药品第三终端认识及操作方案课件.ppt

第三终端的开发与维护 写在前面l 对于第三终端的开发，我们首先要问自己几个问题： 第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店做不下去了，因此要从红海到蓝海的方向蔓延？是被逼向第三终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念如果在城市里可以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于我们这样的企业，是否能打入第三终端？l 要做第三终端，我们必须要把一些事情弄清楚再去做！ 内容概要1 什么是第三终端？2 为什么要做第三终端？3 我们如何做第三终端？1 什么是第三终端？ 1.1第三终端的定义 1.2第三终端相关介绍及其特点1.1第三终端的定义 业界定义业界定义 第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端包直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。

尤其是在广大的农村厂矿企业和学校的医疗保健室等等尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道县级地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道县级市场是第三终端的主战场市场是第三终端的主战场特别提示特别提示l我们在这里提出提出“第三终端第三终端”的概念的根本目的概念的根本目的是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸，的是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以零以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作准确地和医务室等医院终端的工作准确地说就是咱说就是咱们的营销队伍目前还未能工作到的终端们的营销队伍目前还未能工作到的终端1.2第三终端相关介绍及特点 1.2.1特点鲜明的第三终端 1.2.2现在第三终端工作面临难题 1.2.3当前业界对第三终端工作发 展趋势1.2.1特点鲜明的第三终端l市场特点l渠道特点l消费者特点市场特点第三终端营销的产品无论是什么剂型，都以普药为主 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。

消费者特点消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌 广告对药品购买行动有很大影响力 在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素 对药品价格和疗效双重敏感 第三终端属于中低端市场 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”1.2.2现在第三终端工作面临的难题 l，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，l其次，第三终端假药祸害普遍存在，尤其像千金片这样的知名品牌药物，经常被一些厂家从各种方面进行模仿甚至干脆造假，这也从一定程度上影响消费者对我们产品的购买信心l最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度1.2.3当前业界对第三终端工作发展趋势l开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化 l针对第三终端订货会、推广会将越来越滥，第三终端会议营销的边际效益必将递减 l第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 l第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上 l 开拓第三终端的容量开拓第三终端的容量第三终端以其400亿500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场浴血奋战的企业，无不关注第三终端。

第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、“两网”定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现可以预测的模式有： 制药企业自配人员开拓模式比如河北有家企业在广西已经配备多人的队伍，大力开拓第三终端 联合开拓模式两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端这样开会费用可以减半 新药推广模式：如果纯萃以普药开拓第三终端，则投入产出一定不花算，第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中这也是第三终端的希望之所在 卫生院为主体的第三终端，细节和执行环节上竞争加剧细节和执行环节上竞争加剧细节和执行环节上竞争加剧细节和执行环节上竞争加剧 由于目前大家都在用同样的方法做同样的第三终端营销工作， 这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上迫使我们不得不注意你的产品订货会的每一个环节和细节，必须把每一件事情百分之百执行到位，这样总体效果才能出来。

比如在第三终端的会议拦截上，你必须细心把握邀请客户的时间地点：迟了，客户可能安排不过来时间，早了被竞争对手知道消息后可能被拦截通知客户时间最好是：自己公司得及准备，客户有时间事先安排好参会计划，但竞争对手即使知道了也没有时间准备，这样的时间就是最佳的 此外细节还体现在我们所有的营销活动有没有一个标准、规范的操作手册 2 为什么要做第三终端2.1搭上国家政策的顺风车2.2是企业新的利益增长点2.1搭上国家政策的顺风车随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展，解决农民看病难问题，再次成为国家的重点关注领域在这种背景下，农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路 根据中国医药商业协会的统计数据，目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增长10按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。

农村医药市场是一个不容忽视的领域，近年来农村经济和生产进展迅猛，但农村医疗条件、用药水平依然处于相对偏低水平到2000年底药品消费虽然只有人均30元，市场规模已达280亿元 据了解，2004年靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四川蜀中制药，就是闯入第三终端的成功典型蜀中制药总经理安好义介绍，去年蜀中几个产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80以上的销量来自于第三终端，对第三终端的积极开拓功不可没综上所述1、我国农村药品市场容量已经达到410亿元左右，市场潜力巨大蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利2、对广大第三终端市场的广度覆盖与深度销售，已成为当前形势强化竞争能力的必争之地3、公司今后的市场增长率将集中在第三终端3 我们如何做第三终端开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程开发第三终端就是实施优化资源配置的过程开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程开发第三终端把分散的市场归拢了就是成功3.1开拓第三终端的十二字诀基于自身的基于自身的“十二字诀十二字诀”：调研规划，借力渠调研规划，借力渠道，执行到位道，执行到位 3.2.23.2.2以企业自身以企业自身营销营销团队为主体团队为主体 注意 当我们在运用如上几种模式开发第三终端时还必须注意以下几个方面的调整： 1、品牌产品带动企业品牌，企业品牌带动非品牌产品销售 第三终端的开发其本质目的实际上是我们向以前是空白市场的区域推广我们的产品，提升产品的市场铺货率和占有率。

2、同类产品市场竞争弱，要做到先下手为强： 在决定大力拓展第三终端前，我们有必要在推广的产品选择上考虑是否具有价廉物美、疗效确切和在第三终端认知度高，且要注意第三终端的消费者对产品首先重视的是疗效，其次才是包装而且有电视媒体广告的品牌产品在第三终端非常容易接受产品价格主流以中、低价位为主 第三终端市场的特点决定了：量小、数量多、分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹，因此我们要做到先下手为强 如何才能提高开拓第三终如何才能提高开拓第三终端的投入产出比呢？端的投入产出比呢？ 主要从如下几个方面去把握整合好产品整合好产品 注重信息的掌握和传播注重信息的掌握和传播制定适当的激励政策制定适当的激励政策 维护维护好两大客情关系好两大客情关系整合好产品 一般来说，具备如下条件的产品组合适合第三终端运一般来说，具备如下条件的产品组合适合第三终端运作：作： 一是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药一是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品，其中疗效是关键，包装则是其次的，患者认准了一产品，其中疗效是关键，包装则是其次的，患者认准了一个疗效好的产品，就会成为忠实消费者。

尽管普药利润低，个疗效好的产品，就会成为忠实消费者尽管普药利润低，却是容易上量和带来终端客户的品种，不可忽视却是容易上量和带来终端客户的品种，不可忽视 二是有电视广告支持的品牌药电视在农村普及率高二是有电视广告支持的品牌药电视在农村普及率高于平面媒体，电视里经常广告的产品在农村都有一定的销于平面媒体，电视里经常广告的产品在农村都有一定的销售量 三是以中、低端价位为主的产品，日均消费以元三是以中、低端价位为主的产品，日均消费以元为宜 四是产品结构要齐全在选择产品结构时，首先要注意四是产品结构要齐全在选择产品结构时，首先要注意盈利产品和走量产品相结合，其次要考虑季节性的因素，盈利产品和走量产品相结合，其次要考虑季节性的因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品，另外还根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品，另外还要考虑地方性疾病用药的因素要考虑地方性疾病用药的因素有效宣传企业和产品有效宣传企业和产品 咱们要推荐的产品被第三终端的消费者认知咱们要推荐的产品被第三终端的消费者认知和认可需要一个过程，他们对接受新药和新企业和认可需要一个过程，他们对接受新药和新企业的产品大都是持谨慎态度。

因此，咱们首先应该的产品大都是持谨慎态度因此，咱们首先应该让自己的产品被广大的县、乡、镇、村的卫生院、让自己的产品被广大的县、乡、镇、村的卫生院、卫生室、诊所的基层医务工作者认知，这就需要卫生室、诊所的基层医务工作者认知，这就需要对企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作对企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作在此，我们的宣传推广方式有：在此，我们的宣传推广方式有： 制作系列宣传资料，强调自己产品的特点、优点和给能够给客户和消费者带来的利益点，在开推广会时广为发放 在推广会上进行企业和产品知识有奖问答，强化记忆 制作年画或者挂历，印上产品知识，广泛向第三终端发送制作有产品知识和企业宣传资料的记事本赠送给终端客户，让他们每次在使用记事本时就会看到你的企业及产品的相关信息组织第三终端销量较大的客户到企业参观学习了解第三终端了解第三终端 要弄清第三终端客户需求什么类型的产品，一般的购买习惯是怎样的，客单价大概是多少，然后有针对性地制订奖励政策具体方法可以是： 维护好与终端的客情关系维护好与终端的客情关系 开辟了第三终端，必须有人员来进行后续维护夺去客户而且，我们的第三终端客户还充当了代表农村消费者选购药品的角色，所以不能以为他们是在农村，居住太分散，文化程度低就不去和他们打交道。

那么如何维护这些人员的客情关系呢？那么如何维护这些人员的客情关系呢？ 下面一些方法可供参考： 及时发放资料、促销信息及时培训这些人员，让他们了解我们！了解我们的产品！不要以为你把资料给他们了他们就一定会看、一定会知道你的产。