进入国际市场战略课件.ppt

第四章 进入国际市场战略9/13/20241Ch04　进入国际市场战略第四章 进入国际市场战略n第一节 国际营销战略计划过程n第二节 国际市场环境矩阵分析法n第三节 制定国际投资组合计划n第四节 国际市场细分与目标市场n第五节 国际竞争战略n第六节 国际新业务战略n第七节 进入国际市场的战略9/13/20242Ch04　进入国际市场战略中国企业进入美国市场 应分三步走n 9/13/20243Ch04　进入国际市场战略第一节 国际营销战略计划过程n状况分析nSWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats)n环境分析/市场分析/竞争分析/消费者分析n设定国际营销目标n销售额目标/国际营销费用目标/利润目标n选择目标市场STP(segmentation/targeting/positioning)n开发国际营销组合n产品决策/价格决策/分销决策/促销决策/9/13/20244Ch04　进入国际市场战略第二节 国际市场环境 矩阵分析法n一、环境威胁与市场机会n二、机会与威胁的综合分析9/13/20245Ch04　进入国际市场战略一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域9/13/20246Ch04　进入国际市场战略二、机会威胁综合分析与对策威　胁　水　平威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少9/13/20247Ch04　进入国际市场战略第三节 制定国际投资组合计划　　　通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源n一、“市场增长率／市场占有率”矩阵n二、 “多因素投资组合”矩阵ô9/13/20248Ch04　进入国际市场战略一、市场增长率/市场占有率矩阵BCG分析模型Stars ★ Question marks ?Cash cow 　 Dogs65432178市场增长率（ % ）20　　　　10　　　　010x 1.0x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest9/13/2024Ch03 规划企业战略与市场营销管理9Divest/ Harvest9/13/20249Ch04　进入国际市场战略二、“多因素投资组合”矩阵GE /McKinsey分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略9/13/202410Ch04　进入国际市场战略评分因素表市场吸引力市场吸引力权数 水平 得分市场的总规模0.2040.8年市场增长率0.2051.00历史边际利润0.1540.60竞争的密集程度0.1520.30技术要求0.1540.60通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.10环境冲击力0.0530.15市场吸引力总分1.00----3.70业务优势业务优势权数水平得分市场占有率0.140.40市场占有率增长0.1520.30产品质量0.1040.40品牌信誉0.1050.50分销网络0.0540.20促销效果0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.10单位成本0.1530.45材料供应0.0550.25研究与开发业绩0.1030.30管理人员0.0540.20市场吸引力总分1.00----3.409/13/202411Ch04　进入国际市场战略 的全球市场矩阵分析 ● ●肯尼亚肯尼亚 巴勒斯坦巴勒斯坦●● ● ●印度印度 ●●阿尔及利亚阿尔及利亚印度尼西亚印度尼西亚●● 新西兰新西兰●● ● ●南非南非 ● ●哥伦比亚哥伦比亚●●墨西哥墨西哥 ● ●巴西巴西●●土耳其土耳其 ●●西班牙西班牙 ●●日本日本澳大利亚澳大利亚9/13/202412Ch04　进入国际市场战略关于 的笑话n一天，一个农民赶着一群羊在草原上走。

迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊 n他用卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊n农民点头称对随后，他要求农民给他一只羊作为报酬，农民答应了不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司的，您能否把羊还给我？”那人点头n农民说：“你是麦肯锡公司的那人很惊讶地问农民是怎么知道的n农民说：“有三个理由足以让我知道你是麦肯锡公司的：1.我没有请你，你就自己找上门来；2.你告诉了我一个早已知道的东西，还要向我收费；3.一看就知道你一点都不懂我们这一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬"9/13/202413Ch04　进入国际市场战略专家妙论n你若不动就不可能摔跤若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它即使是这种情况也比呆在那儿不动好　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席执行官 罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）.第52页．北京：华夏出版社，2001.1 9/13/202414Ch04　进入国际市场战略第四节 国际市场细分 　　与目标市场n一、国际市场细分n二、国际目标市场选择战略n三、国际市场产品定位9/13/202415Ch04　进入国际市场战略一、国际市场细分n国际市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个国际市场细分为若干个具有不同需求的顾客群体的过程。

ò9/13/202416Ch04　进入国际市场战略1.市场细分战略的发展福特汽车通用汽车丰田汽车9/13/202417Ch04　进入国际市场战略营销视野 洗衣粉差别化[1] 宝洁公司 设计多种品牌并赋予不同的个性，来满足不同细分市场的特定需求n汰渍(Tide)——洗涤能力强，去污彻底能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉汰渍一用，污垢全无”n奇尔(Cheer)——具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”n奥克多(Oxydol)——含有漂白剂 “可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳所以无需漂白剂，只需奥克多“n格尼(Gain) ——最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉9/13/202418Ch04　进入国际市场战略营销视野 洗衣粉差别化[2]n波德(Bold)——加入了织物柔软剂，能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”n象牙雪(Iove Snow)——“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

n卓夫特(Dreft)——也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”n达诗(Dash)——是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低n时代(Era)——是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好9/13/202419Ch04　进入国际市场战略2.国际市场细分的作用n1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者n2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势n3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率Z9/13/202420Ch04　进入国际市场战略营销视野 女士专用酒 细分市场n调查显示，中国各大城市中饮酒女性人数以每年22%的速度增长各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到40种n燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种针对女性市场的功能性饮料五芝啤酒；哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，用营养概念抢占女性啤酒市场9/13/202421Ch04　进入国际市场战略3.市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

n同质偏好n分散偏好n集群偏好½9/13/202422Ch04　进入国际市场战略同质偏好（Homogeneous preferences）9/13/202423Ch04　进入国际市场战略分散偏好（Diffused preferences）9/13/202424Ch04　进入国际市场战略集群偏好(Clustered preferences)9/13/202425Ch04　进入国际市场战略4.市场细分的标准n经济发展水平；n国别和地区；n商品性质；n人均国民收入；n家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等9/13/202426Ch04　进入国际市场战略课堂思考 指出下列产品最主要的一两个市场细分根据：l童鞋l牙膏l保健l图书l彩电l冬装Ø性别、收入Ø追求利益Ø追求利益、年龄Ø职业、教育程度Ø追求利益、收入Ø气候、收入9/13/202427Ch04　进入国际市场战略课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案 9/13/202428Ch04　进入国际市场战略二、国际目标市场选择战略n1.选择国际目标市场的标准n2.评估细分市场n3.选择国际目标市场的战略n4.影响目标市场战略的因素9/13/202429Ch04　进入国际市场战略1.选择国际目标市场的标准n可衡量性n可实现性n可盈利性n可区分性å小思考：小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划。

对这个小商场来说，该地的法国消费者市场不具备哪种市场细分的条件？9/13/202430Ch04　进入国际市场战略2.评估细分市场n1. 估计现有市场潜力；n2. 预测未来市场潜力；n3. 预测市场占有率；n4. 预测成本和利润；n5. 估计投资收益率与风险9/13/202431Ch04　进入国际市场战略3.选择国际目标市场的战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略 Z9/13/202432Ch04　进入国际市场战略无差异性营销战略[1]n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场营销组合            9/13/202433Ch04　进入国际市场战略无差异性营销战略[2]n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限9/13/202434Ch04　进入国际市场战略差异性营销战略[1]细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···9/13/202435Ch04　进入国际市场战略差异性营销战略[2]n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者n最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本9/13/202436Ch04　进入国际市场战略集中性营销战略[1]细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···9/13/202437Ch04　进入国际市场战略集中性营销战略[2]n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划n专业化经营，能满足特定顾客的需求n集中资源，节省费用n经营者承担风险较大n适合资源薄弱的小企业9/13/202438Ch04　进入国际市场战略4.影响目标市场战略的因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略企业实力企业实力强弱强产品特性产品特性 同质性 异质性 异质性 产品生命周期阶段产品生命周期阶段引入期成长期成长期市场需求市场需求差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者市场竞争者少 多多9/13/202439Ch04　进入国际市场战略三、国际市场定位战略n1.市场定位的含义n2.市场定位的方式Ó9/13/202440Ch04　进入国际市场战略1.市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

9/13/202441Ch04　进入国际市场战略2.市场定位的方式n避强定位——敬而远之n迎头定位——当仁不让n重新定位——别具一格9/13/202442Ch04　进入国际市场战略避免四种定位错误n不充分定位——购买者对品牌只有一个模糊的概念，没有真正意识到品牌的独特之处n过分定位——购买者对品牌形象的认识过于狭窄n混淆定位——购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁n可疑定位——购买者难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传9/13/202443Ch04　进入国际市场战略课堂研讨 市场细分显机遇[1]n日本泡泡糖市场年销售740亿日元，大部分为“劳特” 垄断为寻找市场缝隙，江崎糖业公司经过调查，终于发现了霸主“劳特” 的短处：n第一，成年人泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便9/13/202444Ch04　进入国际市场战略课堂研讨 市场细分显机遇[2]n通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪它精心设计的产品包装像飓风一样席卷全日本江崎公司市场份额从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元9/13/202445Ch04　进入国际市场战略课堂研讨 市场细分显机遇[3] 分析:n江崎公司是如何发现市场机会的？n江崎公司目标市场选择在哪里？n江崎公司的目标市场策略是什么？9/13/202446Ch04　进入国际市场战略 洗衣机进入日本市场n海尔集团通过调查发现，日本大约1300万单身贵族的洗衣机容量在4kg~6kgn2002年11月，海尔用了半年时间开发出2.3kg容量的“个人洗衣间”推向市场，该产品通过减少容量以及将功能减少到必要的最低限度，从而使外形尺寸缩小，重量也只有16.5kg，并且用水量和耗电量也比4kg~6kg的洗衣机更节省n除了柔洗等基本功能外，该机还配置了可以在13分钟内完成洗涤的快捷模式，这对于单身居住的用户相当有吸引力。

产品备有白色、粉红9/13/202447Ch04　进入国际市场战略 洗衣机进入日本市场 和蓝色三种颜色，完全是按照日本消费者的消费意识来设计的个人洗衣间”不仅深受日本单身消费者的青睐，还成为日本家庭和亿元购买洗衣机的首选n同时，海尔又当地洗衣需求推出一系列机型从个性化的“洗虾机”到“洗荞麦皮机”；从“小小神童”独享市场“蛋糕”到手搓式洗衣机一路领跑；从世界首创的第四种洗衣机——“双动力”洗衣机到具有杀菌功能、消毒功能的“家庭保健家族系列” ，都在日本受到消费者的欢迎9/13/202448Ch04　进入国际市场战略第五节 国际竞争战略n一、波特的竞争理论n二、竞争者分析n三、竞争性地位的分析与竞争战略9/13/202449Ch04　进入国际市场战略一、波特的竞争理论n（一）波特的产业竞争压力模型n（二）波特的竞争战略模型9/13/202450Ch04　进入国际市场战略(一)波特的产业竞争压力模型进入威胁进入威胁替代威胁替代威胁供应威胁供应威胁购买威胁购买威胁9/13/202451Ch04　进入国际市场战略1.行业内现有竞争者n竞争者的实力n相对于行业平均水平的销售增长率n市场占有率n产品获利能力n竞争者的发展方向n产品开发动向n市场拓展或转移动向n影响竞争程度的因素n产业的成熟程度n产业的固定成本n产业的差异化程度9/13/202452Ch04　进入国际市场战略2.潜在竞争者n新进入的企业需面对的壁垒:n规模经济n产品差异性n初始投资量n消费者转向新竞争产品的转换成本n进入分销渠道的成本n争夺原材料的成本n地理位置n产业内现有企业的抵制9/13/202453Ch04　进入国际市场战略3.替代品制造商n寻找生产具有同类功能产品的生产商。

n判断给本行业和本企业造成的威胁n比较消费者满意的程度n比较消费者付出的费用9/13/202454Ch04　进入国际市场战略4.供应商n供应商垄断程度；n企业供货渠道宽窄程度；n寻找替代品的可能性；n企业后向一体化的可能性9/13/202455Ch04　进入国际市场战略5.顾客n需求潜力n总需求n需求结构n顾客购买力n顾客讨价还价能力n顾客购买量大小n企业产品差异性n产品对顾客的重要性9/13/202456Ch04　进入国际市场战略(二)波特的竞争战略模型成本领先战略cost leadership差别化战略differentiation市场聚焦战略focus strategy战略优势战略优势低成本　 　　 独特性整个　　细分市市场场范范围围9/13/202457Ch04　进入国际市场战略1.成本优势战略n企业成本n原材料成本n管理运营费用n规模经济效益n技术进步投资n营销费用n追求成本优势途径n简化产品n改进设计n控制投入成本n大规模生产9/13/202458Ch04　进入国际市场战略成本优势n日本东芝公司在美国市场上推出一种计算机化的CT扫描仪，由于省去了一些非顾客必需的且造价昂贵的功能，使该产品售价比通用电气公司同类产品便宜40%以上，牢固地占领了美国医疗设备市场。

n波兰和中国造船厂可以以低价格提供反映生产成本的简单、标准化的船型n内蒙古的奶制品企业蒙牛、伊利集团由于靠近无污染的牧场，其产品具有高质量原材料优势和就地加工运营费用低成本的优势9/13/202459Ch04　进入国际市场战略2.产品差异战略n产品质量的差异化战略n产品可靠性的差异化战略n产品创新的差异化战略n产品特性的差异化战略9/13/202460Ch04　进入国际市场战略3.目标集中战略n产品线重点集中n用户重点集中n地区重点集中9/13/202461Ch04　进入国际市场战略4.大规模定制战略n个人电脑领域的新秀，美国戴尔(Dell)公司是最近几年发展最快的电脑公司，其经营方式就是采用了大规模定制消费者在通过或网络向厂家下订单的时候，可根据需要自由组合各种配置，如芯片、内存、光驱、硬盘及显示器等单元，实现了想要什么就有什么愿望对于厂家来说，并非真正意义上的定制，因为每个单元都是大规模生产出来的，只是多了一道装配手续而已n若肯多付10%的费用，李维斯可以 “量体裁衣”定制，还能绣上用户的名字9/13/202462Ch04　进入国际市场战略定制营销 美国有一家叫做Software sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。

对于每位顾客，摄影机先拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以算出顾客身着新衣服的正面、侧面、后面等不同角度视觉效果顾客可以从150多种样衣中选出自己中意的一种通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣9/13/202463Ch04　进入国际市场战略续 日本的自行车制造商，他们灵活地根据各个购买者的需要生产各种自行车顾客参观当地的自行车商店，店主测绘客户对车身的特殊要求，然后送工厂复制在工厂里，其规格输入电脑，它3分钟就能绘制出蓝图，其速度是手工绘制的60倍电脑然后指挥机器人生产，该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材高矮中约有11231862种变化该价格是悬殊的，从545美元到3200美元不等但顾客在两星期后就能骑上自己设计和由机器制造的自行车9/13/202464Ch04　进入国际市场战略续 摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动该设计转至工厂，在17分钟内开始生产在2小时后，顾客设计的产品就生产出来了并运出，第二天产品就能送到客户手中由此可见，定制营销实际上是让顾客参与了完全符合自己需要的产品制造过程。

由于顾客化定制营销成本的下降，越来越多的公司将转向顾客化定制营销9/13/202465Ch04　进入国际市场战略二、竞争者分析9/13/202466Ch04　进入国际市场战略1.识别竞争者n把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义竞争者，品牌处于几乎是区别产品的唯一因素）；n把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；n把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；n把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者9/13/202467Ch04　进入国际市场战略2.判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司1.同一战略群体内的竞争最为激烈2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争3.不同战略群体的进入与流动障碍不同n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断9/13/202468Ch04　进入国际市场战略3.分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

9/13/202469Ch04　进入国际市场战略4.评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越 　　“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等9/13/202470Ch04　进入国际市场战略营销视野　取百家之长， 集于一身n定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术n施乐公司的人员去参观一家“户外”品销售公司，它的仓库工人整理工作比施乐快3倍，施乐重新设计了它的仓库管理软件系统n后来，施乐向美国捷运学习账单处理技术，向卡明斯工程公司学习生产计划技术这样，纳百家之长，施乐在本行业中的竞争优势得以长期保持9/13/202471Ch04　进入国际市场战略营销视野　定点超越n早期福特的销售落后于日本和欧洲的汽车商福特总裁唐·彼得森指示工程师：根据客户认为最重要的400个特征组合成新汽车绅宝的座位最好，福特就复制座位，如此等等。

当新汽车完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征n福特发现它要雇佣500人管理付款账单，而日本马自达完成同样任务只要10个人学习了马自达的体制结构后，福特开始了“无票据系统”和减少员工至200多人，并还在不断改进9/13/202472Ch04　进入国际市场战略5.预测竞争者的反应模式n从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者9/13/202473Ch04　进入国际市场战略三、竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略n竞争性地位的分析n市场领导者战略n市场挑战者战略n市场追随者战略n市场利基者战略9/13/202474Ch04　进入国际市场战略1.竞争性地位的分析[1]　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业在行业中总是企图维护其霸主地位；n市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业它们会为扩大市场占有率而发起进攻；9/13/202475Ch04　进入国际市场战略1.竞争性地位的分析[2]n市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

它们会为维持现状而抗争；n市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场9/13/202476Ch04　进入国际市场战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额9/13/202477Ch04　进入国际市场战略2.市场领导者战略9/13/202478Ch04　进入国际市场战略3.市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略9/13/202479Ch04　进入国际市场战略确定战略目标与竞争对手n攻击市场领导者n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司9/13/202480Ch04　进入国际市场战略市场挑战者战略　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点n正面进攻；n侧翼进攻；n包抄进攻；n迂回进攻；n游击进攻9/13/202481Ch04　进入国际市场战略4.市场追随者战略n紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

n距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司n选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司9/13/202482Ch04　进入国际市场战略5.市场利基者战略n理想利基市场的特征n市场利基者战略9/13/202483Ch04　进入国际市场战略理想利基市场的特征n1.足够的市场规模和购买力n2.利润有增长的潜力n3.主要的竞争对手对这一市场不感兴趣n4.公司具有占领此市场空缺所必要的资源和能力n5.公司具有良好声誉足以抵御竞争者9/13/202484Ch04　进入国际市场战略市场利基者战略n最终用户专业化n垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化9/13/202485Ch04　进入国际市场战略弱势者的营销战略 —挑战 追随 补缺 扰乱　进入国际市场战略非常可乐走好　进入国际市场战略第六节 国际新业务战略n一、设计成长战略的思路n二、密集式成长n三、一体化成长n四、多角化成长9/13/202488Ch04　进入国际市场战略一、设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

9/13/202489Ch04　进入国际市场战略二、密集式成长（Intensive Growth）市市　　　　　　　　场场旧　　　　新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification旧　　　　　　　　新产产 品品9/13/202490Ch04　进入国际市场战略三、一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化%9/13/202491Ch04　进入国际市场战略四、多角化成长（Diversification Growth）技技　　　　　　　　术术旧　　　　新旧　　　　　　　　新市　　　　　　　　场市　　　　　　　　场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification9/13/202492Ch04　进入国际市场战略第七节 进入国际市场的方式n一、企业开发国际市场的动机分析n二、出口进入方式n三、合同进入方式n四、投资进入方式n五、对等进入方式n六、加工进入方式9/13/202493Ch04　进入国际市场战略一、企业开发国际市场 的动机分析内部原因外部原因主动•增长和获利动机•管理者的意愿•国外市场营销经验•产品与技术优势•国外市场机会•利用国外资源被动•分散风险•国内市场狭窄•国内经济衰退•季节性因素•国内资源不足9/13/202494Ch04　进入国际市场战略中国企业在海外市场上的崛起n中国企业海外投资、跨国经营是在改革开放以后才开始起步的，从1979年至1997年底，中国除金融业以外的海外企业已达到5256家，协议中中方投资额60.67亿美元，分布在全球140多个国家和地区，主要行业有贸易、资源开发（如矿业、林业、渔业资源开发）、机电产品散件组装、加工制造、交通运输、工程承包、医疗翁、旅馆旅游及餐饮业等。

nhttp://meide.org/2/4/564.html9/13/202495Ch04　进入国际市场战略中国企业海外投资现状n截止2001年9月底，中国对外直接投资企业累计为6513家，协议投资额117.95亿美元，中方协议投资额79.03亿美元n从行业看，贸易型中方协议额39.24亿美元；生产加工项目17.57亿美元；资源开发项目14.33亿美元；农业开发1.5亿美元；交通运输1.29亿美元；承包工程1.19亿美元；咨询服务1.04亿美元；旅游0.9亿美元；其他1.97亿美元n从地区看，香港以35.22亿美元雄踞首位；美国以6.49亿美元位居第二；第三是加拿大4.32亿美元；第四是澳大利亚3.78亿美元9/13/202496Ch04　进入国际市场战略二、出口进入方式n出口进入是指企业把在国内生产的有形产品通过适当渠道销往国际市场的方式n（一）间接出口n（二）直接出口9/13/202497Ch04　进入国际市场战略1.间接出口n间接出口是利用本国的或外国设在本国的中间商向国际市场出口产品的方式n特点是经营国际化与企业国际化分离：风险最低；投资最少n关键是寻找理想的出口中间商：专业进出口公司、国际贸易公司、出口代理公司9/13/202498Ch04　进入国际市场战略2.直接出口n直接出口是指企业不通过中间商，而是将本国生产的产品销往国际市场的方式。

n特点是企业与国外企业直接接触：参与国际营销活动；比海外直接投资风险要低n关键是建立自己的国外销售渠道：海外销售分公司、国外代理商、国外经销商9/13/202499Ch04　进入国际市场战略三、合同进入方式n合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式n（一）许可证n（二）特许经营n（三）合约管理9/13/2024100Ch04　进入国际市场战略1.许可证n许可证是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）9/13/2024101Ch04　进入国际市场战略美国企业的经验教训n“我们把最好的技术给了日本，却只得到销售额5%的报酬不到十年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们n历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标和技术诀窍但合同期满后，西门子公司成为前者在国际市场设主要竞争对手9/13/2024102Ch04　进入国际市场战略2.特许经营n特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。

9/13/2024103Ch04　进入国际市场战略麦当劳的国际特许经营n麦当劳善于运用特许经营方式开拓国内外市场不论是自营的还是被特许人经营的连锁餐厅，均使用麦当劳的商标和服务标志，统一餐厅建筑外观、内部设计和布置构思，统一食品配方和标准，统一的经营思想和市场营销策略nQ即Quality，汉堡包质佳味美，营养全面；nS即Service，服务快捷，热情周到；nC即Clean，店堂清洁卫生，环境宜人；nV即Value，价格经济合理，优质方便9/13/2024104Ch04　进入国际市场战略3.合约管理n合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理9/13/2024105Ch04　进入国际市场战略四、投资进入方式n投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式n（一）合资经营n（二）独资经营9/13/2024106Ch04　进入国际市场战略1.合资经营n合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式n特点：政治风险较小；享受优惠政策；利用原有销售渠道9/13/2024107Ch04　进入国际市场战略韩国LG进入中国n1992中韩建交后开始投资，1993年在惠州建立第一条自动化生产线，1995年在北京设立电子公司。

到2001年底，LG电子在中国共建立了24个办事机构，投资额累计达到14.4亿美元nLG电子中国区的十多个工厂，多是与中国企业采取合资或合作的方式如与春兰合作生产冰箱和压缩机，与广电股份合作在上海生产录像机2001年，LG电子还与联想、海尔、长虹等中国电子巨头进行交流合作，产品扩展到电脑显示器、微波炉、彩电及洗衣机等一系列产品9/13/2024108Ch04　进入国际市场战略东芝公司的合资情况n同摩托罗拉建立了一个合资公司：设计和生产动态随机存储芯片；n同IBM建立了三个合资公司：制造便携式计算机生产平板液晶显示仪、开发计算机存储芯片；n此外，还与爱立信、太阳系统公司、西门子公司、苹果公司、时代华纳公司、GE、联合技术公司、松下半导体公司以及欧洲一些公司建立了合资公司9/13/2024109Ch04　进入国际市场战略施乐公司打入日本市场n60年代，日本政府不允许外国企业在日本建立独资子公司施乐与富士各出资50%建立合资公司，日常的经营活动由日本的管理人员负责，他们在生产经营和企业战略方面享有较大的自主权，但是必须接受由施乐和富士公司的代表组成的董事会的监督通过合资每年带给施乐公司全球20%多的收入。

9/13/2024110Ch04　进入国际市场战略2.独资经营n独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏n特点：高新技术保密；控制经营活动9/13/2024111Ch04　进入国际市场战略五、对等进入方式n对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式n（一）补偿贸易n（二）易货贸易9/13/2024112Ch04　进入国际市场战略1.补偿贸易n补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款n产品返销n互购n部分补偿9/13/2024113Ch04　进入国际市场战略2.易货贸易n易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式n易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短9/13/2024114Ch04　进入国际市场战略六、加工进入方式n加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式n来料加工装配n进料加工9/13/2024115Ch04　进入国际市场战略1.来料加工装配与进料加工n来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。

n进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场n两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移9/13/2024116Ch04　进入国际市场战略。