abw_顾客参与型营销的路径.doc

顾客参与型营销的途径老式的市场营销把营销活动当作是单、的“公司活动”，即公司在合适的时候、合适的地方，以合适的价格、合适的信息沟通和促销手段，向合适的顾客提供合适的产品和服务的过程尽管越来越多持营销观念和社会营销观念的公司已经结识到满足顾客需要、保护并提高顾客利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视顾客的参与，把顾客当作是单纯的产品或服务的接受者、受惠者她们忽视顾客参与的因素重要在于：一是低估顾客的参与需求，事实上，今天的顾客越来越不满足于被动消费，其自主意识增强，但愿通过参与，获得成就感；二是低估顾客的参与能力；三是胆怯顾客参与会泄露公司商业秘密；四是胆怯顾客监督性参与会增长公司成本和营销风险，对公司构成威胁与此同步，某些成功公司则在积极、探讨如何强化顾客参与，进而建立一种在互相尊重、信赖基本上的伙伴式合伙关系，不仅公司努力满足顾客需要，并且让顾客通过各个层面的参与“自己满足自己的需要”这种营销方式可称之为“顾客参与型营销” 顾客参与型营销盛行的重要因素是，随着科技的进步、产品的日益复杂化和顾客需求的多样化，另一方面是顾客知识水平的提高，使得公司再也不能漠视顾客的存在，由于在某些方面，顾客中的专家往往比公司内部的技术人员更为专业；最后，从营销目的上看，从以往的推式营销变为拉式营销，最后目的是推出让顾客满意的产品，而顾客自己的感受是最高的判断原则，没有人比消费者自己更理解自己的需求，也没有人比她们懂得得更早。

作为使用者，她们比任何一家公司的研发部门都更活跃、更具有发明力通过参与顾客可以较好地把自己的好恶体现出来可见，通过顾客智力资源的开发可觉得公司节省大力的人力物力，并且避免新产品开发的多种风险顾客参与型营销，可以通过下列途径实现： 一、让顾客参与产品创意据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有57％是直接由消费者发明的；美国斯隆管理学院调查成果则表白：成功的民用新产品中，有60％～80％来自顾客的建议，或是采用了顾客使用过程中的改革今天，由于公司很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要她们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小改小革以及使用领域的延伸，为公司开发新产品、改善老产品提供了无穷无尽的智慧源泉如带橡皮擦头的铅笔据说是一位美国画家发明的这位画家在做画时，由于铅笔和橡皮是分开的，有时找到了铅笔却找不到橡皮，有时找到了橡皮又找不到铅笔，寻找费时于是，这位画家用一块薄铁皮将擦头捆绑在铅笔上，使用起来以便多了，这项设计不久被精明的制造商所吸取美国杜邦公司发明尼龙后，起初是用于制做降落伞，但其生命力单薄，在顾客的启发下，尼龙的使用领域大大扩展，参军用扩展到我们生活的许多方面。

现代科学技术的迅速发展，为顾客参与产品设计提供了便利条件如由计算机控制的制造程序使顾客可以在任何汽车展销厅的计算机屏幕前坐下，当场设计自己梦想中的汽车，然后，这辆汽车可在柔性自动化制造体系中完毕在电影的制作过程中，运用交互技术，观众可以自己创作故事情节，决定不同角色的剧情细节以及操纵电影向一种特定的结局发展美国的某些公司正在调节产品方略，如将产品分为两类：一类是“内制外销”产品，大批量、低成本、高质量地提供原则化产品；另一类是“外订内制”产品，由顾客预定产品规格、式样，以满足顾客的差别化需要 二、让顾客参与设计制造真正的顾客发明还涉及合伙发明产品、提供服务和共同体验!因此，绝不能忽视在公司之外成千上万的专家、研发人员和发明家们为庆祝Timex公司成立150周年，一种工业设计网站Cor与钟表制造商Timex联合举办了名为“时间的将来”的全球设计竞赛来自72个国家的设计者们设计了150年后的个人可移动计时器，共有640多种作品优胜者的作品目前仍能从网络上看到，并寄存在Timex博物馆里一种出名咖啡店与Domus杂志合伙请在校生和35岁如下的设计者发明出新的品味咖啡的措施设计主题为：“发明一种会面、发现和邂逅的地方”。

活动收到了704个设计方案，大概有一半来自意大利之外的国家或地区优胜作品的理念是一种扶梯，它既是咖啡机也是艺术展区咖啡在扶梯底部提供，在上扶梯的过程中，顾客们品着她们的咖啡并欣赏着艺术作品在扶梯上端，人们把咖啡杯扔进回收机里，这一回收机立即将杯子做出一张艺术展览或表演的门票在第三届“标致汽车设计竞赛”上，汽车设计者们被邀请设计她们梦想中的标致汽车，共有3800件作品参赛(和这个数字分别为2800和2050)，这些作品共来自107个国家今年的优胜作品是Moovie，这是一款由顾客设计的适于都市交通的双座小轿车这位设计者是一名葡萄牙工业设计专业的学生按其设计制作的全真模型于9月在法兰克福汽车展的葡萄牙展厅上揭幕宝洁公司5年前就开始了其Connect+Develop项目，目的是使其新产品中至少50％是由非雇员的外脑完毕其7000名研发人员目前与上百万个潜在发明者保持着联系到目前为止效果明显：从玉兰油日用化妆品、佳洁士亮白牙帖和夜用特效牙膏到婴儿纸巾所有这些都是公司以外专家的奉献 三、让顾客参与定价大部分公司在选择定价措施时，采用成本导向、竞争导向和目的导向，顾客参与较少参与型营销则试图让顾客参与到价格制定上，找出“顾客乐意出的价”，即顾客对产品或服务的估价。

国外有的餐馆采用“看着给”的付款方式，让顾客定价，尽管没有明示价格，但据说顾客所付常超过经营者的预料在伦敦有一家叫做．IustaroundtheComer的饭店，菜谱上的菜没有标上价格，而是让顾客根据自己对所用食物的价值来支付让顾客对食物感爱好并在餐桌上谈论它，这种有益的谈论很也许提高了食物的价格Vasos先生声称这是很大的成功顾客所给的价格超过了可比菜单价格的20％这种定价措施使顾客有一种受尊重、被信赖的感受，其自律性增强，甚至产生回报意识顾客定价事实上是顾客对公司提供的产品或服务的评价，透过定价的高下，公司可检视自己的经营，更好地为顾客服务此外，拍卖中的竞价亦是一种顾客定价方式 四、让顾客参与传播过程富有发明力的消费者参与广告宣传的趋势已经不可阻挡，她们甚至将会独揽这一曾属于你的特权因素是在一种网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的人下载，对人们来说是非常有趣的一件事例如：在泰格·伍兹挥动双臂庆祝自己在高尔夫大师巡回赛上胜利的时候，一位球迷拍摄到了印着NIKE标志的高尔夫球入洞前的瞬间她立即将照片上传到了互联网上，无疑，这肯定将成为下一种耐克的广告内容耐克Con-verse牌运动鞋开了顾客发明商业广告的先河，Converse的网站上有几十个24秒长的影片，所有由Conyerse的爱好者制作。

通过电影，她们体现了Convene鞋对她们来说意味着什么除了在网站上展示，被选中的广告片尚有机会在MTV和其她有线网络上播出到目前为止，已有几百个上传作品，上百万浏览者；这就是公司能从顾客的灵感中所尝到的甜头 五、让顾客参与监督顾客参与监督事实上是顾客维护自己权益的过程，60年代从美国开始，掀起了一场“消费者至上主义”运动，消费者对公司越来越挑剔，其力量越来越大，她们成立了民间性的消费者组织，还迫使政府通过多种立法、建立消费者事务管理机构以维护和争取权利在这种潮流下，公司营销活动所受的制约越来越多，如公司不得不花更多的时间去检查产品的成分、产品的安全使用性能，花更多的时间提供安全的包装和产品的知识性标签，花更多的时间来证明其广告内容，检查销售推广活动，花更多的时间制定更明确、更完美的产品或服务保证项目顾客的监督已得到大多数公司的承认，有的公司还迁出“象牙塔”，搬进“玻璃屋”增大公司透明度，便于顾客监督如让顾客监督员工的行为，让顾客参与“打假治劣”，解决顾客投诉和抱怨等美国某些都市的消费者组织还招聘“消费者妈妈”(家庭主妇中产生的义务人员)监督公司和市场，有的精明的商人则积极邀请她们入厂入店，以便给公司施加更大的外在压力，提高公司的服务水平和竞争力。

为了使顾客参与型营销达到预期效果，公司需要为其提供以便的条件重要的是建立顾客参与的互动平台一方面，这个互动平台，可以是一项鼓励顾客参与的活动如，宜家几年前在芝加哥开一家新分店的时候，曾召集了9个顾客小组，让这些小组完全从零开始设计新店，还规定小构成员列出抱负的购物体验涉及哪些具体内容最后，宜家公司根据顾客提出的多种良好愿望，建造了一座三层楼的八角型商场宜家还举办“有创意的人”竞赛，让业余爱好者们设计客厅中摆放家庭媒体设备(高保真设备、电视、DVD等)的家具宜家收到了约5000种设计方案，14位优胜者的设计将被生产出来，并在宜家的各分店中供所有的顾客观看、购买和收藏加拿大广播公司的ZeD是一档深夜播出的艺术和文化类节目ZeD容许观众拍摄、编辑和上载她们自己的短片，放到节目的网站上ZeD每天收到200-300个观众制作的短片，并雇用了一批编辑对内容进行筛选，核查版权，并在网站上播出，或交给一位专业制作人进行润色后在电视台播出另一方面，这个互动平台，也可以是公司与顾客对话的工具如在互联网时代的网络互动公司的网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同步还能实现顾客与顾客之间交流和协助。

网络是一种崇尚自由的媒体，对顾客之间的对话，公司的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚至强行扼制，反网络文化的公司必将会落人新时代的裁减之列有关公司可以在自己的站点上设立论坛或新闻组，这样做可以集中地获取顾客对公司的反馈意见建议建立此类新闻组时，最佳预先设好议题，顾客在反馈意见和评论时可按不同的议题归类；同步，要保证每个议题有足够大的空间让顾客刊登意见公司如果设立了自己的新闻组，就必须安排专门的人员负责新闻组的管理和问题分类、派送及紧急状况解决。