市场营销学概念和简述题.doc

word市场营销概念与简述题第一章 市场营销导论一、 主要概念1. 不同角度对市场的定义（1） 从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2） 从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体3） 从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购置者和潜在购置者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给4） 从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客2. 市场营销与其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程三个要点：1〕市场营销的最终目标是“满足需求和愿望〞2〕市场营销的核心是“交换〞3〕交换过程能否顺利进展，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平核心概念：〔1〕需要、欲望和需求：需要〔needs〕，指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的欲望〔wants〕，指对上述根本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化与社会影响表现出来的对根本需要的特定追求。

需求〔demands〕，指人们有能力并愿意购置某种产品的欲望2） 产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西3） 顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客本钱之间的差额价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生本钱的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为根底性活动，四项为支持性活动4） 交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念交易：交换是一个过程而不是一个事件，交易如此是交换的度量单位交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的根本单元关系营销：交易是关系营销的一个组成局部关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供给商、分销商等建立长期相互满意的关系，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务3. 市场营销组合是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素〔4Ps：产品production、价格price、地点place、促销promotion〕。

二、简述1. 市场需求的几种状况和企业的营销任务1） 负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况市场营销管理的任务是“改变市场营销〞，分析原因，重新设计方案，将负需求转变为正需求2） 无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况市场营销管理的任务是“刺激市场营销〞，通过大力促销与各种营销措施，引发兴趣3） 潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况市场营销管理的任务是“开发市场营销〞，即开展市场营销研究和潜在市场X围的测量，将潜伏需求转变为现实需求4） 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况市场营销管理的任务是“重振市场营销〞，分析需求衰退的原因，采取手段扭转需求下降趋势5） 不规如此需求：指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况市场营销管理的任务是“协调市场营销〞，通过大力促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式，使供需在时间上协调一致6） 充分需求：指供需平衡状况市场营销管理的任务是“维持市场营销〞，保持现有需求水平7） 过量需求：指供小于求状况市场营销管理的任务是“降低市场营销〞，暂时或永久地降低市场需求水平。

8） 有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品等的需求市场营销管理的任务是“反市场营销〞，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求2. 市场营销管理程序1） 分析市场营销机会（2） 确定目标市场（3） 制定市场营销策略（4） 实施市场营销活动3. 市场营销组合的特点1） 可控性（2） 动态性（3） 复合性（4） 整体性第二章 市场营销环境一、 主要概念1. 市场营销环境指影响企业营销活动与其目标实现的各种力量和因素，由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成2. 市场机会也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域3. 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和4. 产品—市场扩展方格图〔同简述3〕二、 简述1. 宏观市场营销环境的内容宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量1） 人口环境：人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成；（2） 经济环境：收入与支出状况、经济开展水平；（3） 自然经济：主要指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富；（4） 政治法律环境：政治环境、法律环境；（5） 科学技术环境：社会生产力新的且是最活跃的因素；（6） 社会文化环境：信仰、价值观、风俗习惯等。

2. 微观市场营销环境的内容微观市场营销环境是指与企业严密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和1） 企业自身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；（2） 供给商：指向企业与其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；（3） 营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构；（4） 顾客：企业最重要的环境因素；（5） 竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；（6） 社会公众：融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众3. 寻找新市场机会的方法比拟实用和规X的方法是“产品—市场扩展方格图〞法，这种方法将寻找新市场机会的活动归纳为以下四个途径：（1） 市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售；（2） 市场开发：为现有产品寻找新的细分市场；（3） 产品开发：是企业为现有市场提供新产品或改良产品；（4） 多角化开展：生产新的产品满足新的市场需求；此外，还有一些偶然的、无计划的方法市场渗透产品开发市场开发多角化开展产品—市场扩展方格图4. 环境威胁和市场机会的分析方法市场机会三个方面：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。

环境威胁两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率第三章 消费者市场与其购置行为分析一、 主要概念1. 消费者市场又称为最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购置产品或服务的一切个人和家庭2. 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进展的一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体3. 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够与时引导人们去探求满足需要的目标4. 知觉对事物各种属性的各个局部与其相互关系的综合反响5. 相关群体又称为参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购置行为的个人或集体6. 亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯7. 消费者行为指消费者为获取、购置、使评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为二、 简述1. 消费者市场的特点1） 需求的多样性（2） 需求的层次性（3） 需求的开展性（4） 需求的可诱导性（5） 需求的相关性（6） 需求的分散性（7） 需求的周期性2. 为什么消费者会产生购置后失调感，怎样减少和消除购置后失调感。

对于价值高、不常购置的一些产品，消费者看不出或不认为某一过程价格X围内的不同品牌有什么差异，无需在不同品牌之间精心比拟和选择，购置过程迅速而简单，因而在购置后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点产生失调感，怀疑原先购置决策的正确性对于这类情况，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购置决定是正确的第四章 组织市场与购置行为分析一、 主要概念1. 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以与政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和服务所构成的市场简言之，组织市场是以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场2. 组织购置决策过程〔1〕提出需要；〔2〕确定总体需要；〔3〕说明需要；〔4〕寻找供给商；〔5〕征求建议；〔6〕选择供给商；〔7〕签订合约；〔8〕绩效评估3. 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进展购置4. 新购是指生产者用户初次购置某种产品和服务5. 中间商市场也称为转卖者市场，是指购置商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商6. 政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

7. 使用者直接使用某种产品或服务的人员二、 简述1. 组织购置市场同消费者购置市场相比，有哪些主要特征？〔1〕购置者比拟少但购置数量大；〔2〕供需双方关系密切；〔3〕购置者的地理位置相对集中；〔4〕派生需求；〔5〕需求弹性小；〔6〕需求波动大；〔7〕购置人员专业化；〔8〕购置决策更复杂、更正式化；〔9〕直接采购；〔10〕互惠购置；〔11〕租赁2. 组织采购决策一般会由哪些主要角色所构成？对于组织购置行为各产生怎样的作用？（1） 使用者：往往是提出购置产品的倡议者，在购置产品的品种、规格中起着重要作用2） 影响者：直接或间接参与购置过程，以自己的技术或知识施予压力3） 决策者：有权决定买与不买，决定产品规格、购置数量和供给商4） 批准者：有权批准决策者或购置者所提购置方案5） 采购者：被赋予权利并按照采购方案选择供给商和商谈采购条款6） 信息控制者：是企业外部和内部能够控制信息流传到决策者、使用者和采购中心成员的人员第五章 竞争者分析一、 主要概念1. 竞争者企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业2. 市场领先者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

3. 市场挑战者在行业中名列第二的企业称为亚军企业或追赶企业4. 市场追随者市场追随者与挑战者不同的是它不向领先者发起进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面5. 市场补缺者又称市场利基者，是指专门为较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业6. 侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地7. 垄断竞争指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象8. 行业竞争者产品形式竞争者也称行业竞争者，是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产。