营销渠道的行业对比和变革.doc

. 南中国实战营销营销渠道的行业对比与变革各位来宾，精英世界为精英服务，欢迎大家！我们的活动原定于在五月份举办的，因为非典的影响在六月份主办非典给我们造成了很大的不便，特别是对我们营销界的朋友，少了很多跟客户交流的机会虽然影响了我们部分的工作，但也让我们多了一些时间考虑身体和健康，在这里，我也代表，全体工作人员，预祝各位工作顺利，在事业发展的同时得到健康的身心今天在座的，多了一些新会员新朋友我们南中国营销俱乐部，是由《南风窗》杂志主办，益策咨询策划的一个良好的学习型的平台，每个月为大家主办一期，主要论与一些营销方面的话题和焦点问题积累经验，广交朋友旨在为华南地区的企业和个人创造一个良好的学习和沟通的机会另外我们还提供提供企业部培训，所有在我们这里购买36000元的企业咨服务的，我们将免费赠送两个全年会员资格，价值6800元，时间非常有限，希望大家把握机会我们在这里，特别感正在逐步的为被大家认可的，非常多的大企业的支持，联通，包括携程旅行网华南地区分公司的大力支持，希望在未来的日子里头，能有更多的支持和合作我们今天讨论是营销渠道的问题，随着心里市场经济的发展，几十年德改革开放已经让我们原来的缺衣少食，到商品的极大丰富。

首先我们今天第一位的演讲嘉宾，是美日国际的知识管理与发展总裁- -锐强先生，先生主修是经济管理专业，其公司的几大品牌，大家也都非常熟悉，在华南的区域，都占有非常高的市场占有率让我们以热烈的掌声欢迎锐强先生！主持人：首先作一个简单的沟通，在创办美日国际之前你是在做哪方面的工作？嘉宾一：我是在国营工厂里面担任技术工作主持人：是什么原因触动你，要开始考虑自己创业呢？嘉宾一： 因为我是在90初期的时候通过进修经济管理，发现中国我们在营销方面非常的缺乏，那时间买一本营销的书，也很难买到，就是有也都是一些市场销售方面的书，很薄很薄的于是我开始去研究，觉得我们中国的企业应该要象营销方面为主导的一种企业方向发展，于是开始考虑要自己创业主持人：但是我看到你的职位是美日国际（）知识管理与发展总裁，你是怎么样给自己定这个位置？这个定语很特别啊嘉宾一：因为今年开始，我的公司进行营运，全部交给职业经理人我的工作另外一个定位，是做知识管理，和企业的发展，为企业定方向，定一些目标为了企业员工素质的提升，我们把企业的知识管理放在非常重要的位置，每个新入职的新员工都要接受三十二天的培训才能上岗我们也组织了我们自己的培训和企业部刊物。

主持人：这些是你负责的围？嘉宾一： 对大会主持人：好，关注营销，特别关注人和知识管理接下来，我们把时间交给先生，看看他们是怎么样去关注日化品牌的市场渠道管理美日国际（）知识管理与发展总裁 锐强先生被访者：首先各位在百忙中一起探讨一些工作或心得，今天容主要是讲日化产品的一些心得一些关于营销方面的一些工作，讲一些我们的心得和体会当然里面有很多教训 在讲话题前跟大家分享一个小故事，大概有三分之一的朋友听过这个故事是说，80年代美国的宇航局有一个难题，就是，宇航员到了天空怎样书写记录？因为没有重力，没有地心吸引力，自来水笔写不出来这个课题困扰了很多科学家，最后被一个俄罗斯的科学家解决了，他说：那就用铅笔嘛这个故事给我们一个启发，实际上日化产品的终端的策略或者是方案，不是很复杂，讲起来就是几个框，用一只笔画一下就行了嘛但不是这样的，渠道有很多地域、人的一些因素，制约着我们所以在这一块是做出来的，不是想出来的这个终端的管理和建设，我希望大家能够有一些回应大家可以随时打断我，向我提出问题，我们一起给您回应首先说说我我是比较作梦，特别是白日梦，然后想我的未来，我的终端应该是象是怎么样的，等想完以后呢，我就会一点一点的去想，去做。

我将我们公司定义为一所学校，一所不断让人和企业增值的学校每一个新入职的员工有32个工作日的培训，有系统的32个工作日的一个培训我们的使命是：让每一个中国人用上优质的沐浴露我这个演讲和沟通，是可以互动的，如果有哪位观点跟你不一致，或者希望我能深入一点展开的话，请举手，我会回应你，好嘛？我们今天的话题，是《日化行业终端与深耕管理》那么日化行业跟那个其他行业有些不一样，日化产品属于可替代产品所以零售的终端广泛，而且非常的多，一个镇可以有四百家，五百家，有些是零售店，士多店所以渠道非常广泛和重要我们如何把产品分销出去就变得非常关键以前我们大部分的日用品是从小店卖出去的，从1998到1999年开始我们的超级市场发展迅速，这些超级市场又变成连锁超市，小的都有五六家，大的一百多家，甚至有一些是四百多家；然后又有些外资企业的大卖场过去以小店为主的格局已经在剧变，跟原来不一样了正如我们在三到五年里所看见的，剧变非常迅速，我们的销售人员工作量非常大，几乎是吃不消销售方式能从过去商店的不规，到现在的比较规：你要进场，要进场费；你要列要有列费以前只要请经理吃饭，给他一点好处，就有一个好的列位，现在没有了现在是电脑排位，卖得好列得比较好，差的就出场，很现实，很无情。

从过去的松散到现在的集约所以现在管理我们的经销商的确是非常头疼的一件事到今天在我们的终端很多不确定的因素的出现，我想在座各位非常有心得这种压力很大，商场的费用压力很大各种应收帐款和商场费用我们有的店面有很多的商场费用，有一二十种：有进场费、促销费、节日费、店庆费、列费、条码费等等另外一个比较大的问题是：存货管理，特价冲击我们分销要有很多的库存，货物的有效管理，也是我们现在头疼的在经销商，零售商那里，进行货物有效的管理不要缺货，也不要压货物如何做到有效？也是我们现在头等大事现在的大卖场不断用特价吸引消费者，我们如何进行特价的管理，这也是我们现在头疼的我们身处在非常动态环境下，这种终端的管理每天都在变，这种终端销售方式的重要性就更加突出当然很多朋友认为，现在很不算很严峻我们的终端的那种垄断性，终端的费用，令我们商家，感到压力更大，未来五年将会是更严峻另外一个方面，我们分析我们的营销环境我们产品的价格，呈逐年下降的趋势，宝洁的产品，也在下降有的沐浴露下降了百分之十几，最多的一个品牌，下降了48％这一方面是整个行业的这个利润，或者是大家叫做的毛利率，在下降而另一方面却是市场的费用在增加我们的洗发水和沐浴产品国产的和进口的没两样，同质化非常严重；包括我们现在的一些空调，包括微波炉，都是差不多。

我们的制造成本，我们的营销，整个的分销的系统和部的人员的费用不断上升我们营销环境的另外一块广告，在全球来讲没有优势我们成本最低的是人力资源，广告是最高的，跟发达国家差不多一样当然我们中国的购买力、购买水平，就不如外国就是千人购买率、购买水平，不如外国广告费用的压力非常大我们的通路，我们经销商的水平比较参差，一般的经销商，就是不太愿意跟我们一块去开拓市场，原因是我们的日化行业的毛利率，就是经销商的毛利率里非常的低，低到不可相信以前我刚入行的时候，一块肥赚一分钱现在我信了他们不太愿意他们跟我们一块去开拓市场，他们比较喜欢去做量，就是大量的分销，做资金流转比较快的产品我们的终端以前是给红包、请吃饭、上卡拉OK，现在很实际：要钱，要进场费，最多的一个店一年有36项费用，这个费用是非常巨大的虽然如此，我们还是觉得终端的作用是非常重要，因为只有终端我们才能令消费者方便见面我们面临的问题是如何令这些费用合理我们的费用几乎都是我们跟市场谈判的，我们的团队如何跟几千个零售点有商务的关系，我们的队伍如何进行谈判这是一个难题以前我们日化用品的通用模式是厂家直接把化卖给一级批发商，然后不管了，一批卖给二批，二批分销到零售店。

我们叫般的流通，这是过去的一种模式大概是在92年前大部分的是这样的，就是过去的一种模式大是在2年以之前，就是98％的企业就是这样，我们厂商主要关注的是物流，资金流但是这种销售网它的弱点在哪里，他有很多业务的促销的费用，这是给了经销商，但不完全的转化到销售费用中；另一个是大家讲的串货，扰乱了价格体系这样厂商比较轻松，一个市一个省只要一个人，但管不了零售商，也管不了自己的费用这是存在的一个缺点， 我们创新的通路模式，是用什么样的方式？是用两块：我们一部分的物流，资金流是通过经销商去达成；一些大型的卖场，就由我们来直接的供货，我们改直通就是直接跟所有的零售商，发生关系，就是我们创新的一块我们的列、我们的导购，我们的终端，都由我们自己完成我们的销售数据采集，零售客户的管理，这一些所有由我们的销售代表去完成，要有一只很强大的终端管理，一个销售体系我们现在管理的这些零售店有六千多家我们这个创新的好处在哪里呢，就是我们的费用能够得到控制，得到有效的利润我们在终端获得最佳、最合理的一种列、展示 然后我们重点选择我们的品牌概念，增值的工作，包括数据的采集我们现在的全国的销售数据，可以在第二天的8点25分，可以全部显示出来。

那么这些数据的采集为我们的营销提供更高的效率在我们的行业，我们的经营对手是整个的营销的信息，能够很第一时间，反映出来我们这个的缺点，就是要花费很大的资源去进行管理我们的创新通路方式的第二点就是强化终端，这是作为我们的一个终端取胜的一种战略来去看待的大家可以看到，特别是是在南中国地区，在超市化妆品柜台上面，都有我们的品牌我们这个终端的建设应该是属一属二的当然以前还有一个丝宝，就是舒蕾他做得也很好但可能是投入太多了，现在有些麻烦 中国最庞大的数据库下载在我们就是我们的口号就是前三名在终端强化方面，第一步就是强化列，就是我们的商品，列是能够卖出出去的第一步，让消费者能够买得到，让消费者能够注意到如果我们分销的覆盖率比较低，那么我们的货物，一定卖不好首先要达到我们目标的商场达到98％第二，就是进去的商店里面，我们一定放在，最显著，最注意，最让消费者作出购买决定的位置第二步，我们强化导购，我们导购员起到一对一的作用可以跟消费者经过平等的对话，用我们的产品引导替代产品我们的主业是做沐浴露，我们就是在推销一种新的生活模式，在来我们的导购还可以去做，产品的知识宣传的工作第三步，宣传在终端里面的一些平面的宣传，我们的终端宣传广告的建设是很好的，这是我们强化终端的三个方面。

在1995年，我们就已经开始了，我们叫双赢的终端计划以前都是跟我们谈，要请吃饭，要请经理吃饭，要跟他们去喝酒，给你一个好的列位但是我们派人检查，没过一周，又给撤下来了那个销售代表，又去请客人吃饭，但是不到三天五天，又不行了这种情况不断的持续，这种状况我们是很难进行销售管理的那么在这种情况下，我们经过研究，就是创造一个叫双赢的终端计划，被很多厂家在骂，就是说列费用必须收取我的列费用，我们要跟你签定协议，合同我给你这个费用，就好象是西方，不是搞关系有钱，那给你位置，然后一签就签下来当然我们有数据来进行分析，结果我们这样还是多卖货，我们可以通过销售的增长消化这一些费用我是改变游戏规则的一个高手，我是第一，我们也获得比较低的进入成本，我们可以获得好的列位，开始建立这个一个列在1996年，我们在我们做好列工作之后，我们发现又有另用一种情况出现我们的列不错，但是销量很一般特别在市场，沐浴露的渗透率是18％，1994年我们在研究的时候，是15％，到了1996年的时候是18％，我们的如何能够去打开这个市场？第一个，是产品度还不够高，第二个我们的产品是属于一个替代品今天在我们的推动下，的沐浴露的这个渗透率，达到87％多，超越了欧美。

因为欧美他们的香皂工业是跟蒸汽机工业是齐名的，他们是比较爱怜香皂，是一种文化的一种象征我们在96年的时。