同德天桥大厦商城营销策略报告之销售篇.doc

同德天桥大厦商城营销策略报告之销售篇提交时间:2004年6月12日第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析 .3一、 整体情况综述 4二、 超市、百货专业市场调查 .4第二部分:销售形势分析及竞争突破口 3一、 湘天桥商铺销售形势分析—— 3二、 项目销售形势分析—— S三、 项目竞争突破口分析 9第三部分：商场销售平面分割 10一、 商城销售平面图分割 10二、 商场铺位平面分割勻销售的相关联系 10第四部分：商场定价及销售策略••••• 11一、 项目销售楼层 11二、 项目价格体系 11三、 销售策略 11第五部分：目标投资客分析—— 13一、 目标投资客地域分析 13二、 目标投资客类型分析 14第六部分：销售整合推广策略 15一、 推广主题及卖点 1 5二、 立休推广组合 15三、 售楼处的包装 16第一部分：湘天桥现有商铺调查分析一、整体情况综述1 ）、湘天桥商业街槪述：湘天桥商业街是石峰区的老商业区，经过多年消费行为的积累，该街已成 为居民近距离消费的首选地段整个商业街商业氛围浓厚，人流密集，共 有街補约有300多家，总经营使用面积约8000平米左右，业态主要为商 贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同时湘潭步步高连锁超市的入 驻，更是大大满足了该地区居民的消费需求，增强了人气。

然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点在全市大 型、专业商业楼盘投资进行得如火如荼之际，这里的商机似乎还没有得到 较大限度的发掘以下是现有各商铺的主要情况：2 ）、湘天桥商业街业态比例：（附图）湘天桥商业街涉及经营业态近40种左右，其中主要有餐饮1 8家、蛋糕西 饼6家、电脑服务6家、服装1 7家、家用电器8家、建材6家、美容美 发29家、内衣5家、皮鞋1 4家、日用百货41家、摄影服务6家、食品8家、水果7家、通信7家、图书咅像9家、文具6家、休闲娱乐1 5家、医药8家等1 8类3 ）、湘天桥商业街租金水平：（以使用面积计算）湘天桥商业街租金水平在20-146元/m2・月之间，且以步步高百货为核 心，距离核心的远近对租金水平起到决定性作用同时个别街铺带二层， 但二层一般不计算租金地段面积（使用面积）租金 （元/月）折算平米租金 （元/m2 •月）最好地段（步步高正对面）15 m2 2200 146偏好地段（步步高斜对面）20 1200 60偏好地段（化校对面）80 3600 45偏差地段（湘天桥商贸城）30 900 30偏差地段（湘天桥商贸城）30 700 23二、超市百货、专业市场调查：1、湘天桥商贸城1）、湘天桥商贸城槪述：湘天桥商贸城位于天桥街 > 由小商品市场、服装市场、菜市场三部分组成， 总规模近7000平米，除菜市场外，小商品市场和服装市场总规模约6000 平米，共有铺位约1 90间，在原有市场的基础上进行全面装修，于2003 年1 o月份正式开业，承租率近95%，承租情况较好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。

小商品市场：主力铺位：8.64——12.6平米（使用面积）通道：主通道3M，次通道2.5M——服装市场：主力铺位：&64——10.8平米（使用面积）通道：主通道：3M，次通道2.2M2 ）、湘天桥商贸城经营业态：——小商品市场：（附图）小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、音像、 皮具等，其中饰品16家、小百货8家、小家电8家、文具5家、音像3 家、皮具4家——服装市场：（附图）服装市场的经营业态细分为：男装1 5家、女装1 9家、鞋5家、童装 1 4家、针织2家、内衣2家、皮具1家3 ）、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算）业态类别面积租金备注小商品市场伯46元/m2・月位置较好 小商品市场9.3 30元/m2・月位置一般小商品市场9.6 14元/m2・月位置较差服装市场12.96 38.5 7E/m2-月较好位置注：管理费：30元/月•间，同时一次性交三年租金，免一年租金2、步步高超市（湘天桥店）1 ）、步步高超市槪述：步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总规模 3500平米左右，敞开式经营，集日用百货、服装、文具为一体，是石峰 区仅有的超市百货之一，人气旺，经营状况好。

•各楼层经营定位：楼层经营定位一层蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料二层大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、服装2 ）、步步高超市经营业态比例：楼层业态面积（平米）比例（％）一楼蔬菜144 13%生鲜 187.2 17%水果72 7%糖果食品158.4 15%酒水饮料100.8 9%其它 425.2 39%二楼食品599.04洗涤用品159.12床上用品20内衣65.52服装224.64音像79.2家用电器、五金256.84鞋 40.32皮具、包23.04文具40.32纸 88.2小商品46.08其它107.68•一层经营业态比示意图：•二层经营业态比例示意图：3、好运多服装超市好运多服装超市位于步步高超市地下层，毗邻湘天桥商贸城，仅一层,总 面积2000平米左右，经营品种以服装为主，目前正在进行二次装修阶段， 预计将于2004年6月1 2日开业总结：湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状，整体售价不高，经营品种也较 为廉价低档消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档次并不高因此，大部分投资者基本没有在此进行高价値消费品及服务的投资意向第二部分：销售形势分析及竞争突破口-、湘天桥商铺销售形势分析 ◎商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经暴棚， 投资者更加谨慎、理智湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物业管 理徒有其表，经营品种杂乱低档•…这既是租价…直低靡不振的原因，更是 无法将经营品种做强做精的原因。

此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起，面对一轮又一轮投资风 暴的来袭，投资者们的投资行为呈现理性化发展趋势我们必须摒弃现有 商铺的一些致命缺点，寻找创新、合理的新的竞争突破口◎以学生为主体的消费群体庞大，市场长期被忽视通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺盛，但 市场供应却严重不足通过调查分析，该地段周边有化校（大专）、湘氮子 校（中小学）、冶炼厂子校（中小学）、清水塘学校（中小学）、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众多众所周知，青少年可以说是各个消 费阶层中最容易诉求的，他们的消费行为属于冲动型，虽然消费档次普遍 不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的喜爱二、项目销售形势分析一）、项目销售优势分析：1规模优势项目主体三层，商铺两层，共计5000 Ilf左右建成后将成为湘天桥商 业街首个大型专业青少年休闲娱乐广场2、区位优势：该项目地处商业繁华、人流较大的湘天桥老商业城区，项目所在地正是 当年红极一时的湘天桥电影院旧址项目开发后必定引起周边群众的注意 和议论，获得小范围内的轰动效应3 定位优势：项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广场。

弥 补了该市场的空白，升値潜力无限4、 功能优势：项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、网吧、 桌球、餐饮经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐5、 管理优势：聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理6、 成本优势：作为新兴的专业休闲广场，凭借所处的区位成本优势，经营成本为同类市 场的几分之一，最大限度地为经营户减轻经营压力项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在：地理位置：没有处在步步高商业圈的核心地带，人气相对有所冋落；消费主体——学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信心除此之外，项目定位时过于强调青少年的娱乐化，容易导致家长及学校对 该项目的误解，影响投资、经营者的信心建议在对外推广上加入一些传 统主流色彩，引导青少年健康休闲娱乐，消除误会三、项目竞争突破口分析：积点法分期付款，低门槛准入针对株洲地区青少年消费品品牌代理商：本项目为株洲目前唯一一家以青 少年为消费主体的综合性商场，不少同类品牌代理、零售商必然将眼光盯 紧本项目加之本项目前期投入小，多种灵活的付款方式（如：积点法分 期付款等），将大大降低了他们的投资风险，加大他们进驻本商场的决心。

0首付进驻，低成本运营，投资经营合二为一针对投资+经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些自己 感兴趣的行当但由于投资+经营=巨额费用，他们只好望而却步现在本 项目的“装修抵首付”的0首付进驻承诺，为一大批投资+经营型客户提供 一个实现自我价値的展示舞台带租约发售，让您安坐家中静享财富增値针对纯投资型客户：优良的地理位置+旺盛的人流=无限升値潜力，带 租约发售，让这部分投资型客户不但手拥每月丰厚的租金回报，更能看得 见未来芝麻开花——节节高的升値前景第三部分：商场销售平面分割一、商城销售平面图分割 分割原则◎以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度保 持商场的通畅与美化商场整体布局；◎充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合 大好用”；◎尽可能多地设置临街铺面，一方面有利于项目外型美观、吸引人气；另 一方面临街铺面售价与租金都大大高于内铺，有利于最大限度保证发展商 收益◎与销售价格综合考虑，合理设置铺位总値，利于销售主、辅通道，人流导向对铺位推广的影响；*单铺进深、面宽比例对铺位推广的影响；*带4编号铺位的销售分割图（略）数据说明外街铺：主通道：主力铺位：二、商场铺位平面分割与销售的相关联系*为了达到销售总値最大化，建议尽量多地开辟临街铺位门面。

通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据价格等相关条件，合理控 制铺位总値在市场可接受范围内同时 降低置业门槛 扩大客户层面通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间， 为铺位今后升値奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件合理设置单铺进深、面宽比例；*回避带4编号铺位的销售第四部分：商场定价及销售策略一、 项目销售楼层本项目为三层，建筑面积达5000平米，均为商铺予以销售针对广场商 铺数量少、面积小的特点，以及商铺位置的优劣差别，我们提出分等级销 售策略：（分两种模式）1、 按照销售铺位面积大小制定价格2、 按照楼层分布位置优劣制定价格二、 项目价格体系综合考虑当前市场现状及本项目的实际情况，本项目各楼层目前的实价约：（建议）-1层实际实现均价：3800元/rrf1层实际实现均价：6800元/nt2层实际实现均价：4800 jE/m总値：楼层面积iri单价总値:万元-1 层 38001 层 68002 层 4800共计三、销售方式及策略一） 销售方式1 产权销售式此种方式有利于开发商资金尽快回笼，目前国内有产权的商铺多以销售为 主这种方法虽然有利于开发商降低投资风险，却大大提升了投资者的风 险，导致投资者信心的流失。

2、 租售结合式为了达到更好的销售水平，开发商介入到商场的经营事务中，在工程尙未 竣工时，提前开始招商引。