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基于价值链理论商业模式设计及优化探究摘要：基于价值链理论，在资源界面、企业价值链、客 户界面基础上构建了包括资源关系模式、企业运营模式、收 益实现模式的整体商业模式结构体系，构造了商业模式结构 方程通过比较常规性商业模式设计和主动适应性商业模式 设计过程，提出了商业模式设计的三维空间构造依据商业 模式整体结构体系，商业模式优化的路径主要有三条：整合 资源关系，改进运营过程，创新收益实现关键词：商业模式；结构体系；设计；优化Research on Design and Optimize Business Model Based on the Value ChainWANG Sheng-zhoul, 2(1.School of Management of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116；2. Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061)Abstract： This paper has analyzed the resource interface, the enterprise value chain and the customer interface based on the value chain. The first, it has built business model structure system that ineluding resources relationship model, enterprise operation model and revenue achieve model, and then constructed a business model struetural equation. We proposed three-dimensional business model structure rely on analysis and comparison of the design process between conventional and adaptive business mode 1. According to the business model structure system, optimization of business model has three main paths： integrate resources relationship, improve operation processes, innovate revenue realization・Keywords： business model ； st rue ture sys tem； design； optimization一、引言依据原磊(2007)的分析，商业模式(business model)的 研究最早是在1957年Bellman和Clark在《运营管理》 (Operations Research)上发表的《论多阶段、多局中人 商业博弈的构建》(On the Construction of a Multi-Stage, Multi-Person Business Game)的正文中。

随后，越来越多 的学者和研究人员对商业模式进行了多视角、多层面的研 究，求同存异，商业模式的本质是企业的价值创造逻辑得到 了较为普遍的认可许多学者在分析商业模式时，或多或少 地提到了价值链，虽然有些说法表述方式不同，但指代的内 容相同或相似，在此将其归并到一起依据迈克尔？波特的“价值链分析法(Value Chain Analysis),企业的经营 活动被描述为顺序关联的价值活动构成的价值链并体现在 更为广泛的供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方 价值链等一连串的价值链体系中由此，商业模式是在外部 环境及内部资源条件约束下，以价值链分析为基础，进行价 值活动分解及有效组合，实现价值创造并获取盈利的整体运 营方案及活动的总和二、构建商业模式结构体系从实践操作层面来讲，波特的价值链体系可以分为上游 价值链、企业价值链、下游价值链三部分，而在三个部分之 间通过两个界面来联系，一是上游价值链和企业价值链之间 的资源界面，二是企业价值链和下游价值链之间的客户界 面据此，对应地构建了商业模式的资源关系模式、企业运 营模式、收益实现模式三个二级子模式同时依据价值创造 来源于运营过程中进行的相互分离且联系的活动或要素的 思想，运用模块化分析，构建了商业模式的三级子模块， 形成完整的商业模式结构体系。

如图1所示假如我们将资源关系模式、企业运营模式、收益实现模 式三个子模式的价值活动集合分别用A、B、C表示，同时用 al、a2、a3、a4, bl、b2、b3、b4, cl、c2、c3、c4 分别代 表对应资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式的子模 块，商业模式则是集合(A, B, C, al, a2, a3, a4, bl, b2, b3, b4, cl, c2, c3, c4}的一个子集(不包括空集), 即：BM ? {A, B, C, al, a2, a3, a4, bl, b2, b3, b4, cl, c2, c3, c4}且 BM H ?同时，也可以直接得到商业模式的方程：BM = f (A, B, C, al, a2, a3, a4, bl, b2, b3, b4, cl, c2, c3, c4)其中，BM代表商业模式(Business Model)o由此，可以认为，商业模式是子模式、子模块及其价值 活动的函数这样一来，企业就可以通过改变价值活动及其 组合来设计和改变商业模式，而且当任何子模式、子模块或 价值活动及其组成发生变化，商业模式都会因此而改变由 于企业的价值活动众多，其组合则更是复杂，商业模式就变 得纷繁复杂且形式多样，然而，在所有的商业模式当中，并 非全部有效。

在商业模式设计时，我们所关注的是能够创造 价值，有效且促使企业成功的商业模式三、商业模式的设计商业模式设计是一个复杂的系统工程，是企业内部资源 能力与外部市场机会耦合的过程，也是商业模式研究的根本 目的1. 商业模式设计的基本思路分析从常规性的理解出发，按照“谋定而后动”的原则，商 业模式设计主要包括三个基本步骤：商业模式调研、商业模 式设计和商业模式实施上述商业模式的设计步骤在许多情况下是适用的，企业 可以照此去运作然而，当环境变化加快，竞争加剧，市场 不确定性因素很多时，这种设计思路将不再适用因为尽管 可以进行周密调研，但也很难准确预测，无法为商业模式设 计提供可靠依据；同时，在这种情况下，企业也不能等到设 计出完全满意的商业模式后再加以实施，而只能是有一个大 致的框架或方向就去实践，边干边学，边总结边改进，进而 形成具体的商业模式；另外，在商业模式的设计上，虽然强 调理性分析，但在上述情况下，我们也不能忽视直觉的作用， 应该将二者结合起来这就形成了主动适应性商业模式设计 过程两种商业模式设计过程比较见图32. 商业模式的三维设计方法研究商业模式设计是从客户需求出发，通过对企业外部环境 和内部资源分析，明确企业的资源优势，形成核心能力，确 定企业与市场的契合点。

具体的商业模式设计方法可依托商 业模式结构体系，将资源关系模式、企业运营模式和收益实 现模式中的各种价值活动进行有效组合，并按一定的编号规 则在三个维度上进行排列，不同的编号在三个维度坐标轴上 的组合便构成了一个三维空间，如图4所示，图中A、B. C 便代表不同的商业模式，以此类推，便得到多种不同的商业 模式，企业可根据自身实际运营状况进行筛选四、商业模式的优化商业模式是资源关系模式、企业运营模式、收益实现模 式共同构成的整体，商业模式的优化自然也应从这三个方面 出发1•整合资源关系，形成企业能力，提高企业资源管理水 平市场经济条件下，企业可以通过市场交易来获取和占有 资源因而，从一定意义上来讲，同一行业中，企业之间的 真正差别并不在资源，而是在于对资源的协调和运用能力 如何明确企业内外部资源，判断和运用企业资源优势，形成 企业自身核心竞争力，并使之市场化和商业化，已经成为现 代企业竞争的焦点，更是企业商业模式优化的关键市场导 向并非机会导向，而是机会与能力的匹配，机会只是给了企 业成功的可能性，而且这种可能性对于同行业当中的所有企 业都是相同的，唯有能够整合资源，形成自身能力的企业才 可脱颖而出，获得成功。

在整合资源关系方面，企业可重点从资源供应者的选 择、资源成本的降低、资源渠道的开拓与评价以及资源种类 和组合效应的提升等方面进行优化2.改进运营过程，降低运营成本，提升企业整体运营效运营过程是企业运营效率和运营成本的直接体现，运营 成本又是企业获利能力的直接因素企业在优化运营过程 时，可从运营流程再造、运营规则及制度设计、运营机制改 进和运营结果评价等方面入手，通过运用现代管理理论及技 术，如业务流程重组（BPR）、物料需求计划（MRP）、制造资 源计划（MRPII）、企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、 关键路径法（CPM）、计划评审技术（PERT）、决策支持系统 （DSS）、敏捷制造（AM）、精益生产（LP）、准时制生产（JIT） 等方法和工具，提高企业运营能力和水平，进而优化企业商 业模式3. 创新收益实现，改善客户效用，拓展企业价值创造能 力商业模式的设计是从客户需求开始到满足客户需求结 束的，创新收益实现是改善客户效用，拓展企业价值创造能 力，满足客户需求的根本，也是企业获取利润，实现增长的 根基进行商业模式优化，企业必须要对收益对象、收益价 格、收益方式和收益渠道进行细致分析、选择、评价和组合, 通过收益对象和渠道的拓展，收益价格和组合的变化，收益 方式的重新设计与评价，革新收益实现，优化商业模式。

五、研究不足与展望本文的研究虽然从价值链视角定义了商业模式，构建了商业模式结构体系，并探讨了商业模式设计的基本过程和方法，但缺少了定量研究与分析，使结论的可靠性有待进一步论证主要表现在以下两个方一是商业模式结构体系的构建在三级模块和价值活动的选择上，只有定性描述，而缺 乏严密论证；二是商业模式设计方法的三维空间只给岀了一 种设计思路，而并未形成可操作的具体模式虽然如此，本文的思考仍然具有很强的理论意义和现实指导意义，首先，从价值链的视角构筑了资源界面和客户界 面，为商业模式的研究提供了新角度；其次，构建商业模式 结构体系的方法，为商业模式的系统研究和定义展示了新思 路；再次，商业模式设计的方法虽然只给出了框架体系，但 却为今后商业模式的研究、设计和优化提供了新思维研究 者可根据自身研究的需要在上述新角度、新思路、新思维的 框架下进行完善、补充和改进，提出不同的商业模式定义、 结构和设计方法此外，今后对商业模式的研究可以从以下几个方面展 开：一是商业模式构成体系及要素的研究本文虽提出了一 个商业模式结构体系，但并未对其进行定量论证，研究者可 在此基础上，进行更为全面、系统、科学的探讨和分析；二 是商业模式选择的评价方法。

本文探讨了商业模式设计方 法，但对商业模式如何选择评价尚未涉及；三是商业模式评 估问题，主要涉及评估指标建立和评估指标量化问题；四是 商业模式的应用性研究和可操作性研究，这也正是商业模式 研究的最根本性问题参考文献[1] Michael Rappa,The Utility Business Model and Future of Computing Services[J] .IBM Systerns J。