产品生命周期_PLC（DOC30）.docx

请按住Ctrl键，点击对应的信息，进入对应内容产品生命周期概述：案例；PLC简介；PCL四期说明；案例与四期结合产品生命周期：：一般；其他作用：含义；引引入期市场营营销策略和案例；成长期XXX；成熟期XXX；衰退期XXX影响因数和延长长方法：习题：概述：案例：Jim是A出版版社的新上任任的营销总监监，这段时间间他一直为新新图书上市的的事情烦恼不不已最近推推出的几款书书，都是在市市场上只火了了一下子，就就很快被读者者冷落它们们的生命都很很短暂，为什什么呢？Jim提到了其其实是关于产产品的什么问问题呢？按Ctrl点击击该处，返回回首页PLC简介：产品生命周期一一词是美国哈哈佛大学教授授雷蒙德•弗弗农（Rayyond VVernonn）首次提出出的，后来，英英国的戈拍兹兹等人，用数数学的方法或或类比的方法法，把研究产产品生命周期期与研究生物物老化现象的的规律结合起起来从定量量研究上形成成了描述产品品市场销售规规律与竞争力力的产品生命命周期理论模模型，并在市市场营销策略略选择中得到到广泛应用四个阶段的案例例结合：四个阶段说明：：产品生命周周期是产品的的市场寿命，即即一种新产品品从开始进入入市场到被市市场淘汰的整整个过程，产产品在市场上上要经历引入入期、成长期期、成熟期和和衰退期。

按Ctrl点击击该处，返回回首页1、 引入期：是指产产品从设计投投产直到投入入市场进入测测试阶段在在该阶段中，产产品生产批量量小，制造成成本高，广告告费用大，产产品销售价格格偏高，销售售量极为有限限，企业通常常不能获利，反反而可能亏损损2、 成长期：是指产产品通过试销销效果良好，购购买者逐渐接接受该产品，产产品在市场上上站住脚并且且打开了销路路这是需求求增长阶段，需需求量和销售售额迅速上升升生产成本本大幅度下降降，利润迅速速增长与此此同时，竞争争者看到有利利可图，将纷纷纷进入市场场参与竞争，使使同类产品供供给量增加，价价格随之下降降，企业利润润增长速度逐逐步减慢，最最后达到生命命周期利润的的最高点3、 成熟期：是指产产品走入大批批量生产并稳稳定地进入市市场销售，随随着购买产品品的人数增多多，市场需求求趋于饱和此此时，产品普普及并日趋标标准化，成本本低而产量大大销售增长长速度缓慢直直至转而下降降，由于竞争争的加剧，导导致同类产品品生产企之间间不得不在产产品质量、花花色、规格、包包装服务等方方面加大投入入，在一定程程度上增加了了成本4、 衰退期：是指产产品进入了淘淘汰阶段随随着科技的发发展以及消费费习惯的改变变等原因，产产品的销售量量和利润持续续下降，产品品在市场上已已经老化，不不能适应市场场需求，市场场上已经有其其它性能更好好、价格更低低的新产品，以以满足消费者者的需求。

此此时成本较高高的企业就会会由于无利可可图而陆续停停止生产，该该类产品的生生命周期也就就陆续结束，以以至最后完全全撤出市场按Ctrl点击击该处，返回回首页案例结合：　 刚才Jimm谈到了他的的图书产品的的问题，我们们下面就结合合图书产品来来讲解一下生生命周期模型型图书产品品的生命周期期，是指图书书的市场寿命命或经济寿命命，即图书产产品从进入市市场到最后被被市场淘汰的的全过程所经经历的时间按Ctrl点击击该处，返回回首页产品生命周期：：一般产品生命周周期：在产品开发发期间该产品品销售额为零零，出版社投投资不断增加加；在引进期期，销售缓慢慢，初期通常常利润偏低或或为负数在在成长期销售售快速增长，利利润也显著增增加；在成熟熟期利润在达达到顶点后逐逐渐走下坡路路；在衰退期期间产品销售售量显著衰退退，利润也大大幅滑落按Ctrl点击击该处，返回首页其他产品生命周周期：风格型型产品生命周周期、时尚型型产品生命周周期、热潮型型产品生命周周期和扇贝型型产品生命周周期四种特殊殊的类型，它它们的产品生生命周期曲线线并非通常的的S型风格型属于一种种人类生活基基本但特点突突出的表现方方式风格一一旦产生，可可能会延续数数代，根据人人们对它的兴兴趣而呈现出出一种循环再再循环的模式式，时而流行行，时而又可可能并不流行行，例如小碎碎花裙子，时时而流行，时时而平淡。

时尚型是指在某某一领域里，目目前为大家所所接受且欢迎迎的风格时时尚型的产品品生命周期特特点是，刚上上市时很少有有人接纳，但但接纳人数随随着时间慢慢慢增长，终于于被广泛接受受，最后缓慢慢衰退，例如如大哥大在市市场上的发展展历程便是如如此热潮型是一种来来势汹汹且很很快就吸引大大众注意的时时尚，俗称时时髦热潮型型产品的生命命周期往往快快速成长又快快速衰退，主主要是因为它它只是满足人人类一时的好好奇心或需求求，所吸引的的只限于少数数寻求刺激、标标新立异的人人，通常无法法满足更强烈烈的需求扇贝型主要指产产品生命周期期不断地延伸伸再延伸，这这往往是因为为产品创新或或不时发现新新的用途如如尼龙的周期期图就是如此此，就是因为为后来发现许许多新的用途途，如用它来来生产衬衫、袜袜子、地毯、降降落伞等按Ctrl点击击该处，返回回首页作用：PLC模型的作作用主要是：11、预测作用用 2、指导作用用预测作用：产品品生命周期反反映了一个特特定市场对某某一特定产品品的需求随时时间变化的规规律，企业可可以把产品生生命周期要领领用来预测一一项新产品在在该市场的销销售状况假假设该新产品品遵从典型的的S型生命周周期曲线，我我们已经获得得该产品上市市后最先一个个短暂期间的的销售量，那那么就能预测测该新产品在在后续期间的的销售量。

指导作用：产品品生命周期各各个阶段有不不同的特点，这这就要求企业业拟定与之相相适应的市场场营销策略按Ctrl点击击该处，返回回首页引导作用的对应应营销策略说说明：引入期市场营销销策略和案例例：在商品引入期，由由于消费者对对商品十分陌陌生，企业必必须通过各种种促销手段把把商品引入市市场，力争提提高商品的市市场知名度；；另一方面，又又遇到引入期期的生产成本本和销售成本本相对较高，企企业在给新产产品定价时不不得不考虑这这些因素所所以，在引入入期，企业营营销的重点主主要集中在促促销和价格方方面一般有有四种可供选选择的市场战战略高价快速策略：：指以高价格格和高促销水水平推出新产产品的策略，即即采取高价格格的同时，配配合大量的宣宣传推销活动动，把新产品品推入市场其其目的在于先先声夺人，抢抢先占领市场场，并希望在在竞争还没有有大量出现之之前就能收回回成本，获得得利润适合合采用这种策策略的市场环环境为：　　①必须有很很大的潜在市市场需求量；；　　②这种商品品的品质特别别高，功效又又比较特殊，很很少有其他商商品可以替代代消费者一一旦了解这种种商品，常常常愿意出高价价购买　　③企业面临临着潜在的竞竞争对手，想想快速的建立立良好的品牌牌形象。

渗透战略：指以以高价格和低低促销水平推推出新产品的的策略，即在在采用高价格格的同时，只只用很少的促促销努力高高价格的目的的在于能够及及时收回投资资，获取利润润；低促销的的方法可以减减少销售成本本这种策略略主要适用于于以下情况：：①商品的市场比比较固定、明明确；②大部分潜在的的消费者已经经熟悉该产品品，他们愿意意出高价购买买；③商品的生产和和经营必须有有相当的难度度和要求，普普通企业无法法参加竞争，或或优于其它原原因使潜在的的竞争不迫切切　　低价快速策策略：指用低低价格和高水水平促销费用用推出新产品品的策略即即在采用低价价格的同时做做出巨大的促促销努力其其特点是可以以使商品迅速速进入市场，有有效的限制竞竞争对手的出出现，为企业业带来巨大的的市场占有率率该策略的的适应性很广广泛适合该该策略的市场场环境是：①商品有很大的的市场容量，企企业可望在大大量销售的同同时逐步降低低成本；②消费者对这种种产品不太了了解，对价格格又十分敏感感；③潜在的竞争比比较激烈　　缓慢渗透策策略：指以低低价和低促销销水平推出新新产品的策略略即在新产产品进入市场场时采取低价价格，同时不不做大的促销销努力低价价格有助于市市场快速的接接受商品；低低促销又能使使企业减少费费用开支，降降低成本，以以弥补低价格格造成的低利利润或者亏损损。

适合这种种策略的市场场环境是：　　①商品的市市场容量大；；　　②消费者对对商品有所了了解，同时对对价格又十分分敏感；③存在某种程度度的竞争案例结合：图书在引入期的的市场策略：：这一阶段对对图书产品生生命周期而言言，是关键阶阶段，它决定定一种图书产产品是否有机机会进入市场场，因此适当当的促销、宣宣传推广显得得尤为重要投投资出版社要要加大引入期期的图书宣传传，迅速扩大大其影响力，培培养广泛的读读者群；还要要根据特定读读者群制定不不同的营销方方案，向潜在在读者推荐图图书在这一阶段，如如果A出版社社采取不同的的策略的情况况如下：1、 低价快速策略：：即A出版社社以低价格、高高促销费用推推出图书，目目的是以最快快的速度取得得尽可能的市市场占有率采采取这种策略略适用满足读读者理智性动动机需求，市市场规模较大大、竞争比较较激烈的情况况投资出版版社一般对中中小学教辅等等图书采取此此种策略2、 高价快速策略：：即A出版社社以高定价和和高促销推出出图书，实行行高价格是为为了取得较高高利润，高促促销是为了引引起目标市场场的注意，加加快市场渗透透A出版社社实施这种策策略的市场条条件是：目标标读者急于购购买此种图书书，并愿意为为此付出高价价，面临潜在在竞争者的威威胁，需要尽尽快形成该图图书的偏好读读者群并建立立品牌声誉。

我我国图书投资资出版社对大大型典籍类图图书一般采取取这种策略3、 渗透策略：即AA出版社以高高价格、低促促销费用将图图书产品推入入市场采取取低促销的目目的是为了降降低推销费用用，以期获取取利润A出出版社采取这这种策略的市市场条件是：：新的图书产产品有效地填填补了市场空空白，且市场场规模相对较较小，竞争威威胁不大；读读者迫切需要要并愿意出高高价购买投投资出版社一一般对技术、专专业类图书采采用此种策略略4、 缓慢渗透策略：：即A出版社社以较低的价价格和促销将将新的图书产产品推向市场场低价格是是为了图书市市场迅速接受受新书，低促促销费用则可可以实现更多多的利润实实施这一策略略的条件是：：出版社已在在广大读者心心目中形成了了良好的品牌牌形象；并且且新的图书产产品销量较大大，读者对价价格非常敏感感投资出版版社一般对大大中专教材采采用此种策略略按Ctrl点击击该处，返回回首页成长期市场营销销策略和案例例：商品进入成长期期以后，有越越来越多的消消费者开始接接受并使用，企企业的销售额额直线上升，利利润增加在在此情况下，竞竞争对手也会会纷至沓来，威威胁企业的市市场地位因因此，在成长长期，企业的的营销重点应应该放在保持持并且扩大自自己的市场份份额，加速销销售额的上升升方面。

另外外，企业还必必须注意成长长速度的变化化，一旦发现现成长的速度度有递增变为为递减时，必必须适时调整整策略　　这一阶段可可以适用的具具体策略有以以下几个方面面：生产批量量；商品质量量；市场细分分；流通渠道道；促销重点点；价格手段段生产批量策略：：积极筹措和和集中必要的的。