袜子网上商城销售运营策划案.doc

ABCD运营策划案撰写人:Max Jiang时间：2009年10月10日导言：ABCD选择的商务男袜领域是个极其细分且特殊的市场，目前没有领导者如何利用电 子商务，快速树立领导者品牌，形成可观的销售和利润，对任何运营者都是一个巨大的挑战 本企划案以产品及消费者特点分析为基础，运用行为经济学、购物学理论，综合电子商务、 产品设计和个性化服务、市场推广，力图构建一种独特的产品休验，促成消费者购买及品牌 忠诚本策划案基于以下前提假设：ABCD的产品质量和穿着体验和国外知名品牌同类产品一•样，如byford、棉花共和国等本策划案主要为了解决以下问题：• •产品说服丿J不够，不能让用户相信ABCD是“好产品”••目标用户群定位不准，不能形成有效地营销• •产品定价不合理，和产品定位、用户群特征偏离• •产品特色不够突出，无法吸引用户购买• •网站的某些设计不符合易用性原则，无法形成良好的购物体验• •运营策略不够明确本策划案包括以下部分：市场分析、产品及服务设计、网站设计、运营策略、市场推广、后记，共八个部分一、市场分析1、产品特点分析♦•袜子比鞋子更重要，但是人们并不知道一双好的袜子，可以有效防止脚臭、保持脚的 干爽舒适、甚至还有保健除菌、防止感冒的作用。

人们普遍忽略袜子的重要性，因此其 价值被低估，如果要把袜子卖出高价，必须要让人们了解袜子的重要性♦•袜子像牙刷一样，也需要按时更换即使是一双好的袜子，在不断地洗涤、穿着小也会 渐渐失去原來的功用，因此也和牙刷一样，至少3个月换新一次这一点大多数人也不 知道，而是肓到穿破了为止♦•袜子是小额消费品，而且随处可见一双袜子少则几块钱，多则几十块钱，而且随处可 见，因此付出运费的邮寄并不划算，除非它有不同寻常的吸引力♦•商务男袜是穿在里面的，一般不会被看到，而且款式单一因此“优雅”等视觉形容词 绝不是商务男袜的诉求点，舒适、白然等感觉更能打动人心♦•商务男袜可以看出一个人的品味商务男袜的穿着有严格的礼仪规范，商务男袜的设计 需要符合这些规范，并有义务计用户了解并展示这些规范♦•袜子时常被作为礼物赠送好的袜子经常被作为礼物赠送，表示贴心、追随之意♦•商务袜等同于高端袜这是人们固有的印彖，不要轻易改变它♦•人们不懂如何判断袜子的好坏有的看成分、有的看品牌、有的看价格、有的靠触感， 没冇统一的标准2、产品优势分析2. 1品质优势高品质标准、指标等，制造方提供，略2. 2情感优势目前无可能具备的情感优势：领导者品牌、环保、优质、社会责任、人性化、特別 等。

2. 3成本优势制造方提供，略3、 用户特点分析3.1大部分男人是这样的♦ •在FI常牛活中，男人都很懒，追求简单不复杂♦•男人喜欢有人帮助其打理日常生活♦•男人可以接受没冇个性♦•男人一般没有时间、没有耐心选择商品♦ •男人花钱很爽快♦ •另人更容易形成品牌忠诚3. 2男人的袜子女人买♦ •冇些男人衣物是女人帮助购买的♦ •女人喜欢给男人买日用品♦ •礼品男袜的主要购买者是女性3.3经常穿商务男袜的用户群体细分♦連度使用者：行业要求、儿乎每天穿着、并仇磨损较严重，例如银行业、保险业、警察、 军人、保安、服务行业等职业人士，对耐用性、舒适度耍求较高♦ •一般使用者：经常穿着，工作环境舒适，磨损率较低，例如公司高管、公务员、国有大中型企业员工、外企员工等，対舒适度、詁牌等情感体验要求较高♦ •轻度使用者：偶然穿着，对舒适度、品牌等情感体验耍求较高♦ •年龄跨度大，高端主力集中在30至45岁，低端集中在20岁至30岁4、竞争者分析♦ •国内站牌同档次商务男袜一般在20元以内，如浪莎丝光棉男袜9-19元、七匹狼丝光棉男袜8-14元、VANCL 38-59元4双等；♦ •国外品牌同档次商务男袜--般在30-60元，如棉花共和国45元、优衣库79元2双；♦ •礼品袜一般以多取胜,如8双装、12双装♦ •没有提供个性化服务的品牌♦ •没冇对穿袜知识进行用户教育的品牌二、产品及服务设计1、 产品定位树立质高、价高、服务高的领导者品牌形象。

针对■市场上还没有商务男袜细分市场领 导者的现状，确立领导者角色，制定产品标准、价格标准，进行品牌故事、社会职责等宣传, 锚定市场，树立竞争门槛2、 产品定价2.1价格包含服务成本，而不是将服务和价格分离因为袜子是小额商甜，和对于服务英价值较小，容易给消费者形成心理落差，因此针 对个人消费者•应该采取高服务高定价的策略成本计算模板举例：单双袜子总成本二袜子成本（6元）+快递费和代收货款手续费（12元）+退回运费（10 元）*退回率（0.3） +包装成本（1元）+人力成本（2元）+固定成本费（包括仓储、EC投 入等，1元）+营销费用（2元）=27元2.2多种产品、价格组合，便于用户决策如果采取统-的产品和统一的价格，用户在没有参照物的情况下很难做出决策，因此 需要进行产品和价格组合，而不是现在的统一•售价模式细分说明:♦ •同一款式，不同的定价组合例如：1双39元，2双69元，3 XX 89元，或1双39元，1双+礼品包装盒+免运费39元，等♦ •不同款式，不同定价例如：中端定价30-50元，高端定价50-100元，极品定价500元以上设定极品的意义并不在于其能卖出多少，而是给品牌的档次进行定位，同时也是 为其他产品做价格锚。

♦ •价，如对礼甜包装盒、个性化刺绣等产甜进行定价，便于进行多种营销组合3、 产品包装及体验♦ •产品包装：切合品牌定位和主题，格调、环保、人性化♦ •附件：产品说明、品牌说明、第三方认证标签、保养使用说明、袜了保健知识、商务礼仪小知识♦•礼品包装盒：包装纸、丝带、留言卡、使用说明♦ •个性化刺绣标签♦ •良好的触感、穿着体验总Z,良好的产品体验就是讣用户在看到包装的那一刻起就产生物有所值的感觉，然 后通过各种细节设计让用户在穿着之前形成心理认同感，最后通过良好的穿着体验加强用户 认同感并形成口碑效M4、 体验4.1全场双向免运费即川户的收货快递费和退货快递费全包，打消川户购买顾虑看起來似乎风险很大， 但是由于商务男袜是标准化产品，而且虽然退货免费，但是流程依然麻烦，所以前期为了降 低运营风险，可以采取部分报销退货运费的措施，如：每次最多5元4. 2个性化刺绣服务在袜口处刺绣字母，每个收费20元，活动期间可免费这个设计会是差界化的一-种手 段，前期主打送礼市场4. 3礼品包装盒服务包装纸、包装带、赠言卡等，每个收费5元或免费按主题分类：爱情、亲情4. 4隔夜到达对于重点区域，突出隔夜到达。

4. 5客服体验客服的作用一是帮用户解决问题，二是向用户提供购买建议客服作为网购流程中唯 一可以进行川户“拦截”的坏节，可能是促使卅户购买的最后杀招，因此专业、热情、亲切 的客服人员对电子商务的成败至关重要非本领域专业人员，不展开论述4. 6物流体验当天到或隔天到的物流可以给用户一种惊喜为了让用户得到惊喜的体验，一方面要 选择好的物流公司，另一方面也要选择合适的区域，例如就ABCD的现状来说，长三和区域 主要城市可能可以实现隔天到，但是其他的区域根据距离远近可能会在7天之内到件，这个 需要根据不同的范围，列出详细的服务区域和到货时间，而决不能含糊，比较好的可以参考 vanclo现在ABCD做的还不太好同时快速的物流和仓储设计、CRM管理也密切相关，需耍专门的人才来建设非本领域 专业人员，不展开论述4. 7售后体验♦ •包括退换货服务用户退换货的最大障碍是运费，最好的体验是让用户选择合作快递免费寄回，但是在 初期考虑到成本因素，可以施行报销部分运费的政策，增加用户体验，该部分成本也需计算 在产詁定价里而♦ •商品使用帮助部分用户购买商品示，依然会通过网站或400进行相关资讯，需要考虑到该部分 用户的常见问题，并形成相关《话术手册》♦ •鼓励对商品评论鼓励用户对购买的商品进行评论，并赠送一定的积分，或是参加集体活动的机会♦ •鼓励对商品展示鼓励用八対购买的商品进行展示，增加商品的可信性，同时引导一•些有趣的创意话题, 例如“袜子的新用法”等4. 8情感体验♦ •品牌宣传，包括：品牌故事、品牌责任等；♦ •企业责任宣传，包括：自然、环保、公益活动、社群组织等；♦ •企业用户联系，包括：定期的会员活动，会员社团等；5、 建立产品和服务资料库5.1建立产品相关资料库♦ •编写品牌故事，突出专业、实力，及全方位为商务用户着想。

♦ •编写产品说明卩，详细介绍产品用料、比例、原因及功用，树立行业标准♦ •社会责任成果展示资料，能容包括环保、绿化、效率、获得荣誉等，提升品牌形象，II：用户产生协同心理♦ •编写第三方标签说明书，详细介绍各种标签的商业、产品概念，例如“莱卡”标签、“绿色环保”标签、“生态纺织品认证”标签等，增加用户信任♦ •编写商务袜穿着礼仪，教会用户如何穿着商务男袜♦ •编写商务袜质量判定标准，教会川户选择商务袜，并了解好的袜子可以带來哪些好处♦ •编写袜子的使用手册，教会用户如何止确穿着、保养商务袜，确定商务袜更换的时间标准5. 2建立标准化服务流程♦ •编写客服手册、标准话术♦ •编写产品标准化手册♦ •编写伟麻服务手册三、网站体验设计对目询设计中的一些小的可用性修改，更好的捉升用八体验，偏重于功能说明，较少 考虑页面美观1、首页♦ •重新设计slogn,突出领导者角色和产品特色,目前的slogn “商务袜，足下的优雅”引导性、说明性不足，建议改为：商务袜领航者，健康、舒适、占然、环保♦ •导航栏，“礼包”位直调整到〃休闲袜〃后面，这样更符合用户的思维习惯，要突出礼包可以加“hot”标签；同时导航的设计还要考虑客扩展性，为将來的栏目增加做准备；♦ •搜索栏，后血加上热门关键词显示，为用户提供更丰富更方便的选择，初期的热门关键词可以白己加上，以后按照用户的搜索频次更新；♦ •购物乍，设计的还是不太明显，要让用八可以方便的找到购物乍并查看里血的东西♦ •400,用同一颜色突出♦•免运费等服务展示栏，将用户关心的内容放在左上方很好，但是各位置需要按重要性做 下调整♦•可点击的链接标准统一，口前有些链接鼠标以上显示红色，而有的不显示红色2、 产品展示页♦•产吊细节图片中增加穿着情景展示，要有穿着后的前后左右上下的各个角度，以及配上 不同颜色正装鞋的展示，让用户冇完整的印象♦•产品图片的分辨率要提高到可以看到纤维细节，同时设置一定的放人缩小范围，而不是 无限制♦ •用户的评论要冇明确的链接，方便用户杏看其他用户评论，作出购买决策；只有购买过商品的用户才能对该商品评论，没有购买的只能咨询。

♦ •增加一些、veb2. 0元素，方便产品传播♦ •增加选择提示信息，减少用户的谋操作3、 购物流程图片略♦ •添加到购物午后，如果用户选择“继续购物”，应该返回到上一页，而不是首页♦ •用户在没有注册情况下的购物行为，不应该强制用户注册才能完成购物流程，而是允许用户填写必需的购物信息后直接购买，在购物完成后再提醜用户注册，因为这吋用户所 填的注册信息就很少了（一些必要的内容已经在完成购物流程时填写过了），非常方便, 也不会打断用户的购物流程，如果为了保证真实购买，可不提供货到付款此帖在10-02-26 17:12被。