7-Eleven便利店营销策略研究.doc

7-Eleven”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连 锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品 以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色目前，它的30, 000多家店铺分布在惟界18个国家和地区，全世界每天有超过2 千万人次的顾客，接受着“7-Elevcn”提供的24小时全天侯便利服务在市场竞争 激烈的大背景下，“7-Eleven”便利店通过在细分1=1标市场创立自己的服务差异化， 取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷 模日本“7-Eleven”便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营 销外，强大的后方物流支持系统，是“7-Eleven”便利店成功的奥秘，同时也为我 国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路1 “7-Eleven”便利店的介绍1. 1 “7-Eleven”便利店的诞生"7-Eleven”使利店的发展经历了一个曲折的过程1920年“7-Eleven”连锁 便利店的前身南大陆冰公司创立于美国德州达拉斯，这是由岀生于美国得克萨斯州的 多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。

1927年6刀28日己经拥有40多 家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立1927年夏天，南大陆制冰公司属下的一个 店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些 日‘；常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司 总部的觅视，并决定将Z作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营, 销售多样化产詁，到1945年11月25日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司 这时它己经拥有47家冰块和乳制品企业及60家加盟店隶属于同一家企业的不同 店铺，如果名称不同就会在经营管理上，乃至广告宣传上带來诸多不便，统一名称成 为南人陆公司的当务之急经过冥思苦想后，针对南人陆公司提供的营业时间都是从 早上7点到晚上11点的服务创举，决定将公司统一更名为“7-Eleven”便利店 公 同“7-Eleven”便利店公司仍然坚持推出了当时便利服务，销售装在“外卖”杯中 的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供超大容量的饮料，他们还对店铺的设 计，销售规划管理，场地的选择，员T训练和考核等颇费心思，到了 1952年南人陆 公司创立25年之际，第100家“7-Elcven”店铺开张了，在美国已经是一家初具规 模的和特色的企业，“7-Eleven”便利店作为一种新型的零售经营模式正式成立了。

1963年“7-Eleven”便利店在有“不夜城”之称的拉斯维加斯设了第一家24小时 的便利试验店，反响极好，销售额剧增他们又尝试在各州举行球赛的大学附近开设 T 24小时营业，这一开就使得“7-Eleven”公司走上了 24小时营业的道路，为便 利店经营的模式立下里程碑，由于当时“7-Eleven”名字己深入民心，故仍沿袭采用 于是诞生了 “7-Eleven”这个传奇性的名字1.2 “7-Eleven”便利店的成长在美国"7-Eleven”公司推出24小时的营业服务后,销售额明显增加,这更促 使了公司对经营管理制度和经营特色上的追求改革的决心到了 1981年在全美己经 有6328家的“7-Eleven”便利店成立，他们有着统一的管理，统一的配送系统，推 岀更多的便民服务每口为600万顾客服务，多年來亦不断开拓新的速食、热食及 新鲜饱点等项冃，积极为顾客提供多元化口味另外，“7-Eleven”便利店也引入了 多种便利服务迎合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及服务， 自动银行提款机服务及卡等说到这很多人仍会有这样的问题和误会：“7-Eleven”便利店应是日本的一家便利连锁企业。

实际上“7-Eleven”便利店是在 日本才真正的蓬勃发展起来历史的选择是这样的巧合，追溯到由于1964年美国南 大陆公司就开始特许加盟经营，1973年，日木伊藤洋华堂公司与美国南大陆公司签 订地区性特许加盟协议，口本第一家"7-Elcvcn”便利店店开业1987年，美国"7-Eleven"的发展并不是想开始那样一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑3 年后申请破产1991年，R本最人的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股 份，成为美国大陆公司最大股东1999年4月28 H美国南大陆公司正式改名为 7-ELEVEN TNCo曰本“7-Eleven”公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样从美国引进的“7-Elcvcn” 连锁便利店，除了不断的委派员工到美国“7-Eleven”接受培训和学习经验，还根据 日本的特色从经营特色和管理上进行了改进，推出符合当地消费结构的商品平价政 策，推出各种广告和促销活动，增添了日用品服装等商品，引入了店铺终端P0S系 统等一系列的举措日本“7-Elcv(m”便利店从1974年的10家店铺，到1999年的 26年间，便利店总数达到8153家，其销售额增加到了 2万亿日元。

据最新统计日 本“7-Eleven”便利店便利店已突破10000家“7-Eleven”便利店在口本被发扬壮 大2 “7-Eleven”便利店的营销策略一以日本为例2. 1日本“7-Eleven”便利店的选址策略在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式，一直占据 着举足轻重的地位而在这一新型零售业态中，“7-Eleven”公司可以说是鹤立鸡群, 俨然成为世界便利店的楷模"7-Eleven"公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最 大特点和优势，也是其生存发展的基石良好的店址选择是其店铺开发过程中首耍的 和最需觅视的要素，店址选择的失课将直接导致店铺运作的低效率和投资损失因此, 选址历来是“7-Eleven”便利店店铺管理中十分重要的内容便利店店铺开发过程中 主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速在店面的选择上， 便利店的规模一般在100—150平方米，晶种在2000—3000种左右，最适合规模的标 准化和产品的规格化管理；由于单店规模小，船小调头快，对社会的适应性就比其他 任何商店系统要强，而且商品品种有限，更适应商品的单品管理在店址的选择上, "7-Eleven”便利店考虑的一个基本出发点是便捷，从人的方面來讲，就是要在消费 者F1常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的 途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。

总的來说，“7-Eleven”便利店特别注 意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点 建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的 地方等等总而言之，便利店的店址选择，是以适应人流流向、人口分布、便利顾客 购物为原则，在促进销售的原则下，选择在城市繁华地区、人流必经的城市要道和交 通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道等购货地区2.1.1选址类型（1）高档住宅区的入口处城市住宅区可分为单身住宅，普通小区住宅（分大、中型），公寓（分电梯大楼、 普通公寓），高档住宅区以上的住宅种类里适合开便利店的首选高档住宅区城市 里的高档住宅区一般建在离市中心较远的区域，距离大型超级市场较远，多与城市发 展规划的方向一致高档小区功能单纯，小区内部除了住宅与绿化外，不设任何店铺, 再加上管理严格，小商贩根本无法入内高档小区里的居民以具有一定经济基础和乐 于接受新事物的中青年为主，大多为事业有成的中年家庭或家境富裕的新婚小青年家 庭这类群体收入丰厚、工作忙碌、习惯于“夜生活”，以追求舒适、快乐的高品质 生活便利店能够充分满足他们的购物需求相反，地理位置便利的老住宅小区随着 年轻人的迁徙逐渐留下大量的退休老人，小区物业设施落后，规划杂乱，大大小小的 零售商丿占鳞次栉比，营业时间越来越长，居民购物极其方便，再加上习惯了勤俭持家 的中老年人在购物时有足够的闲暇时间可以货比三家，精挑细选。

便利店如果开在较 成熟小区，几乎不具备任何竞争优势商务区商务区是指办公楼密度较人的地区，该地区以写字楼为主，很少有人型商业网点 和居民楼在这个区域，便利店所满足的是商务白领们的即时需求，如顾客临时想买 一盒纸杯或一瓶饮料，是不愿老远地去超市选购再排队结账的选址时可以选择未来 发展潜力人的区域进行投资，以保证稳定的业绩并不断发展提高中心商业区城市的中心商业区是各类商店云集的地方，这里人流不断，拥有良好的商业氛I制 根据业态发展的特点，城市的中心商业区是百货商店和各类专卖店、专业店的首选地 点，商业区尽管人流量大、热闹繁华，但行人和工作人员对食品、饮料及日用品的购 买却不方便，虽然有些商贩或报亭也销售此类商晶，但其形象和卫生状况均不能保证 便利店可以在此挖掘口己的生存空间曲于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战 略是日标聚集战略H木“7-Eleven”连锁便利店把1己定位于为居民提供方便的便 民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最 大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象是以15-30岁的年轻人，单身一族， 青年学生，夜间上班族为主另一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或临时急需购 物，以职业妇女、老年人群、旅途应急人群为主，“7-Eleven”便利店通过在这一细 分H标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。

7-Eleven”便利丿占虽然无法在规模上占上风，无法与购物中心、超商对抗，也 就无法在成本、品种上形成优势，但因为小，就可以保持创新力，虽然不能深入居民 区，却可以就近开在居民区，针对朵货店的低档与无序，提供现代感、丰富的便利商 品吸引居民，“7-Eleven”便利店就像一位丰富亲切的邻居一样，不断推陈出新，提 供特有的便利商品，带给生活便利因此“7-Eleven”便利店的原型就是照顾者，以 便利为主要职责，照料忙碌的现代人，相当便利和亲切2.2日本“7-Eleven”便利店的产品策略2. 2. 1产品构成多元化"7-Eleven”便利店一直坚持“我们的竞争对手不是同业，而是消费者需求的改 变”这一理念，随时保持对顾客消费习惯变化的灵敏度，竭力研究调整商品结构，利 用POS系统，将消费信息提供给生产商，与生产商结为制售同盟，共同开发新产品； 对商品结构的分析更是到了科学细致、一丝不苟的境界虽然营业面积在100〜150 平方米左右，但经营品种在2000种左右，销售的商品主要以顾客日常的必需品和食 品为主现在主要食品结构为加.1.食品、快餐食品、生鲜食品在其所销售冏品中， 饮料乳品和鲜食商品占38%,快餐食品占22%,烟酒及小食品占39%,日用品占6%, 出版品占9%,服务性商品占8%。

它就是按照不同品类所占的销售份额，有针对性 地采购新商品，使每一节货架、每一种商品都能产生出最大的效益2.2.2发掘潜在顾客，快餐产品销售额不断上涨1994年2月期，“7-Eleven”快餐部门的销售额达到2, 820亿日元，超过了在 FI本最人的快餐业FI本麦当劳7-Eleven”作为Fl本式的快餐业，发掘购买饭团、 盒饭等商品的潜在顾客，不断地开发此类新产品，销售额不断上涨快餐食晶现占“7-Eleven”销售构成的22%,而在上市之初的1979年只占总额 的9%,这一构成比例逐年有所提髙在使消费者的潜在需求外在化、增加销售额的 同时，总部将毛利较高的快餐食品做为谋求利润上升的战略性商品2.2.3独创性副食品，严格管理，维持高新鲜度便利店特别引人注1=1的是独创性的饭团、寿司、汉堡等即时食品因为这些商品 对保鲜的要求很高，所以“7-Eleven”在商品的保管、运送方面实行彻底的温度管理, 另外严格规定商品出售期限以饭团为例，生产开始后仅1。