神州行品牌宣贯材料.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,主要内容,认识神州行,神州行品牌经营策略,认识神州行,神州行品牌经营策略,主要内容,品牌定位,目标客户群体,品牌调性,品牌使命,品牌发展现状,品牌发展历程,视觉表现,全,球,通,动感地带,高端,大众,中年,以上,年轻,本地品牌,神州行,针对25%的年轻人,以新业务、资费为主驱动力,保持品牌新鲜感是关键,给潜在客户以长久在网的便利,从“神州行预付费业务”到神州行品牌,针对55的大众客户,以资费为主驱动力,把地方品牌逐步归入神州行的本地营销案,本身是资费计划的名称，不是品牌,逐步萎缩,按品牌管理要求重新整合,针对,ARPU 100150,元以上的客户,以服务和回馈为主驱动力,用全球通VIP计划针对其中的更高端,在整体品牌架构下认识神州行,资费,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,全球通GoTone,年轻人的通信,自治区,灵活便捷的,移动生活,新业务、资费,服务、回馈、业务,中国社会的中坚力量,追求自我实现,取得人生优势,神州行,动感地带M-Zone,中国移动通信,畅享移动新生活,在整体品牌架构下认识神州行,E,R,动感地带,反对-,反对-,反对-,+,E,+,R,神州行,自由,实惠,便捷,主导品牌定位元素,辅助品牌定位元素,目标品牌定位,品牌架构,E,+,R,全球通,创新,品牌核心,大众化、亲切,新奇,自我实现、追求,认识神州行品牌定位,认识神州行目标客户群体,“神州行”品牌客户是朴实、亲切的普通老百姓，来自城市、乡镇、农村，包括不同年龄，不同职业，不同地域的人群,认识神州行目标客户群体,人际关系简单，生活范围小,移动通信主要用于与家人、朋友的沟通,自己的生活自己安排，不希望别人干扰,对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务,做事比较踏实，属于理性消费群体,追求轻松自由、物有所值的消费心态,群体特征,认识神州行品牌调性,轻松,亲和,大众化,轻松由我,品牌调性,品牌口号,从功能和情感的利益出发，体现品牌利益点，传达客户的价值观和生活追求,认识神州行品牌使命,面向公司内部,面向竞争,面向客户,维系中低端存量市场，发挥规模效益,整合原本地营销案，清晰品牌架构,是全球通品牌的主要客户来源,是应对价格竞争的首要品牌,吸纳新增市场的主要平台,保持领导市场份额的基础,是一个亲切的，大众化的品牌,资费优惠灵活，使用很方便,最适合客户的需求，轻松自由,认,识,识,神,神,州,州,行,行,品,品,牌,牌,发,发,展,展,现,现,状,状,（,（,全,全,国,国,）,）,神,州,州,行,行,是,是,客,客,户,户,群,群,体,体,最,最,大,大,的,的,品,品,牌,牌,，,，,客,客,户,户,比,比,例,例,仍,仍,在,在,不,不,断,断,上,上,升,升,认识神州行,品牌发展,现,现状(全省,）,）,神州行是客,户,户群体最大,的,的品牌，客,户,户比例仍在,不,不断上升,2005年4月,认识神州行,品牌发展,现,现状（全国,）,）,收入比重超,过,过50%，,并,并且保持上,升,升的趋势,认识神州行,品牌发展,现,现状（全省,）,）,收入比重保,持,持上升的趋,势,势,神州行,金卡快捷通,认识神州行,品牌发展,现,现状（全国,）,）,高端客户仍,占,占一定比例,，,，面临较重,的,的迁移任务,；,；同时低端,客,客户比例逐,步,步得到控制,认识神州行,品牌发展,现,现状（全省,）,）,高端客户仍,占,占一定比例,，,，面临较重,的,的迁移任务,认识神州行,品牌发展,现,现状（全省,）,）,神州行品牌,认,认知度明显,偏,偏低,相对于全球,通,通和动感地,带,带而言，神,州,州行的市场,表,表现较为逊,色,色。

整个品,牌,牌的认知和,偏,偏好程度都,比,比较弱而且这个品,牌,牌的新增比,列,列也相对较,低,低，所以有,面,面临使用人,数,数减少的威,胁,胁第一提及,无提示提及,基数所有,被,被访者780%,47%,63%,认识神州行,品牌发展,历,历程,原神州行,新神州行,无月租,预付费,不须登记,业务品牌,客户品牌,针对一个庞,大,大的客户群,体,体,自由、实惠,、,、便捷,体现大众化,、,、亲切的品,牌,牌核心,继承原“神,州,州行”品牌,资,资产，沿用,“,“神州行”,作,作为客户品,牌,牌名称,认识神州行,品牌发展,历,历程,建立管,理,理团队，以,品,品牌建设为,中,中心组织资,源,源,提出品牌发,展,展策略和初,期,期工作任务,统一品,牌,牌形象，完,成,成统一的视,觉,觉形象设计,停止发,展,展地方品牌,，,，明确品牌,过,过渡思路,起步,全面整合,品牌提升,开发符,合,合品牌特征,和,和需求的新,业,业务,逐步提,升,升品牌在大,众,众市场的美,誉,誉度,基于庞,大,大的客户群,体,体，提高精,细,细化营销程,度,度,为品牌,成,成长进行中,长,长期规划,加强统,一,一形象传播,，,，提高品牌,认,认知度,将原本地品,牌,牌纳入“神,州,州行”品牌,下,下传播，尽,快,快完成品牌,过,过渡,以低ARPU、低MOU、低,成,成本为原则,做,做好营销案,的,的整合，控,制,制平均单价,水,水平,均衡各,驱,驱动力因素,，,，控制低端,客,客户经营成,本,本,2005年,认识神州行,视觉表现,组成部分：,1、卡通形,象,象；2、品,牌,牌名称；3,、,、品牌口号,；,；4、底色,框,框,以合理保留,、,、寻求创新,为,为设计原则,，,，以突出亲,和,和性、平实,性,性和环保性,为,为设计出发,点,点,认识神州行,神州行品牌,经,经营策略,主要内容,存在的主要,问,问题,整体经营策,略,略,品牌过渡策,略,略,驱动力建设,策,策略,“神州行”,品,品牌建设不,是,是要做一个,全,全新的品牌,，,，而是对现,有,有品牌的整,合,合。

通过对,形,形象、各驱,动,动力因素和,原,原本地品牌,进,进行整合，,塑,塑造一个亲,切,切的、大众,化,化的客户品,牌,牌！,品牌经营策,略,略存在的,主,主要问题,对品牌的理,解,解不统一，,认,认识不到位,企业内部,品牌的定位,、,、使命、经,营,营策略等有,待,待进一步细,化,化和宣贯,重视度不足,：,：作为品牌,去,去整体经营,的,的重视度远,远,远不够,资源配备不,匹,匹配：品牌,经,经理、宣传,、,、考核、培,训,训等,客户,原来作为预,付,付费卡业务,品,品牌的客户,感,感知根深蒂,固,固,对当前大众,化,化客户品牌,定,定位的感知,尚,尚未有效建,立,立,品牌经营策,略,略存在的,主,主要问题,品牌形象不,统,统一，不鲜,明,明,本地品牌、,神,神州大众卡,与,与神州行品,牌,牌的形象并,存,存,神州行品牌,的,的传播策略,、,、规范和模,板,板有待完善,和,和统一,客户知晓度,、,、感知的准,确,确度、美誉,度,度相对较低,，,，且有下降,趋,趋势,大城市：对,不,不签约、无,月,月租预付费,卡,卡的感知鲜,明,明,普通城市、,农,农村：对原,本,本地品牌的,感,感知鲜明,品牌经营策,略,略存在的,主,主要问题,品牌下营销,案,案的精细化,管,管理有待提,高,高,三低,如何保证“,低,低ARPU,，,，低MOU,，,，低成本”,低端客户的,发,发展底线,限制型优惠,，,，品牌区隔,全业务优惠,则,则不可避免,对,对高端品牌,的,的冲击，且,影,影响收入,不合理的限,制,制，为区隔,而,而区隔，既,影,影响收入又,影,影响满意度,高离网率,品牌经营策,略,略整体策,略,略,客户的细分,控制超低端,、,、提升低端,、,、稳定中端,、,、迁移高端,通过多样的,资,资费营销案,满,满足更细分,客,客户群的需,求,求,灵活的资费,品牌第一驱,动,动力，积极,有,有效应对市,场,场竞争，保,持,持领先市场,份,份额,相对其它两,品,品牌,给,予,予更多的定,价,价自助权,统一的形象,统一的形象,有,有助于提高,品,品牌感知的,效,效率和效果,，,，提升品牌,溢,溢价功能,统一传播的,规,规模效益更,显,显著,品牌经营策,略,略整体策,略,略,适当的服务/业务,基本服务/,业,业务,有,限,限的增值服,务,务/业务,有,有限的数,据,据业务等,业务区隔应,区,区分收入性/粘性型/,造,造势型业务,，,，区隔应主,要,要在后者,管理客户期,望,望，维持合,理,理客户满意,度,度,合理的成本,合理控制其,营,营销、网络,、,、服务等成,本,本,有效的区隔,品牌区隔应,适,适度、合理,，,，防止对本,品,品牌资产的,根,根本损害,处理好三品,牌,牌间的交叉,或,或空白地带,，,，保证品牌,架,架构的无缝,覆,覆盖,品牌经营策,略,略品牌过,渡,渡策略,在“神州行,”,”下推出符,合,合品牌规范,要,要求的“神,州,州行”本地,营,营销案，促,进,进本地品牌,客,客户的自然,过,过渡,保留“神州,行,行”标准卡,，,，作为针对,某,某一细分人,群,群的营销案,停止将原本,地,地品牌作为,独,独立的品牌,宣,宣传、发展,客,客户，纳入,整,整体品牌传,播,播规范中，,尽,尽快完成本,地,地品牌的过,渡,渡,形象,产品/业务,客户服务,资费,渠道,奖励与回,馈,3,4,1,5,6,2,提供语音和,适,适合的新业,务,务,提供可靠的,基,基础服务，,引,引导使用自,助,助服务、实,施,施分层接入,发展低成本,的,的渠道，强,调,调扁平化、,广,广覆盖、便,利,利性，引导,使,使用电子渠,道,道,无奖励、回,馈,馈计划,灵活、实惠,，,，限制型优,惠,惠,作为品牌首,要,要驱动力,大众化，亲,切,切；实惠、,自,自由、便捷;,加快各驱动,力,力因素的建,设,设，不断提,升,升品牌内涵,，,，使品牌特,性,性显性化，,并,并与“全球,通,通”、“动,感,感地带”有,效,效进行区隔,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,资费建设要,点,点,限制性优惠,，,，主要提供,一,一定条件下,的,的话音业务,优,优惠,基于市场细,分,分确定资费,组,组合,灵活实惠，,体,体现品牌区,隔,隔,新增客户为,预,预付费方式,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,形象建设要,点,点,坚持建立统,一,一的形象，,统,统一传播,注重提升大,众,众化品牌的,美,美誉度,抓住与百姓,生,生活息息相,关,关的环节，,尤,尤其是大众,媒,媒介传播品,牌,牌,产品/业务,建,建设要点,体现品牌区,隔,隔，强调简,单,单、便捷、,大,大众化,开放收入型,新,新业务，开,发,发适合的新,业,业务，培育,新,新业务需求,增强品牌显,性,性化功能,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,客户服务建,设,设要点,树立系统低,成,成本的观念,，,，合理控制,入,入网和服务,成,成本,以自助、简,单,单为核心,制定落实分,层,层次服务标,准,准,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,渠道建设要,点,点,以广泛、便,利,利的社会渠,道,道作为客户,营,营销服务的,主,主渠道,推进主渠道,统,统一形象建,设,设,大力推进电,子,子渠道的发,展,展：网站、1860、,短,短信,品牌经营策,略,略驱动力,建,建设策略,无奖励回馈,计,计划,客户成本,品牌内涵,品牌区隔,谢,谢,谢,。