凡客诚品运营方案分析.ppt

Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,凡客诚品（北京）科技有限公司,,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,第,37,页,,,互联网时尚生活品牌,单击此处编辑母版标题样式,,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,第,32,页,,,互联网时尚生活品牌,VANCL,案例分分析,目录,VANCL,——,公司简介,,VANCL,——,品牌定位,,VANCL,——,运营模式,,VANCL,——SWOT,分析,,VANCL,——,何去何从？？！,VANCL,——,公司简介,创立人：陈陈年（原““卓越网””创始人））2000,年参与创建建卓越网，陈年和雷雷军成为搭搭档；,,在陈年成为为卓越执行行副总裁的的,6,个月之后的的,2004,年,8,月，卓越下下嫁亚马逊逊，聘礼是是,7500,万美金；,,又,6,月，陈年离离职，创办办我有网；,,2007,年,10,月，创建,VANCL,品牌，网上上销售衬衫衫,T,恤等服装用用品，得到到多家风投投资本战略略投资，目目前为国内内最著名的的互联网电电子商务公公司之一。

管理团队,：原“卓,越,越亚马逊,”,”、其它,著,著名电子,商,商务资深,人,人士，以,及,及传统服,装,装行业精,英,英成长迅速,：,2007,年,10,月，选择,自,自有服装,品,品牌网上,销,销售的商,业,业模式，,发,发布,VANCL,凡客诚品,目前已,是,是根植中,国,国互联网,上,上，遥遥,领,领先的第,一,一服装品,牌,牌据最,新,新的艾瑞,调,调查报告,，,，凡客诚,品,品已跻身,中,中国网上,B2C,领域收入,规,规模前四,位,位其所,取,取得的成,绩,绩，不但,被,被视为电,子,子商务行,业,业的一个,创,创新，更,被,被传统服,装,装业称为,奇,奇迹2009,年,5,月被认定,为,为国家高,新,新技术企,业,业资本雄厚,：凡客诚,品,品在运营,初,初期短短,十,十个月里,，,，即获得,了,了,IDGVC,、联创策,源,源、软银,赛,赛富、启,明,明创投的,先,先后三轮,投,投资发展现状,：,9,月,27,日，艾瑞,咨,咨询在北,京,京正式发,布,布“,2009-2010,年中国服,装,装网络购,物,物研究报,告,告”根,据,据这份最,新,新研究数,据,据，,2009,年，服装,网,网络购物,市,市场交易,规,规模预计,将,将达,308.7,亿元，同,比,比增长,81.5%,。

在自主,销,销售式服,装,装,B2C,网站中，,VANCL(,凡客诚品,),以,28.4%,的市场份,额,额排名第,一,一这家成,立,立仅两年,的,的公司已,成,成为服装,B2C,行业的领,导,导者VANCL,的品牌定位位,VANCL,的品牌定位位,,VANCL,，互联网时尚尚生活品牌牌VANCL,提倡简单得体的生活方式式坚持国际一线品质、、合理价位位致力于为互互联网新兴兴族群提供供高品质的的精致生活,核心：倡导导一种生活活方式,,张爱玲：每每个人的一一生都是住住在衣服里里面（,《,更衣记,》,）,,设计：简单单而不简陋陋，时尚而而不繁复,,格调：质感感生活、轻轻松舒适、、简单得体体,,倡导一种简简约主义生生活方式,,,Single,无所牵挂的自我自由,Young couple,爱一个人不需要理由,Family W/ Kid,只要在一起平淡是真,VANCL,的品牌定位位,VANCL,目标客户,,坚持国际一一线品质，，中产阶级级合理价位位实质质上，,VANCL,在国内的目目标客户定定位就是白白领一族，，并且从,VANCL,商品货架的的结构来看看，,VANCL,现在就要针针对男白领领因为相对女女生来说，，男士的服服装更加容容易进行大大批量标准准化生产与与供应，只只需要提供供适当的参参照标准，，顾客就可可凭个人喜喜好选定商商品。

另一方面，，男士似乎乎并不专注注于逛街购购物，他们们更喜欢一一种简单的的生活方式式，,VANCL,就是发现了了这一个细细分市场，，商品货架架就是以男男衬衫与,POLO,衫为主的，，而这一切切让男士买买衣服变得得更加简单单有效再再有就是，，,VANCL,并不标榜名名牌，除了了一些特殊殊的商品会会有其他品品牌的进入入外，,VANCL,的产品基本本上自己的的，,VANCL,还有自己的的设计师，，凡客知道道他们的顾顾客需要什什么，并且且致力于提提供这些服服务VANCL,的运营模式式,运营模式,——,营销模式,营销模式,——4P,+Price,+Place,+Promotion,=Product,=Product,+Price,营销模式,——,网络广告投投放,一、网络广广告投放,在,主要门户和专业网站,，都可以看到凡客大量的,广告投放和链接,引导消费者到凡客的网上销售平台去为打造,VANCL,的品牌、宣传,VANCL,的文化也起到举足轻重的作用网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网,…,,,平媒：,DM,、报纸、读者,…,,,,网络,(,主题,),广告风格采采取统一制制作和管理理营销模式,——,搜索引擎优优化,二、搜索引引擎优化,这是凡客的的首页相关代代码。

对网站内容容关键词的设设置，直接关系系到消费者者是否能通通过搜索引引擎找到我我们可以看到凡凡客的关键键词设置得得稍微有点点多营销模式,——,搜索引擎广广告,三、搜索引引擎广告,凡客在百度度和,google,都做了竞价，搜索索排名都是第一位位这是在网络络推广中比比较常用的的方式营销模式,——,电子邮件营营销,四、电子邮邮件营销,许可电子邮件营销，给网网站用户发发一些促销销的信息，，让老客户户回访网站站营销模式,——,博客话题营营销,五、博客话话题营销,凡客以产品品为话题，，提供免费费礼品（如如凡客,68,元衬衫），，征集博客客用户写用户体验文文章，以用户角角度对产品品进行体验验式营销营销模式,——,网络媒体推推广,六、网络媒媒体推广,从百度的新新闻搜索结结果可以看看到，凡客客善于利用用网络媒体的的报道来提高品牌牌影响力，，增加消费费者对产品品和网站的的信任度营销模式,——,网络广告联联盟,七、网络广广告联盟,凡客在多家家网络广告告联盟上投投放了,CPS,广告，,CPS,按销售提成成广告费用用，这一手手段吸引了了许多个人人站长在网网站上投放放了凡客的的广告,营销模式,——,网站销售联联盟,八、网站销销售联盟,凡客成立了了自己的网站联盟，在自己的的网站上进进行宣传，，让广大站站长和店长长加入，根根据销售额额进行提成成费用，这这个形式也也属于,CPS,。

营销模式,2007.10,,凡客诚品成成立,建立网上销销售商城,迅雷软件广广告,搜索引擎竞竞价,各大门户广广告,广告联盟广广告,,CPM,建立网站联联盟,,CPS,广告联盟广广告,,CPS,,,品牌,销售,CPM,CPS,营销模式,——,公益营销,九、公益营营销,营销模式,——,跨界营销,十,、跨界营销销,——,微软技术大大会、麦当劳,营销模式,——,代言人营销销,十一,、代言人营营销,营销模式,——,口碑营销,十二,、口碑营销,——,用户试穿、、体验物流流、,PK,模特,其他营销手手段,——,来过过就就记记得得你你,,曾经经在在凡凡客客购购买买过过产产品品的的顾顾客客，，只要要再再次次登登陆陆凡凡客客网网站站，，凡凡客客即即可可发发现现这这些些用用户户，，并且且采采取取有有效效手手段段联联系系他他们们一位位网网友友公公开开了了凡凡客客发发给给他他的的短短信信广广告告，，没没有有一一个个多多余余的的字字，，内内容容如如下下：：,尊敬敬的的,VANCL,用户户，，春春装装新新品品特特惠惠，，新新款款衬衬衣衣,99,元，，休休闲闲裤裤衬衬衣衣套套装装,199,元，，经经典典风风衣衣夹夹克克上上市市，，抢抢购购,4006780008,。

这个个短短信信广广告告就就是是在在上上述述情情况况之之下下产产生生的的营销销模模式式,———,其他他,营销销模模式式,———,其他他,其他他营营销销手手段段,———,搜索索无无处处不不在在,与百百度度深深度度合合作作，，在在搜搜索索相相应应产产品品时时排排名名最最靠靠前前运营营模模式式,———,支付付方方式式,支付付方方式式,-,货到到付付款款支支付付,,♂,VANCL,配送送员员送送货货上上门门，，客客户户收收单单验验货货后后，，直直接接将将货货款款交交给给配配送送员员的的一一种种结结算算方方式式货到付款支付,,,,,,,支付,,,,,,,邮局网汇通汇款,,,,,,,邮局汇款,,,,,,,礼品卡、虚拟帐户支付,,,,,,,支付,快钱网上支付,网汇通支付,财付通支付,首信易支付,支付宝支付,工行支付,支付方式,-,邮局网汇通汇汇款,,♂,邮局网汇通汇汇款：指客户户将货款通过过邮政部门免免费、及时汇汇到,VANCL,的一种结算方方式邮局局网汇通汇款款与普通邮局局汇款的区别别是：免手续续费而且更及及时支付方式,-,邮局汇款,,♂,邮局汇款：指指客户将货款款通过邮政部部门汇到,VANCL,的结算方式。

支付方式,——,礼品卡、虚拟拟帐户支付,,♂,礼品卡支付,:,在进入结算中中心,-,提交订单页面面，输入礼品品卡号及密码码，点击验证证进行支付订订单♂,虚拟帐户支付付,:,如果虚拟帐户户中有余额，，可以通过电的方式与与,VANCL,销售中心联系系，销售人员员会为安排订订购并使用余余额支付VANCL,——SWOT,分析,优势,——Strength,劣势,——Weakness,§,低价,,§,高标准化,,§,换位思考,,§,品牌优势,,§,快递太慢，物流跟不上,,§,衣服质量差强人意,,§,售后服务不到位,,§,企业战略定位不明确,,机会,——Opportunity,威胁,——Threat,§,巨大网购市场,,§,联合营销,,§,业务扩展,,§,行业门槛低,,§,竞争对手增多,,SWOT———,优势（,Strength,）,凡客优势,——,低价、高标准化、、换位思考、品牌优势,推出“,68,元衬衫体验价价”活动，购购买价仅,68,，比,PPG,当初还低，同时通过博博客话题广告营销免费赠送这个产品可以免费获得得这件衬衣,——,条件：要把从购买买到收到衣服服后穿在身上上的真切感受受写出来，分分享给朋友和和网友,——,不限褒贬。

SWOT———,优势（,Strength,）,凡客优势,——,低价、高标准化、换位思考、、品牌优势,成功的广告能能够将客户拉拉到平台上，，真正的成交交甚至后续消消费则取决于于消费者在商城平台的良好体验便利、实用、、品质、高效效商城页面美观观大方、商品品清晰有序活动促销、电电子邮件等营营销功能穿插插其中价格区间、畅畅销排行榜、、断码专区等等板块设置VANCEL,动态、热门评评论、,VANCEL,影响力等，提提升品牌信任任度，也有利利于搜索引擎擎优化,,多种支付方式式、多种物流流方式，功能能设置都从满满足消费者需需求的角度出出发,……,SWOT———,优势（,Strength,）,凡客优势,——,低价、高标准准化、换位思考、品牌优势,揣摩消费者心心理和习惯,——,,网上购买消费费者无法试穿穿，凡客提供供标准的男士尺寸参考表，产品选择比比较统一的衬衬衫、内裤、、袜子等从,VANCL,商城平台的搭建和设计，到消费者的的购物流程体验验，再到物流配送及售后服务，都要培培养消费者的的舒适感、信信任感、满意意度通过客户数据据库，凡客的的系统会分析析客户以往的的购买行为和和浏览记录，，给潜在和忠忠实消费者定期发送相关关产品邮件，增加消费者者再消费行为为几率。

SWOT———,优势（,Strength,）,凡客优势,——,低价、高标准准化、换位思思考、品牌优势,SWOT———,劣势（,Weakness,）,凡客劣势,——,投诉、非官方方网站网友评评论,消费者相关投诉在非非官方网站较较多，已经开始有有负面影响：：,,,1.,快递太慢，不不能,24,小时送达，经经常,1,个多礼拜送达达，与网站广广告不符2.,衣服质量与宣宣传的存在较较大差异，质质量控制不严严格3.,售后服务的质质量较差,，会对长远发发展不利4.,企业战略定位位不明确，品品牌计划有名名无实SWOT———,机会（,Opportunity,）,凡客面临机会会,——,巨大网购市场场、联合营销、、业务扩展,我国网民数量量达到,2.53,亿，而网络购购物渗透率已已高达,27.9%,，,,艾瑞统计数据据显示，,09,年中国服装网网络购物交易易规模预计将将达,308.7,亿元，同比增增长,81.5%.,其中，服装,B2C,交易额,24,亿元，占服装装网购交易规规模比重为,7.8%,，同比增速高高达,99.8%,，增速高于服服装网购市场场整体增长速速度艾瑞预预计未来三年年服装,B2C,仍将维持高速速增长，,2012,年交易规模有有望突破,180,亿元。

SWOT———,机会（,Opportunity,）,凡客面临机会会,——,巨大网购市场场、联合营销、业务扩展,联合营销,是碎片化时代代品牌常用的的策略模式选定与自身身品牌定位或或目标人群相相近的品牌进进行联合营销销，既有效规规避了风险，，又几何级数数放大了推广广效果但活动品牌或或伙伴品牌选选取不当，也也会出现自身身品牌落差或或形象伤害的的后果当然然，精心选择择谨慎抉择的的收益自然会会相当可观2008,年,9,月艺龙旅行网网推出的三重重好礼，选择择索尼耳机和和,VANCL,全棉衬衫为合合作伙伴对对活动参与的的三个品牌都都有很大的助助推这种立立足于相同人人群定位的商商旅品牌进行行联合营销，，有望取得各各自的预期活活动效果而而细究深层次次动因，共同同匹配商旅人人群，为同一一人群提供高高附加值的体体验才是这个个案例的基因因所在SWOT———,机会（,Opportunity,）,凡客面临机会会,——,巨大网购市场场、联合营销销、业务扩展,目前，,VANCL,的产品类型已已经由单一的的衬衫扩展到到,POLO,衫、裤子、家家居等看来来,“,直销衬衫,”,的定义，对于于,VANCL,来说，已在全全棉生活的引引领下拓展了了。

VANCL““,家纺系列,”,虽推出时间不不长，但基于于,VANCL,全棉生活的品品牌延伸，给给大众带来更更多的惊喜和和期待已成必必然极具针针对性的品牌牌设计、极高高的性价比、、极富含量的的优良品质，，都注定,VANCL,秋季的,“,杀手锏,”,将会是结合衬衬衫、卡其裤裤和家纺的优优品组合SWOT———,威胁（,Threat,）,凡客客外外部部威威胁胁,———,行业业门门槛槛低低，，竞竞争争对对手手增增多多,网络络直直销销的的准准入入门门槛槛较较低低，，只只要要有有充充足足的的供供货货渠渠道道，，拿拿到到生生产产、、制制造造商商的的最最低低价价产产品品，，有有丰丰富富的的供供货货源源，，然然后后建建设设一一个个基基础础性性的的网网络络平平台台就就可可以以开开张张，，若若能能拿拿到到巨巨额额投投资资再再进进行行广广告告的的狂狂轰轰滥滥炸炸，，一一个个新新的的,PPG,又就就诞诞生生了了，，即即使使没没有有投投资资，，通通过过各各种种网网络络营营销销渠渠道道也也可可以以缓缓慢慢发发展展，，只只要要看看选选中中的的产产品品项项目目如如何何，，是是否否对对用用户户有有吸吸引引力力就就可可目前前，，继继,“,美特特斯斯邦邦威威,”,、,“,森马马,”,等一一批批虚虚拟拟经经营营服服饰饰企企业业成成长长起起来来之之后后，，全全国国各各地地服服装装企企业业参参与与网网购购或或采采用用虚虚拟拟经经营营方方式式的的企企业业越越来来越越多多。

据据统统计计，，石石狮狮市市的的金金犀犀宝宝、、宾宾伲伲纳纳等等,36,家服服装装企企业业开开始始从从事事虚虚拟拟经经营营；；河河南南、、辽辽宁宁等等地地的的部部分分服服装装企企业业也也加加入入了了虚虚拟拟经经营营的的行行列列虚虚拟拟经经营营模模式式在在服服装装业业内内俨俨然然有有蔚蔚然然成成风风之之势势VANCL,———,何去去何何从从？？！！,高,投,投,入,入,,有,产,产,出,出,,VC,投,钱,钱,支,支,撑,撑,高,高,投,投,入,入,,有,盈,盈,利,利,,VC,再,投,投,钱,钱,,盈,利,利,了,了,,上,市,市,去,去,,圈,钱,钱,了,了,,套,现,现,了,了,,企,业,业,完,完,蛋,蛋,了,了,VANCL,———,何去去何何从从？？！！,如果果停停止止广广告告投投放放，，是是否否还还能能够够拥拥有有品品牌牌优优势势？？！！,,VANCL,们的的模模式式是是什什么么？？其其本本质质是是什什么么？？,,轻公公司司是是不不是是可可以以放放松松对对供供应应链链的的控控制制？？,,价格格战战是是不不是是唯唯一一战战胜胜对对手手的的手手段段？？！！,,,,,,？,？,？,VANCL,———,何去去何何从从？？！！,明确确做做网网站站还还是是做做品品牌牌,,重视视产产品品质质量量，，减减少少负负面面传传播播,,（**如如做做好好产产品品质质量量监监控控和和售售后后服服务务））,,改变变单单纯纯的的价价格格折折扣扣促促销销方方式式,,提升升产产品品品品质质、、丰丰富富产产品品档档次次和和品品种种,,加强强物物流流和和仓仓储储体体系系的的建建设设,,开拓拓新新的的营营销销渠渠道道（（**如如从从线线上上往往线线下下拓拓展展））,,真正正做做到到服服装装业业专专业业化化，，为为顾顾客客提提供供人人性性化化服服务务（（**如如定定制制化化模模特特试试穿穿））,,VANCL,———,何去去何何从从？？！！,后,PPG,时代代，，,,Vancl,是否否真真能能扛扛起起服服装装,B2C,的大大旗旗，，,,让我我们们拭拭目目以以待待。