徽酒,如何再现徽商盛世？.doc

徽酒徽酒, ,如何再现徽商盛世？如何再现徽商盛世？一、感受徽商徽酒，即安徽的地产酒，虽然对于徽酒的起源我们还无从考证，但徽酒在中国的地产酒系中的地位却是毫不逊色地前三甲 徽商，即徽州商人，一般指徽州府所属歙县、休宁、祁门、黟县、 绩溪和婺源等今安徽皖南六县经商之人，现在则指所有的安徽籍商人作为中国商界中的一支劲旅，历史上的徽商始于南宋，发展于元末明初，形成于明代中叶，盛于嘉靖，清代乾隆达到鼎峰，至嘉庆、道光年间日趋衰败，前后达六百余年，称雄三百余年 徽商曾活跃于大江南北、黄河两岸，以至日本、暹罗、东南亚各国和葡萄牙其商业资本之巨，从贾人数之众、活动区域之广、经营行业之多、经营能力之强，都是其他商帮所无法匹敌的，其中以盐业、典当、布、茶、木业为最，在中国商界称雄数百年在中国商业史上占有重要地位，成为中国商界的奇迹 而之所以徽商的产生，则因为天然的皖南山区生存环境条件的劣势造就了他们怀着“遵礼道，赢商道“的儒家思想为核心的徽商精神去智取华山一条道：外出经商 二、品位徽酒斗转星移，时至今日，除了茶、木业等还在商界中有一席之地外，其余的几大强项因时政原因则已无以谈起今天，作为产粮农业大省，随着粮食的产能转换，酿酒业，已成为安徽的一大产业。

安徽可谓是逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出，有的则是有数家酒厂，也有过古井贡之类的全国品牌，也有一些诸如口子窖、沙河王、双轮王、高炉家、迎驾贡、文王贡、金种子、皖酒、明光等等区域知名强势品牌 至 2004 年，已有大小酒厂上百家之多，品牌数百个，产量20.71 万千升，以近五十亿的产值成为徽商的一大经济产业主流；而从 2002 年到 2004 年，安徽白酒产量连续三年居全国前三甲徽酒，可以说在量上已成为中国几大白酒系派中名符其实的一支劲旅但是，有着如此地位的徽酒能说明徽酒强大吗？虽然有着如此产销量的基础，徽酒能再现徽商曾经的盛世而再现徽酒一统天下的辉煌吗？因为，劲旅不是将领、不是唯一，且更有着更多更大的劲敌如近二年正在不断提出的苏酒复兴、鲁酒复兴等等 近几年来，随着徽商文化的兴起及安徽本地白酒市场的竞争加剧，再现徽酒的徽商盛世已成为众多徽酒的梦想：走出去，海阔天空，成就一方！从口子窖、高炉家、古井贡、迎驾贡等徽酒精英在江苏市场的硝烟盛起，再到广东市场中以高炉家、皖酒王等为代表徽酒的酒海弄潮等等现象，酒界也已能够看出，沉寂已久的徽酒开始了出征；但对于几经努力欲走出安徽而香飘四方的徽酒军团来说，想如先前的徽商般称雄中国酒界，到底还有多少路要走呢？ 2004 年中国酒业百强中只有的 36 家白酒企业中，诺大的徽酒中仅有古井集团、口子酒业、迎驾酒业三家入围；而在利润过亿元的企业中，安徽酒业更是一个都没有。

徽酒依旧在低回报率的市场空间内徘徊 三、徽酒的徽商盛世之旅如果我们现在还满腹唠叨去抱怨企业以往如没有品牌规划、没有营销战略等等也只能是无济于事马后炮因为不管是品牌学也好、营销学也好，其进入中国的时间也不过短短的十余年时间对于有着几千年历史的中国酒史文化，可谓沧海一粟，所以，更为现实客观的作法则是我们如何面对现状走出一条徽酒的“徽商之路“ 当年徽商的兴盛也是经过数十载的积累而至，今天的徽酒之于昔日徽商，也是必然要有一个过程如上分析，取得消费者的共同认可，就是要能够在消费者心理上同对手站得有同样得高度 因此，所面临问题在本质在于——如何突破在消费者心理已经树立的以五粮液为标准代表的、具有在位优势的川酒浓香型好酒的品质标准概念？ 1、 首先需要改变的是敢于走出去的思想历史上的徽商是在带有很强宗法色彩的农业文化观念的支配下，进入商业活动领域的，因此带着较为强烈的小农意识在小农文化观念的引导下，徽州商人始终没能树立起商业效能的观念，其中，相当一部分甚至始终没能培植出对商业的忠心徽州商人中从商而终的少，多数人无论是发了家或是赔了本，最终还是叶落归根，返回到以农为本的老路上来 从古至今，改变思想始终是成败的第一步。

走出去才能有机会获得更多的新鲜血液对于中低端酒定位的徽酒来说，通过做大的规模效应达到做强的目的也不失为的一种可行的市场策略多年来，徽酒更多的是沉浸于本省区域内的市场竞争和发展，走出去的并不多其实，我们都知道，走出去依托更广泛的市场渠道所得到的发展机会是很大的也许是不太懂得如何真正地走出去的方法吧众所周知，到目前为止，徽酒真正意义上的全国性品牌也就是古井贡而已，其它的只能算是区域品牌 坐商本地行销的思想依旧严重，不敢于走出去，不善于借势如每年的春交会、秋交会参加者甚少以 2004 年的成都春交会为例，徽酒中也仅以高炉家、古井贡的动作较显著参与这种全国性的行业交易会也许并不能立刻给企业带来可观的效益，但是，敢于参与的行为本身就说明了企业远大的市场观念 从曾经辉煌的沙河王的失落我们也看到了成长的艰难，但是，我们从口子窖转战江苏与西安、高炉家红灯笼照亮南京及至江苏、皖酒王响彻广东等等，我们依旧能感受到走出去所取得的成功喜悦2004 年古井贡、口子窖是安徽利税最高的企业代表，但是，2004 年安徽白酒本地销量最好的却是双轮集团的高炉家酒，这至少说明了古井贡、口子窖的市场销量来源很大一部分是来源于省外市场。

而皖酒王在广东市场一年近四个亿的销量同样是皖酒集团的重点利润源 不过，从文王贡酒通过央视天气预报这么一个小小的广告行为，至少也能发现一些徽酒走出去的营销模式正在悄悄发生质的改变——用品牌去营造需求，即先树品牌知名度再走出去 此外，包括借助行业性媒体的传播力量在业内招商方式也并不多见，如《华夏酒报》 、 《新食品》 、 《中国酒》 、 《糖烟酒周刊》等等，至少体现出传播推广的营销体系还不够系统 而对于那些有资金实力而又不愿走出去的企业，可能最大障碍就是管理和人才的瓶颈难以突破2、 寻找突破的差距寻找差距就是寻找动力显而易见，徽酒的徽商之路的本质就是徽酒如何做大做强的问题，而这必将面临市场中的第一竞争对手——川酒 目前，中国白酒“川老大“的市场格局已经形成，加之浓香鼻祖泸州老窖、白酒大王五粮液、剑南春、全兴等几大全国性强势品牌在衬托，因鲁酒秦池等的原因而促使消费者认同的“中国原酒基地“的美名等，四川出好酒的消费心理也已基本形成，川酒也因此几乎占据了中国白酒的半壁江山 2004 年，川酒规模以上酒类企业产量 50.46 万千升，占全国311 万千升的 16.2%；销售收入 232 亿元，占全国 613 亿元的37.8%；利润 31.77 亿元，占全国 58.66 亿元的 54.2%；利税 63.40亿元，占全国 158.75 亿元的 39.94%；入库税金 31.63 亿元，占全国总量 100.1 亿元的 31.6%。

同比，徽酒产量 20.71 万千升，占全国比重 6.64%；销售收入44.37 亿元，占全国比重 7.24%；利税 8.02 亿元，占全国比重 5.05%综上所述，我们可以看出，徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战另外，通过上面的对比，我们可以很清晰地看出徽酒与川酒之间的巨大差距因此，这二者之间必有一个比较漫长的过程，所以，徽酒的徽商之路最客观现实的做法并非是要达到取代五粮液等川酒的市场地位（至少从目前来看是不可能） ，而是要同样取得不同区域消费者对于徽酒的认同3、高端定位，尖锋突围随着流通渠道市场的加速，区域品牌的全国化是必然之路徽酒走向全国市场也是发展的必然但是，走出去并不是通过一定的销售渠道把酒送到外地就算走出去了，这只相当于转移库存一样，只能够在当地市场多了一些选择而已，而不能够给予消费者更多的选择理由 许许多多“客死他乡“的酒界故事已为我们做了足够的前车之鉴如许多徽酒都曾试图进入广东市场，而成功者有几呢？而且，现在的酒也无法做到当年的徽商时鼎盛时期的物资资源的紧缺性的卖方市场，现在遍地是酒，各省有酒，地市县也有酒不只是白酒的品种巨多，而且酒的种类也颇多，从国内的到国外的等等尽显海纳百川之势。

另外，从全国白酒市场的整体来看，高端白酒几乎成了众所周知的川酒的一统天下，如五粮液及其系列子品牌酒、剑南春及金剑南、国窖 1573、舍得、水井坊等等， 另一个事实是，品牌从高端向下延伸的比从低端向高端延伸相对容易得多，对于消费者而言就是基于品质基础之上的品牌忠诚度的延续 而这一点则是徽酒面临的最大问题因为长久以来徽酒都是以中低价位形成的中低端形象在市场中流通，尤其是以安徽为中心的华东区域市场中，更是以一些经济不发达的地区为主这中间要跨越的就是基于品质信任度基础之上的品牌忠诚度问题 而随着以川酒老大五粮液等品牌为主的品牌延伸，中低端市场的“五系“家族的势力不断渗透加强，如五粮液在华东区域以中低端市场为主的尖庄、火爆等及新品“长三角“等系列品牌对于正在发展中的徽酒无疑是一个无形的市场阻隔 所以，徽酒的全国市场拓展之路所面临的不仅仅是经销商的渠道网络等的建设问题，而是如何提升徽酒整体品牌形象的根本性问题 此外，好酒的标准是什么？我们不能简单地引用专家的专业化的语言表述，而最好是用通俗化的消费者语言 在消费者心目中的好酒不是专业的技术标准语言，而是身体中每一个与酒相接触的感觉细胞的系列综合体验。

再进一步的传统一点说就是入口不辣、不刺喉，入肚不烧心，多杯头不疼，醉后口不干，不恶心呕吐、打嗝酒香迷人等等特性这些其实不仅是调酒的工艺水平，同样也是一个酒企技术实力的体现，但是，消费者对于具体的酿酒技术来说是缺乏的 对于这一些问题，能够全权涵盖并体现其价值品质的一个表现点就是通过价格，价格也是消费者权衡、判断价值的主要方法以川酒为例，川酒振兴起来皆以高端之路为主攻策略，让好品质通过价格体现其价值从五粮液及其系列高端子品牌、剑南春的金剑南、泸州老窖的国窖 1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒等等无一不是通过树立高端子品牌的品牌策略达到整体形象的提升其中，水井坊的成功则依赖于“最贵的酒“的巅覆式营销，通过高端定位在目标群体中形成高关注度 现在，可以说没有喝过五粮液的人都会说五粮液是好酒，纵然五粮液是好酒的品牌效应是长期的积累，而如果五粮液现在降到三五十元一瓶，人们还会坚信它的品质第一吗？ 它还能继续成为白酒大王吗？等等问题都是可怕的疑问 2003 年，中高端白酒产量同比增长 2.04％，而销售收入增长11.79％，利润增长 3l.45％，完全可以体会到中高档价位产品为全行业经济效益增加做出的贡献等等，加之现在经济发展所带动的频繁商务往来之间的礼宾宴友对高品位酒水的需求等等，也说明了高品质、高品位的高端白酒也是顺应了高端消费群体的市场需求。

而一个事实则是：喝过或已经达到喝高端酒的消费层次的消费者一般是不愿意再去接受那些低端的产品，这也就是高端消费群体的相对稳定性，因为真正的高端白酒其品质和低端白酒是有着迥然不同的差别 诺大的安徽应该说不是产不出有上述感觉效果的酒品，况且又有着那么大的消费市场，那缺的是什么呢？当中低端难以形成强势的竞争力时，树造高端，也许是一种超越的途径 总之，高端，就是最基本的高形象、高价位，符合“好质才高价“的消费心理；高端，更是一种自信，所谓自信者自强即是；所以，高端定位对于重塑徽酒形象是一个很好的机会理由 4、合理的品牌规划徽酒是安徽所有地产酒的综合体，因此，只有当多数的徽酒做好了时，徽酒才能整体上一个台阶依据上述的高端定位角度，先看二个问题：安徽最好的酒是什么酒？最贵的酒又是什么酒？恐怕，对于第一个问题，许多人会因自身接触过或者听说等因素而产生不同的回答；但是，对于第二个问题，好象就非常难于回答了为什么呢？因为没有一个品牌的高端产品的定位是清晰明确的因此，合理的品牌规划即是要使一个品牌达到一个完整的价格及品牌概念的综合独立性，而不是相互渗合、模糊化 举个例子，假如奔驰汽车的市场价格从上百万延续到几万元，即使其质量同样是完美如一，想象一下，奔驰汽车还有今天。