奢侈品消费群体的消费行为分析以LV路易威登为例.doc

...wd...奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例第一局部：奢侈品分析〔一〕奢侈品的定义及特征分析〔二〕奢侈品消费分析1奢侈品消费市场状况分析2中外奢侈品消费特点的比照分析3奢侈品消费潮流趋势分析4奢侈品消费影响因素分析一、奢侈品分析〔一〕奢侈品的定义及特征分析奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯〞品牌的英文名其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力〞，后演变为浪费、无节制大局部欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们存在与开展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品〞，又称为非生活必需品奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品〞，“奢侈品〞的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质本钱的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。

而美学家那么定义为，“奢侈品〞是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品〞就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义奢侈品〞对社会的迅速开展、国民经济的开展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升奢侈品牌所具有的特点：1、富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光〞(Lux)所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品它有地位，有身份，有高人一等的权力它是贵族形象的代表如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观〞并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求劳斯来斯〞汽车就有贵族车的象征2、精致、高级－－看上去就好　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的〞这种“最高级〞必须从外观到品质都能逐一表达。

奢侈品的高级性应当是看得见的正因为人们对其奢华“显而易见〞，它才能为主人带来荣耀所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值〞——让人看上去就感到好那些购置奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好〞的感觉奔驰〞汽车如此；“夏奈尔〞时装也如此　3、个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界奔驰〞追求着顶级质量、“劳斯来斯〞追求着手工打造、“法拉利〞追求着运动速度、而“卡迪拉克〞追求着豪华舒适他们独巨匠心，各显其能正是因为商品的个性化，才为人们的购置创造了理由也正因为奢侈品的个性化很不象群众品，才更显示出其尊贵的价值　4、专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢“皮尔·卡丹〞〔我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌〕曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹〞葡萄酒，结果失败了　5、距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。

在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人〞服务的因此，要维护目标顾客的优越感，就当使群众与他们产生距离感距离产生美奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒群众消费者于千里之外要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有〞6、先进技术的集合奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上这不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用本钱宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿·马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳米技术如今，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，很多的奢侈品己经是人类最和最新科技文明成果的结晶目前仅仅是少数富豪们能够尝试和享受的私人太空旅行，而乘坐的空间飞行器更是聚集了人类最高和最新的科技成果　7、悠久的历史和文化奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素舒维(Chaumet)200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。

虽然时代的巨轮不断向前滚动，但舒维依然坚守自家的信念，打从220年前创办人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎开展其事业开场，这个品牌一直都朝着同一目标迈进：追求真、善、美，HouseofChaumet所造的钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作的最崇高致敬8、符号标记生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来符号背后的潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是极少数的上层社会名流在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值〞，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸群众一生追逐的梦想9、购置群体的固定奢侈品的购置群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。

还有一些消费者认为奢侈品所表达的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者〔二〕人类追求奢侈品的三个主要动机1、奢侈品的价值比照持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似2、奢侈品可以显示一个人的社会地位这是人类区别于其他动物的一个特征对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素中国有句古话：物以稀为贵稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件〔三〕奢侈品集中类型一、十大服装唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼二、十大珠宝卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大顶级名表百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄五、十大汽车法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯六、十大豪宅“三湖〞别墅、曼德勒农场、“向往东方〞的海滩、＂燃点＂的海滩、“拉·阿密提〞、“迪奥〞宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅〞七、十大化装品娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel八、十大高尔夫球具登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping九、十大顶级眼镜普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚十、十大名笔品牌帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa 〔四〕2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主营商品价值〔美元〕2009排名一路易·威登〔LV〕皮包197.8亿1二爱马仕〔Hermes)皮包84.6亿2三古驰〔Gucci〕时装、皮包75.9亿3四香奈儿〔Chanel〕皮包55.5亿4五轩尼诗〔Hennessy〕酒53.7亿6六劳力士〔Rolex)皮包47.4亿5七酷悦〔Moet& Chandon〕香槟42.8亿8八卡地亚〔Cartier〕珠宝39.6亿7九芬迪〔Fendi〕皮包32亿9十Tiffany & Co.珠宝23.8亿未上榜二、奢侈品消费分析〔一〕中国奢侈品消费市场状况分析随着中国经济的快速开展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。

世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模到达80亿元，占全球市场的份额到达18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，到达86亿美元2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购置各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活泼的奢侈品购置者中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币〔约29，630美元〕，存款在30万-50万元人民币〔约37，037至61，728美元〕之间预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期中国的中等收入阶层家庭到2010年将到达1亿个，户均拥有资产到达62万元中国的消费率〔消费额占GDP的比率〕将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可到达71%，接近兴旺国家水平到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开场在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务高档女装品牌Prada方案在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼方案于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH那么方案今年在中国。