第二章 铁路客运市场营销.ppt

第二章 铁路客运市场营销,基本要求了解市场的概念、功能、构成要素；掌握市场营销的核心概念、市场营销观念及其发展过程；理解运输市场的概念、结构、特征；了解整体营销、关系营销、内部营销含义；理解运输企业生产经营特点及其市场营销观念；,,第一节 市场营销概念,一、市场(Market)的概念 （一）市场的定义 市场是指买卖双方进行商品交换的场所或地区； 市场是由一些买主和卖主组成的；,,,消费主体,+ 购买力,+ 购买欲望（动机）,市场 =,（二）市场构成要素,,二、 市场营销的涵义 （一）产生大约在1900年—1930年，创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程；1912年，哈佛大学正式出版了世界上第一本以《Marketing》（市场营销学）命名的教科书二） 市场营销的含义,菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程三、市场经营观念 （一）市场经营观 1、 生产观念（Production concept）亦称生产者导向观念，企业以改进、增加生产为中心。

2、 产品观念（Product concept） 着重于开发新产品和改进既有产品，注意提高产品质量，做到物美价廉3、 推销观念（Selling concept） 强调只要企业努力推销什么产品，顾客就会更多地购买什么产品 4、 市场营销观念 （Marketing concept） 顾客需要什么产品，企业就应生产销售什么产品以买方需求为中心 5、社会营销观念（Societal markrting concept） 即应考虑到企业利益、消费者需求和公共利益三者之间的平衡二）运输市场的分类 1、按运输对象划分 客运市场 货运市场2、按运输范围和区域划分 地方性运输市场 国内运输市场 国际运输市场,,第二节 运输市场调查,基本要求了解运输市场调查的含义、作用、类型、基本内容及程序,,第一节 铁路运输市场调查的概念及功能,一、运输市场调查的概念指运输企业对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作二、运输市场调查的功能 为市场预测提供资料,,市场调查的类型 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查,四、运输市场调查的内容 运输市场营销环境运输市场需求调查运输市场供给调查运输市场营销策略调查 或者直接分为： 1.国内外市场环境调查 2.技术发展调查 3.市场需求容量调查 4.消费者与消费行为的调查 5.竞争企业和竞争产品的调查,,五、市场调查的步骤,第三节 铁路市场营销策略,一、 产品策略,,信息提供、订购票服务、延伸服务、事故赔偿,旅客的位移,铁路客运整体产品,（二）铁路客运产品的特点,1．客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主要以提供劳务的形式为旅客服务。

2．客运生产向社会提供的是无形产品——旅客的位移 3．旅客运输在时间上有较大的波动性同时，客运产品不可储备 4．旅客运输不同于货物运输旅客在旅行中有不同的物质文化生活需求 5．除位移服务外，客运产品还具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等质量特征，旅客就是根据这些属性来判断客运产品的优劣的三）铁路客运产品品牌策略,1．高速列车 2．“点对点”直达特快列车 3．“夕发朝至”旅客列车 4．“朝发夕归”、“一日到达”旅客列车 5．旅游列车,二、价格策略,（一）铁路客运产品价格构成 铁路客运产品的价格又称客运运费，它由客运运价和客运杂费组成客运运价包括旅客票价和行包运价 （二）铁路客运产品价格特点 三种价格形式： 统一价格(国家统一制定的计划价格)、 国家指导价格(在国家允许一定的幅度内上下浮动的价) 市场价格(国家许可的范围内,在市场机制条件下形成的价格)第四节 交通运输企业定价策略,一、运输新产品的定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略二、心理定价策略 分级定价策略 声誉定价策略,,,三、折扣和让价策略现金折扣数量折扣季节折扣代理折扣回程和方向折扣复合折扣四、差别定价策略,,,六、价格调整策略 主动调整 被动调整[案例7-1 ],,三、分销渠道,一 、 运输产品分销渠道内涵 （一）分销渠道（Distribution Channel）含义又称分配渠道或交易渠道,,生产者,中介机构,消费者,,,,铁路运输企业,铁路运输需求者,运输代理商,,,,,商流：,,生产者,中间商,消费者,,,生产者,中间商,仓库,物流：,消费者,仓库,运输企业,,,,,,,,,,,,,（二） 运输产品的分销渠道 1．模式：,,运输企业,代理商,场站组织,运输需求者,委托商,联运公司,,,,,,,,,,,,,,,中间商,,,（三）铁路客运分销渠道策略 1．客票销售网络策略 2．客票销售方式策略 （1）定点售票策略 （2）流动售票策略 （3）客票品种多样化策略 （4）付款方式多样化策略 （5）改善服务策略,四、促销策略 （一）促销的含义 （二）促销的策略 1．人员推销策略 2．广告策略 3．销售促进策略 4．公共关系策略,案例7—1,6月12日，临汾站行李房的同志前往汾河制药厂，上门办理－批行包托运业务。

行李房同志讲到这个厂上门搞营销已经去过两三趟了，厂家嫌铁路运价贵，再三宣传铁路安全、快捷、服务优质 行李员开始办理托运手续这批货物共116件带到站分别为唐山、兴城、锦州、大连，运费2409.5元手续办完，经询问调查：该厂的药品主要运往广州、沈阳、长春、济南、天津等地；75%靠汽车，24%靠铁路慢件，1%靠铁路快件原因：现今市场非常活跃，更要考虑价格合适铁路慢件便宜但太慢，这24%的产品是客户提前一两个月订的货，我们不怕慢，因此选择铁路慢件托运铁路快件能及时运到，但价格太贵，只能在产品装不满一辆汽车、对方又急需要货、铁路来上门服务时，才选择铁路快件运输铁路和公路相比，价格死，收费项目多， 手续繁杂，而公路门到门运输，价格灵活，运输适中，手续简便，所 以75%的产品我们都选择公路运输？厂家有关人员又说：“就拿这116件货物来说，用汽车运输，我们只需花700元左右就能够将货运到，而你们铁路快件运价比公路贵两倍还多”问：“那为什么这次要选择铁路快件运输？” 答：“铁路现在上门服务，态度确实很好，来了两三趟，人们都很感动过去的产品铁路运输给了我们很大的帮助，这次多花1000多元钱，我们也愿意我们想同铁路加强联系，保持正常业务关系”。

快件托运”汽车满载着116件货物开始返回，行李员的脸上挂着打胜了一营销战役的喜悦，可客户却喜忧参半：此次托运，制药厂是否有“施舍”的成分？在汽车上，客户又同行李房值班员郭女士聊了起来她说：“现在找们的价格太死，很本无法与公路竞争6日那天，这个厂来说要往天津发10吨货，要包行李车我们一算帐，药品按三类包裹办理，运费是1.24万元我给他们降成二类办理，运费是8880元，可他们没有来托运后来一打听，这个厂已用汽车运走，运费只花了2000元，这样悬殊的差价，铁路很难与公路竞争 试评析 [返回],[案例9—2],下面介绍沪宁高速公路与沪宁快速列车在营销组合方案方面的对比情况：距沪宁高速公路开通尚有一个月之余，围绕这一活动的外围宣传大战早已硝烟四起，沿线省市、县各级政府及精明的运输企业纷纷抢占宣传阵地，大打广告战一时间，有关高速公路的宣传、广告、报道成为许多媒体竟相报道的焦点宣传高速公路优势的活动也一项接一项开通前夕，一面邀请各界高层入士考察观光，一面请市民参观老年节来到，公路管理部门与企业界联手，邀请400位60岁以上的老人参加，96‘飞歌之旅“沪宁高速公路半日游”，被邀请的对象有老英模、老干部、老教授、老专家和孤寡老人、居委会主任，亲情融融，一下子就把高速公路与社会各界人士和民众的距离拉近了。

巨额广告的轮番轰炸，巧妙的公共关系，使高速公路家喻户晓高速的诱惑使广大市民竟有一种不坐一次高速公路豪华汽车是遗憾的感觉大规模、立体化、全方位的广告宣传，使沪宁高速公路试运营头一个月就大获成功，日均上路行车2.5万辆，最高达到30180辆开通之初就有如此大的交通流量，这在全国已开通的高速公路是绝无仅有的 南京三家高速公路客运站一个月送客逾9万，实载率达到87%，30天内共加到了309班次，且呈上升趋势面对高速公路咄咄逼人的攻势，沪宁铁路快速列车的宣传广告、报道总量还不到高速公路的5％，相比之下，显得苍白无力难道是铁路快速列车的实力、优势不如对手吗？下面，进行比较可知：,,,安全：沪宁线开行第一列快速列车以来，已安全运行一年多无一事故而全国高速公路平均百公里发生一起事故，死亡0.15人，是普通公路交通死亡率的5倍据报道，沪宁高速公路开通一个月，已发生200起汽车违章行车，严重威胁旅客人身安全舒适：快速列车采用的是新型双层空调列车，宽敞豪华，旅客活动空间大，列车乘务员实行的是“航空式”服务，真是只有宾馆的高档享受，没有旅途的半点辛苦而汽车则空间狭小、憋闷快捷：南京——上海铁路快速列车只要运行2小时40分，并且市区到市区。

汽车在高速公路上需要运行3小时左右，,,,进入市区连接线还需要1小时左右，总的运行时间远超过铁路铁路上全天候运行，基本不受任何天气因素的影响，正点率高，而高速公路遇到大雾、大雪则只好停运或延误时间同时，上海、南京等车站设立了“绿色通道”可以先上车后买票，预订返程票等服务项目很是便利价廉：南京——上海快速列车的车票价格只有67元，高速公路的车票价格是86元且铁路免费提供一份价值15元的快餐对于当日往返的旅客，一日三餐中的两餐由铁路供给可谓是花火车的钱，享受坐飞机的待遇1996年有人做过调查，在上海、南京、常州、无锡、苏州等城市的街头，每10人中有8人知道高速公路开通，每10人中有8人不知道铁路快速列车的开行在旅客中随意抽样调查，10个人中1O个说铁路买票难认为买票必须找熟人买票难、运货难、服务差成了铁路的代名词[点评],,[案例9-2点评],在客运市场竞争中，核心的问题是要争取到旅客要在竞争中取胜，不仅要开出受旅客欢迎的精品列车，而且应该把运输广告视为重要的营销策略之一所谓“酒香不怕巷子深”的说法，在现代竞争日益激烈的客运市场中，是不切实际的 “好货还需勤吆喝”，“酒香也怕巷子深”！[返回],,[案例9—3] 车站将经营压力传递给职工,在某年，X站便吃了“闭门羹”，一、二月份货场的运输收入，仅完成月均计划的70％，按以往的分配机制，工资与效益的捆绑力度并不大，同时还存在着车间甚至班组将减少的效益工资平摊的“小锅饭”问题。

为把压力真正传递到每位职工，车站货场从某年3月份开始，在分配机制上进行了大胆改革首先，他们抽调了10名业务熟、有营销能力的职工任货场专职营销员，规定每人每月营销收入指标两万元，单位只负责各种政策性补贴和工龄工资，其余则每完成1000元运输收入支付25元，,,,完成定额后，每超1000元运输收入奖励50元，上不封顶同时，货场所有干部职工都作为兼职营销员，根据各自工种和岗位的特点下达营销指标，连门卫、巡守员、篷布工每人也分摊了1000元的任务这些人完成每月规定的营销指标后，支给全额基本工资，每超1000元奖励50元，每欠1000无，扣罚50元对有堵漏任务的岗位，工资除与营销收入指标挂钩外，还要与堵漏收入挂钩，同奖同罚新的分配机制，将职工推向了市场，每名职工都如个体户般算计着如何装满自己的“饭碗”，自某年3月份以来，这些专、兼职营销员每月都能从公路和水路夺回货源3500多吨，使车站逐步补上了一、二月份的欠帐[点评],,[案例9-3点评],X车站的经验启示：必须从营销责任制入手，把指标层层分解到班组、职工个人头上，让职工收入和站段效益同升降，拉大分配差距，把经营压力传递给职工，形成全员营销，变“要我营销”为“我要营销”。

只有调动职工创造性、积极性，市场营销工作才能搞活搞好，铁路经济效益才可能提高 (销售促销策略)[返回],。