的二、三级城市而产 0 IBMPC离现实“现在我们是IBM公司，将來有可能为IBM公司”的梦想不远了。