【平台沉淀】20110528_佛山_海逸锦绣蓝湾_锦绣蓝湾客户演变分析_赖国才、黄嘉辉.ppt

本报告是严格保密的本报告是严格保密的锦绣蓝湾客户演变分析本报告是严格保密的本报告是严格保密的别墅客户本报告是严格保密的以项目推售期作为研究客户演变的分期标准u锦绣蓝湾销售至今共售出100套别墅，对这100组客户进行一定分 期分析客户演变情况；u由于随着时间推移，片区房地产发展和市政建设有了很大变化， 客户对片区和项目的认知也随之有了很大改变，故以时间轴作为 分析客户演变的依据；u考虑到不同推售期，项目价格的拔升，以推售期作为分期标准；u分类到不同推售期内的客户包括购买当期新推产品的客户和在当 期购买前期余货的客户；分期标准2009.1.12009.9.292010.9.5一期（9个月25组客户 ）二期（11个月36组客户）三期（8个月39组客户）本报告是严格保密的价格区间分布图u本项目别墅价格 走势上，联排和 双拼D产品价格升 势较为平稳；u独栋价格从2期开 始升幅剧增；u一期各户型价格 区间相对接近， 二期开始由于价 格走势不同，各 户型价格开始逐 步分化；u价格分化将会导 致客户群多元发 展； 100200300400500600700800400360660560720710265225350330360340220180270200310250430330单位：万元一期二期三期独栋 双拼D 联排 双拼C价格区间分化导致不同产品的客户类型分 化加大价格分析本报告是严格保密的。

200-400万的价格区间客户接受度最高u随着时间推移，一到 三期价格区间逐步提 升；u200-400万的价格区 间客户接受度最高；价格分析本报告是严格保密的三期独栋销售率与销售速度较前期大幅下 滑，700万心理关口客户却步一期二期三期独栋联排双拼D独栋联排双拼D独栋联排双拼D 双拼C当期可售套 数519552310920613当期销售套 数51554239219513销售率100.0% 78.9% 100.0% 80.0% 100.0% 90.0% 22.2% 95.0% 83.3% 100.0%销售速度（ 套/月）1.25210.83.21.60.22.8112销售率分析备注： 1、当期可售套数包括当期新推货以及前期余货； 2、考虑到难点单位销售周期较长，销售速度计算周期为推售后5个月内；u后期联排产品销售速 度和销售率较前期有 一定提升；u双拼D销售率和销售 速度变化较为平稳；u独栋销售率和销售速 度持续下滑，三期情 况尤为显著；u二期独栋叫一期总价 提高近200万，销售 情况有所下滑但不明 显；而三期较二期提 高不足100万，销售 情况下滑明显，显示 700万是客户一个重 要心理关口，跨越困 难；本报告是严格保密的。

客户分布均匀，没有明显集中区域里水、 大沥、桂城、广州客户各占20%-25%份额u随着对片区和项目的认识，桂城成交客户较早期增多；u项目初期里水客户对在本区置业信心不足，随着项目规 模显现，后续置业客户增多；u总的来说，客户分布较散，里水、大沥、桂城、广州客 户约占20%左右的份额；u由于本案邻近广州，广州客户是别墅重要客群，主要辐 射区域包括海珠、越秀、荔湾区；相反，与本案邻近的 白云区，由于本案与其周边花都、从化的别墅盘相比无 明显价格和资源优势，反而不是本案别墅辐射区域；u大沥客户中，早期以邻近本案的大沥客户为主，随着片 区发展，后续黄岐、盐步置业客户增多;区域来源本报告是严格保密的后期客户职业构成较前期更加纯粹，以私 企业主和个体工商业主为主u随着别墅总价的提 升，别墅客户构成 向更纯粹的高消费 圈层靠拢；u三期客户中9成以上 是私企业主和个体 工商业主职业构成本报告是严格保密的客户年龄段有增大趋势，后期40-49岁客 户占主导u部分客户以子女名义购买，部分20-29岁客户实际购买者为40岁以上客户；u修正后，实际客户群在30-39岁和40-49岁较为集中；u总价提升，要求客户购买力增加，导致后期客户年龄段有所上升，以40-49岁客户为主；客户年龄本报告是严格保密的。

8成以上客户纯自住客；9成以上客户选择 按揭付款u早期客户基本以自住型的首次别墅置业者为主，随着项目开发，别墅投资客户也开始置业 本项目但所占比例还比较低；u一期总价较低，部分客户选择一次性付款；三期受政策利率上浮等影响也迫使部分客户选 择一次性付款；总体而言除却政策等影响，9成以上客户都会选择一次性付款；置业目的 &付款方式本报告是严格保密的户均小车数在1.5台左右，4成业主家庭拥 有超过一台小车u4成左右的业主家庭拥有一台以上小车；u户均小车数在1,5台左右，数量有略为下降的趋势；小车拥有量本报告是严格保密的口碑传播是别墅客户主要认知途径，广泛 布点的户外拉动作用也相当明显u朋友和业主的口碑传 播一直都是本项目别 墅成交客户的主要认 知途径（占6成以上 ），后期随着业主增 多，业主介绍比例提 升；圈层营销、口碑 活至关重要；u随着户外布点增多， 户外的带动作用逐步 增大；u电视广告在早期效果 明显，由于受众变化 不大，后期直接带动 效果削弱；u短信、单张、DM等 线下手段在各阶段都 有一定效果，但相对 来说效果较弱认知途径本报告是严格保密的别墅客户小结区域——价格接受度逐渐提升，200-400万接受度最高，700万以 上极少客户接受；价格——广州、大沥、里水、桂城是主要客户来源地，后期里水和 桂城客户较前期有所增加；广州主要辐射海珠、越秀、荔湾； 大沥前期主要是原大沥客户，后期黄岐、盐步客户比例提升职业——前期客户职业构成较复杂，后期基本由企业主和个体工商 户组成年龄——客户年龄有上升趋势，后期40-49岁为主，30-39岁也占有 极高比重置业目的——前期纯自住客，后期投资客出现，但比例不过20%——9成以上客户选择一次性付款付款方式 小车拥有量——4成客户拥有超过一台小车，户均拥有量约1.5台。

认知途径——后期业主介绍、户外广告比例大幅提升，朋友介绍、电视 广告、短信比例下降本报告是严格保密的本报告是严格保密的洋房客户本报告是严格保密的以项目推售期作为研究客户演变的分期标准u锦绣蓝湾销售至今共售出449套别墅，对这449组客户进行一定分 期分析客户演变情况；u由于随着时间推移，片区房地产发展和市政建设有了很大变化， 客户对片区和项目的认知也随之有了很大改变，故以时间轴作为 分析客户演变的依据；u考虑到不同推售期，项目价格的拔升，以推售期作为分期标准；u由于二期第一批单位与第二批单位推售时间相差10个月故二期客 户分开两批研究；u分类到不同推售期内的客户包括购买当期新推产品的客户和在当 期购买前期余货的客户；分期标准2009.1.12009.12.42010.10.17一期（210组客户）二期1批（88组客户 ）二期2批（126组客户 ）三期（25组客户）2011.5. 7本报告是严格保密的6000-6999的价格区间客户接受度最高u本项目各期推售价格 也是逐步提升，二期 较一期升幅较大，整 体升幅近6成；u随着政府调控等影响 ，价格升幅趋势有所 减缓；u客户对本案最认可的 价格区间是6000- 6999；价格分析本报告是严格保密的。

里水本地客户是核心客户，大沥客户是重 要客户补充，广州客户比例逐渐增多u本项目开发三期，里水客户虽然较早期有所减少，但 整体仍占客户中的60%左右，是核心客户群；u大沥客户在各期中都有20%左右的份额，是重要的客 户补充；u广州客户随着时间推移，里水片区的发展，比例显著 上升，虽然三期限购出台，仍有20%左右的份额；u大沥的洋房成交客户中，黄岐客户比例最高，占5成 以上；u广州的洋房成交客户中，与本案邻近的白云区客户最 多，比例也最稳定占4成左右；也辐射到越秀、荔湾 、海珠各区，比例较不稳定，偶得客户为主；区域来源本报告是严格保密的个体工商业主比例不断增广，一般员工比 例有所减少u个体工商业主在成 交客户中的比例不 断提升，由1期的3 成到3期的7成；u一般员工比例下降 了约一成；u教师、医生、公务 员等群体也有一定 比例，可以进行针 对挖掘；职业构成本报告是严格保密的30-39岁客户是核心客户群u客户年龄变化趋势 不明显；u以30-39岁的客户为 核心客户，大多是 夫妇+子女的年轻家 庭为主；u40-49岁客户有所增 加，这与总价提高 后年轻消费力支撑 不足有一定关系；客户年龄本报告是严格保密的。

9成客户为纯自住型客户，9成客户选择按 揭购房u投资客户比例有上升趋势，但投资客户仍然偏低，自住型客户占9成；u超过9成客户选择按揭购房；u1期和2期1批的一次性付款客户比例较高；1期主要是由于总价较低，2期1批主要是由于利 率上浮；客户付款方式主要受总价和利率影响；置业目的 &付款方式本报告是严格保密的户均小车拥有量超过0.8台u镇区小车拥有量本来就较高，本项目公共交通相对不便而且地处镇郊，客户小车拥有量较高 ，超过0.8台/户；u2、3期户均小车数较1期有所上升，客观反映了价格提升后对应较高消费力的客户群；u限购后出手置业的客户消费力相对前期客户有所下降，导致了3期户均小车数的下降；小车拥有量本报告是严格保密的业主和朋友的口碑传播，随着业主数量提 高，作用不断增大u朋友和业主的口碑 传播是本项目洋房 成交客户的主要认 知途径；由于洋房 业主数量大，越到 后期老带新作用越 明显；u随着户外布点增多 ，户外的带动作用 持续增大；u电视广告在早期效 果明显，由于受众 变化不大，后期直 接带动效果削弱；u短信、单张、DM等 线下手段在各阶段 都有一定效果，但 相对来说效果较弱认知途径本报告是严格保密的。

洋房客户小结区域——价格接受度逐渐提升，后期6000-6999价格区间接受度最 高价格——里水是主要客户来源地，大沥客户是重要补充，后期广州 客户比例有较大提升；广州主要以白云客户为主，少量海珠、 荔湾、越秀客户；大沥主要是黄岐客户占多数职业——个体工商业者比例由早期的三成上升到后期7成，其他职 业比例不同程度下降年龄——客户年龄以30-39岁为主占5成以上，客户年龄也有上升趋 势置业目的——前期基本为自住客，后期投资客出现，但比例不过10%——9成以上客户选择一次性付款付款方式 小车拥有量——8成客户拥有一台小车，户均拥有量约0.8台认知途径——后期业主介绍比例大幅提升，户外广告比例有一定增加， 朋友介绍、电视广告、短信比例下降本报告是严格保密的另附：限购后客户变化区域——价格接受度降低，洋房7000元以上单位接受度低，别墅总 价600万以上鲜有问津；价格——外区客户比例减少，里水客户占主导职业——个体工商业者占7成以上年龄——客户年龄变化不大置业目的——基本为自住客，仍有少量投资客——基本选择按揭购买付款方式小车拥有量——小车拥有量下滑认知途径——网络、短信比例上升，电视广告比例下降。