工商管理毕业设计论文--中国企业品牌国际化策略探索.doc

工商管理毕业设计论文--中国企业品牌国际化策略探索 中国企业品牌国际化策略探索摘 要伴随世界经济的快速开展各国企业之间的竞争已由产品竞争质量竞争演变为品牌的竞争因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐成为中国企业面临的一个重大课题文章主要采用比拟分析法就国外著名品牌国际化的研究来找出中国品牌国际化的缺乏采用案例分析法就中国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析中国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择文章分三局部来探索中国品牌国际化开展策略首先就品牌国际化的必要性及中国品牌实现国际化有何重要意义进行了浅析第二局部从中国品牌开展现状着手找出缺乏与差距说明为何中国品牌难以开展壮大第三局部那么结合世界通行品牌理论与中国品牌开展现状提出了品牌塑造策略质量策略外乡化策略创新策略核心价值策略和危机管理策略以及如何运用这些策略才能使品牌成功的走上国际化道路关键词经济全球化品牌国际化策略ABSTRACTWith the fast-paced development of international economy the competitions between nations have been transformed from the product-competition quality-competition to the brand-competition So how to quicken the steps of Chinas brands entering the world has become a meaningful subject of the Chinese enterprises This essay has adopted the comparative analysis method discovering the inefficiencies of Chinas global branding through the research of the famous world global branding adopting the case analysis and using the cases of the successful global branding of China to analyze the problems and choices of the global branding of China This text has been divided into three parts to explore the the global branding of China first analyzing the necessities of the global branding and the significance of Chinas adoption of global branding Second discovering the inefficiencies and differences through the status quo of Chinas development of the branding indicating why it is hard for the Chinese brands to be strong Third combining the common international theories of the brand and the realities of the Chinese brand development putting forward the brand-molding tactics quality tactics localization tactics creativity tactics core-value tactics and the crisis-managing tactics and try to figure out how to utilize these tactics to successfully make the brands into the road of the global brandingKeywordsEconomic GlobalizationBrand Globalization Tactics 目 录1 绪论 12 中国企业品牌国际化的意义 221有利于企业的持续成长 3com 实现生产与流通的规模经济 3com 扩大影响范围 3com 汲取新知识 4com 鼓励学习 4com 提升跨国运作能力 422有利于宏观经济的开展 4com 提升国家形象 4com 维护国家经济平安 5com 实现国民经济的可持续开展 53 中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因 531 中国企业品牌国际化的现状 532 中国企业品牌国际化存在问题的原因 7com 急于求成的短视心理影响了企业品牌的长期战略决策 7com 我国企业存在着错误的品牌战略观念 7com 市场经济欠兴旺 84 中国企业品牌国际化的对策 941 品牌塑造策略 9com 要导入国际化品牌的识别标志 9com 要努力打造品牌美誉度和忠诚度 942 产品质量策略 1043 外乡化策略 1144 创新策略 12com 制度创新是激发企业竞争活力的前提 12com 科技创新是增强企业竞争力的关键 12com 流程创新是增强企业竞争力的重要途径 1245 产品核心价值策略 1346危机管理策略 14com 增强法律意识保护品牌和知识产权 14com 正视危机加强沟通 145 结论 15参考文献 16致谢 17附录 181 绪 论品牌国际化又称为品牌的全球化经营是指将同一品牌以相同的名称或标志相同的包装相同的广告筹划等向不同的国家不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低本钱运营全球化已成为当前经济开展的一大特点而品牌国际化扩张那么是经济全球化的一个重要标志换句话说在经济全球化的趋势下任何想要塑造强势品牌的企业都必须实现品牌经营的国际化中国市场正加速成为世界市场重要的一局部中国品牌要保持生命力不能只缩在国内市场必须打入整个国际市场创立属于自己的国际品牌否那么将被正在加速向中国输入的的国外品牌吞并成为其开拓中国市场的工具而随着中国参加WTO面对国内市场国际化国际竞争国内化新竞争格局的形成中国品牌国际化已成为经济全球化开展的必然要求和中国企业开展的必然选择因此品牌国际化问题对我国企业和经济的开展具有举足轻重的作用我国企业必须学习如何结合自身特点和实力借助世界知名品牌成功的经验逐步走上踏出国门的旅途实现真正意义上的品牌国际化本文通过对我国品牌在国际化进程中出现的问题及现状进行分析找出我国品牌与世界顶尖品牌之间的差距提出一些适合我国企业走品牌国际化道路的一些策略以使我国品牌有效的实现国际化在品牌竞争中占有一席之地不断提升中国品牌的国际地位美国品牌价值协会主席拉里·莱特说拥有市场比拥有工作重要而拥有市场的唯一途径就是拥有占领统治地位的品牌在国际市场上兴旺国家的产品之所以能够称雄靠的就是强有力的品牌竞争力品牌国际化具有重要的战略意义著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究他认为企业实施品牌国际化具有以下优势1实现生产与流通的规模经济2降低营销本钱3大范围的感染力4品牌形象的一贯性5知识的迅速扩散6营销活动的统一性美国营销专家米尔顿·科特勒到中国讲学认为品牌国际化是中国的必经之路问题的关键是中国品牌如何成功的走出去近十年来中国企业在品牌国际化方面作了大量的工作但中国品牌国际进程仍处于初始阶段面临的问题太多了品牌国际化的外部环境内在素质有效途径及运作方式无论对于政府部门还是企业都是一个相对陌生的领域当前品牌问题越来越受到社会各界的重视党的十六大报告特别指出要形成一批世界级跨国企业和著名品牌然而目前中国的现状可用八个字来形容制造大国品牌小国国内学者都发表不同的文章著作来探讨我国品牌国际化现状问题柴琳琳发表的文章中一针见血的指出了中国企业品牌国际化中存在的几个典型问题1无视产品质量建设2将做销量等同于做名牌3品牌的任意延伸而综述不同学者的观点我国品牌国际化开展难以壮大的原因有以下几点1急于求成的短视心理影响了企业品牌的长期战略决策2错误的产品宣传策略3盲目的品牌延伸4无视商标的国际注册导致品牌丧失5品牌设计不适合全球推广6市场经济欠兴旺从中国制造到中国品牌到世界名牌无论是从国家经济开展的角度看还是从企业开展的内在需求看都是一项非常紧迫的使命从我国目前的实际情况来看我们许多企业品牌已具有相当的生产能力和市场竞争力与此相比这些企业在实施品牌国际化进程方面步伐较慢我国企业在实施品牌国际化道路上虽然有很多困难和曲折但也有很多有利的客观条件企业要善于利用自己的优势抓住开展机遇在国际竞争中展现自己努力赢得持续开展我国参加WTO后面对全球化竞争环境我们要尽快适应全球竞争的开展趋势要更多的关心品牌建设要加快步伐完整品牌国际化战略综述国内学者专家对中国品牌国际化问题的探讨我国企业要加快品牌国际化进程应主要采取以下方面的对策1品牌塑造策略努力打造品牌美誉度和知名度2产品质量策略以科学的质量观来追求高品质的产品培育企业核心竞争力提高企业技术素质3外乡化策略标准化与外乡化相结合来打造国际品牌4创新策略通过不断创新来提高企业的国际竞争力5产品核心价值策略提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值努力维护品牌的核心价值6危机管理策略增强法律意识保护品牌和知识产权本文主要采用比拟分析法通过对国外著名品牌国际化的研究来找出我国品牌国际化的优势和缺乏采用归纳推理法结合前人的观点和研究成果提出有效实用的解决方案采用案例分析法通过对我国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析我国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择采用文献资料法通过大量阅读相关知识系统了解我国品牌国际化的各各方面提出自己的见解2 中国企业品牌国际化的意义进入20世纪80年代以来国际资本技术信息流动不断升温经济全球化浪潮席卷而来经济全球化的结果必然是企业的国际化全球化和品牌的国际化全球化世界500强企业依靠雄厚的资本特别是强大的品牌竞争力在中国市场不断扩张甚至控制和垄断了国内某些行业它们的强有力开展向中国企业昭示了品牌的重要性随着中国参加WTO加快融入世界市场国内市场竞争将更为剧烈中国企业将处于内外交困的境地国内企业如何顺利突围品牌国际化将是中国企业开展的必由之路温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志同时品牌的多少还是一个国家经济实力的象征表达了一个国家整体素质世界未来的竞争就是知识产权的竞争表现在技术产品效劳等方面我们要从实现国家繁荣兴盛和民族伟大复兴的战略高度出发鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌温总理对中国品牌的殷切期盼彰显了国家最高领导层已经深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石那么中国企业实现品牌国际化有何意义呢21 有利于企业的持续成长经过近30年改革开放的开展许多企业在生产技术研发水平等方面普遍得到了提高但由于许多企业都从同一个起跑线上起步这些企业无论从技术还是产品上都有许多雷同之处其产品具有明显的同质性其渠道也日趋同质化另一方面在同类产品的生产上跨国公司的先进技术和新型产品不断涌入中国市场使中国一些企业的产品还没来得及更新换代就已经过时了跟不上国际先进水平为了减少库存促销手段也日趋同质化许多企业打起了价格战以至形成恶性循环品牌国际化可有效摆脱国内市场恶性价格的阴影到国外寻找市场释放生产能力延长产品生命。