中国节能氟里昂替代冰箱广泛商业化障碍消除项目广告运作案例.doc

中国节能氟里昂替代冰箱广泛商业化障碍消除项目广告运作案例市场综述项目背景概况2004年4月,联合国开发计划署(VNDP)/全球环境基金(GEF)中国节能氟利昂替代冰箱广泛商业化障碍消除项目广告.其主要目的在于引导中国消费者选购节能环保冰箱,以达到有效控制全球温室效应的最终目标.节约能源和环境保护慢目前整个世界所面临的两大重要的环境问题.人们任其所愿地从地球获取各种资源.因此,从某种角度讲,节约能源就是环保.在很多中国消费者心中,对于节约能源的理解只限于省钱而不是理解为是一种环保行为.目前中国有超过1.3亿台冰箱,冰箱用电目前已占全部用电的50%.目前,中国仍然以煤为主要资源进行电力生产,排放大量二氧化碳和二氧化硫而产生了严重的空气污染和温室效应.温室效应带来了一系列环境方面的副面影响,比如说,全球所温升高,生态平衡被破坏.尽管中国地大物博,但人均资源占有率只列世界第90位.自然资源储备及其缺乏满足日益增长的人口和经济需求.中国的石油储备只够开采几十年.煤炭也只能维持约二百年.如果第一个家庭都选择节节胜利能冰箱,在今后的15年内将节省1200亿度电,节约100亿元的投资,每年将减少二氧化碳排放1360吨.从2003年起中国一些政府部门将在全球环境基金资助下全面执行新的能效标准,强制性推广节能冰箱,已有16家冰箱生产企业(包括海尔.长岭.科龙.荣事达.美菱.新飞,齐洛瓦,无锡松下,上海夏普,伊莱克斯,华日等)加入了这个项目这16家电冰箱生产厂家的生产量占到了国家电冰箱生产总量的78%.另有14家压缩机企业参与这个项目.中国人越来越关注环保和节能问题了.他们愿意购买此类产品.但是消费者还是很在意初次购买成本而忽视了在使用中的节能效益,并且现在并没有任何来自权威部门的容易识别的标识来指导消费者购买节能冰箱.产品背景节能冰箱的节电率为45%-65%(一个251升节能电冰箱的日耗电量在0.7度以下).相反的,普能电冰箱的节电率为25%-30%(一个251升普通电冰算的日耗电率超过1.4度).尽量节能电冰箱的价格比普通电冰箱的价格高出300-500元人民币,但节能冰箱在使用寿命期内节省耗电量费用达2300余元.节能冰箱在西方消费群中已非常普遍.美国节能电冰箱是电冰箱市场的主流.而普通电冰箱在短期内将会被淘汰.节能电冰箱将成为势不可挡的趋势和科技创新.市场背景中国家庭总体冰箱占有率达到了90.95%,其中冰箱拥有率最高的10个城市为深圳,上海,广州福州,厦门,宁波,武汉和温州.目前没有冰箱的家庭中有10.09%计划购买冰箱,已拥有冰箱的家庭中有超过10.09%的家庭会在将来购买新冰箱,尽管现在市场看似饱和,市场容量还是惊奇的大------过350万.从国土分析来看,昆明,云南,重庆,苏州和其他东南的中小城市消费者对冰箱的购买意愿反而相对高于北京,广州,天津等经济发达城市.本地品牌在市场中发挥很重要的作用.前5大品牌几乎都是本地品牌(海尔,新飞快,荣事达,美菱和伊莱克斯)同样也是消费者的理想品牌.前5大品牌占据了1/3的市场份额,超过80%的想要购买冰箱的消费者会选择前5大品牌.可见消费者对冰箱的消费潜力巨大,所以该项目面临的主要问题:节能环保冰箱价位较高,增加消费者的购买成本.消费者对于节能所带来的好处认识很模糊,他们不有意识到节能冰箱所带来的巨大利益(无论对个人还是对社会).缺乏明确的权威标准和标识.很多厂家和推销员急切的用低价格来消除旧冰箱.广告运作目标1. 培养消费者对于将节能视为拯救地球的行为的认知;2. 增强消费者对于节能冰箱好处的意识;3. 培养消费者对于节能冰箱的技术认识并且增强消费者的兴趣;4. 引导消费者(已有消费者和潜在消费者)做出购买决定.目标对象1.20-35岁新婚的年轻人或是计划装修新房的人们.这类人群容易接受新事物和新技术并且有更强烈的节能和环保意识.当然,在他们作出最后的购买决定时价格是一个重要的因素.2.准备更新冰箱的消费者.这类人群比较传统和保守,他们注重价格标签和长时期的效益.他们的年龄在25-50之间.这两组人的共同特点是他们在选购冰箱时都会考虑购买价格,并且具有一定的环保意识.然而,他们都没有意思识到节约能源不仅能为他们节省金钱而且能为地球节省资源(是一种环保行为).创意策略通过一系列的消费者访谈和对当前冰箱广告的研究发现:消费者对节能的认识只是停留在省钱的层面上,他们认为节能带来的好处就只是省出一些零碎的水电钱.他们认为当前市场上的冰箱都应该是节能冰箱,所以没必要多花钱买最节能的冰箱.他们都认为自己具有环保意识,但不清楚如何真正为环保做些什么.所以,根据消费者洞察,将创意策略锁定在以上两个层面上,在消费者与节能冰箱之间建立感性上和理性上的沟通桥梁:突出节能冰箱对全人类和世界环境保捩的积极贡献,选购节能冰箱是一咱高尚的环保行为.具体量化节能冰箱对个人日常生活带来的切身利益.根据以上的策略方向,我们发展出以下的广告核心信息:为你节约,环保世界创意基调:理性并有说服力,且通过现代感和生活化的手法表现.在创意执行上,根据不同的侧重点.揭示节能冰箱对人们日常生活和世界环境的帮助.<<冰山篇>>首先通过大气磅礴的手法来描述冰山融化过程,从而引出温室效应对地球环境造成的负面影响这一严重问题.其次,通过镜头的收放(冰山变为玻璃杯中的冰块)揭示出温室效应已经对我们日常生活构成影响.最后,通过对”手将水杯放入冰箱”的描绘,从而引出广告的核心信息:节能冰箱对控制温室效应的贡献和我们可以通过自身购买节能冰箱的行为来拯救世界环境.该广告巧妙的利用镜头技巧造成视觉错觉,微妙地将温室效应这一宏观问题与人们微观日常生活联系起来.将”融化的冰山”(代表温室效应的恶果),”玻璃杯中的冰块”(代表温室效应已经对我们日常生活构成影响),”玻璃杯”(有两层含义:我们的生活和我们的世界),”手”(代表”从我做起”)和”冰箱”(节能冰箱可你帮你拯救这个世界)这几个看起来毫无关联的元素连接起来,就引出了意味深长广告内涵”节能冰箱,环保世界”.<<送报篇>>通过简单,朴实,幽默.生活化的镜头语言,来充分体现节能冰箱为我们每天所带来的切身利益(即,使用节能冰箱,每天省电可以为你节省出一份报纸).将节电省钱省钱的概念量化,使消费者更清楚的了解到节能冰箱在使用过程中带来的好处(节电省钱).尤其在结尾处的回马枪中以夸张幽默的手法,使消费者更加容易与广告产生共鸣.<<送货篇>>进一步将节电省钱的概念以夸张的手法量化,使消费者认识到虽然节能冰箱的初次购买成本高一些,但在其使用过程中所节出的电钱可以购置一台新的冰箱.其它交流传播售点广告:包括海报,单页和明信片.充分利用售点广告的特别(灵活性强,针对性强),配合线上广告,售点宣传人员及节能冰箱生产厂家来刺激推动消费者的购买行为.促销:由全球环境基金出资,在北京,上海,广州,武汉和成都五城市联合节能冰箱生产厂家推广节能冰箱促销活动,以进一步实现刺激消费选购节能冰箱的目标.媒介策略通过整合的媒体传播方案,根据不同媒体特点结合创意,与目标受众进行全方位的有效沟通.媒体投放:电视广告:利用其覆盖面广,影响力大,生动形象易于接受的特点.在中央电视台和主要场面市的地方台首先以三明治购买法迅速提升节能冰箱的概念和知名度,然后以稳定持续的投放保持强化这一概念,总共投放两波,每波的GRP大约在300左右.三支电视广告滚动播出,使消费者不但可以逐步全面了解节能冰箱的概念和好处,同时不会产生对单一广告的疲惫感或是厌倦感.电视媒体是这个项目的主要推广媒体.报纸广告:主要选择各大城市(12个城市:北京,上海.南京. 武汉,杭州,成都, 广州,天津,重庆,深圳,沈阳,福州)的主要大众报纸.充分利用报纸媒体的特点,从更理性的角度,更加详细地介绍节能冰箱的概念,特点及好处.从而,以补充电视媒体的缺陷和不卟(感性化,信息量有限,针对性较弱,等).此处,通过软文的辅助宣传,使节能冰箱的概念更易与消费者建立情感关联,并为其所接受.户外广告:选择北京和上海这两大核心城市,通过一系列户外广告形式(候车厅广告,地铁扶梯广告,地铁车内海报,居民区电梯间海报,等)并充分利用户外媒体的特点(持续性强,灵活度高)配合创意,从而充分持续强化节能冰箱的概念.互联网广告:利用互联网广告’互动性,丰富性和灵活性’的特点,对以上三个传统媒体作为一个有效的补充,向消费者介绍该项目网站(网址: :// a4a /un/),是有兴趣的消费者可以进一步了解节能冰箱,温室效应和项目的意义.效果证明节能氟里昂替代冰箱广泛商业化障碍消除项目在中国推广以上来,所受到的效果是显著而成功的;大众角度:节能冰箱的概念得到大众的广泛地接受和认可有更多的消费者表示节能冰箱是他们在选购冰箱时的首选更多的人们开始注重节能,意识到节能即环保行为,节能有助于改善地球环境,控制温室效应企业角度:目前国内的主要厂商纷纷停止普通冰箱的生产,迅速推出符合标准的节能冰箱.国内的主要厂商纷纷加大广告投放力度以配合推广节能冰箱的概念和产品节能冰箱的销售得到显著提升政府角度:政府机构积极地推出新的国家能效标准和能效标识,从而效指导厂家的生产销售和帮助大众迁购节能冰箱广告运作概述2004年4月由全球环境基金(GEF)出资委托联合国开发计划署(UNDP)协助中国国家环境保护总局在中国推广节能氟里昂替代冰箱广泛商业化障碍消除项目,其主要目的在某些方面于引导中国消费者选购节能环保冰箱 ,以达到有效控制全球温室效应的最终目标.这个项目是目前国内由国际机构出资的最大的公益广告项目之一.经过一系列比稿竞标,最终由麦肯.光明广告负责执行创意设计和制作.在为期一年的广告执行中通过一套整合的营销方案(电视媒体,平面媒体,户外媒体,互联网媒体和售点广告)全方侠有效地向目标受众传达了”节能冰箱,为你节约,环保世界”的与理念,并推动节能冰箱的销售.这个项目的成果在于不但使大众认识了解到节能冰箱的概念和好处,同时认识到节能即环保行为.此处,该项目还推动国内冰箱生产厂家积极开发生产节能环保型冰箱,以及国家能效标准和能效标识的尽早出台.所以这个项目对中国,中国大众及世界环境的意义都是非比寻常的.。