新景祥_江苏徐州华美九里区项目定位物业发展建议_133页.ppt

九里区项目物业发展建议谨呈：徐州华美房地产开发有限公司谨呈：徐州华美房地产开发有限公司徐州新景祥房地产投资顾问有限公司徐州新景祥房地产投资顾问有限公司项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架城市属性描述：城市属性描述：徐州是重工业发达的三线城市、淮海经济圈核心城市、我国重徐州是重工业发达的三线城市、淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市区域性中心城市264K264KM M187K187KM M282K282KM M324324KMKM长三角经济区长三角经济区环渤海经济区环渤海经济区淮海经济区淮海经济区徐州徐州重工业、煤炭资源型城市重工业、煤炭资源型城市p徐州是江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一；p徐州是全国重要的煤炭产地、是江苏省唯一的煤炭生产基地，华东电力基地，煤炭产业是徐州老工业基地的典型产业；p除煤炭外，徐州拥有井盐、铁、钛、大理石、石灰石等30多种矿产，储量大、品位高；p在徐州机械、煤炭、建材、化工、纺织业被称为本地传统支柱产业；p徐州拥有徐工、徐矿集团、徐烟、维维乳业等大型企业。

徐州徐州p苏、鲁、豫、皖四省接壤；p纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽；p淮海经济区的区域中心城市；p陇海—兰新经济带的中心城市;p总面积11258平方公里；p市区人口183.35万区域属性描述：区域属性描述：项目所在地九里区位于徐州市西北部，是项目所在地九里区位于徐州市西北部，是徐州都市区六大组团徐州都市区六大组团之一、之一、传统的老工业基地，传统的老工业基地，汉文化旅游资源丰富、汉文化旅游资源丰富、区域人口基数低，区域人口基数低，背离城市背离城市发展主轴，城市建设落后，发展主轴，城市建设落后，商业、生活配套严重匮乏，区域认同度低，是徐州商业、生活配套严重匮乏，区域认同度低，是徐州人眼中的人眼中的““乡下乡下””金桥开发区金桥开发区九里区九里区l在徐州市总体规划中，九里区是徐州都市区六大组 团之一；l九里区规划面积96平方公里，人口20万人，区域人 口基数相对较低；l九里区目前还处于郊区化、矿区化、边缘化的状 态，进入徐州主城交通不便捷，区域内城市建设、 商业、生活配套匮乏产业基础产业基础用地条件用地条件生态生态环境环境对外交通对外交通与主城区联系与主城区联系铜山新区铜山新区工业、文教较为开敞优美便捷7km，受城市干道、山体影响，联系不便徐州新区徐州新区未发展开敞平坦优美便捷10km，联系便捷金山桥片区金山桥片区工业开敞平坦一般一般6km，受城市干道、铁路影响，联系不便坝山片区坝山片区工业差，已批出土地过多较差一般6km，受城市干道、铁路影响，联系不便九里片区九里片区工业、旅游差，建设塌陷区和山体限制优美不便捷7km，受山体、塌陷区和军事用地分割，联系不便城东新区城东新区------一般一般不便捷15km，联系不便龟山汉墓龟山汉墓城市发展城市发展方向方向城市发展城市发展方向方向项目属性描述：项目属性描述：项目所在地位于九里区东北部，远离现在的区域中心，地壤孤项目所在地位于九里区东北部，远离现在的区域中心，地壤孤僻、居住氛围差；项目规模庞大，西、南两侧有一定水系资源，但缺少强势景僻、居住氛围差；项目规模庞大，西、南两侧有一定水系资源，但缺少强势景观资源，项目周边生活配套极度匮乏观资源，项目周边生活配套极度匮乏•用地性质用地性质：A地块为商务金融用地，B、C 地块均为城镇住宅用地；• 用地面积：用地面积：404.7亩；•容积率容积率： A块≤3.5；B、C块≤1.4（多层） 或≤2.2（高层）；•建筑密度建筑密度：A≤45％；B、C块≤26％；•绿地率绿地率：A≥20％，B、C≥35%；•出入口出入口：按实际路况设置；•9090㎡㎡下套型比例下套型比例：≥62%。

规划路规划路规规划划路路西月河西月河铁路线铁路线三环北路三环北路九里区政府九里区政府龟山汉墓龟山汉墓西游记宫西游记宫汉城汉城九里区古战场九里区古战场九里区政府九里区政府龟山汉墓龟山汉墓西游记宫西游记宫•项目地块位于九里区东北部，北面靠近铁路线，南侧紧邻徐州城市主干道北三环路；•周边商业、生活配套匮乏；•B、C地块西有一条自然河流-----西月河；•项目地块平整，内部为农林地项目属性界定项目属性界定：： 背离城市发展方向；地壤孤僻，城市建设，商业、生活背离城市发展方向；地壤孤僻，城市建设，商业、生活配套严重匮乏；区域客源支撑不足的配套严重匮乏；区域客源支撑不足的5050万平米远郊大盘万平米远郊大盘项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架开发商背景开发商背景n徐州华美房地产开发有限公司是徐矿集团全资子公司n徐矿集团构建了以煤炭开采为基础，以电力、机械制造、物流房地产为支柱，集工程施工、化工、建材、商贸于一体的跨国、跨地区经营格局n徐州华美房地产开发公司成功开发了润园、沁园、山水康桥、山水华美等多个房地产项目，有较强的项目开发运营能力p战略目标：战略目标：极大提升华美公司品牌，为公司后续进行更多的房产开发奠定 强大的品牌竞争力p本体目标：本体目标：在激烈的市场竞争中，严格控制风险，保证项目顺利开发，实 现公司既定各项计划目标p经济目标：经济目标：严格控制项目成本，实现项目顺利销售，追求利润最大化p受宏观大势影响，房市低迷，观望氛围浓重p市区客户不认同九里区项目，九里区客户不认同本案区位p区域人口基数低，有效购买客户严重不足p本案规模庞大，开发周期较长，存在一定开发风险p本案开发成本较高，价格优势不明显客户目标客户目标约束条件约束条件项目开发背景项目开发背景Ø资金层面资金层面：徐矿集团，实力雄厚Ø区域层面区域层面：陌生区域、配套匮乏Ø市场层面市场层面：受宏观大势影响，普遍看空房 地产市场，观望浓重Ø项目层面项目层面：大规模、无强势资源项目R2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）Ø战略目标战略目标：极大提升华美公司品牌Ø经济目标经济目标：控制开发风险，确保项 目回款，实现利润最大化S我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）核心问题是什么？核心问题是什么？在房市低迷、区域内有效客群严重不足的状况下，在房市低迷、区域内有效客群严重不足的状况下，本案如何胜利突围，顺利完成华美公司的开发与销售目标本案如何胜利突围，顺利完成华美公司的开发与销售目标？？核心问题导出核心问题导出问题一：问题一：① ① 如何为本案如何为本案5050万平米，约万平米，约60006000户进行客群定位？客户来源？客户结构？客户特征？客户需求？户进行客群定位？客户来源？客户结构？客户特征？客户需求？② ② 面对市场竞争及客户需求，如何进行产品设计？整体规划？建筑风格？园林景观？户型？面对市场竞争及客户需求，如何进行产品设计？整体规划？建筑风格？园林景观？户型？···③ ③ 在房市低迷、市场竞争激烈的情况下，如何扬长避短，成功营销推广，完成项目目标？在房市低迷、市场竞争激烈的情况下，如何扬长避短，成功营销推广，完成项目目标？问题二：问题二：①①如何让客户认同九里区置业价值？如何让客户认同九里区置业价值？②②如何让客户认同本案区位置业价值？如何让客户认同本案区位置业价值？③③如何让客户认同本案价值并转化为购买力？如何让客户认同本案价值并转化为购买力？ 核心问题分解核心问题分解如何解决以上的核心问题如何解决以上的核心问题 ？？房地产开发房地产开发““金三角定律金三角定律””项目定位项目定位营销推广营销推广开开发商公司商公司产品设计产品设计项目项目定位定位产品产品设计设计营销营销推广推广新景祥认为，要准确定位本项目，首先要对新景祥认为，要准确定位本项目，首先要对城市背景城市背景、、区域背区域背景景、、项目本体项目本体和和竞争关系竞争关系四个方面进行客观分析，以寻找项目四个方面进行客观分析，以寻找项目定位的根本依据定位的根本依据————城市背景城市背景区域背景区域背景项目本体项目本体竞争关系竞争关系？项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架p苏、鲁、豫、皖四省接壤；p江苏北部最发达的重工业城市；p我国重要的交通枢纽；p 陇海—兰新经济带东部中心城市；p 汉文化发源地，国家历史文化名城 ；p 2006中国最具投资潜力的城市；p总面积11258平方公里；p市区人口183.35万。

徐州都市圈徐州都市圈南京都市圈南京都市圈苏锡常都市圈苏锡常都市圈p徐州市境内有5条国道、12条省道，一级公路达642KM，二级公路965KM京沪、京福、连徐、徐宿等4条高速公路徐州段共350多公里观音机场已开辟国内航线17条，航空线里程达到1.7万公里观音机场观音机场四通八达四通八达的三环路的三环路104国道徐州段国道徐州段徐州火车站徐州火车站1项目定位背景分析项目定位背景分析————城市宏观背景城市宏观背景徐州成为淮海经济圈核心城市，城市地位日益凸显徐州成为淮海经济圈核心城市，城市地位日益凸显2 经济快速发展，但城市建设和城市化进程缓慢经济快速发展，但城市建设和城市化进程缓慢33%34.1%34.3%34.4%项目定位背景分析项目定位背景分析————城市宏观背景城市宏观背景3城市框架东扩南进，由一核向三核发展模式转变城市框架东扩南进，由一核向三核发展模式转变九里区背离城市发展方向，区域认同度低九里区背离城市发展方向，区域认同度低项目定位背景分析项目定位背景分析————城市宏观背景城市宏观背景金桥开发区金桥开发区城市发展方向城市发展方向城市发展方向城市发展方向九里区九里区p全年供应土地面积348.5万㎡，较上年下降27.2%；p经济危机阴影笼罩下的2008年，开发商资金链紧绷，对房地产市场预期持续下降。

p2006年以来徐州住宅市场始终处在供大于求的市场态势，2008年商品房销售量为180万㎡，其中住宅成交量156万㎡；全市商品房总交易量较07年下降27.26%27.26%；；p2008年受世界金融危机的影响，房产市场观望气氛浓厚，呈现显著的有价无市状态，市场需求进一步减少，加剧了市场的供需矛盾；p市场已由卖方市场转向买方市场买方市场，购房者开始理性决策购买；p消费者购房更多关注品质、品牌、口碑以及综合实力4房地产快速发展，但受全国大势影响目前成交低迷房地产快速发展，但受全国大势影响目前成交低迷项目定位背景分析项目定位背景分析————城市宏观背景城市宏观背景p在土地出让逐年放量的带动下，徐州进入了大盘开发时代，现阶段20万平米以上的大盘已经达到了21个p各区域同质化竞争十分严重5徐州进入大盘开发时代，供过于求、竞争激烈徐州进入大盘开发时代，供过于求、竞争激烈项目定位背景分析项目定位背景分析————城市宏观背景城市宏观背景宏观背景总结宏观经济及房地产市场总结徐州是一座进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市和淮海经济区核心城市徐州进入大盘开发时代，整个市场供应呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争激烈。

从2004、2005年的供小于求迅速转向2007年底的供需基本平衡从2007年11月开始成交量急剧萎缩，市场严重供大于求1/徐州城市化进程将加速，未来将呈现出“三核”的发展模式，而九里区背离城市发展方向2/3/4/受宏观大势影响，徐州房地产市场观望气氛浓重，市场成交持续低迷5/市场项目众多、竞争激烈，但整体品质较低，即将进入现房销售时代6/项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架九里区：九里区：Ø 徐州市四个主城区之一，位于徐州市的西北部，是徐州西通皖北、北挺鲁南的咽喉要冲和重要门户，面积9696平方公里，总人口平方公里，总人口2020万人万人；；Ø 交通便捷交通便捷，东靠京沪铁路，西临京福高速，南依陇海铁路，北括京杭大运河；310、104国道及市三环路等干道纵横交汇、穿境而过；Ø 传统的老工业基地传统的老工业基地，有丰富的资源、能源优势；Ø 两汉文化两汉文化遗存丰富，旅游资源特色鲜明；Ø 区域内房地产市场极不成熟房地产市场极不成熟，近年来商品房供应几乎为零。

项目定位背景分析项目定位背景分析————九里区背景分析九里区背景分析1 1背离城市发展方向，区域房产市场极不成熟背离城市发展方向，区域房产市场极不成熟九里区是历史形成的以资源、能源密集型产业为主的重工业城区 ，形成煤矿、工程机械、物流、建材、汉文化旅游、食品加工等传统支柱产业；近年来九里区经济发展势头迅猛，GDP保持快速增长；人均可支配收入逐年增长，居民生活明显改善建材、网建材、网建材、网建材、网架架架架产业产业食品加食品加工产业工产业工程机械工程机械工程机械工程机械产业产业物流物流物流物流产业产业煤煤煤煤矿产业矿产业汉汉文化文化文化文化旅游旅游旅游旅游产业产业九里区六大九里区六大九里区六大九里区六大支柱支柱支柱支柱产业产业2 2经济增长迅猛，正从老工业区向产业新城升级经济增长迅猛，正从老工业区向产业新城升级项目定位背景分析项目定位背景分析————九里区背景分析九里区背景分析1.九里区政府3.九里区检察院4.九里区公安局5.中国银行6.太平洋寿险7.九里区规划展示馆10.徐州汉城12.徐州市第一中学8.西游记宫9.龟山汉墓11.徐州工业职业技术学院2.九里区法院1 12 23 34 4 段庄煤矿 夹河煤矿 宝应拾屯煤矿 王庄煤矿1 12 23 34 4北 三 环 路1 12 23 34 47 75 56 68 89 9101011111212九 里 山 路西 三 环 路山 路平襄 王 路本本 案案 3 3城市规模较小、城市规模较小、 城市建设落后，与主城区交通不便城市建设落后，与主城区交通不便项目定位背景分析项目定位背景分析————九里区背景分析九里区背景分析4 4区域市场形象差、各种居住设施严重匮乏、置业认同度低区域市场形象差、各种居住设施严重匮乏、置业认同度低本本 案案 ※区域整体形象较差，是徐州人眼中的“乡下”；※ 目前区域内城市建设、商业、生活配套匮乏，生活不便，区域置业认同度低。

项目定位背景分析项目定位背景分析————九里区背景分析九里区背景分析5 5九里湖湿地九里湖湿地公园风景区公园风景区物流、工业物流、工业园区园区行政文化区行政文化区区域规划发展前景广阔，本案居于未来三区核心区域规划发展前景广阔，本案居于未来三区核心※ 九里未来规划形成“山水相依，组团间隔”的生态复合型现代化的整体空间形态，形成“一心、两园、三组团”的功能布局结构 ；※ 本案位于九里行政文化区、九里湖湿地公园风景区、物流、工业园区未来三区核心位置项目定位背景分析项目定位背景分析————九里区背景分析九里区背景分析本案本案 区域形象差、配套匮乏，区内居民大量进城置业，区域置业认同度低九里区背景分析总结区域背景小结区域背景小结城市规模较小，城市建设落后、与主城区交通不便产业升级加速，城市化进程缓慢2/2/3/3/4/4/区域规划发展前景广阔，本案居于未来三区核心5/5/位于徐州西北部，背离城市发展方向，房产市场极不成熟，商品房供应几乎为零1/1/项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架1 1规划路规划路规规划划路路西月河西月河铁路线铁路线北三环路北三环路北至铁路线北至铁路线南至北三环路南至北三环路西至西月河西至西月河东至规划道路东至规划道路用地性质用地性质A地块为商务金融用地，B、C两块均为城镇住宅用地用地面积用地面积404.7亩容积率容积率A块≤3.5；B、C块≤1.4（多层）或≤2.2（高层）总建面总建面43万㎡（容积率按1.6计算）建筑密度建筑密度A≤45％；B、C块≤26％绿地率绿地率A≥20％，B、C≥35%9090㎡㎡下套下套型比例型比例≥62%项目本体小结项目本体小结：：背离城市发展方向，地壤孤僻，区域客群有限，生活配套匮乏，没有强势资源的远郊大盘；背离城市发展方向，地壤孤僻，区域客群有限，生活配套匮乏，没有强势资源的远郊大盘； 项目的劣势、威胁远远大于项目的优势和机会。

项目的劣势、威胁远远大于项目的优势和机会S SØ九里区房产市场供应基本为零；九里区房产市场供应基本为零；Ø九里区规划发展前景广阔，本案处于未来三区中心；九里区规划发展前景广阔，本案处于未来三区中心；Ø未来随着九里区产业升级，将带来大量导入客群未来随着九里区产业升级，将带来大量导入客群Ø项目地块方正，规模大，可塑性强，项目地块方正，规模大，可塑性强， 容易做出高品质产品容易做出高品质产品Ø九里区背离城市发展方向，区域认知度差九里区背离城市发展方向，区域认知度差; ;Ø本案位于九里区的东北边缘地区，地块孤僻本案位于九里区的东北边缘地区，地块孤僻; ;Ø城市建设、商业、生活配套设施匮乏；城市建设、商业、生活配套设施匮乏；Ø开发成本高开发成本高SWOTSWOT分析分析W WO OT TØ国家宏观经济和房地产行业形势不容乐观，消费者国家宏观经济和房地产行业形势不容乐观，消费者 观望心理浓厚观望心理浓厚; ;Ø九里区发展规划的实施步伐及前景的不确定性九里区发展规划的实施步伐及前景的不确定性; ;Ø区域人口基数低，有效客群不足；区域人口基数低，有效客群不足；Ø开发周期长，市场变化难以控制，存在着潜在的不开发周期长，市场变化难以控制，存在着潜在的不 确确 定风险因素。

定风险因素项目定位背景分析项目定位背景分析————项目本体分析项目本体分析项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :690317891目前九里区房产市场极不成熟，市场供应稀少，区域认同度低，区内居民大量进城置业；新景祥认为新景祥认为，本，本案的竞争案的竞争少量少量来自来自区区域内部域内部，，大量大量来自来自北区北区项目！项目！竞争板块分析竞争板块分析东 区北 区西 区中心区南 区铜山新区东北区（工业区）新城区项目定位背景分析项目定位背景分析————竞争关系分析竞争关系分析豪绅嘉苑u规模：建筑面积20万㎡u开盘时间：2008年6月1日u产品类型：花园洋房、联排别墅u档次：中档永旭永旭··金色阳光金色阳光u规模：建筑面积7.9万㎡u开盘时间：未定u产品类型：多层u档次：中低档华商华商··清水湾清水湾u规模：建筑面积23万㎡u开盘时间：东区2007年8月，西区2008年5月u产品类型：多层、小高层u档次：中低档锦绣山水锦绣山水u规模：建筑面积30万㎡u认购时间：2008年10月u产品类型：多层、小高层u档次：中低档天能花园天能花园u规模：建筑面积2.5万㎡u开盘时间：2006年5月31日u产品类型：多层、别墅 u档次：中低档本本 案案 2项目定位背景分析项目定位背景分析————竞争关系分析竞争关系分析竞争板块列表竞争板块列表项目名称项目位置均价（元/㎡）主力户型（㎡）主力总价（万元）客群来源备注天能花园九里区汉街与襄王路交叉处，汉城南侧 27002*2*1 110㎡3*2*2 130㎡29万35万周边原住民、徐州一中陪读家长项目规模小，目前仅余5套别墅房源，户型偏大豪绅嘉苑九里山气象台南38002*2*1　 93.36㎡3*2*1　 121.39㎡35万46万主城区西部普通大众换房族、九里区进城客群、空军后勤学院教师电梯洋房是本项目主打概念，但增加了使用成本永旭·金色阳光鼓楼区二环北路空军后勤学院西侧500米 未定2*2*1　 87.09㎡ 92.33㎡3*2*1 103.57㎡____以小户型面积为主锦绣山水鼓楼区鼓楼生态园 31002*2*1　 89㎡ 94㎡3*2*1 101㎡ 110㎡27-29万31-34万周边企业普通职工、北区大众换房族以小户型、低总价吸引客群华商·清水湾鼓楼区奔腾大道北侧33002*2*1 85-90㎡3*2*1 90-98㎡3*2*2 115㎡28-30万30-32万38万周边企业普通职工、北区大众换房族周边环境差，以低价格及优惠措施吸引客群3项目定位背景分析项目定位背景分析————竞争关系分析竞争关系分析竞争板块对比竞争板块对比比较因素比较因素本案本案天能花园天能花园豪绅嘉苑豪绅嘉苑永旭永旭·金色阳金色阳光光锦绣山水锦绣山水 华商华商·清水湾清水湾竞争评价竞争评价区位区位九里区中心九里区腹地北区北区北区北区本案无优势交通交通目前无公交线路直达本案一条公交线路经过本项目一条公交线路经过本项目畅达性弱畅达性弱两条公交线路到达本项目本案无优势自然资源自然资源九里湖九里山九里山缺乏九里山缺乏本案无优势配套配套缺乏缺乏缺乏低端生活配套缺乏缺乏本案无优势产品产品？？大面积、舒适大面积、舒适型产品型产品标准型标准型产品为主产品为主均为经济型均为经济型产品产品均为经济型产均为经济型产品，品质感差品，品质感差经济型经济型产品为主产品为主？？竞争分析总结市场同质化竞争激烈市场同质化竞争激烈根据以上四个方面的分析，在整个房产市场低迷、面临严重的根据以上四个方面的分析，在整个房产市场低迷、面临严重的市场同质化竞争、存在诸多的劣势和威胁的大背景下，我们如市场同质化竞争、存在诸多的劣势和威胁的大背景下，我们如何做到切实可行的项目定位？何做到切实可行的项目定位？定位问题一：如何寻求有效的目标客户定位问题一：如何寻求有效的目标客户————客户客户 定位？定位？定位问题二：如何打造极具竞争力的产品，在竞定位问题二：如何打造极具竞争力的产品，在竞 争中突围争中突围————产品定位？产品定位？项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架p现阶段九里区广大客户纷纷进城安家置业，主要集中在西区和北区；p现阶段徐州市区广大购房者不认同九里区域价值，选择在其他区域置业。

主城区客户被拦截主城区客户被拦截九里区购房者九里区购房者主城区购房者主城区购房者城区客户类型城区客户类型置业区域置业区域价格敏感型中低端客户东区、北区追求性价比的中端客户西区、铜山新区、新城区、南区、东区重视品牌与纯粹品质的高端客户中心区、新城区、铜山新区九里区一个被遗忘的区域，购房者九里区一个被遗忘的区域，购房者内出外拦，本案的客群在哪里？内出外拦，本案的客群在哪里？主城区以及九里区购房者置业区域选择主城区以及九里区购房者置业区域选择1项目定位项目定位————客群定位客群定位2项目定位项目定位————客群定位客群定位客户购买动因分类客户购买动因分类•价格敏感型中低端客价格敏感型中低端客户户(A(A类类) )•追求性价比的中端客追求性价比的中端客户户(B(B类类) )•重视品牌与纯粹品质重视品牌与纯粹品质的高端客户的高端客户(C(C类类) )以客户购买因素为切入点，市场购房客群可分三类以客户购买因素为切入点，市场购房客群可分三类置业关注度置业关注度A A类客户类客户B B类客户类客户C C类客户类客户价格敏感型中低端客户价格敏感型中低端客户追求性价比的中端客户追求性价比的中端客户重视品牌与纯粹品重视品牌与纯粹品质的高端客户质的高端客户对价格敏感高一般不敏感生活配套要求高较高一般教育配套高较高一般交通便捷高高不高房屋使用功能高高不高居住环境一般较高高产品品质一般较高高社区品牌一般较高高物业管理不高较高高社区配套高较高一般社区文化品位一般较高高我们将本案潜在客户划分为以下几类，我们主抓哪一批？我们将本案潜在客户划分为以下几类，我们主抓哪一批？各煤矿高层各煤矿高层+ +政府高级公务员（政府高级公务员（C C类）类）区域内公务员、事业单位职工、个体老板、企业中层（区域内公务员、事业单位职工、个体老板、企业中层（B+CB+C类）类）老城换房居民老城换房居民+ +乡镇群体（乡镇群体（A+BA+B类）类）Ø置业驱动：置业驱动：寻找城市内有较高置业价值的中高档居住产品进行投资；Ø障碍：障碍：在项目目前区位条件下，实现区域核心价值需要时间较长；Ø突破：突破：少量可以接受区位和产品的客户，看重项目升值发展潜力。

满足难度大满足难度大矿工矿工+ +九里产业园区工人（九里产业园区工人（A A类）类）Ø置业驱动：置业驱动：工作便利或居住环境优美，希望有稳定的第一居所；Ø障碍：障碍：项目周边配套缺乏、交通体系不完善；Ø突破：突破：较舒适、经济的紧凑型产品和配套完善的社区吸引力Ø置业驱动：置业驱动：规划驱动、工作地点变换或改善居住环境；Ø障碍：障碍：新政对自住客户的影响，购房者对项目品质提升导致价格提高的接受能力；Ø突破：突破：舒适居家型产品，提升生活品质，增加附加值Ø置业驱动：置业驱动：价格驱动，跟随城市发展步伐；Ø障碍：障碍：对市场形势判断不明确，观望情绪严重以及项目区位偏远；Ø突破：突破：以更趋于舒适居家型的产品为客户提供长期居住的空间、控制价格社区环境可以营造，社区环境可以营造，满足难度较小，但置满足难度较小，但置业需求需要后期引导业需求需要后期引导产品品质可以提升，产品品质可以提升，价格可以控制，满足价格可以控制，满足难度较小难度较小满足难度大满足难度大3区域产业升级带来导入客群（区域产业升级带来导入客群（A A类）类）Ø置业驱动：置业驱动：工作、生活便利性；Ø障碍：障碍：项目周边配套缺乏、交通状况不完善、价格接受程度低；Ø突破：突破：舒适居家型产品，提升生活品质，增加附加值。

产品品质可以提升，产品品质可以提升，价格可以控制，满足价格可以控制，满足难度较小难度较小项目定位项目定位————客群定位客群定位本项目目标客群示意本项目目标客群示意4项目定位项目定位————客群定位客群定位在项目开发过程中，新景祥认为本案客群主要集在项目开发过程中，新景祥认为本案客群主要集中于矿务局和九里区，市区客群基本为零！中于矿务局和九里区，市区客群基本为零！核心客户核心客户重要客户重要客户1 1重要客户重要客户2 2矿矿 工工九里区产业升级导入客群九里区产业升级导入客群九里区产业工人、公务员、九里区产业工人、公务员、事业单位员工等区域置业客事业单位员工等区域置业客群群整个项目的分期开发过程中，每期的客群演变整个项目的分期开发过程中，每期的客群演变项目前期项目前期项目中期项目中期项目后期项目后期周边配套周边配套客户类型客户类型置业特点置业特点社区商业修建社区商业修建沿河景观带的修建沿河景观带的修建徐矿集团迁入徐矿集团迁入社区商业运营社区商业运营沿河景观带沿河景观带社区商业全面经营社区商业全面经营周边矿工为主周边矿工为主政府公务员为辅政府公务员为辅周边矿工周边矿工区域内企事业单位职工区域内企事业单位职工中高级公务员中高级公务员矿区、企事业单位中高主管矿区、企事业单位中高主管产业导入客群为辅产业导入客群为辅价格敏感，关注总价价格敏感，关注总价讲求实惠，看重性价比讲求实惠，看重性价比关注生活配套关注生活配套对产品品质有一定要求对产品品质有一定要求看重性价比看重性价比关注产品品质、社区环境关注产品品质、社区环境以及社区文化以及社区文化客户来源客户来源九里区、矿务局九里区、矿务局九里区、矿务局九里区、矿务局九里区、矿务局、产业移民九里区、矿务局、产业移民整体形象整体形象新城的创建新城的创建新城的崛起新城的崛起新城的诞生新城的诞生5项目定位项目定位————客群定位客群定位客户层级客户层级A A类类+B+B类（少量）类（少量）A A类类+B+B类类A A类（少量）类（少量）+B+B类类+C+C类类项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位区域发展背景区域发展背景城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与营销执行项目营销策略与营销执行报告框架报告框架根据目标客群需求、结合项目竞争对手分析，在激烈的市场竞根据目标客群需求、结合项目竞争对手分析，在激烈的市场竞争中我们如何超越同质化，设计出极具竞争力的产品呢？争中我们如何超越同质化，设计出极具竞争力的产品呢？整体规划建议整体规划建议建筑风格建议建筑风格建议户型设计建议户型设计建议环保节能生态技术环保节能生态技术园林景观、物业配套园林景观、物业配套产品定位产品定位三组团开发，便于分期施工、管理，分期产品多元化，客户层次有效区隔三组团开发，便于分期施工、管理，分期产品多元化，客户层次有效区隔商业商业多层住宅多层住宅多层住宅多层住宅11F11F住宅住宅18F18F住住宅宅叠加别墅叠加别墅原方案原方案商业商业商业商业11F11F住宅住宅11F11F住宅住宅多层住宅多层住宅 5-6F5-6F11F11F住宅住宅18F18F住宅住宅18F18F住宅住宅商业商业修改方案修改方案入口入口1项目定位项目定位————产品定位之整体规划建议产品定位之整体规划建议①①商商业业商商业业多层住宅多层住宅 5-6F5-6F绿化绿化绿化绿化绿化绿化绿化绿化叠加别墅或花园洋房叠加别墅或花园洋房4F4F②②③③11F11F住宅住宅建筑风格建议：新古典主义建筑风格建议：新古典主义2项目定位项目定位————产品定位之建筑风格建议产品定位之建筑风格建议3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议项目户型配比建议项目户型配比建议户型户型面积配比房型改造赠送面积实际使用面积总价竞争市场主流总价单室套单室套60 60 ㎡㎡20%2*2*110-15㎡70-75 ㎡15万---2 2房房小小2 2房（房（ 68-72 68-72 ㎡㎡ ））25%小3*2*110-15㎡78-87 ㎡17-18万26-27万3 3房房小小3 3房（房（85-90 85-90 ㎡㎡ ））35%舒适3*2*115-20㎡100-110 ㎡21-22.5万31-33万3 3房（房（105-108105-108㎡㎡ ））10%舒适3*2*215-20㎡120-128 ㎡26-27万3 3房（房（140140㎡㎡））5%舒适4*2*215-20㎡155-160 ㎡35万38-39万叠加别墅叠加别墅160-185160-185㎡㎡5%------------56-65万75-106万本案公寓单价2500元/㎡计算本案叠加单价3500元/㎡计算小面积、经济型、控总价、大空间小面积、经济型、控总价、大空间户型设计户型设计————面积紧凑，严控总价，极具魅力高附加值产品（合面积紧凑，严控总价，极具魅力高附加值产品（合 理面积延伸、大飘窗、大阳台等）理面积延伸、大飘窗、大阳台等）极大提高居住舒适度、极大提升功能、扩展居住空间极大提高居住舒适度、极大提升功能、扩展居住空间客户需求客户需求引入体现都市生活引入体现都市生活的市场创新元素的市场创新元素大阳台大阳台功能功能升级升级产品产品核心核心竞争竞争力力一楼私家庭院3入户花园入户花园露 台地下储物间飘 窗凸 窗空中院落空中院落项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议单室套（单室套（6060㎡㎡））户型建议示意图户型建议示意图空中院落可以改成房间3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议二房（二房（7070㎡㎡））户型建议示意图户型建议示意图7070㎡㎡ 空中院落可以改成房间3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议户型建议示意图户型建议示意图空中院落可以改成房间8585㎡㎡3二房（二房（8585㎡㎡））项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议二房（二房（8888㎡㎡））空中院落空中院落阳光房阳光房入户花园入户花园景观阳台景观阳台大飘窗大飘窗大飘窗大飘窗户型建议示意图户型建议示意图8888㎡㎡3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议空中院落可以改成房间三房（三房（ 105105、、138138㎡㎡ ））105105㎡㎡138138㎡㎡户型建议示意图户型建议示意图3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议三房三房(140(140㎡㎡) )户型建议示意图户型建议示意图3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议叠加别墅设计要点叠加别墅设计要点大面宽，高舒适性大面宽，高舒适性本项目可以本项目可以突破的地方突破的地方当前当前市场叠加别墅市场叠加别墅产品设计产品设计质量不高、质量不高、价值点少，价值点少，为本项目的价值创新提供了较大空间为本项目的价值创新提供了较大空间3舒适性、情趣性舒适性、情趣性阳光花房阳光花房超大露台超大露台强化入户花园、庭院强化入户花园、庭院可供利用的地下室可供利用的地下室项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议叠加别墅叠加别墅1-2F1-2F，，180-185180-185㎡㎡3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议叠加别墅叠加别墅3-4F3-4F，，160-170160-170㎡㎡3项目定位项目定位————产品定位之户型设计建议产品定位之户型设计建议 建议在严格控制成本的前提下，倡导生态节能的主题，打造生态人建议在严格控制成本的前提下，倡导生态节能的主题，打造生态人居样板社区。

居样板社区外墙及屋面保温（隔热）系统外墙及屋面保温（隔热）系统外窗保温系统外窗保温系统新风系统（结合中央空调系统）新风系统（结合中央空调系统）防噪音系统防噪音系统外窗遮阳系统外窗遮阳系统可再生能源应用系统可再生能源应用系统中央直饮水系统中央直饮水系统垃圾处理系统垃圾处理系统断热铝材窗框断热铝材窗框太阳能系统太阳能系统生态系统生态系统4环保环保 节能节能 生态生态项目定位项目定位————产品定位之新技术应用产品定位之新技术应用外墙保温系统外墙保温系统n采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米n能严密阻止冷热辐射和传导n干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射n外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温n流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果n传热系数低至0.2至0.3室内室外外墙保温截面断桥加厚混凝土外墙加厚保温层流动空气层干挂砖幕墙干挂幕墙进气散热伸缩缝空气层外保温混凝土层干挂彩釉玻璃断桥干挂龙骨架Moma外墙系统4项目定位项目定位————产品定位之新技术应用产品定位之新技术应用外遮阳系统外遮阳系统n钢化玻璃与中空玻璃的搭配效益n中空玻璃的特点就是允许日光携带的能量进入室内，但是室内的热量不会发散到室外n当阳光照射到钢化玻璃表面的磨砂纹路上时会形成漫反射，热量随之被阻挡在室外n钢化玻璃与中空玻璃搭配使夏天绝大部分阳光热量被隔绝在室外，解决西晒的困扰外遮阳系统结构（由外向内）1、12mm厚可滑动半透明钢化玻璃推拉遮阳镶嵌板；2、空气层；3、外墙涂料、保温及结构；4、外窗系统；外遮阳系统中较传统的为卷帘外遮阳系统，在夏天日照强烈的时候将卷帘放下，可以有效遮挡阳光。

目前较为先进的是由钢化玻璃（冰花玻璃）构成的外遮阳系统 传统外遮阳系统外观传统外遮阳系统外观4项目定位项目定位————产品定位之新技术应用产品定位之新技术应用太阳能系统太阳能系统太阳能公共灯：太阳能公共灯：草坪灯、路灯、庭院灯等公共照明能源均来自太阳能；由蓄电池转换为电能，不仅生态环保，而且为业主省去一笔不小的公摊费用屋顶太阳能热水系统：屋顶太阳能热水系统：生态环保，节约成本4项目定位项目定位————产品定位之新技术应用产品定位之新技术应用集中力量做好水岸景观，小区内部景观力求简洁、雅致集中力量做好水岸景观，小区内部景观力求简洁、雅致p本项目推荐的园林风格为：本项目推荐的园林风格为：目前徐州市场风格简单、园林主题特色不明显目前徐州市场风格简单、园林主题特色不明显多层次感园林景观体系，园林与建筑风格相统一、相呼应多层次感园林景观体系，园林与建筑风格相统一、相呼应北方居民喜欢美观、自然清新的园林风格北方居民喜欢美观、自然清新的园林风格市场层面市场层面客户层面客户层面项目层面项目层面人文人文/ /体验式生态园林体验式生态园林园林景观体系是竞争力园林景观体系是竞争力强劲支撑点，关键是营强劲支撑点，关键是营建主题性、参与性的品建主题性、参与性的品质生活感园林质生活感园林5项目定位项目定位————产品定位之园林景观产品定位之园林景观庄重、大气的主入口庄重、大气的主入口5项目定位项目定位————产品定位之园林景观产品定位之园林景观5项目定位项目定位————产品定位之园林景观产品定位之园林景观集中水岸景观集中水岸景观5项目定位项目定位————产品定位之园林景观产品定位之园林景观小区内部景观小区内部景观完善、到位的物业服务体系完善、到位的物业服务体系客户需求客户需求安全服务环境管理 客户接待工程服务投诉处理特色服务特色服务安全服务经营服务联动服务钟点清洁 绿化养植 代管服务宴会承办……代租代售物业物业服务服务体系体系6项目定位项目定位————产品定位之物业配套产品定位之物业配套统一的形象；有效的智能化物业管理系统；专业、贴心的服务体系统一的形象；有效的智能化物业管理系统；专业、贴心的服务体系6项目定位项目定位————产品定位之物业配套产品定位之物业配套功能完备功能完备 节能节能 省钱省钱7产品定位回顾产品定位回顾 产品设计中，新景祥建议在控制成本的前提下，以产品设计中，新景祥建议在控制成本的前提下，以户型创新和户型创新和节能技术节能技术为产品核心，以极具魅力的高性价比产品赢得市场竞争。

为产品核心，以极具魅力的高性价比产品赢得市场竞争整体规划整体规划 建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业配套物业配套户型创新户型创新节能技术节能技术创新型产品创新型产品环保节能技术环保节能技术高附加值的体现，增加居住高附加值的体现，增加居住功能空间，物有所值功能空间，物有所值为购房者节约成本，引领一个为购房者节约成本，引领一个新的居住时代的战略高度新的居住时代的战略高度在解决客户定位和产品定位之后，我们将通过两个案例来在解决客户定位和产品定位之后，我们将通过两个案例来获得本案战略战术的一些营销启示获得本案战略战术的一些营销启示————徐州：苏商徐州：苏商··御景湾御景湾南京：万科南京：万科··光明城市光明城市项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位九里区背景分析九里区背景分析城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与执行项目营销策略与执行报告框架报告框架案例一借鉴适用案例的选择条件适用案例的选择条件在城郊陌生区进行大盘开发在城郊陌生区进行大盘开发————p项目地块处于城郊陌生区项目地块处于城郊陌生区p开发商首度拿地开发大盘，既无品牌优势，开发商首度拿地开发大盘，既无品牌优势，又缺乏开发经验又缺乏开发经验p项目无任何强势资源和优势项目无任何强势资源和优势徐州徐州苏商御景湾苏商御景湾案例借鉴苏商苏商··御景湾项目入市面临的御景湾项目入市面临的市场环境和问题市场环境和问题p开发时间：开发时间：2005年p项目区位：项目区位：食品城斜对面 p项目规模：项目规模：90万平米p户户 数：数：约9000户p产品类型：产品类型：多层、小高层、高层、别墅、商业p优势亮点：优势亮点：天然水塘；规模优势p机机 会会 点：点：新城区开发远景规划p不利因素：不利因素：地块不平整 1 1期期2 2期期3 3期期4 4期期挑高小公馆挑高小公馆项目面临的问题项目面临的问题————n远离徐州主城区，交通不便捷n周边无生活和商业配套n受三环路、食品城脏乱差影响 n市民眼中的城郊边缘,置业认同度低案例借鉴如何通过营销战略战术实现项目顺利销售？如何通过营销战略战术实现项目顺利销售？一期：紫罗兰街区一期：紫罗兰街区 二期：海棠街区二期：海棠街区三期：香梅街区三期：香梅街区四期：君子兰街区四期：君子兰街区五期五期——价格价格走势走势营销营销策略策略2006/092006/122007/012008/042009/……n均价均价24202420元元/ /㎡㎡ 迅速去化完毕n开设市区售楼处n形象先行，通路铺设，立体围攻n借势新城建设 大量新闻炒作n90万平米国际街区生活城n迎宾大道旁，三区正红心n均价均价26502650元元/ /㎡㎡n均价均价27002700元元/ /㎡㎡ 快速抢购完毕n乘胜追击，无往不胜n冠名房展会，迅速建立知名度n企业参与慈善捐赠活动n新古典建筑，重现百年经典n把家安在公园里n水岸生活，领略淡定从容的意境n均价均价30003000元元/ /㎡㎡n均价均价33803380元元/ /㎡㎡n均价均价36703670元元/ /㎡㎡n体验式营销策略，1期立面落成n中央景观大道及商业街基本建成n优雅生活 和谐街区n社区中央，尊享繁华生活n均价均价37603760元元/ /㎡㎡ 推出第一批，认购 率达95%以上n品质制胜策略，户型提升，并提升产品附加值，打造精品、节能型街区n现场体验式SP活动 （电影周/庆典活动）n2008年升级力作n首创多功能空中庭院n好房子，一辈子n89平米小三房2007/0711#/13#挑高挑高12#挑高挑高2008/06n均价均价32003200元元/ /㎡㎡ 造成抢购热潮 建立市场口碑n化劣势为优势，首创徐州4.95米复式空中小别墅n参与地产评选，稳步培育企业品牌n首创4.95米3室2厅2卫复式空中小别墅n均价均价44304430元元/ /㎡㎡ 迅速抢购完毕n在低迷市场及时推出挑高产品，价格一路走高n复式小别墅 成就大价值诉求诉求价值价值案例借鉴小结p借助新城发展和政府规划集中炒作借助新城发展和政府规划集中炒作 在新城区规划蓝图前提下，利用展会、新闻、软文等形式集中炒作区域发展 前景，不断制造本区域的热点话题p““迎宾大道旁，三区正红心迎宾大道旁，三区正红心””概念提出概念提出 从宏观视角提炼项目区位“正红心”概念，迅速提升区位档次，制造区位预期溢价p形象先行，立体围攻，媒体占位，迅速打开项目知名度形象先行，立体围攻，媒体占位，迅速打开项目知名度 通过有效媒体通道和房展会，建立项目市场知名度，有节奏的去化各期各阶段的房源p现场体验式营销，提前展示生活氛围，增强客户购买信心现场体验式营销，提前展示生活氛围，增强客户购买信心 售楼中心、建材展示、4套样板房、中央景观大道、商业街、一期样板街区……p产品不断创新升级，品质和价值逐步提升产品不断创新升级，品质和价值逐步提升 三期创新小三房，四期首创多功能空中庭院，创新4.95米挑高小公馆……在价格提升的同步，产品不断创新升级，贴合市场有效需求，给客户更超值的附加值p项目品牌提升企业品牌项目品牌提升企业品牌 御景湾项目的知名度和美誉度，迅速塑造和提升了苏商实业的企业品牌发展苏商苏商··御景湾项目给予的营销启示御景湾项目给予的营销启示案例二借鉴适用案例的选择条件适用案例的选择条件在城市远郊陌生区大规模楼盘开发在城市远郊陌生区大规模楼盘开发————p如何使客户对如何使客户对区域区域产生认同？产生认同？p如何让客户对如何让客户对区位区位产生认同？产生认同？p如何让客户对如何让客户对项目价值项目价值产生认同？产生认同？南京南京万科光明城市万科光明城市案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区位和项目价值三大问题p开发时段：开发时段：2004年-2006年p项目区位：项目区位：新城板块建邺嵩山路121号 p项目规模：项目规模：总建面:27.6万㎡  容积率:1.6p总总 户户 数：数：约1500户p产品类型：产品类型：高尚住宅区（含商业配套）p优势亮点：优势亮点：一线品牌开发商、美泉湖、会所、 商业街、精装修p不利因素：不利因素：奥体板块初期区域认同度低 土地供应量集中，未来竞争激烈 项目同质化产品严重项目面临的问题及市场环境项目面临的问题及市场环境————1奥体新城初期没有人气，区域居住认同奥体新城初期没有人气，区域居住认同度低，客户置业存在抗性度低，客户置业存在抗性23项目入市面临激烈竞争，各项目同质化竞项目入市面临激烈竞争，各项目同质化竞争严重，都为知名品牌开发企业争严重，都为知名品牌开发企业当时周边区位基础配套薄弱，区位置业认当时周边区位基础配套薄弱，区位置业认同度低，有限客户面临极大分流同度低，有限客户面临极大分流万科万科光明城市光明城市银城西堤国际中海塞纳丽舍VSVS奥体新城板块奥体新城板块项项 目目总规模总规模项目优势项目优势均均 价价主力户型主力户型万科·光明城市27.6万㎡品牌团队；2万方美泉湖；会所；首先落实商业街；新古典建筑；送装修2004年5800元/㎡2008年13000元/㎡90-93㎡2房2厅1卫；125-138 ㎡3房2厅2卫中海·塞纳丽舍12万㎡进驻南京的首个项目；中心大花园已初具规模 ；露天泳池；首创落地式飘窗；法式新古典2005年5600元/㎡2008年11500元/㎡90㎡的2房2厅1卫；110-130㎡的3房2厅2卫；170㎡的4房2厅2卫银城·西堤国际70万㎡老牌开发团队；精装修；建筑用材实在2005年4700元/㎡2008年9500元/㎡100-164㎡的3房2厅2卫和4房2厅2卫案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区位和项目价值三大问题项目入市面临项目入市面临的市场竞争的市场竞争VS万科光明城市中海塞纳丽舍顺驰滨江奥城银城西堤国际万达华府问题问题1：如何吸引人气，获得客户对区域的心理认同？：如何吸引人气，获得客户对区域的心理认同？•南京市政府对建设河西新城的鼎力支持•联合政府部门展示奥体新城关于医院、学校、地铁等生活配套建设进展•联合政府部门展开“河西新城崛起见证会”、“城市发展论坛”等新闻发布专题p社会效应，政府支持社会效应，政府支持前期炒作之一前期炒作之一前期炒作之二前期炒作之二p开发企业品牌领先策略开发企业品牌领先策略•王石访谈录•“节能省地”万科品牌入驻河西炒作•万科参加CCTV“年度雇主调查”启动仪式吸引客户关注•万科连续三年荣获中国百强开发企业荣誉宣传案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、在城郊陌生区开发楼盘，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区位和项目价值三大问题问题问题2：如何让客户对项目区位产生心理认同？：如何让客户对项目区位产生心理认同？中期手段之一中期手段之一案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区域、区位和项目价值三大问题•万达、万科、中海、顺驰、银城等知名开发商竞相角逐奥体板块，集合炒作，称霸南京p板块联合炒作，共同打造奥体新城高端板块联合炒作，共同打造奥体新城高端市场市场中期手段之二中期手段之二•通过万科在南京分布的7个开发项目，重点进行入驻河西嵩山路地块的炒作，短时间内迅速引起客户对本区位的关注p万科品牌入驻炒作，吸引客户对区位产万科品牌入驻炒作，吸引客户对区位产生强烈关注生强烈关注问题问题3：如何让客户对项目价值产生置业认同？：如何让客户对项目价值产生置业认同？•2007年5月项目隆重面市•景观升级:1万平米私家生态湖•配套升级：大型名流会所开业•户型升级：55-180平米多个面积段，满足不同客群需要•装修升级：差异化装修方案p高档次的形象包装，吸引购房者眼球高档次的形象包装，吸引购房者眼球四大利器之一四大利器之一p率先启动社区商业街，抢占市场空白率先启动社区商业街，抢占市场空白•社区内率先启动商业街并对外营业，提升社区配套能力，增进生活氛围，抢占板块市场空白点，突破同档楼盘价格壁垒p提前开放体验式名流会所，提升品质提前开放体验式名流会所，提升品质下沉式名流会所•2007年8月18日，“名流会·万科光明城市会所”正式开业。

体验范围涵盖游泳池、咖啡馆、茶座、晶国餐厅、卡拉ＯＫ、桌球室、棋牌室、瑜伽体验室、乒乓球室等内容案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区域、区位和项目价值三大问题四大利器之二四大利器之二四大利器之三四大利器之三2007.6.16/在酒吧，举行先锋版假面舞会 2007.2.4/“如果•爱——真爱永存、浪漫如春”情人节活动 2007.12.6/被评为“十大和谐社区” 四大利器之四四大利器之四2007.3.29/荣获年度建邺区沙洲街道社会治安综合治理工作先进单位案例借鉴万科万科··光明城市：光明城市：在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决在城郊陌生区进行大盘开发，如何解决区域、区位和项目价值三大问题区域、区位和项目价值三大问题p举办多种举办多种SP SP 活动，活动，保持市场极大关注度保持市场极大关注度案例借鉴小结p联合政府炒作联合政府炒作：联合政府集中炒作区域规划、区域建设等新闻专题p企业品牌炒作企业品牌炒作：利用万科品牌的号召力吸引市场关注区域潜力如何打造新城区的区域价值，吸引更多人气？如何打造新城区的区域价值，吸引更多人气？如何如何借势区域绝对领导者借势区域绝对领导者，，激烈竞争中营销占位突围？激烈竞争中营销占位突围？p形象出击形象出击：：对项目形象进行高占位包装p集中推广集中推广：全城宣传，区域引导，圈层渗透p体验先行体验先行：通过中心景观、会所服务、商业等生活场景提前展示，感受生活场景p配套启动配套启动：：社区商业街率先启动，提前让购买者体验生活氛围p公关活动公关活动：中后期通过系列ＰＲ、慈善活动培育项目美誉度如何使客户对区位产生心理认同？如何使客户对区位产生心理认同？p区位联手炒作区位联手炒作：几大知名品牌公司联手炒作，共同支撑起奥体新城高端市场p企业品牌占位企业品牌占位：利用万科品牌，吸引客户眼球通过上述两个案例的营销启示，我们将进行本项目的战略通过上述两个案例的营销启示，我们将进行本项目的战略定位及物业发展建议定位及物业发展建议————项目战略定位项目战略定位物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位九里区背景分析九里区背景分析城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与执行项目营销策略与执行报告框架报告框架营销战略定位：营销战略定位：营销战略营销战略(一一)借势政府：借势政府：联合宣传九里区规划前景与发展潜力，获得区域认同联合宣传九里区规划前景与发展潜力，获得区域认同在营销前期，利用九里区政府规划展、九里湖湿地生态公园规划图片展、各类新闻专题等，联合炒作新九里区的远大发展前景，获得客户对九里区的区域认同。

营销战略营销战略(二二)立足品质：立足品质：大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大盘开发，推盘持续时间较长，在价格逐步提升的同时，建议每期的产品和品质不断创新升级，以满足市场的实际需求，形成各个组团的核心价值优势营销战略营销战略(三三)营销造势：营销造势：反复炒作反复炒作““九里都心，前景无限九里都心，前景无限””的未来区位价值的未来区位价值从宏观视角审视本案，处于九里区行政办公中心、九里湖湿地生态风景区、物流业基地三区中心位置，区位未来发展潜力无限营销战略营销战略(四四)品牌制胜：品牌制胜：彰显徐矿集团强大实力，导入企业品牌彰显徐矿集团强大实力，导入企业品牌通过徐矿集团雄厚的企业实力，推动项目品牌塑造，形成良性互动，确定市场领袖地位营销战略营销战略(五五)立体围攻：立体围攻：利用媒体手段集中树立项目形象，迅速扩大知名度利用媒体手段集中树立项目形象，迅速扩大知名度通过销售道具、户外展示、媒体推广、售楼中心包装、SP活动等方式有效传达项目形象与信息营销战略营销战略(六六)体验式营销：体验式营销：提前展示生活场景和氛围提前展示生活场景和氛围通过售楼中心、样板景观段、样板房、商业街等形式，向来访客户提前展示舒适、便捷的生活。

基于战略定位，我司建议本案物业发展建议如下：基于战略定位，我司建议本案物业发展建议如下：第一期第一期 第二期第二期 第三期第三期 推盘策略推盘策略①①②②③③④④第四期第四期 p建立项目形象，打开知名建立项目形象，打开知名度，低价入市，以多元化度，低价入市，以多元化产品试探市场产品试探市场p图示图示①①多层、小高层为主，多层、小高层为主，少量叠加别墅为辅少量叠加别墅为辅p形象占位，立体包装，全形象占位，立体包装，全面围攻，借助政府规划炒面围攻，借助政府规划炒作区域价值作区域价值p新闻媒体炒作新闻媒体炒作““九里都心，九里都心，前景无限前景无限””区位价值区位价值p销售道具全面完成销售道具全面完成p售楼中心、临时样板房全售楼中心、临时样板房全面启用，景观段开始建设面启用，景观段开始建设p冠名房展会，强势亮相冠名房展会，强势亮相p小幅攀升，回现主流，小幅攀升，回现主流， 逐步完善项目价值，拔逐步完善项目价值，拔高形象，提升美誉度高形象，提升美誉度p图示图示②②多层多层和小高层和小高层p产品品质逐步升级，产品品质逐步升级， 提升项目附加值提升项目附加值p图示图示③③多层多层和小高层和小高层p利润主导，高端利润主导，高端产品发力，同步提产品发力，同步提升产品品质，博取升产品品质，博取高价值高价值p图示图示④④叠加别墅叠加别墅为主，少量多层为主，少量多层品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌完善品牌完善品牌成熟品牌成熟p景观样板段、商业街率景观样板段、商业街率先启动先启动p产品品质逐步提升产品品质逐步提升p集中景观展示集中景观展示p客户关系营销客户关系营销p巡展，巡展，SP活动活动p一期样板区体验式营销一期样板区体验式营销导入，开设看房路线导入，开设看房路线p生活配套基本完善生活配套基本完善p深入挖掘项目优势，多深入挖掘项目优势，多角度展现项目价值角度展现项目价值p品牌营销品牌营销p以高品质、高形象、以高品质、高形象、高附加值示人高附加值示人新景祥营销剑法：新景祥营销剑法：形象力形象力产品力产品力营销力营销力营销推广从“形象力”,“产品力”,“营销力”三大力量着手，三力合一，威力无穷！通过一系列科学、完整的包装塑造出项目的唯一性、排他性、权威性！营销推广营销推广项目营销策略与执行项目营销策略与执行———— 好牌子好牌子 + + 好产品好产品 + + 会卖会卖 成功销售成功销售项目属性界定项目属性界定项目核心问题提出项目核心问题提出项目定位背景分析项目定位背景分析项目定位项目定位九里区背景分析九里区背景分析城市宏观背景城市宏观背景项目本体分析项目本体分析竞争关系分析竞争关系分析客户定位客户定位产品定位产品定位案例借鉴案例借鉴项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与执行项目营销策略与执行报告框架报告框架营销推广之营销推广之形象力形象力徐州地产界领袖、龙头企业！徐州地产界领袖、龙头企业！ n我们努力将华美地产品牌打造成我们努力将华美地产品牌打造成————徐州环保节能建筑的领跑者！徐州环保节能建筑的领跑者！ 徐州品质生活的创造者！徐州品质生活的创造者！品质品质华美华美人文人文华美华美辉煌辉煌华美华美1企业形象企业形象n推荐项目案名：推荐项目案名：华美·新里程 n项目案名诠释：项目案名诠释：p新新——————开疆辟土，代表开启新的健康、有活力的阳光生活方式；开疆辟土，代表开启新的健康、有活力的阳光生活方式；p里程里程————借指事业腾飞、美好发展前景的开端和里程碑；借指事业腾飞、美好发展前景的开端和里程碑；p新里程新里程—“—“新里新里””可指可指““新九里新九里””，，““程程””可指可指““城城””，寓意为，寓意为 新的九里之城；新的九里之城；p整体整体————案名简单易记、喻意呈祥、便于传播，具有艺术气息和文案名简单易记、喻意呈祥、便于传播，具有艺术气息和文 化底蕴，彰显品质；也象征着华美公司一路腾飞，化底蕴，彰显品质；也象征着华美公司一路腾飞，蒸蒸日上。

蒸蒸日上营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（推荐案名）项目形象（推荐案名）n推荐推荐LogoLogo：：p形态：形态：LOGOLOGO形态仿佛吉祥的形态仿佛吉祥的古玉璧古玉璧，，富富贵荣耀贵荣耀；又似跳跃的；又似跳跃的水花水花，点名项目的，点名项目的水景资源；也如同奔腾向上的水景资源；也如同奔腾向上的祥云祥云，吉，吉祥如意，散发生机！祥如意，散发生机！p色调：主色调为色调：主色调为酒红色酒红色加加金色金色，这两种，这两种颜色颜色大气、金贵大气、金贵是中国典型的是中国典型的富贵富贵标准标准色，暗示我项目深邃的色，暗示我项目深邃的文化文化底蕴与人文底蕴与人文内涵内涵p立意：整个立意：整个LOGOLOGO标志形态方正稳健不失标志形态方正稳健不失活泼，富贵不失写意活泼，富贵不失写意p华美新里程既是九里地产开发品质的开华美新里程既是九里地产开发品质的开拓者更将成为领导者，是崭新的开始更拓者更将成为领导者，是崭新的开始更是划时代意义的里程碑是划时代意义的里程碑营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（logo形象）形象）n备选案名：备选案名：华美·阳光康城华美·九里香榭华美·水域蓝湾华美·翠屏新里华美·金堤盛世营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（备选案名）项目形象（备选案名）n分组团名推荐：分组团名推荐：徐矿天都徐矿国际大厦水榭香都「徐矿」给予矿务局职工“精神之家”的温馨「天都」体现公司包容与人文关怀，回馈社会「水榭香都」惬意而又高雅的水岸居家生活，体现项目文化底蕴与人文美感，符合别墅和洋房的气质「国际大厦」显示徐矿集团与国际接轨的雄厚实力与魄力；也暗示项目为九里区地标「徐矿国际大厦」大气宏伟，朗朗上口A A地块地块B1B1C C地块地块B2B2美域华都「美域华都」“美”突出附近景色，“域”为疆域领域，喻指富贵、荣耀的居住地营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（分组团案名）项目形象（分组团案名）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（VI形象）形象）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（VI形象）形象）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（VI形象）形象）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（VI形象）形象）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（项目形象（VI形象）形象）n行销总概念（开发全程贯穿始终的总精神）行销总概念（开发全程贯穿始终的总精神）矿务局实力巨擘矿务局实力巨擘九里中心新地标九里中心新地标华美华美··新里程新里程————九里区首席高尚社区，九里区首席高尚社区，为向往阳光、活力生活的人们开启全新品质生活。

为向往阳光、活力生活的人们开启全新品质生活作为本土的实力开发商，作为本土的实力开发商，华美公司以独领市场的姿态，在这片依山傍水的沃土之上，华美公司以独领市场的姿态，在这片依山傍水的沃土之上，以高标准的理念造城，树立九里区的品质标杆，以高标准的理念造城，树立九里区的品质标杆，谱写华篇，铸就辉煌！谱写华篇，铸就辉煌！营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（行销总概念）项目形象（行销总概念）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（行销总概念形象）项目形象（行销总概念形象）n精神性广告语（客群形象）精神性广告语（客群形象）领衔生态盛宴领衔生态盛宴 尊享优越人生尊享优越人生精英人士，睿智不失宽厚，犀利不失沉稳，他们生活幸福，事业向上，闲适自由，希望生活品质更进一步 华美新里程——华美地产倾情打造的精英专属领地，九里区首席高尚住宅典范，以绝对高度，全新理念造城，将每一个创新与细节都融入建筑品质中去，缔造领冠一方的居住标杆营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（精神性广告语）项目形象（精神性广告语）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（精神性广告语形象）项目形象（精神性广告语形象）n物质性广告语（项目形象）物质性广告语（项目形象）雄踞九里政务中心之尊雄踞九里政务中心之尊 领驭领驭5050万㎡湿地水岸名城万㎡湿地水岸名城无论在哪里，精英阶层从来都有自己规划的生活领地，并以同样睿智的眼光和品味走到一起。

华美·新里程，凭借纯粹的天然水景，积极向上的超值潜力，极具魅力的九里湖湿地公园区域景观，将九里区最具品质的居所、最精英的族群，全部收纳在50万㎡的宏伟社区中，造就最具磁力的聚居传奇营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（物质性广告语）项目形象（物质性广告语）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（物质性广告语形象）项目形象（物质性广告语形象）n产品魅力核心（产品最大的核心价值）产品魅力核心（产品最大的核心价值）华美·新里程——九里区首席高尚社区，于细节中见证精品，永远走在都市生活的最前沿……社区中的每个角落都写满了阳光健康、活力自然卓越的居住品质，联手魅冠全城的超高性价比户型，打造九里区首席大规模高品质亲水社区,开启一个全新的居住潮流……节能型品质人居节能型品质人居NO.1NO.1营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（产品魅力核心）项目形象（产品魅力核心）营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（产品魅力核心形象）项目形象（产品魅力核心形象）n区位前景区位前景九里都心九里都心前景无限前景无限营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（区位形象）项目形象（区位形象）n文化底蕴文化底蕴传承古汉文化传承古汉文化开创九里新纪元开创九里新纪元营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（文化形象）项目形象（文化形象）n空间品质空间品质2>32>3超大阳台超大阳台/ /超值超值入户花园入户花园/ /超前空中院馆超前空中院馆营销推广之营销推广之形象力形象力1项目形象（空间形象）项目形象（空间形象）规规 划划品质标杆品质标杆 实力雄厚实力雄厚 大手笔规划见证辉煌大手笔规划见证辉煌建建 筑筑现代优雅现代优雅 品享活力人居品享活力人居规规 模模以以5050万㎡磅礴气势万㎡磅礴气势 打造九里区第一品质楼盘打造九里区第一品质楼盘景景 观观水景美居水景美居 阳光无限阳光无限户户 型型小户型小户型 大世界大世界 买一房用两房（单室）买一房用两房（单室）2>3 2>3 超大阳台超大阳台 超值入户花园超值入户花园 超前空中院馆（两室）超前空中院馆（两室）多功能超级庭院多功能超级庭院 给家更多延展空间（三室）给家更多延展空间（三室）绿荫庭院绿荫庭院 宽阔露台宽阔露台 私享叠墅（别墅）私享叠墅（别墅）营销推广之营销推广之产品力产品力2产品利基力产品利基力（产品具备的其它优势）（产品具备的其它优势）阳阳 台台多功能空间多功能空间 超值品质生活超值品质生活环保节能环保节能健康生活健康生活 节能四季节能四季物物 业业知名物管知名物管 360360度贴心服务度贴心服务 让您生活无忧让您生活无忧配配 套套阳光会所阳光会所 健康领地健康领地————悠享品质生活悠享品质生活好房子好房子 省钱一辈子省钱一辈子优越生活优越生活 榜样人居榜样人居九里区首席节能型社区九里区首席节能型社区 品质生活全线升级品质生活全线升级 文化底蕴文化底蕴传承古汉文化传承古汉文化 开创九里新纪元开创九里新纪元营销推广之营销推广之产品力产品力2产品利基力产品利基力（产品具备的其它优势）（产品具备的其它优势）新景祥营销剑法：新景祥营销剑法：好产品不一定卖得好，获得社会大众的认可才是好产品！好产品不一定卖得好，获得社会大众的认可才是好产品！n第一：第一：如何使购房者认同九里区区域价值区域价值？n第二：第二：如何使购房者认同地块的区位价值区位价值？n第三：第三：如何使购房者认同本案的项目价值项目价值？营销推广之营销推广之营销力营销力3在做营销执行之前，我们如何解决项目面临的三个问题？在做营销执行之前，我们如何解决项目面临的三个问题？借势政府：联合宣传九里区规划前景与发展潜力借势政府：联合宣传九里区规划前景与发展潜力p徐矿总部强势进驻总部强势进驻，提升区域认同度p以龟山汉墓龟山汉墓为主的徐州汉文化旅游观光展或新闻专题旅游观光展或新闻专题p30平方公里九里湖生态湿地公园规划展九里湖生态湿地公园规划展或新闻专题新闻专题p九里区规划图片展规划图片展与新闻专题新闻专题p九里湖运动休闲项目专题介绍运动休闲项目专题介绍p借势城市规划成果展，举办城市主题论坛城市主题论坛p通过高炮和工地围墙高炮和工地围墙展示九里区美好的规划前景营销推广之营销推广之营销力营销力3第一：如何使客户认同九里区的区域价值？第一：如何使客户认同九里区的区域价值？物流工业园区物流工业园区九里湖湿地九里湖湿地公园风景区公园风景区行政办公区行政办公区营销造势，反复炒作：营销造势，反复炒作：““九里都心，前景无限九里都心，前景无限””p通过全市房展会房展会，展示项目未来区位价值与发展潜力区位价值与发展潜力p通过报纸新闻报纸新闻炒作，描述项目“九里城都心，三区正中心九里城都心，三区正中心 ”的未来区位优势p通过售楼中心现场看板售楼中心现场看板展示九里行政办公区、湿地公园风九里行政办公区、湿地公园风 景区、物流工业园区景区、物流工业园区的规划与建设，昭示项目区位优势营销推广之营销推广之营销力营销力3第二：如何使客户认同地块的区位价值？第二：如何使客户认同地块的区位价值？利器一：品质突围策略利器一：品质突围策略 大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘p以舒适的品质舒适的品质和超值的空间超值的空间超越市场p以首创环保节能社区首创环保节能社区的姿态领跑市场，走差异化路线p以丰沛的水景（观）资源水景（观）资源打动目标客户p配套先行，提前考虑商业和生活配套营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器一）（利器一）p文化娱乐：超市、社区服务中心、干洗店、休闲广场、美食小广场等p教育：幼儿园、小学等p医疗：医院、儿童护理中心、健身会所、美容院等p交通：小区巴士、公交总站等超市超市社区服务中心社区服务中心幼儿园幼儿园银行银行干洗店干洗店美容院美容院配套先行配套先行服务优先服务优先社区医院社区医院营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器一）（利器一）利器二：品牌制胜策略利器二：品牌制胜策略 大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘p通过系列SP活动，彰显徐矿集团强大徐矿集团强大实力后盾，品牌出击，增强客户购买信心赞助文艺盛宴赞助文艺盛宴风筝大赛风筝大赛钓鱼大赛钓鱼大赛项目解析会项目解析会红酒品鉴会红酒品鉴会现场专题答疑现场专题答疑营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器二）（利器二）n各种比赛不断各种比赛不断慈善事业慈善事业爱的奉献爱的奉献征文大赛征文大赛书画展书画展摄影展摄影展nPR活动不断活动不断文艺演出文艺演出表彰大会表彰大会慈善捐赠慈善捐赠高考专车高考专车n礼品赠送礼品赠送月饼月饼床上用品床上用品红酒红酒电磁炉电磁炉营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器二）（利器二）利器三：立体围攻策略利器三：立体围攻策略 大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘户外包装户外包装户外大牌车身广告工地围墙销售物料销售物料LOGOVI设计海 报户 型 册DM（会刊）三维动画裱板/展板展示架礼品设计电视广告电视广告电视硬广告房产报道软新闻房产周末会客厅网络媒体网络媒体彭城视窗软新闻搜房网软新闻徐房之窗软新闻广播电台广播电台徐州交通电台广告SP/PRSP/PR活动活动房展会工程奠基仪式（庆典）售楼处揭牌仪式其它媒体其它媒体短信广告平面媒体平面媒体都市晨报彭城晚报徐州日报扬子晚报现代快报都 市 圈徐州矿工报徐州楼市营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器三）（利器三）n项目户外引导项目户外引导p公交车包装路线选择公交车包装路线选择 37、13、21、17、105p高炮或大牌地点高炮或大牌地点 苏山办事处附近 襄王路与九里山路交叉口 西三环与北三环交叉口 九龙湖公园附近（中山北路与二环北路交叉口） 西三环与黄河南路交叉口n项目外围引导项目外围引导p围墙广告围墙广告p高炮高炮 在项目靠近平山路一侧每隔100米立一处高炮。

一可以展示开发商实力； 二展示项目高端形象；三消除区域陌生感，为项目宣传增加资源p引导旗引导旗：在平山路两侧设置p精神堡垒精神堡垒：项目与三环北路交界营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器三）（利器三）利器四：体验式营销策略利器四：体验式营销策略, ,提前展现居住前景提前展现居住前景 大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘p体验策略第一站体验策略第一站：现场售楼中心（高位包装、提升品质）：现场售楼中心（高位包装、提升品质）p体验策略第二站体验策略第二站：看房通道的包装（展示先行、做足体验）：看房通道的包装（展示先行、做足体验） 通过引导旗、指示牌等形成强势的围攻体系，给客户视 觉上的强烈冲击p体验策略第三站体验策略第三站：样板景观段、样板房：样板景观段、样板房 （注重舒适、创新、（注重舒适、创新、细节）细节）营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器四）（利器四）体验营销第一站：售楼中心高位包装体验营销第一站：售楼中心高位包装 提升品质提升品质营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器四）（利器四）围墙罗马旗精神堡垒通道景观通道景观通道景观体验营销第二站：看房通道包装体验营销第二站：看房通道包装营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器四）（利器四）营销推广之营销推广之营销力营销力3第三：如何使客户认同本案的项目价值？第三：如何使客户认同本案的项目价值？（利器四）（利器四）体验营销第三站：样板景观段、样板房体验体验营销第三站：样板景观段、样板房体验做绿化软隔离做绿化软隔离n受北三环过往货车噪音影响过大受北三环过往货车噪音影响过大红绿灯设置红绿灯设置人行斑马线人行斑马线n项目北侧受运输火车影响项目北侧受运输火车影响防护林防护林营销推广之营销推广之营销力营销力3如何合理规避地块劣势？如何合理规避地块劣势？防护林防护林开开盘盘期期准准备备期期蓄蓄水水期期强强销销期期09/02……09/02……09/0309/0309/0409/0409/0509/0509/0609/0609/0709/0709/09……09/09……时间轴时间轴营销阶段营销阶段营销策略营销策略阶段战术阶段战术销售策略销售策略p形象包装到位p销售物料全部完成p媒体通道就位p立体全方位形象推广开始p售楼中心开放p配套建设p项目推介会、房展会p样板示范段、样板房开放p开盘预告开始铺垫p看房直通车/交通问题解决p火爆销售诉求p圈层口碑渗透p……立体形象铺垫，配套跟进，渗透式营销立体形象铺垫，配套跟进，渗透式营销借机脉冲式发力借机脉冲式发力急火攻略急火攻略展示先行，做足体验，充分蓄势预热展示先行，做足体验，充分蓄势预热p盛大开盘p开盘现场冷餐会一期推出一期推出展示先行：配套建设、部分商业招租展示先行：配套建设、部分商业招租矿务局实力巨擘矿务局实力巨擘 九里中心新地标九里中心新地标营销推广之营销推广之营销力营销力3营销节奏安排（一期）营销节奏安排（一期）p目标任务目标任务：：利用多种渠道，形象铺垫，短时间内扩大知名度利用多种渠道，形象铺垫，短时间内扩大知名度p 传播信息传播信息：：立足高端立足高端+ +借势九里生态区借势九里生态区+ +徐矿品牌徐矿品牌 （1）本案开发观念与市场定位 （2）九里区的发展前景 （3）开发商的背景：开发实力、社会评价、品牌实力 （4）强大专业合作团队p 具体任务具体任务：：立体形象铺垫，渗透式营销立体形象铺垫，渗透式营销 （1）售楼中心进场，并对外开放 （2）销售物料、媒体通道落实到位 （3）形象包装内容完成 （4）销售人员召集与培训，业务流程确定n时间：时间：20092009年年2 2月月-2009-2009年年4 4月月营销推广之营销推广之营销力营销力3分阶段目标建议（准备期）分阶段目标建议（准备期）p目标任务目标任务：：展示先行，做足体验，充分蓄水预热展示先行，做足体验，充分蓄水预热p 传播信息传播信息：：鼎定高端地位鼎定高端地位+ +利基力诉求利基力诉求 （1）高尚品质社区概念传播 （2）高尚品质社区符号传播 （3）体验式PR系列传播 （4）开盘预告上演p 具体任务具体任务：：强势面市，展示先行，做足体验强势面市，展示先行，做足体验 （1）房展会、VIP贵宾金卡操作流程确定 （5）项目奠基仪式，媒体推介会 （2）徐矿会俱乐部成立 （6）商业开始招租 （3）看房直通车开通 （7）开盘活动、流程确定 （4）样板体验区开放 （8）价格、优惠方案确定n时间：时间：20092009年年4 4月月-2009-2009年年6 6月月营销推广之营销推广之营销力营销力3分阶段目标建议（蓄水期）分阶段目标建议（蓄水期）p目标任务目标任务：：强势公开，开闸放水，引燃风暴强势公开，开闸放水，引燃风暴p 传播信息传播信息：：开盘信息，产品形象，产品内容开盘信息，产品形象，产品内容 （1）开盘冷餐会信息传播 （2）钓鱼比赛 p 具体任务具体任务：：火爆开盘，限时签约火爆开盘，限时签约 （1）开盘物料、冷餐会各项流程、人员准备到位 （2）开盘现场氛围布置，营销公开即旺销的现场氛围 （3）VIP卡解筹，签认购协议书，交纳定金 （4）开盘旺销新闻炒作 （5）售楼中心接待服务规范化n时间：时间：20092009年年7 7月月营销推广之营销推广之营销力营销力3分阶段目标建议（开盘期）分阶段目标建议（开盘期）p目标任务目标任务：：限期签约，直捣黄龙限期签约，直捣黄龙p 传播信息传播信息：：旺销信息，产品力，利基力旺销信息，产品力，利基力 （1）开盘畅销新闻、广告传播 （2）借客户之口说项目利基力 （3）风筝大赛、喜迎中秋 p 具体任务具体任务：：完成认购的购房合同签订完成认购的购房合同签订 （1）全部包装体系更换为旺销广告 （2）圈层营销渗透，联合举办奢侈品展销会等PR （3）限时催促签约 （4）为下次开盘放水积蓄客源n时间：时间：20092009年年8 8月月-2009-2009年年9 9月月营销推广之营销推广之营销力营销力3分阶段目标建议（强销期）分阶段目标建议（强销期）p低开高走策略：低开高走策略： 利用推盘波段之间的价格差距，让已购房客户感受到本案的增值潜力， 带动后续物业销售。

p增值策略：增值策略：ü增值策略一：持有VIP卡的客户，根据购房面积大小在签购房合同时享受不同的价格优惠ü增值策略二：持有VIP卡的客户，签购房合同时，同时享有现场各项优惠ü增值策略三：持有VIP卡的客户，签购房合同时，参加现场抽奖活动ü增值策略四：给已购房老客户派发的VIP卡，签购房合同时VIP卡抵一定金额的房款总价营销推广之营销推广之营销力营销力3开盘定价策略：开盘定价策略：低开高走低开高走 增值策略增值策略营销阶段营销阶段周周 期期预预 算算预算金额预算金额准备期2009年2月-2009年4月30% 135135万万蓄水期2009年4月－6月20% 9090万万开盘期2009年7月20%9090万万强销期2009年8月－9月30% 135135万万------450450万元万元注：本案广告费用预算将根据销售金额及市场变化做相应调整本案按本案按5050万平米万平米总建筑面积，均价总建筑面积，均价25002500元元/ /平米平米计，总销售额达约计，总销售额达约12.512.5亿元亿元，广告总，广告总投入按投入按1.2%1.2%计，共约计，共约15001500万元万元。

依据新景祥十年地产操盘经验，一期投入比重达依据新景祥十年地产操盘经验，一期投入比重达30%30%，约，约450450万元万元阶段分配如下：阶段分配如下：营销推广之营销推广之营销力营销力3营销费用预算建议营销费用预算建议本报告解决问题回顾本报告解决问题回顾项目属性界定项目属性界定核心问题提出核心问题提出项目定位背景项目定位背景n背离城市发展方向；地壤孤僻，城市建设，商业、生活配套严重匮乏；区域客源支撑不足的50万平米远郊大盘n问题一：问题一： 如何为本案50万平米、约6000户进行客群定位？客户来源？客户结构？客户特征？客户需求？ 面对市场竞争及客户需求，如何进行产品设计？整体规划？建筑风格？园林景观？户型？…… 在房市低迷、市场竞争激烈的情况下，如何扬长避短、成功营销推广，完成营销目标？n问题二：问题二： 如何让客户认同九里区置业价值？ 如何让客户认同本案区位置业价值？ 如何让客户认同本案价值并转化为购买力？①①②②③③①①②②③③n城市宏观背景：城市宏观背景：徐州是一座进入全面快速发展轨道具有巨大前景和潜力的区域性中心城市和淮 海经济区核心城市。

n九里区背景九里区背景 ：：区域规划发展前景广阔，本案居于未来三区核心n项目本体分析：项目本体分析：背离城市发展方向，地壤孤僻，区域客群有限，生活配套匮乏，没有强势资源 的远郊大盘；项目的劣势、威胁远远大于项目的优势和机会n竞争关系分析：竞争关系分析：市场同质化竞争激烈本报告解决问题回顾本报告解决问题回顾项目定位项目定位项目战略定位及物业发展建议项目战略定位及物业发展建议项目营销策略与推广项目营销策略与推广n客户定位：客户定位：以矿务局员工为核心客群，九里区产业工人、公务员、事业单位员工、九里区产业 升级导入人群等区域客群为重要客群n产品定位产品定位：以新古典主义风格为外立面，注重产品品质创新与环保节能为核心优势的产品n借势政府：借势政府：联合宣传九里区规划前景与发展潜力，获得区域认同n营销造势：营销造势：反复炒作“九里都心，前景无限”的未来区位价值n立足品质：立足品质：大规模、大手笔打造九里区第一品质大盘n品牌制胜：品牌制胜：彰显徐矿集团强大实力，导入企业品牌n立体围攻：立体围攻：利用媒体集中树立项目形象，迅速扩大知名度，提升美誉度n体验式营销：体验式营销：提前展示生活场景和氛围n营销推广从“形象力”,“产品力”,“营销力”三大力量着手，三力合一，威力无穷！感谢聆听THANKS FOR LISTENING。